泰安银座商城营销战略分析.docx

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泰安银座商城营销战略分析

摘要

目前，零售行业蓬勃发展，各地崛起了大大小小的百货公司、超市、便利店等。

但是与国际的一些零售业相比，我国的零售行业目前仍然存在着规模较小、业态结构层次不齐、治理水平和技术差距稍偏大等问题。

如何对市场进行合适的定位，选择正确的目标市场，采取正确的营销策略，把握市场，获得持续竞争优势？

这是本文的研究出发点和根本。

在营销策略决定因素基础上，银座商城采用体验营销策略和会员营销策略，同时这也是其他零售企业都会采取的。

想要在众多企业中脱颖而出，必须对企业进行营销战略分析，找准定位，不断推出更多适宜的营销策略，把握市场变化带来的机会，必须紧跟时代潮流，抓住消费者的心理特点，确保公司达到营销目标和建立持续的竞争优势。

关键词：

银座商城营销战略市场变化竞争优势

Abstract

Atpresent,theretailindustryisdevelopingvigorously,andlargeandsmalldepartmentstores,supermarkets,conveniencestoresandsoonhavesprungupalloverthecountry.However,comparedwithsomeinternationalretailbusinesses,therearestillsomeproblemsinChina'sretailindustry,suchassmallscale,unevenstructure,governancelevelandtechnologygap.Howtoorientatethemarketproperly,choosetherighttargetmarket,adopttherightmarketingstrategy,graspthemarketandgainthesustainablecompetitiveadvantage?

Thisisthestartingpointandbasisofthisstudy.Basedonthedecisivefactorsofmarketingstrategy,GinzaMalladoptsexperientialmarketingstrategyandmembershipmarketingstrategy,whicharealsoadoptedbyotherretailenterprises.Inordertostandoutamongmanyenterprises,itisnecessarytocarryoutmarketingstrategyanalysis,findtherightposition,continuouslyintroducemoresuitablemarketingstrategies,grasptheopportunitiesbroughtbymarketchanges,keepupwiththetrendofthetimes,seizethepsychologicalcharacteristicsofconsumers,andensurethatthecompanyachievesitsmarketingobjectivesandestablishessustainablecompetitiveadvantages.

Keyword：

GinzaShoppingCenter;MarketingStrategy;

MarketingStrategy;CompetitiveEdge;

0引言

近年来，由于我国经济进入新态势，商品销售额增长速度也是呈现逐年下降的趋势。

据统计，从2010年到2015年销售额共下降约8%，平均每年下降1.6%。

2016年，零售行业升级转型成效显著，产品销售额增长稳步上升。

到2016年底，我国零售行业正在经营的企业同比增长5.2%，约有1812万个。

个体工商户数量1567.08万个，同比增长2.4%，占全部经营单位比重为86.5%。

由于银座企业是山东重点帮扶的现代化零售企业，在全省销售业绩和企业规模也都一直居于同行业的前列中。

泰安银座商城是银座企业在山东开的第一家异地分店，自从开店以来，公司借鉴国际先进的经营方式，以先进的企业文化和经营理念，引领消非与生活时尚，创造了良好的经济效益和社会效益，各项经济指标在泰安同行业中均高居首位。

零售行业内企业间竞争越来越激烈，更多的品牌的崛起，如大润发、万达、沃尔玛等，也给银座商城带来了一定的威胁。

泰安银座商城想要继续保持在泰安地区的优势，必须要全面的分析当前泰安市零售行业市场状况、发展前景，同行业竞争对手的情况，企业自身存在的问题，积极探索新的竞争战略，制定符合企业和消费者的营销策略、改善当前的境况。

本文主要基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，对企业目前的现状和存在的问题进行分析，并提出改进措施。

通过本文的研究，一是能更好的控制企业自身的定位与方向；二是全面了解企业自身的问题，为企业制定适合的营销策略，保持企业在泰安市场的份额并不断提升竞争优势提供依据；三是为企业留住老客户，开发新客户提供策略。

1泰安银座商城现状

银座商城的全称是山东银座商城股份有限公司，是山东省商业贸易流通领域的龙头企业，而且是一家跨地区、多业态的连锁商业企业，在发展过程中，得到了山东省政府的重点扶持，居于全国零售企业前五位。

多年以来，企业一直都保持着平稳的发展状态，每年都以20%—30%左右的速度增长，2010年银座企业实现销售额230亿元左右，公司的收益和发展规模一直都属于山东省同行业的领头者，并且连续多年是全国零售行业的十强企业。

目前"银座"这一品牌，发展迅速、前景可观，已成为山东乃至全国的著名品牌，被更多的消费者所熟知，受到广大消费者的信任和喜爱，"购物银座，享受生活"、"买真货，到银座"这两句话已经深深地植入消费者心中，成为广大消费者的共识。

在银座企业发展的过程中，企业坚持又快又好的发展原则，站在消费者的角度，牢牢地树立起科学发展的理念，根据企业目前的特点和所面临的竞争环境大力实施立体化的发展战略，在山东省努力筑构成密集式发展的新格局。

银座企业在山东各个地区开设的银座分店，在企业自身得到发展的同时，还带动了当地的商业发展水平，而且还有效地完善了各地的城市形象，成为展现社会经济、城市面貌的名片，受到各个地区居民的喜爱和欢迎。

企业在不断地做强做大的同时，还时刻不忘回馈社会，帮助有需要、有困难的人。

近些年来，企业一直都在积极参与社会或知名人士开展的公益性活动，希望帮到更多的人，努力为全国的各种慈善机构、希望工程、弱势群体等组织开展爱心捐赠活动，共累计捐款、捐物约四千万元，援助小学生6000余人，建设爱心小学几十所，资助大学生数千人，因此银座企业充分显示了高尚的企业精神和高度的社会责任感，得到了社会各界人士的广泛赞赏。

1.1泰安银座商城的产品供应现状 

银座对顾客打出的口号是"买真货，到银座"、"购物银座，享受生活"，为消费者提供高质量的产品为目标。

虽然银座的定位是中低水平，销售的产品也不是那种很高端的，但公司努力做到卖真货，让顾客用得放心。

泰安银座商城与大多数连锁超市经营的产品是大同小异的，主要有生活用品、家用电器、服装、首饰、纺织品、儿童娱乐场所、食品、蔬菜水果、家具，提供场地租赁、停车服务等。

就犹如泰安银座的中低水平定位那样，例如泰安的新泰二店，二楼女装品牌没有说是像Dior和lv很大牌的，一般都是中低价位：

艾格，ONLY，阿依莲，还有一些不出名的广州牌子。

三楼休闲装品牌有：

佐丹奴，增致，自由空间，真维斯，堡狮龙，以纯，美特斯邦威等。

但是以前银座商城里边是还有些专柜的，不过银座柜台费实在太高，也就越来越少了。

而四楼运动装有耐克，阿迪三叶草，kappa，康威，茵宝，李宁，安踏，特步，361，彪马（PUMA）等。

男装品牌大多是些老牌子，皮尔卡丹，老人头，鳄鱼，金利来，柒牌，七匹狼，圣大保罗，斯雅得，才子，花花公子，梦特娇，华伦天奴，杉杉，红豆，雅戈尔，罗蒙等。

银座的产品供应商都是直接从生产厂家或者是企业特别指定的代理渠道采购，与其他各个大型超市都享有同等的质量保证。

同时，依赖于总公司强大的连锁品牌效应，早已经在顾客心目中得到了很大的信任和认同。

1.2泰安银座商城促销现状

1.2.1折扣促销

泰安银座的定位就是中低水平的消费者，这类消费者可能对价格比较敏感，因此企业抓住了顾客的心理特点，会采取折扣促销来吸引消费者。

折扣促销主要目的是开拓新客户，对顾客实行一定程度的价格优惠服务，借此来吸引顾客，刺激购买，从而达到宣传企业形象和增加销售的目的。

但同时泰安银座也并不会经常使用该种促销方式，因为长期进行折扣或者降价会给消费者带来产品质量不合格的感觉冲击，还会增强消费者的价格敏感度。

1.2.2会员制促销

泰安银座和大多数连锁超市一样，也会采取会员制进行促销，但它所采取的是消费者缴纳一定数额的年费，成为商店的会员，卡里是可以充值使用的，并且在消费时能享受一定的价格优惠和折扣。

店里会时不时地推出一部分只有会员才能享受巨大优惠的产品以及产品组合，这样可以在一定程度上带动销售。

而且会使更多的顾客想成为店内的会员，并且有机会发展成企业的长期客户。

1.2.3广告促销与节日促销

广告，是超级市场开展促销的重要方式，借助于广告媒介可以打造超市独特的品牌形象，但是泰安银座相对于大润发、万达等企业来说，促销力度并不是很强，并不像那些企业一样广告铺天盖地。

经过调查与搜索资料来看，泰安银座就只有在重大节日的时候会在超市周围装饰一下渲染气氛、挂一些横幅、发宣传单页等进行宣传。

2STP分析

STP即目标市场营销，STP理论是战略营销的核心内容，主要由市场细分、目标市场选择和市场定位三部分构成。

 是企业根据一定的细分标准对整体市场进行市场细分，根据企业的产品、资源、实力和要达到的目标选择一个或多个作为企业的目标市场，最后针对目标市场进行市场定位【】。

具体来说，市场细分是指企业根据消费者的需求特点、自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

目标市场选择是指企业从细分后的市场中，根据企业的资源、实力与目标规划，选择适合企业目标的市场。

而市场定位，就是在市场营销的过程中，把企业的产品或服务明确地定位在目标市场中，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争优势与地位，因此也叫"竞争性定位"【】。

2.1泰安银座商城市场细分

以泰安银座为例，区域为整个泰安市，针对泰安这个市场进行细分，考虑的细分标准为按人口特征细分。

2.1.1根据收入、受教育程度、职业等因素细分

银座企业按照人口特征把消费者分为五个阶层，首先是上上层，这一阶层的消费者比例很少，占消费者总人数的1%不到，这类人虚荣心较重，喜欢名牌、崇拜洋货，在购物时以个人的喜好而不是商品价格作为标准；其次为上层，这类消费者占总人数的10%左右，注重在满足虚荣心的同时又强调价格，因此他们在购物时不仅关注商品的价格，更注重彰显其自身的身份与地位；第三层为中层，这一阶层的消费者占总人数的20%左右，他们在购物时不仅寻求潮流又讲究实惠；第四层为占绝大多数比例的中低层部分，大约有60%，他们在购物时主要以价格实惠为购买标准，注重产品质量，追求物美价廉；最后一层为低层，此类人占消费者总人数的10%左右，这类消费者在购物时只关注商品的价格，追求价格低廉。

从上面分析的五个阶层来看，目前泰安银座的目标顾客应该为中低层的顾客群体，这是因为银座以低价格、大批量的方式销售产品的特点与这些顾客的特征相符合。

但同时银座也要适当推出部分中高端的产品和服务，引导消费者购买。

2.1.2根据消费者的年龄分

分为儿童、青年、成年、老年四个阶段，这四个阶段会全部覆盖，根据每个阶段会提供相应的需求产品。

2.2目标市场选择

2.2.1对细分的市场进行评估

泰安银座选择的市场为中低水平的消费者，此类人在泰安市占据绝大多数的市场，但同时竞争也是最激烈的，中层消费者从市场规模和增长潜力来说是有很大的优势的，相对来说，银座与万达、沃尔玛、大润发等企业相比，实力与资源是相对薄弱的，所以今后泰安银座可以将市场主要放在中低层，同时适当的开拓一下中层市场，这更符合企业的目标和资源。

2.2.2目标市场战略选择无差异市场战略

由于只是针对泰安市这一个市场，所以考虑到企业的资源和能力，只需要使用无差异市场战略即可。

是把泰安这整个市场，根据细分标准而划分的若干个小的细分市场看做一个整的目标市场，企业向这个整体目标市场提供产品，运用单一的营销组合方式，并通过提高促销力度来吸引尽可能多的消费者，采取无差异市场策略可以增强购买者对商品的感知与印象，同时也会提高企业的管理工作效率，使之更加简便。

综上分析，泰安银座将其目标市场确定为：

中低水平以及部分中层水平的各个年龄段的消费群体。

2.3泰安银座商城市场定位

与同行业的其他竞争对手相比较，银座企业熟悉山东各个地区居民的消费习惯、消费行为与模式、风土人情等，对各个地区的市场情况和消费特点也比较的了解，因此企业在开展促销活动、塑造商品结构等方面更有优势，更能符合本地区居民的需求。

由于长期的本地区经营，在供应商方面，目前泰安银座与供应商群体之间能做到互利共赢、共同发展，与其形成了比较紧密的利益关系。

银座中心店位于泰山区东岳大街，是银座企业在泰安开设最早的一家，称得上是泰安各大银座的“老大”，不管是地理位置还是规模与客流量等方面，都长期占据着泰安市的领头地位。

但自从大润发在泰安开业以后，银座超市的消费者远远不如从前。

要问目前在泰安市最受欢迎、客流量最多的连锁超市是哪家，非大润发莫属。

基本上每天都人山人海。

这也挤压了银座在泰安的垄断地位。

因此泰安银座一定要做好企业分析，精准定位。

2.3.1店址定位

为了更好地生存和发展，在选址方面银座一定要严格把控，由于现在的消费者生活节奏比较快，他们会尽量去距离较近的商店购买产品，所以选择的地点应该考虑人口数量、周围环境、客流量、竞争状况、交通等因素。

保证所选择的地点具有商机和旺盛的人气，做到让店面辐射人群足够多，而且方圆2公里内没有强劲的对手，物流交通方便。

因此银座商城可以在居民区或工作单位较集中的地方扩建，以此来占据市场，增加市场份额。

目前，在泰安市共有10家银座商城，选址也都符合这些规则，考虑到交通、消费者等因素。

例如银座商城泰安店，靠近泰山站，附近还有泰安市中心医院、山东农业大学、各种酒店等，这就保证了充足的客流量和各种商业设施。

2.3.2店面规模定位

在建设超市店面时，首先占地面积不能低于20000平方米（如果是市中心可以为15000平方米）；其次店面的高度，最低也得2——3层；最后关于停车场方面的要求，机动车停车场至少要有六百个停车位，但具体情况视位置而定，当然还要设置非机动车停车场，面积在2500平方米左右。

2.3.3商品价格定位

目前在泰安市，大型的连锁超市有家乐福、沃尔玛和万达，相对来说这些企业比银座更高端一点，实力与资源也都非常雄厚，他们的目标消费群是中层以上。

为了更好地竞争、开掘市场潜力，避免与之针锋相对，泰安银座根据自身特点选择与竞争对手不同的中低端的商品并选择更低价格的市场，采取差异化的低价方式。

但大润发的定位于目标消费群是有些相似的，而且泰安店两家距离也不算太远，竞争也是很大，因此一定要突出自身的特色。

2.3.4市场定位的策略

针对泰安市场，银座商城选择的是另辟蹊径定位、产品特色定位，由于考虑到银座银座商城的实力和资金情况，因此要避开强大的竞争对手另辟蹊径，突出自己的产品特色和优质服务，来吸引消费者，增强顾客忠诚度。

银座对自身的定位点的认知在于价格属性和产品质量，长期以来，他们一直倡导"买真货，到银座"、"购物银座，享受生活"的经营理念，企业定位主要是中低水平，因此产品定价会相对来说较低，更符合大众水平。

企业通过制定稳定的价格而非开展频繁的促销活动，能获得比较可观的利润，而且通过诚实价格和良好的产品质量可获得顾客的信任，从而提高顾客的满意度和忠诚度。

3泰安银座商城营销策略

如今，购物环境的好坏、舒适与否，成为消费者完整购物体验不可缺少的重要组成部分，成为越来越多消费者选择商家的重要理由。

考虑到消费者消费心理变化的情况，泰安银座要始终秉承“为消费者提供最满意的服务，提供最优雅、优质和最丰富的商品选择，提供最舒造的购物环境”的理念，使其在消费者心中树立起良好形象和不错口碑，成为追求时尚、优质人群首选购物场所。

3.1采取专业化管理

科学合理地设计卖场环境，对企业自身和顾客都十分重要。

环境可以决定消费者进店的第一感觉，决定其是否有逛下去的冲动。

它可以为顾客提供满意、舒适的购物感觉，满足消费者精神上的需求，使消费者喜欢光顾本店消遣、购物，以此来达到扩大市场份额，提高企业的经济效益与社会效益的目的。

商场里货架上的商品要有专门的工作人员及时进行清点和整理，产品的日期一定要注意。

同种产品不宜摆放过多，工作人员要及时摆货、补货。

卖场外的停车场等要有保安人员值班，保证在客流量多的时间段，车辆秩序正常。

在设计卖场环境时，以创新为中心，要遵循以下原则：

3.2便利顾客，服务大众

由于经济水平的提高，消费者已经不再单纯地把逛商场看作是一种购买活动，现在消费者更追求精神上的满足，把购物当作是一种集休闲与娱乐、购物及社交为一体的活动。

因此，店内不仅要提供充足的商品，打造舒适的购物环境，还要尽可能多地提供休闲娱乐式的服务，使顾客能享受到最完整的服务体验。

3.3突出特色，善于经营

在进行卖场设计时，要按照企业所经营的产品范围和类别来确定，但同时目标顾客的消费习惯和行为特点也是要考虑的重要方面。

以企业独特的经营特色，将目标顾客吸引到店里来，并发展为忠诚客户。

首先，卖场的设计要能使消费者一看外观，就给到一种耳目一新的感觉，使之停下脚步，并激发进店购买的冲动；其次，要让顾客一踏进店内就能刺激到消费者的需求，使其产生一种强烈地购买欲望。

3.4设立小型的市场部

由专门的工作人员不定期的开展市场调研，由于现在消费者的需求不断变化，而且具有个性，所以要了解消费者的需求，掌握市场的变化，把握顾客的消费心理特点，时刻掌握变化的新动态，适时的对营销产品和策略做出调整。

可以对泰安市的消费者利用调查问卷、走访、电话调查、网上调查等形式进行调查。

3.5发展城市综合体

泰安市的高端消费群体虽然比例很小，但消费潜力巨大，现有的商业环境和水平已远远不能满足他们的品位。

要努力发展连锁超市和超级购物中心，使其成为消费者购物、娱乐一体化的场所，提供全面服务；即消费应该是购物、娱乐、休闲、美食为一体的综合行为，可以表述为：

消费=娱乐+购物+游戏+休闲+美食给泰安的普通消费者引导一个全新的消费理念。

针对不同的消费者，零售企业可以提供不同的产品或者服务。

任何商家经过一段时间的经营，都会有属于自己相对稳定的顾客群，泰安银座目前要做的是根据企业自身情况正确的进行定位，来更好地吸引目标顾客，形成自己的经营特色。

目前零售行业竞争日趋激烈，要想在竞争中维持并提高企业的市场份额，只有特色经营，满足消费者日益增长的各种需求，才能减轻竞争压力，获得更多的顾客，使得企业得到持续、健康的发展。

同样，由于我国市场巨大，零售行业竞争激烈，因此要想在激烈地竞争中寻求生存和发展，就必须形成自己独有的特色并准确的进行市场定位。

3.6保证产品质量，合理定价

我们所说的商品售价低，是说它的整体的商品价格水平比其他的商店低，而不是件件商品价格都要低。

因此我们可以利用招徕定价的方式，即把一部分商品的价格定得低于一般市场上的价格，甚至个别的低于成本价，以此来扩大销售、吸引消费者。

或者通过运用组合销售的方式，来带动其他产品的销售。

企业在采用这种策略时，虽然其中的几种低价商品不赚钱，甚至于亏本，但从公司总体的经济效益来看，由于低价商品带动了其他商品的销售，因此企业还是有利可图的。

3.6.1着力营造价格公道的公众形象

消费者对一家企业一旦形成最初的印象，这往往会更加的深刻，而且会形成思维定势，会对消费者产生较长时间的影响。

基于这一普遍基本规律，我们要善于加以运用，把一部分商品价格定得很低，用于吸引顾客，并充分利用特价提示、店堂招贴、集中陈列等方式，以此来营造产品价格特别低廉的氛围，当人们形成这种感觉与印象之后，再有计划地逐步提高部分商品的价格。

3.6.2把握消费者的心理

企业要善于把握消费者的心理因素，将公道的产品价格形象深植于广大购买者的心目中。

可采用心理定价策略，积极调动一切手段来制定能引起消费者兴趣和拨动心弦的价格，包括从超市内外布局、特价商品目录的定期印刷和发送、店铺内货架商品陈列、店堂内广告宣传，到商品陈列的价格标签以及特价商品的轮换等，要加大力度渲染气氛，来刺激消费者的心理需求并使其产生购买行为。

3.6.3采用招徕定价策略

考虑到消费者的心理特点，泰安银座超市可以每天选择一些价值较低而且容易消耗的商品来吸引顾客，这些商品在日常生活中周转比较快，而且购买频次高，消费者每购买一次的量都比较大。

企业可以把这些商品价格定得特别低廉，以招徕顾客，可带动其他产品的销售。

在遇到双休日和一些重大节日时，这种特价商品更要多一些，做到价商品不断，这样可以为店铺吸引到大量的消费者光顾。

在搞促销活动时要把这些低价商品摆放在最显眼的地方，例如一些畅销商品的旁边、货架两端、必需品附近、人流集中的中央通道、收款台通道旁等，并且用醒目的字体加以标示，使顾客产生强烈的视觉效果。

这样可以加深顾客的印象，使其记住特价商品的价格，促使消费者购买，忽略其他正常的稍高的商品价格。

3.6.4商品定价策略要灵活多变

关于商品价格，由于市场是不断变化着的，因此商品价格也不是一成不变，是要根据影响商品价格的各种因素和市场需求状况来随时调整的。

这是因为商品价格的变化，可以使消费者感觉到价格能比较准确地反映出产品成本，产生超市的定价较客观、准确的感觉。

同时让顾客认为提高后的价格是正常的，降低后的价格是优惠价格。

目前各种超市随处可见，消费者的选择性较多，导致顾客的忠诚度也在下降。

企业在制定价格方面，首先不能高出市场价格水平太高，对于日常消费品和不耐用产品可以采用尾数定价法或习惯定价法。

对于高档产品以及耐用产品，可以采用整数定价或声望定价法。

3.6.5采用多种促销策略

促销可以在一定程度上提高企业的知名度和美誉度，因此进行促销是必要的，可以吸引消费者进店购买，不仅要在重大节假日举行活动，在平时也可以适当地搞一些促销活动。

企业应寻求更多的适合企业的促销方式，不要仅仅局限于使用降价的方式，长时间的降价或频繁的降价会给消费者留下不好的印象。

可以鼓励购买的各种促销形式，如礼品、竞赛、代价券、有奖销售、附带廉价品等。

它们可以为消费者提供信息并吸引消费者的注意力，提供劝诱或给到消费者额外价值的贡献，强有力地激励了消费者的购买意愿。

可采取以下四种方式进行促销活动：

（1）人员推销：

人员推销是形成品牌美誉度的重要途径，也是最易被消费者所接受的，但必须要提高销售人员的素质。

可采取上门推销、电话推销、展销等方式。

工作人员可以在超市广场前摆放试吃品，来吸引消费者，鼓励进店购买，或者举办一些降价促销活动，或者进行商品演示来吸引顾客。

（2）广告：

报纸（采用软文、硬文宣传）、电视（可在泰安电视台播放广告，选择黄金时段播放，例如新闻之前，或两集电视剧中间插播的广告时段）、分发宣传单页（说明活动的日期、品类、方式等）、户外（可以在墙体、LED、地铁、汽