台湾健康传播之分析以LP机能优酪乳的整合行销为例.docx
《台湾健康传播之分析以LP机能优酪乳的整合行销为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《台湾健康传播之分析以LP机能优酪乳的整合行销为例.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
台湾健康传播之分析以LP机能优酪乳的整合行销为例
台湾康健流传之阐发--以LP33性能优酪乳的整合行销为例
第1章绪论
第1節研究配景与动机
优酪乳市场新品倍出，多数产物以新的添加物为产物诉求主轴，却往往忽略了『菌种』才是决定优酪乳保健成果的主因！
统一企业优酪乳新品研发偏向以『性能性优酪乳』开发为主，不停寻找更优良的菌种，亟欲满足差别消费族群的康健需求。
LP33性能优酪乳将产物定位于康健及专业，提供国人免于受到过敏的困扰，在销售量部份，2003年至2004年期间购置LP33性能优酪乳的消费者生长了2成（图1），反响现代人追求康健的意识高涨，更代表着LP33性能性优酪乳存在的须要性。
在目前流传领域的康健流传研究中，着重的是人们寻求、处置惩罚与共享医疗信息的历程，大众传媒的兴盛可说是催化了运用媒介流传康健讯息的重要性。
美国粹者Rogers，EverettM.在1994年提出一种界定，认为康健流传是一种将医学研究结果转化为大众的康健知识，并通过态度和行为的改变，以低落疾病的抱病率和死亡率、有效提高一个社区或国度生活质量和康健水准为目的的行为。
目前台湾社会迈入「高龄化、少子化、事情人口包袱增加」的年代（民视，民94），社会经济的改进、教诲水平的普遍提升，以及平均寿命的增加，国人对付康健照护办事的需求，也随着时代的变迁而有形式上的改变，由原来的治疗转为预防。
也因此，统一研究团队针对情况变迁带来的过敏比例升高，每三名孩童就有一名过敏的（丁绮文，2005），特别将LP33益生菌参加至优酪乳中，以提供国人免受过敏困扰且提早预防过敏的消费者能以便利、平价的方法，从日常生活中调治体质，拥有康健的好体质。
因此，本研究的范畴以LP33性能优酪乳为例，对康健流传进行深入的研究及探讨；并将研究结果形成通则，提供行销人员与设计治理者、事情者或是相关研究者参考。
第二节研究目的
近年来，国际间乳酸菌研发朝向「更多康健诉求」、「益生菌性能性食品开发」、「医疗性食品开发」三大重点生长。
而海内优酪乳食品则生长至第五代：
诉求「菌种决定优酪乳的特定性能」。
台湾民众对付优酪乳的要求不再只是冀望「肠胃道保健」的根本成果罢了，而是可以强化优酪乳的附加代价，而LP33性能优酪乳，是接纳第一株由国人肠道中筛选出来的优良菌种—LP33益生菌，相信可以更切合国人体质及康健需求。
台湾地域的儿童疾病，随着经济发达，医疗进步，种种熏染症的罹病率皆呈下降趋势，却独占一种常见的疾病，在二十年间增加六倍以上，这个盛行的文明病，正是过敏性疾病。
情况的变迁带来过敏比例升高，过敏不适深深影响到过敏儿童的生活作息，而婴幼儿及儿童里时期正为预防过敏效果最佳的要害期，能够掌握这段时间，适当处置惩罚，原本过敏的遗传体质则可能不发作（丁绮文，2005）。
综合上述，诉求「菌种决定优酪乳的特定性能」的优酪乳时代来临，但消费者对付优酪乳的旧有印象，仍是停留在肠胃保健及美容瘦身，因此，本研究目的在于归纳出并了解消费者在产物通报的康健流传讯息担当度，藉此有效通报性能性及提早预防的重要康健讯息予消费者，创建产物的好感度与知名度，找出LP33性能优酪乳于推广上的有利流传模式，将其塑造为性能性优酪乳的第一选择。
第三节研究问题
基于康健流传的目的，本研究欲从法例面与执行面着手，以找出作甚有效推广的模式。
本研究欲探讨的问题如下：
壹、如何透过康健流传与终端消费者（包罗过敏患者本人、过敏患者的朋友和亲属）相同？
贰、LP33性能优酪乳该如何将优酪乳的性能性新看法，透过整合行销流传模式，有效的通报给消费者了解？
第2章文献探讨
第1節LP33性能优酪乳
壹、产物阐发
2002年3月3日景岳生技公司和统一研究团队在康健国人肠道中，筛选出一株能调解体质、平衡免疫能力、改进对季候及情况不适应的益生菌，经判定发明此菌种名称为Lactobacillusparacasei，为方便影象，简称为LP33益生菌。
在台湾每三小我私家中，就有一小我私家有过敏，统一研究团队特将LP33益生菌参加至优酪乳中，提供国人饱受过敏困扰及预防过敏的消费者能以便利、平价的方法，从日常生活中调治体质，拥有康健的免疫力。
但在台湾的食品法例当中，拥有治疗的食品在推广方面并不能提出其产物疗效，故从民国92年LP33菌性能优酪乳产物上市至94年前，皆以公关的手法做为其宣传模式。
其产物4P阐发如下：
一、产物：
LP33益生菌是国人肠道筛选出最适合其体质的菌种，经人体实验可有效减缓过敏症状的产生。
二、代价：
200ml／25元；500ml／45元；900ml／75元。
三、通路：
量贩店／便利商店，约计5,059家店／生鲜超市／宅配。
四、推广：
以生活角度切入菌种成果及产物，推告白方法，可分为三个部门来做说明：
（一）2003年上市前：
LP33性能优酪乳自2003年产物上市以前，即从LP33菌种做切入，包罗召开临床试验颁发会、临床证据际期刊颁发，邀请专业人士及医师为LP33菌种做证言，并透过医学会的讲座，来创建专业的认同。
（二）2003年上市后：
从信谊基金会的互助和过敏日园游会，皆以公关的手法做为行销模式。
（三）去年2005年：
连续的在秋冬换季之际，以大众媒体－电视告白做为主要宣传方法，创下历年来销售量的岑岭，并于产物瓶盖上做贴心回温提醒语贴纸。
贰、优酪乳财产阐发
第五代（8%）
以菌種決定根本成果的機能優酪乳，如：
統一LP33機能優酪乳。
第四代（10%）
在優酪乳中添加了其它營養素，如：
優沛蕾藤黃果優酪乳。
第三代（8%）
用鮮奶發酵而成的高優質優酪乳，如：
味全林鳳營優酪乳。
第二代（23%）
訴求低脂低熱量，如：
光泉晶球脫脂低熱量優酪乳。
第一代（51%）
腸胃保健型為主，如：
統一AB優酪乳、光泉原味優酪乳，目前占有一半的市場。
图2-1为为目前优酪乳财产的市场圆饼图，LP33性能优酪乳代表的是第五代的性能优酪乳，挥别旧有优酪乳的看法在于肠胃保健和低脂塑身等观点。
图2-1优酪乳财产比例图
第2節性能性食品（FunctionalFood）
凭据一九九四年出书的「性能性食品（FunctionalFoods）」一书的解释，除了营养代价以外，通常能够对食用者的生理康健、心理康健，及整体成果有所助益的食品，都可称之为性能性食品。
在台湾，行政院卫生署对付此一领域的食品，则称此类食品为「康健食品」，还为此订立了「康健食品治理法」，藉由此法来界说及范例治理康健食品。
然而日本的法例却更明确的界说性能性食品的领域︰
∙来源必须是天然食品。
来自3722资料搜索网中国最大的资料库下载
∙可以做为每日膳食之用。
∙经过人体消化吸收之后，有调治生理性能的作用。
第3節什么是康健流传
康健流传是流传学的一个分支。
美国流传学界在近三十年來，陸续融合流传与康健行为的改变方面的研究領域，也就是大众宣导的概念，将其应用在康健促进的主题上，形成一门兴新的跨領域学门-康健流传。
（Paisley,1989）。
美国粹者Rogers，EverettM.在1994年提出一种界定，认为康健流传是一种将医学研究结果转化为大众的康健知识，并通过态度和行为的改变，以低落疾病的抱病率和死亡率、有效提高一个社区或国度生活质量和康健水准为目的的行为（2006，曾晨）。
随着经济生长及生活品质的提升，大众对付预防保健的康健信息，愈来愈重视。
除了藉由人际流传获取与小我私家相关的康健讯息之外，大众媒体，似乎已经成为多数人对社会文化和疾病或康健认知与代价观的重要来源。
在美国，康健／医学流传分为两大要系，一为医学社群内的流传，由研究者、医生、医学作家等专业人员写作，定期出书专业期刊；另一体系则为医学领域对外的流传系统，即报纸、杂志等医药记者为文颁发于大众媒体，将医药保健知识及新闻流传给一般大众。
（2001，蓝素祯）
目前海内的康健／医学流传网络，与美国大同小异。
在医学社群内亦自成一体系，定期出书专业期刊，与专业成员分享。
如《台湾医界》、《台湾医学会杂志》、《中华卫志》等。
而医界与外界的相同，大部份则倚靠大众流传媒体的采访与报导。
而一些学术性与专业性的医药保健杂志，如《康健世界》、《康健》等，更受到大众的重视与认同。
由此可见，医界是肯定并藉助大众流传媒体的力量，促使康健流传的形式迈向另一个新纪元。
（2001，蓝素祯）
壹、康健流传的界说
Rogers（1996）对康健流传的界说是，通常与康健有关的人類流传，都可算是康健流传。
康健流传是以流传为主轴，藉由四个差别的通报条理将康健相关的内容发散出去的行为。
这四个条理是：
自我个别流传、人际流传、组织流传和大众流传。
在自我个别的条理，如小我私家的生理、心理康健状况；在人际条理，如医患干系、医生与患者眷属的干系；在组织条理，如医院与患者的干系、医护人员的在职训练；在大众条理，如媒介议题设置、媒介与受众的干系等。
McGuire（1984）界说康健流传的宣导是說服个别运用责任感，经由大众媒介及其它流传管道，见告大众与危险有关的生活形态，促使他们降低冒险程度，训練他们得到康健生活形态的本领，以朝向更康健的生活。
另外，Strasser&Gallagher（1994）对康健流传的界说则是，康健流传是双向的历程，他可能产生在任何人或媒介之间，通报有关疾病诊療和预防保健的要领，并尽可能寻求担当者的回馈反响，來确定讯息是否有真正了解和担当。
凭据此界说，療告白的便是透过媒体，通报改进疾病促进康健的医療商品讯息，并希望得到民众的实际消费行为，做为回馈。
（2006，曾晨）
贰、康健流传相关文献
Finnegan和Viswanath（2001）认为，当前的康健流传研究有兩大主流，一个是讯息产物（Messageproduction）的诉求内容研究，专注于研究大众流传媒体中的康健新闻、信息、告白与娱樂性节目方面的运作与内容；另一方面为媒体效果（Mediaeffect）研究，注重小我私家、团体、组织机构、社会系统于媒体暴露中所受到的影响，亦即专注于媒体效果与康健行为改变的研究。
（2006，曾晨）
海内对付康健流传的相关研究，少少以康健食品作为研究东西，媒体部门主要的研究东西是报纸，而在议题上大多數则是围绕疾病与医療议题。
以下将对海内与食品议题相关的康健流传研究，进行归纳整理。
现今的康健食品种类何其多，然而大部门的人们在寻求知识的历程中，却没有所谓一套专业的康健食品知识可以资助人们认识何谓康健食品、在什么时候需要服用康健食品，以及如何使用康健食品等等这些相关知识。
大部门的人其实都不是在正规的医学教诲中得到康健的知识，然而民众的康健知识又是如何被建构出来的呢？
主要是来自大众流传媒体不停透过种种信息的媒介渲染与吸收，因此人们逐渐意识到自己饮食的不均衡，以及处于康健风险的社会之中。
事实上，大众流传媒体早已提供人们最下层的康健信息交换空间，尤其是从广播或电视的告白中可以发明，不停强调「无副作用」且「纯天然」的康健食品与康健论述。
而在现今的广播节目中也可以听到许多宣传康健食品的告白，以及在节目中提供康健的咨询等等，这些都是民众在日常生活中最容易得到的康健知识。
（蔡佳憓，2004）
流传业者所刊播之食品告白，如果内容涉及卫生署所认定之保健成果时，该食品必须是取得许可证之正当康健食品。
若无康健食品的认证，在刊播告白的诉求上，不得有任何疗效的行为。
第4節康健流传相关案例阐发
以下为举例数个待取得康健食品认证的食品告白乐成行销案例。
壹、医药DTC行销流传计谋前瞻
DTC（Direct-to-Consumer）：
是指直接面对消费者的行销模式，它包罗任何以终端消费者为目标而进行的流传运动。
1997年8月，美国FDA宣布放松对药品告白流传的限制，划定生产企业只要提供包罗关于有效性、不良反响、禁忌症等的扼要说明，大概提供可以得到这些信息的途径，就可以在电视、广播和杂志等大众媒体上做DTC告白。
DTC亦有网络流传，先灵葆雅
升级会员 