维雪价格泥潭中崛起的啤酒巨人.docx
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维雪价格泥潭中崛起的啤酒巨人
维雪----价格泥潭中崛起的啤酒巨人
如果有人问，目前啤酒巨头们〔雪花、##、燕京等〕最惹不起市场是那个，你一定会说：
##市场。
是的，到目前为止雪花、##、燕京乃至国际啤酒巨头在中国市场到处跑马圈地，而唯独没有一个企业敢于到##市场扩建地盘，最多也就是试探性骚扰一下高档市场。
所有的这一切改变都只因为一个企业的变化，那就是近几年##啤酒行业中出现的一匹“黑马〞----维雪啤酒。
维雪----价格泥潭中崛起的啤酒巨人
----解密大品牌推广配套直分销成就维雪品牌新奇迹
柳剑华
☆新闻回放
如果有人问，目前啤酒巨头们〔雪花、##、燕京等〕最惹不起市场是那个，你一定会说：
##市场。
是的，到目前为止雪花、##、燕京乃至国际啤酒巨头在中国市场到处跑马圈地，而唯独没有一个企业敢于到##市场扩建地盘，最多也就是试探性骚扰一下高档市场。
之所以如此，非为其他。
一个最主要的因素是##啤酒市场是全国的啤酒价格低谷，“低价战的泥潭〞，是国内较为特殊的啤酒市场，很多品牌因此望而却步。
多年来由于金星在省内的老大地位和长期的低价策略，致使##市场啤酒主流价位一直在2元以下徘徊，低于周边所有省份城市市场主流价位。
省内其他企业如奥克、月山、九头崖等区域品牌也都以这个价位为主。
该现象一是导致省内啤酒始终处于低档市场形象，占据通路市场和中小酒店网络；二是让其他巨头无法在##市场实施并购重组，在一定程度上可以说是以金星为首的低价、低档策略保护了##市场。
然而，这种情况在2007年之后，开始有了较大的变化，雪花、##、乃至一些国外资本开始大力关注##市场，雪花、##甚至开始投入重金加大在##市场的开发力度，而且也开始频频与##地方啤酒企业接触，洽谈合作兼并等事宜。
所有的这一切改变都只因为一个企业的变化，那就是近几年##啤酒行业中出现的一匹“黑马〞----维雪啤酒。
维雪啤酒的崛起
始建于1982年的##维雪啤酒##，最初是一个年产啤酒不足5000千升的一个国有小厂。
其前身是鸡公山啤酒，销售X围仅局限于##市当地农村市场，依靠地方保护和低廉的产品价格进展销售，实力非常有限，是一个典型的地方小品牌。
经过近20年的开展，至2003年，维雪啤酒的生产量仍然不足10万千升。
2003年，随着##金星啤酒集团在##市投资建厂并强势介入竞争，一向偏安一隅、靠地方保护的##鸡公山啤酒企业的生存受到了极大的挑战。
为此，从2004年开始，企业决定寻求战略管理咨询公司远景公司进展长期深度合作，走出##小区域市场，推出大品牌，进展全省乃至全国的大品牌战略，结合“直分销模式〞战术的品牌运作。
三年后，维雪啤酒成功树立了##啤酒中高档品牌的形象，不仅如此，随着企业的快速崛起，几年间又先后在##固始、####、####扩建了三个分厂，年生产能力突破60万吨。
目前据传正在和华润雪花谈判重组事宜，价格不低于20亿元〔另据传三年前华润曾与唯雪谈判进展收购，价格仅仅为3.9亿元〕。
通过连续几年的开展，维雪啤酒迅速跃升为##中高档啤酒的领导品牌，单产品销量远远超过##省其他中高档品牌与品种总销量，成为中部啤酒市场一颗耀眼的新星。
是什么原因导致了维雪啤酒的迅速崛起？
又是什么原因促成了##啤酒格局的快速变革？
品牌的重新定位
##维雪啤酒企业原有的品牌“鸡公山〞是典型的地方小品牌，即使在##销售区域X围内也是低档、老化品牌的代名词，如何重新给企业产品进展定位，如何面向大X围的市场重新推广企业品牌就成为企业首先要解决的实际问题。
为此，企业和咨询公司通过对一线市场的反复调查分析和研究，做出了一些列英明的决定，具体操作如下：
☆重新塑造品牌----从关注消费者说起
通过盘点“鸡公山〞啤酒、“维雪〞啤酒在消费者大脑中留下的印象，企业和咨询公司一致明晰了两个品牌塑造的消费者心理根底。
双方一致得到如下结论：
“鸡公山〞作为##当地的一个旅游风景区山名，并不像##那样有名。
因此，用它来用作快速消费品的品牌名很难跨越地区局限，获取更广阔的市场。
因为消费者本身所掌握的信息量有限，所以“鸡公山〞存在天然的名称障碍。
通过屡次分析研究，企业决定将“鸡公山〞品牌的啤酒市场势力X围收归到豫南、鄂北、皖西的三角地带，将这一块市场做透。
如果有人问，目前啤酒巨头们〔雪花、##、燕京等〕最惹不起市场是那个，你一定会说：
##市场。
是的，到目前为止雪花、##、燕京乃至国际啤酒巨头在中国市场到处跑马圈地，而唯独没有一个企业敢于到##市场扩建地盘，最多也就是试探性骚扰一下高档市场。
所有的这一切改变都只因为一个企业的变化，那就是近几年##啤酒行业中出现的一匹“黑马〞----维雪啤酒。
此外，咨询公司和企业一致认为，“维雪〞品牌的潜质远远好过“鸡公山〞，而且市场调查分析证明：
消费者对它的档次预估高过“鸡公山〞，加上它的名称与生俱来的特质，双方判断它是很具潜力的品牌。
但是，由于企业之前的做法已经影响到它的形象，需要将其整合，重新规划将来的方向。
☆咨询公司的品牌塑造观点
1、关于啤酒产品的同质化如果味觉差异小而仍然拥有庞大的消费群体，那是品牌的一致性与强力组织导致的结果——它获得了广泛而稳固的消费者认同。
如果味觉给消费者造成了影响，并左右了消费者的判断，说明其中存在技术差异。
因此，咨询公司建议：
维雪公司需要在研发层面投入适宜的资金，因为酿造技术关系到企业的持续经营。
在企业的营销战略关键因素中，第一个重要因素就是产品本身。
2、消费者选择啤酒必须具备理由消费者之所以喝“维雪〞或者喝“奥克〞，消费者自有他本人的判断——因为“维雪〞或“奥克〞能够代表某些东西，在消费者的生活中占据着地位。
这个地位有可能来自自身的判断，也有可能来自环境对他的影响。
如果不存在一种理由，消费者只是在喝“啤酒〞。
纯粹喝“啤酒〞的消费者，集中在低价啤酒市场、集中在缺乏消费能力的乡镇。
纯粹喝“啤酒〞的消费者没有品牌忠诚度，也不必考虑他们。
对于中高档啤酒而言：
喝啤酒是享受，享受必然有偏好，有偏好必然有选择。
有选择，啤酒品牌之间的竞争才有价值。
3、一个品牌只能赢得一局部消费者如果某个人群想喝某种感觉的啤酒而只选择“××啤酒〞时，这个企业必定是成功的。
这一道理同样适应于“维雪〞。
而企业如果想赢得其它消费取向〔口味、瓶型、瓶贴、健康〕消费者的认可，可以通过建立新的品牌去争取，但应尽量防止单一品牌以自变形象〔包括口味、瓶贴、瓶型、色彩等识别元素〕争取销量的策略。
因为这样做，将冲击品牌先前给消费者留下来的印象，动摇消费者对品牌的识别。
4、关于包装雷同的看法
在知识产权不能被保护的情况下，例如：
小麦酿造技术的抄袭，包装风格抄袭、口味或概念的抄袭、与至广告语的抄袭，对品牌开展都是百害而无一利。
解决方法有两个：
一是诉诸于法律途径，保护企业品牌的独特性。
二是坚持企业的既有道路，不必因为有人仿造而放弃，更不要做临时性更改的举动。
时间可以证明：
拥有高技术含量的产品能够最终胜出。
5、消费者对品牌的认可状况决定了销量
“认可〞是非理性判断，当企业品牌与消费者建立起稳定的关系时，品牌会因为消费者对自己的选择进展辩护而获利。
消费者对维雪公司品牌的认可，建立在品牌强烈且一致的形象识别上。
其强烈且一致的品牌形象在消费者大脑中占据了独到的地位。
这一地位把它和竞争对手区别开来。
由此，企业必须为自己的品牌进展定位，塑造它们在目标消费者大脑中的准确的地位。
准确的品牌定位可以为企业的市场化经营指明方向。
因此，咨询公司提议：
利用“威斯特〞品牌冲击高价位市场，“维雪〞品牌做中价位市场，“鸡公山〞做低价位市场。
以各品牌规模化生产为目标开展企业。
☆品牌定位
定位是在寻找消费者大脑中的未被占领的空缺。
“维雪〞啤酒给人产生的联想中，档次高过“鸡公山〞，“鸡公山〞带有鲜明的地域特色，而事实上“鸡公山〞啤酒已经在低价位市场上争夺了许多年，占据了很大的市场份额。
而“维雪〞推出的时间不长，消费者尚未形成对它的普遍性认知。
所以，企业必须在战略层面做出决定：
“鸡公山〞啤酒占领市场份额，参与价格战；“维雪〞啤酒保持中价位，针对城市年轻人们〔25—35岁〕；“威斯特〞去参与高端市场竞争，做夜场，针对年轻群体。
企业在此根底上，分别梳理了它们各自的产品线。
“威斯特〞不进商场销售，只做夜场。
在夜场售价12元—15元一支；“维雪〞不在夜场销售，主要渠道进餐饮店，其次进大中型商场、小店，餐饮店零售价4元一支，商场售价3元一支。
“鸡公山〞主要渠道通过小店销售，其次进入小型商场、低档次餐饮店，小店零售价1元—2元，餐饮店售价1.5元—2.5元。
同时将三个品牌定位如下：
“威斯特〞——纯正美国口味。
广告语：
纯正美国口味。
“维雪〞——聚会喝的啤酒。
“维雪〞表现出来的面貌是：
亲近、平和、协调、淡爽、微甜。
原麦汁浓度9°P。
广告语：
“欢聚时刻怎能没有维雪〞“鸡公山〞——优质的平价啤酒。
广告语：
喝了还想再喝的啤酒。
大品牌运作
☆站在消费者角度盘点竞争对手
通过对省内近十家主要的竞争企业进展分析，维雪啤酒得出结论，##啤酒市场竞争激烈，争夺的焦点是消费者的青睐，请明星、包门头、送冰柜、大打户外广告，都是为了争夺消费者的关注，只要有机会让消费者多关注一眼，或许就有可能多卖出一瓶酒。
企业的出发点是好的，结果是糟糕的。
因为“金星〞、“奥克〞等品牌都缺乏准确的品牌定位，混乱的传播令消费者对其莫衷一是。
各品牌的产品线泛滥成灾，传播中也缺乏以情感为特征的诉求，去和消费者建立特定的关系。
因此企业和咨询公司一致认为认为：
这正是“维雪〞的机会。
☆“维雪〞品牌推广策略
如果有人问，目前啤酒巨头们〔雪花、##、燕京等〕最惹不起市场是那个，你一定会说：
##市场。
是的，到目前为止雪花、##、燕京乃至国际啤酒巨头在中国市场到处跑马圈地，而唯独没有一个企业敢于到##市场扩建地盘，最多也就是试探性骚扰一下高档市场。
所有的这一切改变都只因为一个企业的变化，那就是近几年##啤酒行业中出现的一匹“黑马〞----维雪啤酒。
在企业产品定位和思路取得一致认可的情况下，企业又对“维雪〞品牌形象进展了统一的企业CIS形象系统的传播规划，建立起品牌统一一致的识别系统。
同时，将“维雪〞的品牌识别与企业识别分开，用以防止视觉混乱，用短短的几个月的时间就做到了企业识别系统的统一。
在此根底上，企业开始展开一系列的“维雪〞品牌推广活动。
1、市场策略——“维雪〞啤酒卖什么？
卖情感——“维雪〞与消费者建立起情感的纽带，与参加价格战的品牌区隔开来，借助鲜明、统一的品牌形象赢取市场。
“聚会喝的酒〞是“维雪〞品牌的定位，也是“维雪〞品牌传播的核心，企业尽一切力量在目标消费者大脑中明确这样的印记。
情感能够改变消费者对“维雪〞品牌的态度，而原材料无法考量，做不到改变消费者对“维雪〞的态度。
因此，卖情感的是维雪啤酒核心卖点的准确选择。
2、公关策略——通过活动增加消费者对品牌的参与程度。
促进消费者认可“维雪〞是“聚会喝的酒〞，进而成为他们聚会活动的一局部。
消费者对品牌的参与程度，决定了消费者对品牌的认知程度，公关活动在增加消费者对品牌的参与程度方面，被证明是最有效且投入又少的传播方式。
维雪啤酒企业具体设计开展了如下活动：
〔1〕、针对##市中高档小区、中档饭店，利用中午与晚上用餐时间，展开欢聚“维雪〞时刻的活动主题。
在目标群体大脑中明晰“维雪〞是“聚会喝的酒〞。
活动方式：
以鼓励尝试、派发宣传单页开展。
〔2〕在##市与其它重点城市的广场利用人员聚集比拟多的时段，请流行乐队到场表演，以娱乐节目吸引人群参加聚会，现场气氛烘托聚会主题、鼓励尝试。
活动不定期开展，为树立起“维雪〞=“聚会〞的印象进一步发力。
〔3〕在##市与其它重点城市的广场，利用中秋佳节开展“欢聚中秋节 天下齐赏月〞大型活动，以现场音乐、歌舞节目吸引人群，用音乐烘托气氛、现场鼓励尝试。
更进一步制造社会话题，为品牌积累大众谈资。
在目标群体大脑中明晰“维雪〞=“聚会〞。
3、广告策略——广告大创意：
欢聚“维雪〞时刻。
围绕“欢聚〞创意系列广告，表现出生动化的品牌形象，吸引消费者目光，每一广告中都必须注明“欢聚时刻怎能没有维雪〞。
精短文案，注明延展的内涵，凸显“欢聚维雪〞独一无二。
欢聚大创意系列：
〔1〕、歌唱的欢聚；〔2〕、多角度、大X围的欢聚；〔3〕、小X围的欢聚。
拟人化的表现，增强记忆点。
“维雪〞电视广告投放策略：
选择省级卫视，在新闻联播后，或流行电视剧前投放。
投放时段设定在晚上7:
30—9:
00，广告片长度以15″为主。
在##城市消费者大脑中塑造“聚会〞形象，以可亲、平和、年轻、积极的姿态，去博取他们〔25—35岁的年轻人〕的青睐。
4、促销策略：
欢聚“维雪〞时刻。
企业大力开展了以“欢聚维雪时刻〞为主题以新年促销、五一节促销、销售旺季的促销、十一促销为周期的各种新颖促销活动，通过在聚饮场合的互动活动，提高“维雪〞啤酒销量。
塑造品牌是从关注消费者开始的，因为消费者的选择决定了一个啤酒品牌的未来；消费者选择必须具备适宜的理由，不然他是不会做出这样的选择；消费者做出选择的理由，在于这个品牌在他们的大脑中留下的印记，清晰的印记可以使消费者快速作出判断。
在大品牌根底上的直分销模式
好酒也怕巷子深，这是我们每个人都知道的道理，尤其是关注营销眼球经济时代的今天。
维雪啤酒已经有了好的产品，也有着好的产品定位和核心卖点，下一步的关键点就是如何引起关注，采取什么样的市场操作策略。
在咨询公司为企业品牌建设与开展层面，以与营销管理系统构建与升级层面进展较大改善之后，咨询公司开始重点着力分析研究企业市场的操作策略，使得良好的品牌开展能够落到实地。
为此，咨询公司通过对企业梳理产品线的梳理以与目标市场确实立，导入白酒企业通常应用的直分销模式，分别设计了针对渠道和消费者的推广策略，对“维雪〞这一全新的啤酒品牌进展系统化的市场运作。
首先，分渠道直销结合经销商进展深度分销。
企业专门设立产品主管，协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进展直销，控制重点终端，树立企业形象。
一方面保障企业各种行为能够统一进展传播，树立良好的“维雪〞品牌形象；另一方面，企业加强了对渠道中间环节的管理，各项促销政策的到达率较高，扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高本钱低效率的局面。
针对农村市场采取“总经销直销+二批分销〞的方式，企业结合各个不同乡镇的经济、企业产覆盖率、竞品情况，与总经销商一起选择战略产品绕开通路，直接运作市场终端，以此协助二批拉动市场。
在各个乡镇企业针对二批进展区域市场保护，确保公司政策能够下沉落实到位，并加强市场管理，确保企业形象的统一传播。
其次，分销渠道的配合——建立小区域总经销。
为实践对终端零售商的承诺，经过与各乡镇忠诚度较高分销商协商，由厂商共同出资，建立合作共赢体，一方面确保产品的旺季供给，另一方面可以负责所属区域市场的开发与管理。
每乡镇前期配业务员一名，业务员在当地招聘，受厂商双方共同管理。
其薪资标准是达到一定的销量，厂家出一定底薪，提成局部由经销商支付。
薪资方案表达多劳多得的原那么，从而推动了市场与业务的快速拓展。
企业将单一的经销商目标分解给分销商，把一定的合理的利润空间和风险转移到传统的二批商。
这样不但很好的解决企业或经销商在短时间内的物流、资金、仓储和管理的压力，增加传统二批商因被企业重视的自豪感，而且大大的调动了二批商推销企业产品的积极性和主动性。
企业通过设立专业的分销代表协助分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端，与时了解和反应市场一线信息，使企业的各项决策更迅速和准确。
再次，稳定合理的利润空间是保证“维雪〞产品长期畅销并被渠道认可和品牌建立的根底。
维系长期畅销的关键是利润体系的合理和稳定。
企业严格按照销售规模、销售产品、年度增量、市场覆盖等考核指标因素对各级渠道进展利润分配。
传统的营销模式和市场管理方法很难解决价格体系混乱的问题，直分销模式促使各级销售商通过提供增值服务创造附加利润，以与完善的市场管理和监控体系，确保价格稳定。
鉴于一些厂家比价格、比返利，甚至为了出货采取大户低价，小户高价，价格不一致的市场状况，厂家率先提出，不论进货多少，价格统统一致的口号，接手价即是出售价。
不同的是，维雪厂家将根据销量的多少，给予不同的现金奖励与奖品奖励，具体奖励标准定期公布，奖品不兑现金，返利季度兑现，此举维护价格的权威性、统一性，保证零售终端的经销利润。
最后，严密而规X的市场管理操作。
为了确保企业的各项活动市场运作战略的落实到位，维雪厂家协同经销商制定了《维雪品牌啤酒操作手册》、《维雪品牌啤酒信誉卡》等，通过操作手册，规X了营销人从规X服饰与用语，到陈列、督察等都进展了的具体要求。
而信誉卡那么记载了客户的购货频率，并对营销人员、各级渠道进展了量化管理和考核，发现问题，与时处理。
为使各项政策的推广顺利、与时到位，提升营销人员与销售商的推销能力与赢利水平，公司见缝插针，对推销员与经销商进展了定期的分门别类的培训。
针对营销员，培训心态、推销技巧、经销商的管理与渠道控制等内容，对终端零售商进展了经销商的战略转型与定位，赢利能力的提升，库存控制与财务管理等内容，通过培训，凝聚人心，共同打造共赢的合作伙伴新关系。
因此，在这种传统通路不畅，终端渠道难进的情况下，维雪跳出了传统通路恶性竞争的怪圈，采取与经销商合作，共同管理、操作市场的模式，提高并加强对传统二批商的重视与管理。
同时，维雪还进展渠道互动，让“直销〞和“分销〞相互支撑，多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量根底，展示品牌形象和市场气氛，形成不同渠道的相互影响。
如果有人问，目前啤酒巨头们〔雪花、##、燕京等〕最惹不起市场是那个，你一定会说：
##市场。
是的，到目前为止雪花、##、燕京乃至国际啤酒巨头在中国市场到处跑马圈地，而唯独没有一个企业敢于到##市场扩建地盘，最多也就是试探性骚扰一下高档市场。
所有的这一切改变都只因为一个企业的变化，那就是近几年##啤酒行业中出现的一匹“黑马〞----维雪啤酒。
通过企业的一些列运做，经过短短的四年时间的开展，维雪啤酒一跃成为##箱箱装啤酒销量第一树立了##中高档啤酒第一品牌形象。
在##省110个县级市场绝大多数市场上，维雪啤酒成为中档啤酒指名购置第一品牌，销量更是每年度翻番增长，维雪销量供不应求，先后在##、##、##等地建立数家分公司，年生产量达到60多万千升，在连外资啤酒巨头都不敢介入竞争的##啤酒市场取得了巨大的成功。
总 结
从一个名不见经传的经营低档产品的地方啤酒小企业，到切入中高端市场、推出全新的维雪啤酒品牌与中高档价位系列产品，并迅速布局全省，快速扩X市场空间，获取巨大的成功，维雪仅仅用了短短4年时间。
而维雪之所以能够在这么短的时间内取得如此骄人的业绩，笔者认为，最重要的是企业抓住了历史机遇，制定了正确大品牌运作战略，并采取了“直分销〞模式的正确战术体系。
首先，企业准确的分析了2004年前后##啤酒市场的市场环境，并与时发现了市场机会。
一方面，上世纪90年代，豫啤掀起价格战，低价的搏杀加之恶性竞争，导致进入21世纪之初，豫啤整体大面积的亏损。
豫啤竞争之惨烈，全国罕见。
而长期的低谷终将达到临界点，2001～2004年豫啤经过低谷的盘整，中高档产品成长空间凸现出来，新的机遇摆在各大厂家面前。
另一方面，企业对消费者的重视已逐渐超过过去对渠道的依赖，因此，对消费群体的研究比以往任何时候都更为企业和营销机构所重视。
2004年的维雪啤酒企业，正是看到了消费升级的大势，并在咨询公司深入的市场研究和竭力的推动下，一开始就把维雪品牌定位为全国性中高端啤酒品牌，甩开低端竞争的泥淖，并迅速切入##的中高档啤酒市场空间，通过空地配合的整合传播、系列的公关推广活动和销售的快速积累，最终抓住了历史时机。
其次，在维雪品牌的成长过程中，企业针对品牌的建设和开展进展了卓有成效的工作。
1、把品牌当作企业的生命线，为之科学的规划定位，为之持续的投资；2、同步培养品牌的知名度和好感度，并通过系列的消费者沟通与传播，持续提升品牌美誉度；3、从品牌的外延到内涵，既保持品牌调性的一致性，更是不断创新和开掘出源源不断的活力因子；4、建立并逐步完善品牌管理的体系，纳入到了营销管理的系统中。
最后，“直分销〞模式是符合维雪啤酒企业历史现状的最正确战术体系。
“直分销〞模式将渠道运作和营销组织管理有机整合，并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。
在这个完整系统的背后有一整套运作模式：
品牌管理模式、渠道运作模式、组织结构模式、预算管理模式……这一系列“模式〞构成了企业完整的运营系统，保证企业有序、持续、高效运转。
所有这些对企业的管理、人才、产品质量、市场根底都有很严格的要求。
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