关于凤爪广告词.docx

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关于凤爪广告词

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篇一：

某知名凤爪全程策划实案

开开凤爪：

爽脆有回味开心又开味

背景分析

俗话说“江西人不怕辣,湖南人辣不怕,四川人怕不辣”，说的就是南方人吃辣很厉害。

但是吃辣并不是南方人的专利，北方相当多的地区也喜欢吃辣，因此辣味食品有着比较厚重的文化和社会基础。

泡凤爪作为辣味食品的一名新兵，刚刚参军没多少年，确短时期内确俘获了一大批忠实的消费者，市场潜在消费需求也一步步的被激发和放大。

试问泡凤爪这厮为何如此生猛？

市场上最早销售的都是卤制的凤爪，属于卤肉制品之一。

通过“肉食品发酵、保鲜”等现代生物技术与传统的四川泡菜工艺相结合。

即由“泡菜”升级为“泡肉”。

也就是说当“泡”和“爪”结合到一起，从卤肉制品中脱离出来的时候，一个新的品类机会就出现了。

泡椒凤爪作为一个独立的子品类从“泡”系列中脱颖而出，冲开了一个庞大的隐性市场。

从20XX年开始，泡凤爪市场以年均25%的增长率快速扩张到如今30个亿的规模。

但对于上千亿的庞大的休闲食品市场来说，泡凤爪也只能算是个“小爪爪”。

然而，正式这个小凤爪，确吸引了2000多家食品企业蜂拥而至。

由于行业进入门槛低，资金投入小，更多的厂家正跃跃欲试，市场竞争激烈程度可见一斑。

而作为泡凤爪的发源地重庆，更是多达数百家生产企业，竞争现状可谓是“血战到底”。

重庆宝亦德食品开发有限公司作为泡风爪企业的一名征战沙场多年的老手，但市场份额确捉襟见肘，借用宝亦德食品市场总监的一句话“要想在泡风爪上抢市场，非得是杀敌一千自损八百”。

20XX年，宝亦德食品公司在困境中与南方略咨询公司签订合作协议，针对构建宝亦德食品公司优秀的营销管理体系，系统化的产品策划，形象化的品牌塑造，打造宝亦德食品强势品牌的领导地位。

运筹帷幄，决胜千里

中国有一位伟人曾经说过：

“路线对了，没有人会有人，没有枪会有枪。

”路线就是我们说的策略。

策略清晰、正确，后面的系列营销进程才可能顺畅。

项目组通过对宝亦德公司内部详细诊断和外部深度调研，提出了宝亦德营销战略规划的四大转变，为后期内部管理提升、市场业务开拓提出了明确的行动方向。

营销大师菲利普科特勒说过：

一切市场营销行为的目的都是为获取目标消费者。

因此锁定泡凤爪的目标消费群，是制定营销策略的第一要务。

那么，目标消费群在哪里？

1、学生层（15—24岁）：

对吃不太挑剔，简单，喜欢吃路边摊和小零食。

收入有限，消费能力比较低。

容易接受价格不高，但又注重产品包装、口味，对品牌有一定追求。

喜欢在学校小卖部、超市选购泡凤爪。

在宿舍、逛街时食用泡凤爪。

2、普通工薪层（20—30岁）：

收入不高，喜欢精打细算，对仅有的工资中只能有少部分用作购买休闲食品。

喜欢价格低、同等价格还要看份量多少，对品牌、包装基本不关注。

忠诚度不高，属于价格敏感型。

一般在小卖部、车站选购泡凤爪。

在下班后、公交车、长途车上食用。

3、白领精英层（26—35岁）：

对吃比较挑剔，喜欢追求品位，有营养的食品。

注重品牌和档次。

收入高，消费能力强，对价格基本不关注。

关注时尚信息，喜欢通过网络、中高端杂志获取信息。

一般在大型超市、网络选购泡凤爪。

在办公室、旅游、KTV、聚会时食用。

大转变之一：

品牌变革——优化老品牌，创造新品牌

通过对公司原有老品牌“宝亦德”进行全面的扫描，发现其品牌优势：

作为公司名称又是产品名称，能够借助公司影响力；且具有数年品牌实践经验，已经形成了一定的品牌知名度。

而其品牌劣势：

品牌名称本身与食品关联性差；繁体字不易识别；品牌形象老气；缺乏时尚感；与主流消费人群共鸣性不强；品牌传播语“味道很重庆”传播性和感染力不足；质量问题丧失客户资源且销售状况差。

优势劣势的相互碰撞，显然“宝亦德”品牌已经不能承载未来公司的发展，而断然取消原有品牌势必将会出现一段时期的市场真空期，公司将面临很大的市场风险。

综合权衡利弊，及项目组对品牌操作多年实践经验，提出了公司的品牌变革策略：

“优化老品牌，创造新品牌”。

七大方面优化老品牌，给予老品牌新生：

优化宝亦德LoGo、提炼新的传播语、优化包装设计、提高产品质量、提升产品口味、优化产品系列。

六大方面支持新品牌，注入新品牌活力：

品牌定位、品牌核心价值、品牌传播语、品牌个性、品牌形象、品牌文化。

运用品牌金字塔，将新品牌进行品牌化运作，打造引领休闲食品的新文化。

项目组根据新品牌名称必须的六大属性，召开头脑风暴会，创意了100多个新品牌名称。

并从中筛选出5个各项属性得分较高的名称。

品牌名称的好坏没有具体的指标定义，也不能主观判断，而应该让市场评价，消费者才有最终的话语权。

项目组立即成立品牌名称消费者测试小组，在一周时间内完成了对不同目标消费群体上千个样本的测试，最终“开开”品牌高票当选，成为了宝亦德食品公司专属的产品品牌，也被寄予了承载者整个公司未来发展的重托。

开开品牌从此扬帆远航！

不论休闲食品企业从哪个角度定位，都是为了在消费者心中建立烙印，在消费者大脑中划分位置。

从我们的分析来看，消费者购买休闲食品，是因为需要一种休闲生活的调味品，是为了品尝美味，寻求一种口感和精神刺激，从而释放活力获得快乐。

而大多数企业却忽略了这一点，有的甚至偏离了其行业本质，开开建立这一定位，将占领休闲食品定位的制高点，将建立一个独特、优势、差异的位置，将拉近消费者的心理距离，与消费者产生共鸣，从而推动品牌的快速建立。

从开开的品牌定位进一步延伸，建立了开开的品牌品牌核心价值、品牌传播语、品牌个性、品牌形象、品牌文化，开开的品牌金字塔应运而生。

大转变之二：

产品变革——一体两翼，多元协同

宝亦德目前主流产品山椒凤爪处于成长期，但是产品系列单一，品项不足，未能形成具备竞争能力的产品阵营，难以担当大任。

必须有针对性地设置不同的产品组合策略，让产品承担更明晰的战略责任。

项目组通过对整个泡制品行业的深入分析，以及前期针对消费者开展的产品调查，并结合宝亦德公司产品研发能力，提出了宝亦德的产品规划整体思想：

一体两翼，多元协同。

以

山椒凤爪为核心，深挖渠道抢占市场，再以凤翅、猪皮及鸭掌、木耳等差异性产品为侧翼，丰富产品线。

不同的产品承载着不同的市场使命，对宝亦德产品规划中引入产品定位矩阵。

明确了战斗产品、明星产品、形象产品、战略产品。

从品类、口味、规格、定位、渠道、品牌等多个维度进行全新的产品阵营规划，为下阶段的市场开拓提供了强大的弹药支持。

针对产品策略项目组还提出两个战略环节上必须拥有一定的竞争优势，一个是产品研发、技术创新环节；必须引入新技术开发新产品和新味型，让产品口味本身占领消费者的心志。

后面进入的企业都是模仿，行业的扩大，有利于品牌的地位和知名度提升。

另一个是生产制造环节，提升产品质量安全和口味的稳定性。

公司应该加强在这两个方面的投入，通过内部资源的重新配置，从人力、物力与财力上着重产品研发、技术创新和生产制造，易巩固与强化公司在这两个方面的竞争优势，力求以此为基础建立起公司的核心竞争力。

产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。

每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。

提炼产品的核心利益点的过程就是要把产品自身的特点、优势与消费者对休闲食品的需求有机结合，提炼出该产品对时尚、口味、营养、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表现出来。

项目组针对开开的品牌内涵和宝亦德公司独特的产品工艺提炼出四大产品卖点：

山泉浸泡、自然味道；瓦罐秘制、口口醇香；无辐照、更健康；独特配方、丝丝入味。

并开创泡凤爪行业先河，将每个卖点创意成卡通图案，更加形象生动表现出来，深入消费者的心智。

抓住泡凤爪爽、脆特点以及与品牌的联系，创意出开开泡凤爪的产品传播语“爽脆有回味开心又开味”。

篇二：

泡椒凤爪市场营销方案

泡椒凤爪市场营销方案

泡椒凤爪市场分析主要分行业状况分析，消费者分析，销售渠道分析和竞争对手分析等十八个版块。

一、泡椒凤爪行业状况分析

（1）行业的市场现状；

（2）该类产品的市场容量；

（3）行业市场格局；

（4）行业的市场前景；

（5）发展趋势分析等。

二、泡椒凤爪消费者分析

（1）认为该类产品最好的品牌，原因；

（2）购买最多的品牌，原因；

（3）是否知道本公司品牌；

（4）本公司的品牌形象如何；

（5）为本公司的整体品牌形象评分；

（6）品牌形象市场分析

三、泡椒凤爪消费需求分析

（1）购买该类产品的主要品牌；

（2）选择购买该品牌的主要原因；

（3）购买该类产品最主要能满足您的哪些需求；

（4）购买该类产品关键因素；

（5）是否购买过本品牌；

（6）选择购买本品牌的主要原因；

（7）为什么不购买本品牌；

（8）为什么选择这个品牌，而不是其它品牌；

（9）喜欢购买什么样的该类产品；

（10）现有的产品有哪些不足；

（11）您心中理想的产品是什么样的；

（12）希望厂家推出什么样的产品；

（13）购买该类产品主要受哪些因素的影响；

（14）购买该类产品的决策过程是如何形成的。

四、泡椒凤爪消费习惯分析

（1）食用该类产品有多长时间了；

（2）吃该类产品主要目的是什么。

（3）每天食用该类产品的时间；

（4）您食用该类产品最多的场合；

（5）食用该类产品的方式；

（6）每月该类产品的消费量；

（7）每月该类产品的花费；

（8）购买该类产品的地点、方式；

（9）购买该类产品的频次；

（10）每次购买该类产品的数量；

（11）食用该类产品最多的季节；

（12）家里主要是谁负责购买该类产品；

五、泡椒凤爪消费者的个人特征分析

（1）性别？

（2）年龄？

（3）职业？

（4）文化程度？

（5）家庭收入？

（6）人口？

（7）兴趣爱好等。

六、泡椒凤爪品牌定位分析

（1）消费者认为本公司是什么样的食品公司；

（2）哪种品牌定位更好；

（3）本品牌现在是国际品牌，全国品牌还是国内区域品牌；

（4）未来的品牌如何定位；

（5）品牌定位对公司发展的影响。

七、泡椒凤爪产品口味市场分析

（1）您最喜欢吃哪种口味的该类产品。

（2）您认为哪个品牌（种类）的产品口味最好。

（3）您认为本品牌的口味如何。

（4）您认为本品牌哪个产品的口味最好。

（5）口味对您购买该类产品有哪些影响。

八、泡椒凤爪产品包装分析

（1）您最喜欢吃哪种包装、容量的该类产品？

（2）您认为哪个品牌的产品包装最好？

（3）您认为本品牌的包装如何？

（4）该类产品质量好主要表现在哪几个方面；

（5）包装对您购买该类产品有哪些影响；

（6）本品牌在口味和包装方面与其它品牌相比有哪些优点与不足；

（7）您认为本公司推出什么样新包装的产品会受消费者的欢迎。

九、泡椒凤爪价格市场分析

（1）您一般是购买哪个价位的该类产品？

（2）您认为目前该类产品的价格是否合适？

（3）对于各种容量包装的该类产品心理价位分别是多少？

（4）您认为本公司产品的定价是否合适？

（5）价格对您购买该类产品有哪些影响？

十、泡椒凤爪销售渠道分析

（1）购买该类产品的主要地点；

（2）购买该类产品的主要方式；

（3）产品摆放位置对购买的影响；

（4）卖场促销对您购买该类产品有哪些影响；

（5）您认为怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好；

（6）您认为该品牌应怎样做卖场布置和促销。

十一、泡椒凤爪广告分析

（1）哪个该类产品品牌的广告做的最好，原因；

（2）您能记住哪些该类产品的广告：

广告语广告画面人物音乐等；

（3）您认为本公司的广告做的如何；

（4）您能记住几条本公司产品广告；

（5）广告对您购买该类产品有哪些影响；

（6）您看电视的时间、频道；

（7）您最喜欢看的电视节目；

（8）您最喜欢看的报纸、栏目。

十二、泡椒凤爪促销、公关分析

（1）能记住哪个该类品牌的促销活动（内容），您的评价；

（2）能记住哪个该类品牌的公关活动（内容），您的评价；