市场营销学教案.docx
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市场营销学教案
MarketingTeachingPlan
《市场营销学》教案
公元二零零六年夏季修订
《市场营销学》教案
一、《市场营销学》的课程说明
⏹市场营销学的教学性质
市场营销学，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。
市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。
在现代生产基金条件下，市场营销学原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。
市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。
在工商类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。
⏹市场营销学的总体教学任务与要求
通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。
⏹市场营销学教学特点
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。
本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。
⏹市场营销学的教学方法
本课程的教学方法主要是：
1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）为辅相结合。
2、案例分析教学法（每讲均有案例分析）。
3、布置作业。
作业类型主要有：
思考题、案例分析作业、小调查、课堂复习巩固型提问、自学、预习等。
⏹市场营销学的授课时数：
51课时
具体安排如下：
讲课节次
内容
课时安排
第一讲
市场营销学概论
2
第二讲
企业市场观念
4
第三讲
市场营销战略
3
第四讲
市场营销环境
4
第五讲
消费者市场分析
6
第六讲
组织市场分析
2
第七讲
竞争性营销战略
4
第八讲
目标市场营销
4
第九讲
产品决策
6
第十讲
定价策略
4
第十一讲
分销渠道策略
4
第十二讲
促销决策
4
第十三讲
市场营销组织、计划与控制
2
机动（案例分析和社会实践）
4
合计
51
⏹教案说明
教案构成基本上是：
1、教学目的与要求；2、教学要点（重点、难点）；3、教学过程安排；4、布置作业。
二、教材：
《市场营销学》（面向21世纪课程教材），吴健安主编，高等教育出版社
三、参考书：
市场营销学通论，郭国庆主编，中国人民大学出版社。
市场营销管理，菲力普科特勒著，科学技术文献出版社
市场营销管理理论与应用，龚振等编，科学出版社
市场营销案例，吴健安主编，高等教育出版社。
第一讲《市场营销学》概述
★教学目的与要求
通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念,为本课程学习奠定基础。
★教学要点
1、市场营销的涵义（难点）
2、市场及其相关概念
3、市场营销学的产生与发展
4、市场营销学研究的主要内容
★教学过程安排
课程导入：
举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。
课程展开：
按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：
总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡
★教学时数
2课时
★思考题：
1、什么是市场营销？
2、营销、推销、销售是否同一概念？
3、需求、有效需求、现实需求与潜在需求各有何不同？
4、微观市场营销和宏观市场营销的区别何在?
★教学方法
课堂讲授为主
第二讲企业市场观念（营销管理哲学）
★教学目的与要求
通过本讲的学习，正确理解企业市场观念的性质和重要性，掌握市场营销观念的发展和演变，了解提高顾客让渡价值方法。
★教学要点
1、企业市场观念的定义
2、五类市场观念分析（难点）
3、企业选择市场观念的依据
4、顾客满意度和顾客让渡价值
★教学过程安排
课程导入：
举例证明“观念先行”的重要性——盲目行动还不如不行动，说明企业市场观念是市场营销学最重要、最根本的问题。
课程展开：
按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
1、企业市场观念的定义，强调是企业最高领导人组织市场营销工作的指导思想。
2、企业市场观念的类型：
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
万宝冰箱的案例分析。
3、企业营销观念的选择依据：
企业本性（盈利性、安全性）和外部压力。
4、顾客满意度和顾客让渡价值
顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值（企业产品形象）
顾客总成本=货币成本（直接、间接）+时间成本+精神成本+体力成本
课程结束：
总结全讲重点内容；布置预习下节课的内容。
★教学时数
4课时
★思考题
1、书面作业：
推销观念与营销观念的区别何在？
2、企业选择营销观念的依据是什么？
3、如何提高顾客让渡价值？
4、课堂案例分析：
海尔营销观念：
“真诚到永远！
”
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第三讲市场营销战略规划
★教学目的与要求
通过本章的学习，了解市场营销战略的涵义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径。
★教学要点
（一）企业战略规划的重要意义
1、战略和战术
2、企业战略规划的涵义
3、企业战略规划的重要意义
（二）企业战略规划的步骤
1、明确企业任务或牡丹
2、确定企业营销战略目标
3、制定企业现有业务投资组合计划
4、实施新业务发展计划
★教学过程安排
课程导入：
菲利浦。
科特勒在中国企业高层论坛的讲话：
“中国企业有活力，有智谋，但缺少战略的发展眼光”。
引TCL的战略失误。
课程展开：
按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：
布置复习与预习
★教学时数
2——4课时
★思考题
1、如何确定企业任务？
2、新业务发展的九大思路？
3、市场营销组合的内涵和特点？
4、案例分析：
格兰仕微波炉的战略。
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第四讲企业市场营销环境
★教学目的与要求
通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，了解微观环境和宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境所应采取的对策。
★教学要点
1、市场营销环境概述
1）市场营销环境的含义和特点
2）市场营销机会与环境威胁
3）分析市场营销环境的方法
2、市场营销微观环境
1）供应者
2）营销渠道企业
3）市场
4）竞争者
5）公众
3、市场营销宏观环境
1）政治法律环境
2）社会文化环境
3）经济环境
4）人口环境
5）科技环境
6）自然环境
★教学过程安排
课程导入：
举例说明同样的改革开放的大环境，为什么海尔可以从街道办的小厂做到世人瞩目的跨国型企业？
课程展开：
按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：
总结全讲重点内容
★教学时数
2——3课时
★思考题
1、市场营销环境有哪些特点？
2、为什么要分析市场营销环境？
3、微观市场营销环境由哪些方面构成？
各有何特点？
4、宏观市场营销环境由哪些方面构成？
各有何特点？
5、案例分析：
加入WTO后，中国国有企业的营销环境分析。
★教学方法
讲授和案例分析相结合。
第五讲消费者市场分析
★教学目的与要求
通过本讲的学习，了解消费者市场的含义和特点以及影响消费者购买的主要因素，熟悉消费者购买决策过程，掌握消费者购买动机和购买行为的主要类型。
★教学要点
1、消费者市场与消费者行为模式
1）消费者市场的含义
2）消费者市场的特点
3）消费者购买行为模式
2、影响消费者购买的主要因素
1）文化因素
2）社会因素
3）个人因素
4）心理因素
3、消费者购买决策过程
1）消费者购买决策过程的参与者
2）消费者购买行为类型
3）消费者购买决策过程的主要步骤
★教学过程安排
课程导入：
案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出问题，让学生思考，带着问题进入本讲的学习，强调本讲是重点内容。
课程展开：
按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：
总结全讲重点内容；布置预习下节课的内容。
布置长假黄金周自愿进行社会调研：
商场顾客购买行为调查。
★教学时数
4——6课时
★思考题
1、消费者市场的含义与特点是什么？
2、消费品可以分为哪几种类型？
3、简述马斯洛的需要层次理论
4、消费者的购买决策过程是怎样的？
5、案例分析：
廉泉啤酒；
6、结合“十一”，布置社会调研：
假日经济之顾客购买行为调查。
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第六讲组织市场分析
★教学目的与要求
通过本章的学习，了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，熟悉生产者、中间商、非盈利组织的购买行为类型和采购方式。
★教学要点
（一）组织市场的概念和种类
1、组织市场的概念
2、组织市场的种类
（二）生产者市场及其购买行为
1、生产者市场的含义与特点
2、影响生产者购买决策的主要因素
3、生产者购买决策过程
（三）中间商市场及其购买行为
1、中间商市场的含义
2、中间商购买行为类型
3、中间商主要购买决策
（四）非盈利组织及其购买行为
1、非盈利组织的特征
2、非盈利组织的购买行为与决策
3、政府市场及其购买行为
★教学过程安排
课程导入：
举例说明组织市场的重要性
课程展开：
按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
结合中国最新开展的政府采购公开招标制度深入谈政府市场问题。
课程结束：
总结本讲要点，布置预习内容。
★教学时数
2课时
★思考题
1、生产者市场的特点
2、生产者购买决策过程
3、中间商市场的含义
4、政府市场及其购买行为
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第七讲竞争性营销战略
★教学目的与要求
通过本章的学习，认识市场竞争是市场营销战略的重要组成部分，理解市场竞争是商品经济的一般规律，了解市场竞争的总体战略，掌握市场竞争者的识别方法及市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略。
★教学要点
（一）竞争者分析
1、竞争者与竞争者识别
2、竞争者的优势与劣势分析
3、竞争者的市场反应
（二）市场领导者战略
1、扩大市场需求
2、保持市场占有率
3、提高市场占有率
（三）市场挑战者战略
1、确定战略目标与竞争对手
2、选择挑战战略
（四）市场跟随者战略
1、紧密跟随
2、距离跟随
3、选择跟随
（五）市场利基者及其竞争战略
1、利基的含义与特征
2、市场利基者竞争战略选择
★教学过程安排
课程导入：
竞争来自古语“并逐曰竞，对辩曰争。
”营销就是竞争。
“两大可乐的百年竞争”历史简介，引出本讲。
课程展开：
按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：
布置案例作业（见思考题4），布置复习与预习
★教学时数
2——4课时
★思考题
1.试述市场领导者的战略
2.试述市场追随者的战略
3.试述市场挑战者的战略
4.案例分析：
中国市场的彩电价格战;麦当劳与肯德鸡。
柯达与富士、乐凯
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第八讲目标市场营销战略
★教学目的与要求
通过本章的学习，理解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略步骤的含义及其联系，了解市场细分的作用和依据，掌握市场细分的原则、目标市场的条件、市场定位的方法。
★教学要点
（一）市场细分战略
1、市场细分的概念及理论依据
2、市场细分的作用
3、市场细分的依据
4、市场细分的原则
（二）市场选择战略
1、目标市场的确定
2、目标市场战略
（三）市场定位战略
1、市场定位的含义
2、市场定位的分类
3、市场定位的步骤与方法
★教学过程安排
课程导入：
举例说明目标营销的重要性
课程展开：
按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：
重点布置预习
★教学时数
2——4课时
★思考题
1、细分消费者市场的依据主要有哪些？
2、细分产业市场依据哪些主要变量？
3、企业怎样选择目标市场？
4、企业应怎样进行市场定位？
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第九讲产品策略
★教学目的与要求
通过本章的学习，理解产品的整体概念及其营销意义，了解产品生命周期理论的基本原理及其在营销实践中的作用，熟悉新产品开发过程和新产品采用与扩散过程，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略。
掌握品牌与包装的基本策略。
★教学要点
（一）产品整体概念
1、产品的整体概念
2、产品整体概念的营销意义
（二）产品组合
1、产品组合及其相关概念
2、产品组合决策
（三）产品生命周期
1、产品生命周期的概念及其阶段划分
2、产品生命周期的形态
3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略
（四）新产品开发
1、新产品的概念及其种类
2、新产品开发的程序
（五）品牌、商标与包装策略
1、品牌与商标的基本概念
2、品牌与商标策略
3、包装的含义与作用
4、包装策略
5、包装的种类
★教学过程安排
课程导入：
结合营销战略谈营销策略，营销策略的组合性，指出其中产品策略是基础的策略。
课程展开：
按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：
总结——结合营销的定义、市场营销观念谈产品整体概念
★教学时数
3——6课时
★思考题
1、如何理解产品概念？
2、产品组合及其相关概念
3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略
4、品牌与商标策略
5、个别产品决策的主要内容
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第十讲定价策略
★教学目的与要求
通过本章的学习，了解定价的主要影响因素，熟悉定价的一般方法。
掌握定价的基本策略。
★教学要点
（一）影响定价的主要因素
1、定价目标
2、产品成本
3、市场需求
（二）定价的一般方法
1、成本导向定价法
2、需求导向定价法
3、竞争导向定价法
（三）定价的基本策略
1、折扣策略
2、地区定价策略
3、心理定价策略
4、新产品定价策略
5、组合定价策略
（四）价格变动反应及价格调整
1、企业降价与提价
2、顾客对企业变价的反应
3、竞争者对变价的反应
4、企业对竞争者变价的反应
★教学过程安排
课程导入：
举例说明价格是企业最常使用的竞争手段。
课程展开：
按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：
布置复习与预习
★教学时数
3——4课时
★思考题
1、简述企业定价目标？
2、企业产品定价依据有哪些？
3、企业定价策略主要有哪些？
4、小论文：
透视目前市场上的各种价格折扣。
5、案例分析：
评价长虹历次降价策略
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第十一讲分销渠道策略
★教学目的与要求
通过本章的学习，正确理解分销渠道和物流的含义及主要，了解分销渠道选择的主要影响因素，掌握分销渠道和物流规划与管理，熟悉批发与零售的区别以及各类批发商与零售商的差别。
★教学要点
（一）分销渠道的职能和类型
1、分销渠道的含义
2、分销渠道的职能
3、分销渠道的类型
（二）分销渠道策略
1、影响分销渠道选择的因素
2、分销渠道的设计
3、分销渠道的管理
（三）批发商与零售商
1、批发商的含义与类型
2、零售商店的类型
3、无门市零售形式
（四）物流策略
1、物流的含义
2、物流的目标
3、物流的规划与管理
4、运输与存货策略
5、物流现代化
★教学过程安排
课程导入：
举例（长虹的彩管垄断案）说明分销渠道的重要性。
课程展开：
按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：
布置复习与预习
★教学时数
4课时
★思考题
1、简述分销渠道的含义及特点？
2、论述分销渠道选择策略。
3、影响分销渠道选择的主要因素主要有哪些？
4、企业怎样加强分销渠道的管理？
5、现代企业物流管理与营销渠道。
6、案例分析；长虹的彩管垄断案、联想公司的渠道管理变迁。
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第十二讲促销策略
★教学目的与要求
通过本章的学习，正确理解促销的含义与主要，了解促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，熟悉公共关系和营业推广的主要活动方式。
★教学要点
（一）促销与促销组合
1、促销的功能
2、促销的作用
3、影响促销组合的主要因素
（二）广告策略
1、广告的概念与种类
2、广告媒体及其选择
3、广告的设计原则
4、广告效果的测定
（三）人员推销策略
1、人员推销的含义与特点
2、推销人员的素质
3、推销人员甄选与培训
4、推销人员的考核与评价
（四）公共关系策略
1、公共关系的概念与特征
2、公共关系的作用
3、公共关系的原则与实施步骤
4、公共关系的基本方法
（五）营业推广（销售促进）策略
1、营业推广（销售促进）的特点
2、营业推广（销售促进）的方式
3、营业推广（销售促进）的控制
★教学过程安排
课程导入：
举例说明促销的重要性
课程展开：
按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：
布置复习与预习。
★教学时数
3——4课时
★思考题
1.促销组合与营销组合的关系如何？
2.广告决策的主要内容有哪些？
3.如何进行公共关系决策
4.如何进行销售促进决策？
5.案例分析：
可口可乐公司的污染事件处理；日本帕杰罗越野车事件
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第十三讲市场营销组织、计划与控制
★教学目的与要求
通过本章的学习，正确理解促销的含义与主要，了解促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，熟悉公共关系和营业推广的主要活动方式。
★教学要点
（一）市场营销组织
1、市场营销组织的演变过程
2、市场营销部门的组织形式
3、市场营销组织设置的一般原则
（二）市场营销计划
1、市场营销计划的形式和内容
2、市场营销计划的实施和问题
（三）市场营销控制
1、年度计划控制
2、盈利控制
3、效率控制
4、战略控制
（四）市场营销审计
★教学过程安排
课程导入：
举例说明组织、计划与控制的重要性
课程展开：
按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：
布置总复习任务，提醒学生准备期末考试。
★教学时数
2课时
★思考题
1.结合市场营销组织的演变过程，分析企业营销工作的重要性如何？
2.市场营销计划的形式和内容主要有哪些？
★教学方法
课堂讲授。
撰写人：
冯玉芹时间：
2006年8月
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