小米公司战略成本管理案例分析.doc

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战略成本管理案例研究

——以小米公司为例

目录

1案例介绍 1

1.1公司简介 1

1.2小米手机 1

1.3战略概况 1

2案例分析 2

2.1小米公司的产业链及竞争环节分析 2

2.1.1产业链分析 2

2.1.2手机竞争环节分析 5

2.1.2.1硬件竞争分析 5

2.1.2.2软件竞争分析 6

2.2小米公司价值链分析 12

2.2.1小米公司价值链重构的分析 12

2.2.1.1小米公司商业模式的创新 12

2.2.1.2解读小米公司价值链重构 13

2.2.1.3小米公司的创新与挑战 15

2.2.2小米手机竞争对手的价值链分析 16

2.2.2.1苹果手机 16

2.2.2.2华为手机 17

2.3小米公司企业战略的三个基本命题 18

2.3.1行业选择与业务定位 18

2.3.1.1行业选择 18

2.3.1.2业务定位 19

2.3.2竞争战略的选择 19

2.3.2.1创新的低成本营销模式 19

2.3.2.2实施成本企划，精选方案，精简成本 19

2.3.3如何依靠、培育、发展竞争所需的资源和能力 20

2.3.3.1优秀的团队 20

2.3.3.2客户与公司有效沟通的网络平台 20

2.3.3.3强大的关联公司后盾 21

2.4小米公司的价值创新战略 21

2.4.1价值创新 21

2.4.1.1价值创新的概念 21

2.4.1.2价值创新的原则 21

2.4.1.3价值创新的实施途径 22

2.4.2小米公司的价值创新点 22

2.4.2.1销售方式不同 22

2.4.2.2产品定位不同 22

2.4.2.3商业模式不同 23

2.4.2.4营销模式不同 23

2.4.3小米公司未来的价值创新点 24

2.4.3.1和行业内实力雄厚的企业进行深度的合作 24

2.4.3.2将部分研发和设计的工作外包 25

2.4.3.3重点发展MIUI操作系统、米聊等移动互联网产品 25

2.4.3.4增强品牌知名度 26

2.4.3.5细化市场，个性化战略 26

2.5小米公司的成本动因分析 27

2.5.1结构性成本动因分析 27

2.5.1.1规模经济 27

2.5.1.2整合程度 28

2.5.1.3学习与溢出 29

2.5.1.4地理位置 30

2.5.1.5技术 30

2.5.1.6结构性成本动因分析下影响小米公司成本的主要因素 31

2.5.2执行性成本动因分析 31

2.5.2.1生产能力运用模式 31

2.5.2.2价值活动之间的联系 33

2.5.2.3全面质量管理 34

2.5.2.4员工对企业的向心力 35

2.5.2.5执行性成本动因分析下影响小米公司成本的主要因素 35

3总结与建议 37

3.1总结 37

3.2建议 38

3.2.1供应链方面 38

3.2.2售后服务方面 40

4拓展——手机未来的发展趋势以及小米公司的应对 41

4.1手机会成为移动互联网最重要的载体 41

4.2软件和服务越来越重要 41

II

战略成本管理案例研究——以小米公司为例第一组

1案例介绍

1.1公司简介

2010年4月成立的小米科技是新一代智能手机开发、智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。

小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobileinternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。

其创始人雷军凭借小米的成功以280元财富入围“胡润全球富豪榜”。

1.2小米手机

小米手机、米聊、MIUI是小米科技的三大核心产品。

小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品。

小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。

虽然成立仅4年，但已经成为了国内手机行业的龙头。

小米手机在2013年共销售1870万台，含税销售额为316亿元。

1.3战略概况

小米科技的快速成功与其战略成本管理是分不开的。

小米科技的成功在于立足于互联网经济模式，全面应用战略成本管理方法，即战略定位分析、价值链分析、战略层次上的成本动因分析，采用自建电子商务营销渠道，生产作业完全外包等方式，形成了“高配低价”的产品竞争优势，从而取得了巨大的成功。

2案例分析

2.1小米公司的产业链及竞争环节分析

2.1.1产业链分析

手机行业产业链可以分为5个环节,分别为：

手机元器件生产厂商、手机操作系统厂商、手机设计公司、电子制造服务商还有手机经销商，为手机终端厂商提供手机所需的各种元器件、手机操作系统、手机软硬件、外观、结构等设计方案，为手机厂商提供手机主板的贴片与整机的组装，以及提供各类手机经销的渠道。

在这5个环节中，小米公司外包了其中两个环节：

电子元器件生产和电子制造服务，自己操作其他3个环节。

产业链的流程图如下：

（1）电子元器件厂商

手机元器件主要可以分为电子元器件、机电元器件和结构器件三大类：

电子元器件包括主芯片、存储器、音频功放、电阻、电容、连接器等；机电元器件是指既与电子相关又与结构相关的物料，包括屏、摄像头、喇叭、马达等；结构器件是指与尺寸、结构、外观等相关的物料，包括外壳、按键、镜片等。

手机的主芯片组包括基带芯片、射频芯片、电源管理芯片等，是手机电子元器件的最主要组成部分，是手机的核心器件。

芯片设计和制造厂商处于产业链的最上端，主要厂商主要包括高通、联发科技、德州仪器和展讯等公司。

目前，高通和联发科技是最具代表性的手机芯片厂商，这两家公司在手机芯片市场占据了主导地位。

电子元器件的研发和制造业经过多年的发展，目前企业众多，竞争激烈，市场已处于饱和状态，新晋企业发展空间不大，获利水平不高：

图1：

电子元器件行业利润率折线图

由上图可知，自2004年以来，电子元器件行业的利润率有较大的波动，但利润率一直处于较低的水平，不到6%，2008年到2010年利润率维持在4%-5%的较低水平。

小米手机有两个系列，一个是以小米1、小米2、小米2A、小米2S和小米3等型号为主的小米系列，这个系列的机型采用高通的芯片。

另一个系列是以红米和红米note为主的红米系列，这个系列的手机采用联发科技的芯片。

（2）手机系统厂商

手机操作系统是管理手机硬件与软件资源的程序，可以使手机操作简单化，功能丰富化，增强手机的实用性。

目前，市场上主流是可支持第三方应用的智能手机开放式操作系统，这种系统可以安装更多的应用程序，从而使智能手机的功能可以得到扩充，代表了手机的发展方向。

随着3G和智能手机的技术储备日臻完备，市场认同度越来越高，手机操作系统的重要性日益显现。

目前，智能手机操作系统厂商主要包括谷歌、苹果、微软和诺基亚等国际公司，它们推出的操作系统分别为Android、iPhoneOS、WindowsPhone和Symbian等。

小米手机采用的系统为米柚（MIUI），该系统是小米科技旗下基于Android系统的开源部分进行深度优化、定制、开发的第三方极受手机发烧友欢迎的Android系统ROM，专为中国人习惯设计，全面改进，到2014年已更新至第5个版本。

由于MIUI是在Android系统开源部分的基础上开发的，无需向谷歌公司支付相关费用，因此MIUI可以算是小米自己的系统。

（3）手机设计厂商

手机设计公司为下游的手机厂商提供软硬件、外形、内容或整机设计方案，行业内的大型设计公司能够提供整机设计方案，如龙旗、德信无线和晨讯科技等，而众多中小型设计公司则更多提供外观、硬件或内容等某一方面的设计。

小米手机如小米1、小米2、小米2A和小米2S等该系列的手机由小米公司内部的设计部门设计，而红米系列手机的设计则由电子制造服务厂商闻泰承担。

（4）电子制造服务厂商

电子制造服务主要包括印刷电路板组装、半成品组装、系统组装等三大类，根据客户实际生产的需求，提供代料代工或来料代工的专业生产及服务。

我国手机行业通常委托电子制造服务工厂进行手机主板的贴片与整机的组装，合作形式多以来料加工为主，即手机企业提供生产资料与所需物料，电子制造服务企业负责生产。

我国是世界手机生产大国，电子制造服务行业高度发达，手机的加工成本较低。

2013年，我国规模以上电子制造业实现销售收入84619亿元，利润总额3506亿元，销售利润率达到4.1%，比上年回落0.3个百分点。

从全年走势看，第一季度、上半年、前三季度及全年的利润率分别为（2.5%、3.1%、3.2%和4.1%），维持在较低的水平。

小米手机的代工厂商为英华达和闻泰。

（5）手机经销商

手机产品通常通过各级经销商与零售终端卖给终端消费者。

根据零售终端形态的不同，手机销售渠道通常划分为专业手机连锁零售店、独立手机零售店、家电连锁零售店、品牌手机专卖店及电信运营商营业厅、商场、超市、IT零售店、电视购物等类型。

从手机品牌厂商出货方式划分为全国性分销模式、厂商直供模式、运营商定制模式三种。

小米的手机销售较为特殊，以网络的线上销售为主，各大手机厂商普遍重视的运营商定制销售渠道反而没有成为小米公司的主要销售渠道。

2012年，小米一共在运营商渠道卖出去193万部，其中在联通渠道约137万部，电信渠道约56万部，但小米在自营渠道出货526万部，差不多是合约机的三倍。

不同渠道销量差别如此大的原因并非是小米手机不受运营商重视，相反，小米是重点合约机，在电信联通均享受较大比例的补贴，进入了电信“龙计划”，全网操盘，可以说，小米在运营商受重视程度是很高的。

但是小米手机的销售仍然是以网络自销为主。

由上面产业链分析中可以看出，对于手机产业链中获利空间较少的两个环节——电子元器件和电子制造服务，小米公司自成立起就没有涉及这两个环节的业务。

而对于其他三个获利空间或者成本相对较高的环节——手机系统、手机设计和手机销售，小米则是自己操作，以控制成本获得更多利润，同时保持自己的特色。

2.1.2手机竞争环节分析

手机的竞争不光有外部的硬件、软件、服务这些直接的产品竞争力，还有内部其支持作用的口碑和文化这些间接的品牌竞争力。

Android系统手机目前的销售量不错，市场占有率在不断上升。

可是 Android系统手机的大部分市场份额不是从苹果那抢来的高端用户而是从昔日的帝王诺基亚为代表原始的非智能手机厂商抢过来的。

而且这是许多昔日一线厂商通过Android系统合力取得的，同时花费了高昂的代价。

2.1.2.1硬件竞争分析

手机硬件是指手机的CPU、屏幕显示、摄像头和做工材料等构成一部手机配件组合。

手机硬件直接决定了手机的性能，同时对手机外观和用户体验等有一定的影响。

小米手机和其他手机的比较如下：

表.小米手机与其他手机的比较

手机型号（厂商）

手机配置（CPU、屏幕、摄像头）

手机价格

Mi3（小米）

高通骁龙800；5英寸1920*1080像素；1300万像素摄像头

1699

GALAXYNOTE3（三星）

高通骁龙800；5.7英寸1920*1080像素；1300万像素摄像头

4799

L39h（索尼）

高通骁龙800；5英寸1920*1080像素；2070万像素摄像头

3280

FIND7（OPPO）

高通骁龙800；5.5英寸1920*1080像素；1300万像素摄像头

2998

NEXUS5（LG）

高通骁龙800；4.95英寸1920*1080像素；800万像素摄像头

2250

VIBEZ（联想）

高通骁龙800；5.5英寸1920*1080像素；1300万像素摄像头

2080

MX3（魅族）

三星Exynos5410；5.1英寸1800x1080像素；800万像素摄像头

1799

荣耀3X（华为）