体验营销对顾客满意度影响之实证分析以东城君尚百货星巴克为例.docx
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体验营销对顾客满意度影响之实证分析以东城君尚百货星巴克为例
摘要
在社会经济的不断发展下，人们的生活质量也在不断的提升，体验营销作为能够提升销量的重要营销策略之一，拉近与消费者之间的距离。
星巴克就利用了这一趋势，着力为消费者打造第三空间，为消费者提供新的休闲模式和提高生活质量，让消费者来到星巴克能够有宾至如归的感觉。
本研究以东城君尚百货星巴克作为研究对象，验证其体验营销对顾客满意度之间的影响，本研究经由问卷调查及以SPSS软件统计分析的结果得知，在体验营销调查结果中发现，男性的认同程度高，原因是相对于女性而言，男性的体验需求会更简单，女性追求精致高雅的装修，东城君尚百货星巴克的商业化装修更得男性青睐所以男性的认知程度较高。
在顾客满意度调查结果中发现，每次消费频率在每周至少三次的认知程度大于三个月以上一次的顾客的认知程度，且频率在一周一次的大于三个月以上一次的顾客，原因在于每次消费频率为每周至少三次的顾客多属于附近居民，他们对于该店的环境服务都有着较深的了解，所获的感受和体验较多，所以认知程度相对较高。
最后结果得知体验营销和顾客满意度呈现正相关关系，原因在于体验营销是从顾客多方面的感受出发，顾客对该店各方面的满意，自然能够提高顾客满意度，体验营销策略越完善，越能够提高顾客满意度。
关键词：
体验营销顾客满意度餐饮行业
Abstract
Withthecontinuousdevelopmentofsocialeconomy,people'squalityoflifeisalsoconstantlyimproving.Experiencemarketing,asoneoftheimportantmarketingstrategiestoimprovesalesvolume,shortensthedistancewithconsumers.Starbuckshastakenadvantageofthistrendtocreateathirdspaceforconsumers,provideconsumerswithanewleisuremodeandimprovethequalityoflife,sothatconsumerscanfeelathomewhentheycometoStarbucks.ThisstudytakestheStarbucksofJunShangdepartmentstoreinDongchengastheresearchobjecttoverifytheimpactofexperiencemarketingoncustomersatisfaction.ThroughquestionnairesurveyandSPSSsoftwarestatisticalanalysisresults,wefoundthatmen'srecognitionprocessishigh,becausecomparedwithwomen,men'sexperienceneedswillbesimpler,women'spursuitofrefinementElegantdecoration,thecommercialdecorationofDongchengJunShangdepartmentstoreStarbucksismorepopularwithmen,somenhaveahigherdegreeofcognition.Intheresultsofcustomersatisfactionsurvey,wefoundthatthecognitiondegreeofcustomerswhoconsumeatleastthreetimesaweekisgreaterthanthatofcustomerswhoconsumeatleastthreemonthsaweek,andthecognitiondegreeofcustomerswhoconsumeatleastthreetimesaweekisgreaterthanthatofcustomerswhoconsumeatleastthreetimesaweek.Thereasonisthatcustomerswhoconsumeatleastthreetimesaweekmostlybelongtonearbyresidents,andtheyallhaveenvironmentalservicesforthestoreAdeeperunderstandingleadstomorefeelingsandexperiences,sothecognitivelevelisrelativelyhigh.Finally,theresultsshowthatexperiencemarketingandcustomersatisfactionshowapositivecorrelation,becauseexperiencemarketingisbasedonthecustomer'smulti-facetedfeelings,customersatisfactioninallaspectsofthestorecannaturallyimprovecustomersatisfaction,themoreperfecttheexperiencemarketingstrategy,themoreabletoimprovecustomersatisfaction.
Keywords:
Experiencemarketingcustomersatisfaction
Cateringenterprises
体验营销对顾客满意度影响之实证分析——以东城君尚百货星巴克为例
一、绪论
（一）研究背景与动机
在社会经济的不断发展，生活质量不断的提高，Toffler（2001）认为人类社会从最开始的服务型经济慢慢的转化为体验型经济，开始步入了体验经济时代。
那么在体验经济时代人们在购买产品时做出的选择不单单会受到产品本身的质量以及店内的服务的影响，而会更加注重在购买过程中的产品感受，注重消费体验。
星巴克在1996年成功上市后品牌迅速发展，随之是席卷全球的“咖啡文化”，张辛瑞（2014）认为对于中国人来说“咖啡文化”的消费是一种精神方面的文化消费，能够一定程度上满足消费者精神方面的需求，所以说中国的“咖啡文化”在慢慢的发展，结合两位学者的观点对于东城君尚百货星巴克咖啡店来说，响应了中国趋势，但如果要提高顾客满意度和满足顾客购买心理的方法之一是制定良好的体验营销策略。
因此本研究动机是通过了解在竞争如此激烈的餐饮行业中，以东城君尚百货星巴克顾客为研究对象，观察体验营销是否会直接影响到东城君尚百货星巴克的顾客满意度，并且在此基础上向东城君尚百货星巴克的管理者提出关于如何完善体验营销策略和提高顾客满意度相应的意见和建议。
（二）研究目的与流程
面对咖啡业竞争的日渐激烈，经历了40多年的发展，星巴克有着自己独到的体验营销方式，在业内迅速发展。
根据研究背景与动机，将东城君尚百货星巴克作为研究对象，通过查找相关文献查找体验营销和顾客满意度的相关理论，探讨体验营销是否影响着顾客满意度，最后得出星巴克迅速在业内发展的原因，本研究之研究流程图如下所示。
图1-1研究流程图
二、文献综述
（三）体验营销的概述
对于国内外学者对体验营销不同概念的文献本研究进行了归纳总结，对体验营销有着更加深层次的理解，见下表2-1所示。
表2-1国内外学者对体验营销的概念整合表
年份
学者
体验营销的定义
2005
余世仁
体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点结合产品和服务的属性，策划有特定氛围的营销活动让消费者参与并获得美好而深刻的体验,满足其情感需求从而扩大产品和服务销售的一种新型营销活动。
2005
李彦亮
体验营销的核心理念是不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造有价值的体验，通过实施全面客户体验,即以体验为桥梁真正实现所有顾客的理想和价值的过程
2009
徐丹妮
体验营销并非一种销售手段，而是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。
1970
Toffler
体验营销指的是企业在整个营销活动过程中，充分考
虑到感性因素，通过影响消费者的情感来改变行为，
并最终影响消费者的决策过程与购买行为。
2001
Kotler
体验式营销就是商家以商品为素材，塑造感官体验和思维的认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。
（四）顾客满意度的概述
国内外学者对于顾客满意度有着不一样的见解，以下是对这些文献资料进行整理和汇总，得出表2-2。
表2-2国内外学者对顾客满意度的概念整理表
年份
学者
顾客满意度的定义
2011
沈涵和吴文庆
顾客满意度是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。
1977
Hempel
顾客满意度是顾客在获得或是消费的过程中，经过与预期期望作比较后，得到的心理评价与预期结果想符合的程度
1980
Oliver
顾客满意度是顾客对于体验服务过程中或是实体产品质量的知觉
1999
Kotler
顾客满意度是指一个人通过对产品的可感知效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态。
2000
Asser
当商品的实际消费效果达到顾客的预期时，就导致了满意，反之则导致客顾客不满意
2006
罗晓光
顾客满意将顾客的满意看作是对产品或服务所传递
整体结果的综合评价。
三、研究方法
（五）研究架构
在体验营销和顾客满意度的研究中可知提高企业的体验营销，有助于让消费者对企业品牌产生好感与偏爱，从而提高顾客满意度，因此，以东城君尚百货星巴克为研究对象，根据五个不同的背景，对受访者进行采访研究，看看在不同背景下体验营销是否对顾客满意度产生影响，如下图3-1所示
受访者背景
1.性别
2.年龄
3.产品种类
4.平均消费金额
5.消费频率
图3-1研究构架图
（六）研究对象与抽样方法
本研究针对东城君尚百货星巴克的消费者进行问卷调查，采用线下问访问查和线上问卷调查的方法。
问卷在老师的建议下，不断的修改并且利用Cuieford（1965）的研究理论可知，在信度检验Cronbachα的系数大于0.7时，数据方可成效。
（七）问卷设计
本研究是以东城君尚百货星巴克为研究对象，研究该店在经营过程中如果对体验营销策略进行改变是否会影响该店的顾客满意度，并且提出假设，下表为受访者背景以及变项和问项的汇总表，如表3-1所示。
表3-1受访者背景以及变项问项汇总表
问项
选项
性别
1、男性
2、女性
年龄
1、19岁以下
2、20岁到29岁
3、30岁到39岁
4、40岁到49岁
5、50岁以上
最常购买的产品种类
1、浓缩咖啡
2、茶
3、巧克力饮品
4、星冰乐
5、甜品
6、其他
平均每次消费金额
1、小于50元
2、51到100元
3、101到150元
4、151元以上
消费频率
1、每周至少三次
2、一周一次
3、半个月一次
4、三个月一次
5、半年一次
在研究体验营销和顾客满意度两个构面中，查阅了众多相关文章，在其中寻找答案并且得到问卷设计灵感，利用Liketer量表对自身问卷进行编制，如表3-2为问卷来源汇总表。
表3-2构面问项汇整表
构面及文献来源
问项
体验营销
根据黄燕虹（2017）、丛祝永（2019）、涂乔琳（2016）的问卷修订而成
1、我认为东城君尚百货星巴克，店内的设计和装修让人感到温馨。
2、我认为东城君尚百货星巴克，店内播放的音乐旋律让人觉得悦耳。
3、我认为到东城君尚百货星巴克用餐，能让我感受到有别于其他咖啡厅的文化与气质。
4、我认为东城君尚百货星巴克，店内调制的饮品和制作的甜品口味纯正。
5、我认为东城君尚百货星巴克，店内氛围独特极具个性化。
顾客满意度
根据田雪莹（2019）、陈书兴（2014）、张忠朝（2012）的问卷修订而成
1、进入到东城君尚百货星巴克里面，让我有种宾至如归的感觉，令我满意。
2、我认为东城君尚百货星巴克的服务人员的服务让人满意，具有专业性。
3、我认为东城君尚百货星巴克咖啡的特别口感，让人满意。
4、我认为东城君尚百货星巴克在我心目中已经建立了良好的品牌形象。
5、我认为东城君尚百货星巴克在我心目中已经建立了良好的品牌形象。
四、资料分析
（八）问卷信度分析
此次问卷发放共收回有效问卷也为140份，用Cronbachα信度系数作为检验的指标，对体验营销和顾客满意度进行信度分析，根据信度结果可知，体验营销和顾客满意度两个构面的信度都是在可接受范围，表示这两个构面信度良好。
如表4-1所示
表4-1各构面信度分析表
构面
Cronbachα系数
体验营销
0.742
顾客满意度
0.683
（九）受访者背景分析
本节通过对性别、年龄、消费产品种类，消费金额和消费频率的百分比进行研究和数据统计，更加了解东城君尚百货星巴克的顾客背景和样本结构，下表为光顾东城君尚百货星巴克店的顾客背景统计数据，如表4-2所示。
表4-2受访者背景统计表
问项
选项
次数
百分比（%）
性别
男性
64
45.7
女性
76
54.3
年龄
19岁以下
20
14.3
20岁到29岁
72
51.4
30岁到39岁
46
32.9
40岁到49岁
2
1.4
产品种类
浓缩咖啡
54
38.6
茶
15
10.7
巧克力饮品
12
8.6
星冰乐
47
33.6
甜品
12
8.6
消费金额
小于50元
63
45.0
51到100元
67
47.9
101到150元
6
4.3
151元以上
4
2.9
光顾频率
每周至少三次
11
7.9
一周一次
35
25.0
半个月一次
40
28.6
一个月一次
27
19.3
三个月以上一次
27
19.3
在表4-2中根据消费者的性别、年龄、消费产品种类、消费金额这5个研究因中采用的样本进行分析，分析结果可知，男女比例分别为45%和54.3%，女性顾客占比较高，所以女性对于东城君尚百货星巴克有着消费偏好，同时可得知，年龄方面占比最高的是20岁到29岁的顾客，占比为51.4%，说明这家店的消费顾客偏年轻，是年轻人喜欢的场所；销量最多的自然是星巴克的招牌浓缩咖啡和星冰乐，在五个产品种类中占比是38.6%和33.6%，说明顾客来星巴克点的产品种类大多偏向星巴克的招牌产品，在光顾频率中可以得知最高占比的是半个月一次，占比数位28.6%，说明顾客对这家店的需求性不高，光顾这家店的顾客大多都是逛街累了将星巴克作为歇脚的地方，但逛街又不是经常性的，所以调查结果半月一次的较多；一杯星巴克饮品的价格是固定的都是在30左右，而去到星巴克大部分顾客都是两人以上，两人一起点杯星巴克，价格就会在51到100元，所以在消费金额方面51到100元的顾客消费占比较高，达到47.9%。
（十）性别对体验营销及顾客满意度的差异分析
为了验证在不同背景下的受访者性别对体验营销和顾客满意度是否存在差异，并且对差异进行分析，此节采用了T检验的统计分析方法。
如表4-3所示。
表4-3性别对两个构面的差异分析表
构面
性别
平均值
标准偏差
T值
显着值
体验营销
男性
3.906
0.436
0.817
0.415
女性
3.845
0.450
顾客满意度
男性
4.034
0.418
0.300
0.764
女性
4.013
0.415
根据表格4-3可知，在性别对体验营销和顾客满意度的差异分析中，T检验出来的显著值结果分别为0.817和0.300均大于0.05，所以可以说明在这体验营销和顾客满意度两个构面的分析中性别没有表现出明显的感知差异。
同时根据表格4-3可知，男性在体验营销和顾客满意度的认知程度中高于女性在这两个构面中的认知程度，显著值分别为男性的3.906和4.034对比女性的3.845和4.013要高，这些数值说明东城君尚百货的简易商务性的装修风格，更能从根本上满足男性的需求；而女性追求精致高雅的装修，希望星巴克是一个能够逛街后舒适休息的高雅场所，向往更高的消费体验，而该店面积较小，所以女性在这家店很难去体验到宽敞高雅的氛围，这家店的装修风格更加适合男性，自然男性认知度要高于女性，但对于东城君尚百货星巴克来说，对顾客性别不存在差别对待，所以自然是没有显著性的差异。
（十一）年龄对体验营销及顾客满意度的差异分析
根据不同的受访者的年龄对其进行体验营销和顾客满意度的差异分析，采用了单因素方差的分析方法（ANOVA），检定其结果。
如下表4-4所示。
表4-4年龄对两个构面的差异分析表
平方和
自由度
均方和
F值
P值
Scheffe检定
体验营销
组间
0.128
3
0.043
0.213
0.887
检定结果无差异
组内
27.169
136
0.200
总和
27.297
139
顾客满意度
组间
0.296
3
0.099
0.567
0.638
检定结果无差异
组内
23.631
136
0.174
总和
23.927
139
表4-5年龄对两个构面的叙述性分析表
构面
选项
个数
平均值
标准偏差
体验营销
19岁以下
20
3.920
0.407
20岁到29岁
72
3.844
0.518
30岁到39岁
46
3.896
0.331
40岁到49岁
2
3.900
0.141
顾客满意度
19岁以下
20
3.990
0.263
20岁到29岁
72
3.992
0.469
30岁到39岁
46
4.078
0.385
40岁到49岁
2
4.200
0.000
依据表4-4可知，在不同年龄阶段对体验营销的差异分析中，体验营销的F值和P值分别为0.213和0.887，而在顾客满意度构面差异分析中，顾客满意度的F值是0.567而P值则是0.63，根据数值并且利用Scheffe检验可知，体验营销和顾客满意度在顾客年龄方面是没有显著性差异的。
据表4-5可知，在体验营销方面最高值19岁以下，平均值为3.920，而最低值为20岁到39岁，平均值是3.844，19岁以下的顾客对于东城君尚百货星巴克店的体验营销的认同更高，其原因19岁以下的顾客来说，他们更多是会把这当成一个酒足饭饱后与朋友聚会或者节假日的休息地，对于服务态度和环境的要求没那么细致，要求相对较低，因此更加容易满足。
20岁到39岁之所以对于该店星巴克的体验营销认知程度的平均值较低是因为该年龄阶段的顾客对于东城星巴克的服务态度和环境要求较为细致，要求较高，20到39岁是属于上班族的主要年龄段，他们追求完美的生活，在上班休息阶段，更加希望星巴克是一个能够弥补自己疲惫心灵的休息场所，所以对其要求会相对较为细致，自然认同感就相对较低。
表格4-5中根据顾客满意度的分析可以得知，40到49岁的平均值4.200远大于19岁以下的平均值3.611，在40到49岁年龄阶段的顾客他们需要找一个地方尽情享受完美的休息时间，星巴克为他们营造了第三空间，同时咖啡的口感也是相对较符合。
而19岁以下年龄段多还是学生，因为这个商城并无可以长期久坐聚会的地方，星巴克虽说是一个适合休息的场所，但其产品口感不太习惯，以及产品价格对于他们来说相对较为昂贵，所以满意度偏低。
（十二）消费产品种类对体验营销及顾客满意度的差异分析
为了检定不同受访者在消费产品种类选择中对体验营销和顾客满意度之间是否存在的差异性，并且对差异进行分析，采用了单因素方差分析法，并且对收集到的资料进行总结整理后得出表4-6。
表4-6产品种类对两个构面的差异分析表
平方和
自由度
均方和
F值
P值
Scheffe法
体验营销
组间
0.142
4
0.035
0.176
0.950
检定结果无差异
组内
27.155
135
0.201
总和
27.297
139
顾客满意度
组间
0.119
4
0.030
0.168
0.954
检定结果无差异
组内
23.808
135
0.176
总和
23.927
139
表4-7产品种类对两个构面的叙述性统计分析表
构面
选项
个数
平均值
标准偏差
体验营销
浓缩咖啡
54
3.859
0.466
茶
15
3.867
0.163
巧克力饮品
12
3.800
0.539
星冰乐
47
3.911
0.439
甜品
12
3.867
0.542
顾客满意度
浓缩咖啡
54
4.011
0.462
茶
15
4.067
0.247
巧克力饮品
12
4.017
0.515
星冰乐
47
4.043
0.419
甜品
12
3.950
0.243
据表4-6的差异分析结果可得出，体验营销方面的F值为0.176，P值为0.950，通过两两的数据对比，可以在Scheffe的检验中得出结果，顾客消费产品种类对体验营销构面无明显差异。
据表4-7可知，顾客消费产品种类的描述性分析中，消费产品种类为星冰乐的平均值最高，达到3.911，但两者并无明显差异，由此可以说明，选择星冰乐的顾客对东城君尚百货星巴克店的体验营销认知度相对其他顾客来说程度较高，很大原因在于选择星冰乐的顾客与选择其他种类的顾客相比，口感体验更好，因为与不足一公里的万达星巴克相比这家的口感的确略深一筹。
而据表4-6可知顾客消费产品种类对顾客满意度构面的差异分析中，F值为0.168，P值为0.954；通过两两数据分析比对后，在Scheffe检验中得出，顾客消费产品种类对顾客满意度构面无明显差异。
据表4-7可知，消费产品种类为饮品的平均值为4.0以上，而唯独甜品在4.0以下原因是消费者更愿意到店消费的产品是饮品，而甜品只是附带品，对于甜品，好吃是一个附加值，而如果口偏差只会是减分项。
根据实际调查可知，这里甜品口感较甜，价格偏贵，对于一般上班族或者学生族来说如果选择了则对于这个高价值的产品期待值肯定高于它本身，自然满意度就降低了。
（十三）每次消费金额体验营销及顾客满意度的差异分析
为了检定不同背景的受访者在消费金额方面对体验营销和顾客满意度是否存在的
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