浅谈植入式广告的现状及发展.docx
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浅谈植入式广告的现状及发展
浅谈植入式广告的现状及发展
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具有巨大的挖掘潜力和较强的传播效果的新的广告形式，这种方式为他们提供了一个新的产品和新的品牌推广途径。
2、植入式广告的表现形式
植入式广告最大的特点就是隐蔽性和传播的高效性，运用过程中它可以作为电视电影的主要元素出现在荧屏上。
通过镜头、人物、场景、对白以及故事情节等，自然而然地展现在观众的面前，与剧情融为一体。
2.1、在影视剧中
2.1.1、特写镜头
“视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义。
”【2】而表现视觉形象的最佳手法就是通过特写镜头。
一般表现为将广告信息以剧中人物使用的生活用品来展示，通过画面的反复出现，来强调某一产品。
即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中。
通俗地说，影视剧中的人物吃的、穿的、用的，都是隐性的广告产品。
冯小刚导演的贺岁片《手机》便是经典的案例：
片中演员使用的全部是摩托罗拉手机，被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机，出尽了风头，俨然成了第二主角。
张艺谋的《一个都不能少》中，魏敏芝和她的学生们分享搬砖挣来的钱所买的饮料时，留给了可口可乐一个长镜头。
《天下无贼》这部片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品，其中刘德华和刘若英这对“贼”情侣互发短信诉衷肠时，银幕上出现了诺基亚手机不同型号的两款产品的特写镜头。
火车乘警打印两贼人的模拟画像时，该打印机也有一特写镜头。
令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头便马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。
2.1.2、台词植入
台词植入也可以称为声音植入。
产品名称直接出现在台词中，便是常见的隐性广告手段之一。
比如《阿甘正传》里有一句经典台词：
“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。
”再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏：
大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：
“大伟想吐吗?
”大伟抱着酒瓶说：
“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。
”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。
冯小刚的《一声叹息》中，傅彪把张国立和刘蓓送到海南三亚的总统套房，临走时一边嘱咐张国立安心写作，一边悄声对刘蓓说：
“别住着总统套房就大手大脚花钱，要吃饭到外头去吃，电话线也让我给掐了，打电话就用吉通卡”。
2.1.3、角色植入
“广告中的形象可以模拟现实世界中的视觉外观，并用它们来引发与现实世界中的人物、物体和地方相关的态度和情感。
这个形象可以出现在任意的情节中，并依附一定的载体表达需要体现的内容。
”【3】《手机》中的手机可以算作是另一位主演，与情节巧妙融为一体。
电影《一线声机》中，诺基亚手机又成为推动整个故事情节的组成部分。
帅哥瑞恩突然接到被绑架了的杰西卡的电话，请求他不要挂断手机，去警察局报案。
影片自始至终无法离开手机，最终手机内置的摄像功能，保存了罪犯的犯罪证据，将他们绳之以法。
此时品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是成为了推动故事发展的重要角色，几乎贯穿影片始终。
这部电影，几乎可以说是诺基亚的“广告片”。
2.1.4、场景植入
场景植入是指把品牌信息嵌入到影视作品的环境中去，品牌视觉符号或商品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现。
如电影《手机》中一个场景：
伍月看严守一主持的节目，电影中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告。
这种将商品直接置入影片并融入剧情之中的方式，使广告元素与传播载体完美结合，给观众留下了深刻的印象。
在电影《天下无贼》中，动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”，却总出现在火车站等主要场景的背景处。
还有在男女主角互发短信时，手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo。
火车上张贴在车厢内的《北京晨报》随着剧情的展开不时地进入镜头。
此外，宝马汽车、惠普电脑、长城润滑油等，不下十数个品牌也在电影中相继出现。
一部电影，几乎成了品牌的展示舞台．
2.1.5、音效植入
音效植入即是通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。
例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，如《手机》里，严守一使用的摩托罗拉手机的铃声“youhaveanincomingcall”便是我们印象深刻。
《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。
诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。
2.2在综艺类节目中
2.2.1、奖品提供
综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人一般会反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少有人会对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内外观众的关注焦点。
典型的例子便是央视节目《幸运52》：
选手的成绩用商标来代替，其中《幸运挑战》环节中商品竞猜，以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。
2.2.2、节目道具
在综艺节目中少不了一些节目道具，一般都是在活动环节中作为必须的用品道具出现。
以这种方式，商品能够深度嵌入到综艺类节目中，是提高与受众的接触率的上佳方式。
3、植入式广告的发展及研究现状
3.1、国外
最早的植入式广告出现在1951年的电影《非洲皇后号》上，即戈登杜松子酒的商标。
随着植入式广告在电影电视中出现的频率越来越多，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为影视剧中的背景道具、演员使用道具或着被演员提及。
斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，1982年在斯皮尔伯格的《E.T.外星人》中，有艾里奥特用里斯（Reese'sPieces）糖果吸引外星人进屋子的情节，随着电影热播，里斯（Reese'sPieces）糖果成为孩子们的梦之糖果，一度大卖，销量猛增65%。
【4】
在这种情况下，一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立，如洛杉矶的“拍摄它”（FeatureThis）；一些知名的广告集团也纷纷涉入影视植入性广告业务，成立专门的公司，如WPP的MindshareEntertianment和Publicis集团ZenithOptimedia、WPP’sMindShare以及奥姆尼康集团的FullCircleEntertainment等；还有越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入也成立专门代理公司，比如，福特公司2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。
【5】
2002年，澳大利亚人安东尼.迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。
2004年百事可乐获得大奖。
根据全球著名网络杂志“品牌频道”统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的是可口可乐、摩托罗拉、耐克等知名公司，三星、宝马、欧米加、奥迪等的植入式广告也是非常成功的。
而关于研究方面也已经有媒体对植入式广告进行详细的研究，其中涉及到的方面有植入式广告的表现方法、受众的态度和评价、常见的植入式手法、成功案例分析、影响其效果的因素分析及其发展趋势。
其中最具代表性的要算PQ媒体的《GlobalProductPlacementForecast2006》调查报告。
3.2、国内
在国内，随着经济全球化的发展，尤其影视、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延，作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片进入中国观众的视野。
可以这么说，广告植入潜移默化的传播特征正代表了未来影视剧和广告行业发展的方向。
从电影《大腕》到《手机》相继探索运用植入式广告，而冯小刚的《天下无贼》则将植入式广告发展到极点。
据报道，冯小刚2004年执导的《天下无贼》仅植入式广告一项的收入，就达到了4000万元人民币，从电影盈利的角度来看，这也是一个巨大的突破。
【6】2006年7月上映的小成本电影《梦想照进现实》，人气颇旺的才女导演徐静蕾也尝试了一把植入式广告的快感，在电影还未上映前，就已经通过片中的植入式广告收回成本。
但是，我们还是要说，电影植入式广告这种异业结合模式在中国才刚刚起步，为了此模式的更好发展，为了这种异业结合模式给中国电影人和广告人带来更多的盈利，还是有必要对中国电影植入式广告进行一番认真的研究，以探索到更适合中国影视剧的广告植入模式。
而在国内，一些学者也对植入式广告进行了个别性的研究，其中陕西师范大学新闻与出版研究所的任拯廷先生写的《浅议植入式广告》一文，深入的从我国商业大片开始纵观全球电影的植入式广告现象，而且总结了植入式广告的运用方式，全面研究了植入式广告。
还有杨正良先生的《什么叫隐性广告》和《让广告不像广告》，戎彦和王憬晶的《浅谈电影中的植入式广告——从“环境即媒介”说起》，还有中山大学心理系的伍秋萍、杨天笑、李兆国等人对隐性广告的初步性研究以及北京师范大学珠海分校艺术与传播学院学生区文伟的《初探系列电影中植入式广告的运用》等等，他们的研究都相对较深入，也为广大准备研究植入式广告的学者提供了参考，为全面打开植入式广告研究提供了范式及方向。
4、植入式广告的优势及不足
4.1、优势：
4.1.1、隐蔽性
在这个广告泛滥时代，消费者反感广告，害怕广告，而植入式广告能够让人在不知不觉中接收广告。
它巧妙地把广告安插在故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息。
它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直自诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。
影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。
与贴片广告相比更加隐蔽更加容易让观众接受。
据调查发现，在观看过《天下无贼》的人群中，超过九成的观众至少注意到了电影中的一个品牌，超过七成的观众可以在提示下回忆起电影中出现的所有品牌。
4.1.2、能够广泛到达且持续时间长
影视剧是一种大众娱乐媒体，可以全球传播。
它的传播范围广、生命力强，可以播放无数次，甚至几十年，也可以录制DVD、VCD播放，还可以在电视中播放。
例如，最早有案可稽的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，片中明显出现了戈登松子酒的商标，但时隔半个世纪，人们还是津津乐道其广告以及将广告置于电影的独特创意。
4.1.3、经济优势
目前的影视剧中，平均30到40分钟会提供给产品镜头的插入。
换句话说，普通一部电影将有三分之一时间含有广告。
如果再加上碟片的销售以及网络下载以及有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
电影置入式广告同电视广告相比，对商家来说更划算。
如在中央电视台的黄金时段3秒的广告需要20万，而且还要按天次算钱：
电影中大红大紫的明星使用某个品牌不但可以达到名人效应，而且比单独找明星代言在成本上节省得多。
从电影制作角度来说，也可看出其明显的经济优势。
正因为电影隐性广告的“双赢”效益，近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。
洛杉矶便出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司“拍摄它”（Featurethis）。
该公司老总杰.伊梅说：
“大公司和电影制片厂之间形成了越来越多的联合体和伙伴关系，五六年之前，产品的隐性广告可以节省10万到50万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。
”作为这句话的证明，据统计，《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。
【7】
4.1.4、时间优势
植入式广告没有排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。
对于植入广告来说只要影视剧播放就是其广告展示时间。
电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。
4.2、不足：
4.2.1、广告扎堆，难以辨认
植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散，又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤醒观众感官刺激而带来兴奋点，作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。
【8】
电影《天下无贼》中广告云集有14处之多。
涉及到的产品有家具、佳能DV、中国移动、汽车、润滑油、网站、手机、笔记本电脑、北京晨报、打印机等，可谓种类繁多。
但其中太多的广告都难以给观众留下深刻的印象。
电影《谁与争锋》中仅汽车类产品就有三款，主角几次出场都乘坐不同品牌的汽车，最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻的印象。
4.2.2、形式单一、内容贫乏
大部分植入性广告都是在影视剧中出现产品的信息，只是给产品一个与观众见面的机会，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度。
因此，有些广告的表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。
例如，《天下无贼》中的《北京晨报》，就平淡无奇并未被观众所注意到。
4.2.3、广告的连续性不强，无法产生品牌效应
我们要知道品牌是靠不断的传播形成和提升的，没有连续性的传播，就不会有品牌。
如果产品生产商没有将植入式广告的投放纳入到整个品牌战略规划中，其广告就会变成散兵游勇，也不可能产生巨大的影响力。
4.2.4、影视剧与广告没有形成一个正规、完善的体制
当今，影视剧和广告的合作还很原始，但建立专业的中介机构，公开隐性广告的供求信息，协调供需双方的关系，为二者提供一个便捷、顺畅的沟通渠道是势在必行。
电影植入式广告在中国才刚刚起步，尽管也有着上面分析的诸多不足，但我们应该更多的发挥其优势。
况且无论是影视剧行业和广告业的发展需求和发展方向，还是电影植入式广告本身来看，电影植入式广告的未来都有无限的发展空间。
5、植入式广告的应用
植入式广告的应用是要注意一些细节的，因为广告本身就具有一种价值取向，而它的目的就是通过广告刺激受众的消费欲望，所以在广告策划和创意阶段就要有所顾忌。
5.1、要充分考虑目标人群
即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。
另外，放宽眼界，寻求多角度发展，不断扩展植入式广告的表现形式也很重要。
5.2、需要同时满足剧情和营销传播的需要。
过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量，导致信息偏离营销传播的协调性，与整合营销传播的要求相悖。
反之，强调营销信息又可能影响剧情。
植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。
在这种情况下信息整合是成功的关键所在，赞助商应与编剧、导演充分沟通，广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。
5.3、要考虑品牌或产品自身的特点。
虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。
因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。
选择的品牌或产品应该具有一定的知名度，必须具备个性化差异。
因为消费者在做出购买决策前，会经历一个从接收信息到再认识的过程，对于已经熟知的品牌，消费者可以在短短几秒时间内完成从认识到记忆的过程，而知名度比较低的产品，仅靠很短时间的“亮相”，无法让消费者立刻实现购买行为，而具有个性差异的产品能让观众在第一眼内就能将其与同类产品区别开来。
因此，在消费者的权益日益提高的当今与未来，广告的出现型态将不太可能维持让消费者处于"被动"接收的形态。
所以植入式广告这种方式将有可能愈来愈重要。
如何天衣无缝地置入，需要对消费心理、行为、营销学和品牌个性，以及如何有效配合品牌战略、提高品牌知名度等方面，做具体而深入的研究。
但值得肯定的是，植入式广告作为独特的营销模式，为媒介提供了新的选择，也为提供商和广告主提供了新的创意。
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