客户满意度研究的理论方法与应用.docx

客户满意度研究的理论方法与应用.docx

《客户满意度研究的理论方法与应用.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户满意度研究的理论方法与应用.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

客户满意度研究的理论方法与应用

客户满意度研究的理论、方法与应用

客户满意度研究的理论、方法与应用

　　客户满意度研究是随着由产品导向向客户导向转变（或者说是生产导向到市场导向转变）的营销理念的逐渐深入而发展起来的，在欧美许多发达国家，客户满意度研究已经非常成熟，并分别形成了各自的客户满意度理论体系。

近几年来，随着中国经济的高速发展和市场化进程的快速展开，中国的客户满意度研究发展非常迅速。

开展客户满意度研究的领域不仅涉及市场化程度较高的汽车、商业、电信和房地产等领域，甚至一些有较明显垄断经营色彩的行业，如烟草、金融、公共服务等，也开始进行客户满意度研究。

呈现出“哪里有服务（包括产品），哪里就有顾客满意度研究”的局面。

　　一、客户满意度研究的理论

　　1.理论含义

　　客户满意度研究的基本假设是客户的消费体验与期望值之间的匹配程度，当期望低于消费体验时，消费者就满意；而当期望高于消费体验时，消费者就不满意。

客户在接触产品或服务之前，往往会对其存在一定的期望，而在接受产品或服务之后又会有一个评价，由于该评价与之前的期望存在一定的反差，所以会产生对该产品或服务的最终心理评分，该评分即满意度。

确切的说，“满意度是指一个人通过对一个产品或一种服务的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。

”由于满意度高的客户会产生进而产生对该产品或服务的忠诚度，因此，研究和提高客户满意度对企业的未来发展具有至关重要的意义。

　　在以上有关客户满意度的定义中，最为关键的两个因素是期望和感知效果（满意度模型中称为实际表现）。

实际表现即服务或产品的状态，满意度研究的最终目的就是要提高实际表现，实际表现又可以根据要测量的内容进一步细分，细分之后的结果即称之为二级指标（如产品和服务），二级指标又可以再次细分为三级指标（如产品可以细分为颜色、外观、价格、质量等，而服务也可以细分为销售服务和售后服务），以此类推，直到将这些指标细分到最低一层为止，最低一层的指标是可以直接询问被访者进行测量的；

　　另一个关键的因素期望受到来自很多方面因素的影响，大致可分为以下四种：

　　客户的使用经验:

原来的经验可以成为期望的最低标准，如果再次享受的还没有达到原来的标准，客户很容易抱怨；

　　竞争者水平：

竞争者水平在某些程度上可以提高客户的期望，即在付出成本不变的情况下，某些竞争者创出了新的水平，很快就可以成为客户心目中该行业的标准；

　　口碑传播/广告宣传：

如果一个广为传颂的品牌，消费者使用时期望肯定提高；

　　突发的影响事件：

此类事件往往能高让消费者对某些方面给予特别关注，从而提高对此方面的期望。

如汽油涨价后，买车的人对汽车的耗油特别关注，对汽车节油能力的期望也增高。

　　2.模型构造

　　在明确影响客户满意度的因素和细分指标之后，就需要构筑客户满意度的模型，同时包含产品或服务的满意度测量模型如下图所示，图中箭头的指向表示影响或细分的方向，也就是说，箭头的发出方代表影响的施加一方（如承诺）或上一级指标（如服务），而箭头的指向方代表影响的接受一方（如期望）或下一级指标（如销售服务和售后服务）：

　　3.主要应用技术

　　在客户满意度研究中，根据研究的目的和深度不同，会使用到以下两种方法

（1）SEM（StructuralEquationModeling）

　　SEM方法，俗称为结构方程建模，是利用各个因素之间的关系构建出上面提到的模型之后，将实地调查获得的数据在AMOS软件中运行得到结果的一种技术。

通过这种建模技术，我们可以得到每一个下级指标相对于上级指标的重要性（即权重），以及结合下级指标满意度的得分和权重计算出来的上一级指标的满意度得分，直到求得最终的总体满意度得分。

迄今为止，这种技术仍然以其突出的科学性优势而在国际上的客户满意度研究中被广泛应用。

事实上，计算指标权重和指标满意度得分的技术经历了长时间的探索与试验，直到上个世纪九十年代以后，SEM技术才逐步被人们发掘并使用。

　　德尔斐专家定权法：

是由相应的行业和领域内造诣较深的专家对于自己积累经验的应用，对指标直接赋予权重。

其局限性主要体现在主观性强，没有体现出顾客的意愿；

　　直接询问法：

按每种指标调查结果的重要程度赋以相应的权重，即由客户在被访问的过程中给出权重。

这种方法虽然体现了客户的意愿，但存在测量和实际情况的差距；

　　相关系数法：

假设指标与总体满意度的相关系数越大，重要程度就越大。

其缺点在于无法分解相关系数中的因果效应和非因果效应，即无法分清楚谁影响谁。

　　结构方程建模：

结构方程建模是一种多元统计分析方法，结合定性研究结果，通过定义潜在变量之间的相关或因果关系，将变量间的相关系数分解成为直接相关系数和间接相关系数进行处理，科学性和准确性均较高，其不足在于要求较大的样本量。

（2）Moster技术

　　满意度研究的目的除了得到满意度得分和指标的重要性之外，更为重要的是确定今后工作的改进方向，将有限的精力放到重点要改进的方面。

而确定哪些方面的工作应该重点改进，这些方面工作的满意度得分及其权重固然是必不可少的因素，但仅考虑这两个因素还不够，只有考虑因素更加全面，才能科学的确定改进工作的重点。

而Moster方法的作用就在于利用它能确定改进某个指标的工作，能够使多大比例的客户满意度发生明显的变化，即所谓的“改进敏感度”。

很明显，当一个指标的满意度得分越低、其重要性越高且改进敏感度越高，则应该是优先改进的，改进该指标对于提升客户满意度的作用最大。

　　二、客户满意度研究的方法

　　前面对客户满意度研究的理论依据、模型和技术进行了介绍，可以说是对获取数据后的研究工作的一个说明，那么这些数据是通过哪些方法收集的呢？

这就需要一个切实可行的研究步骤。

　　1.研究步骤

　　一个完整的客户满意度研究的步骤可分为八步。

　　步骤一 服务或产品提供者（企业）内部诊断。

该部分以深度访谈的方式进行，访问企业的内部员工；该研究的主要目的是从提供者的角度来寻找影响客户满意度的因素；该项研究将从企业内部分析客户满意度的构成，为中期的定量调查提供测试指标；

　　步骤二 服务或产品接受者（客户）前期测试。

以焦点座谈会的方式访问客户，重点是询问从接受者的角度影响其对企业的满意度的因素；通过该项研究，可以达到两个目的：

一是检验从企业提供的影响满意度的因素，寻找共同因子；二是挖掘新的影响满意度的因素；

　　步骤三 客户的小样本试访问。

以前面收集的指标为基础设计客户满意度访问问卷，以电话访问的方式访问少量客户；该项研究的主要目的是通过访问结果，删除、修正和增加原有的指标，以确定最终的客户满意度指标体系；

　　步骤四 客户大规模定量调查。

确定最终问卷后，开展大量样本的定量调查，调查方式根据调查对象不同可以采用电话访问或预约面访等不同的方式，该项研究的目的主要是通过收集数据，对企业目前的客户满意度状况进行诊断，确定指标体系中各指标的满意度得分和重要性（权重）；

　　步骤五 对满意度较低客户进行深度访谈，挖掘其不满意的原因，并询问改进建议；

　　步骤六 研究者亲自进行神秘客户调查，切身体验服务和产品，充实不满的原因分析；

　　步骤七 采用深度访谈的方式，在产品或服务的提供者内部对各个指标的改进可能性进行评价，并针对零售户满意度较低的指标进行评价，如果在评分结果上出现较大差异，则需要深入了解原因；

　　步骤八 综合考虑研究者作为神秘顾客亲身经历的感受、零售户给出的原因、服务或产品提供者给出的解释等方面的因素，综合权衡，为服务或产品的改进提出建议。

　　2.研究方法

　　从上面的研究步骤可以看到，一个完整的客户满意度研究是一个定性方法与定量方法高度结合、综合应用的整体工程。

其中定性调查方法包括焦点座谈会和深度访谈，主要应用在项目的前期（用于确定调查采用的指标，即服务或产品的细化）和后期（用于发掘不满意指标的原因），而定量方法则是较大规模的问卷调查，获得定量的评分数据。

　　3.抽样及样本规模

　　抽样调查是相对于普查而言的，即在所有的被访者中按照科学原则抽取一些足以代表总体情况的样本进行调查，用以反映总体的情况。

抽样需要结合行业的特点，保证抽样过程的科学性、经济性和可操作性。

　　鉴于早教服务行业的特点，为保证样本对总体的代表性，抽样过程需要着重考虑以下几个方面的因素：

　　年级：

如小班、中班和大班等分类；

　　孩子性别：

男孩还是女孩，主要考虑男孩与女孩在服务需求上有较大的区别；

　　学习类型：

如日托、周托等分类；

　　其他方面。

　　考虑这些因素之后所抽取的样本，既可以在很大程度上保证它能反映总体的情况，也为后期的类别内部的比较提供了依据。

　　三、客户满意度研究的结果应用

　　客户满意度调查的最终目的在于应用，前面是对客户满意度研究的理论和方法的阐述，下面将对研究结果的各种可能的应用进行介绍。

　　1.满意度分值

满意度分值即通过SEM技术计算得到的各个指标的得分，它代表了在客户心目中，该指标所代表的该项服务或产品属性具有怎样的评价。

事实上，孤立的满意度分值是没有解读意义的，必须通过比较才能发现其高还是低。

满意度分值解读最突出的意义体现在以下三个方面：

（1）内部排名

　　通过内部各个分支（如各服务部门或产品的各个属性）之间满意度得分的比较，可以对其进行从先后顺序的排名，可以作为其服务优劣或产品属性好坏评价的依据，同时也可以比较任何两个分支之间孰优孰劣；

（2）历史比较

客户满意度一般会连续进行，通过同一项服务或产品在不同时期的客户满意度得分，可以发现其满意度变化的趋势，同时也可以检验在这期间改进措施的效果；

　　（3）与竞争对手比较

　　如果一个客户满意度研究中同时纳入了对竞争对手服务或产品的评价，则可以通过比较竞争对手的得分与自身得分的高低来判断，在该项服务或产品上，自己在竞争中是处于优势还是劣势，以及在行业中处于何种位置。

　　2.挖掘拉低总体满意度的主要因素

　木桶定律（或称短板理论）告诉我们，一个木桶的盛水量大小取决于它最短木板的高度。

该理论强调了最短木板的至关重要性，其内涵反映到服务或产品满意度研究上，就是强调了那些满意度较低的因素的重要性。

通过分析哪些因素的满意度得分最低而其重要性又特别高，则可以指导我们服务或产品中的“短板”，找出“短板”的意义主要体现在以下两个方面：

（1）找到自身不足

　　通过寻找服务或产品中的重要性很高但满意度得分很低的因素，可以发现自身的不足主要体现在哪，这样在今后的工作中可以“扬长避短”；比如在以重要性和满意度得分为坐标轴的下图中，处于左上方位的“亟待解决区”中的因素即是重要的“不足”所在。

（2）发现竞争机会

　　通过发现竞争对手的“短板”，可以确定竞争对手的弱势所在，在结合自身的优劣势分析，就能够在残酷的商业竞争中做到“知己知彼，百战不殆”，这也是把握竞争机会，赢得竞争优势过程中不可或缺的重要参考依据。

　　3.确定改进优先级

　　正如前面提到的，客户满意度研究除了发现我们提供的服务或产品在客户心目中目前所处的状态（即满意度得分）之外，更为重要的是要确定今后工作的重心所在，并提供方向性指导。

改进的优先级即可以确定在以后的工作中，哪些工作应该优先改进，这样对提高客户满意度会比较有效。

一个科学的改进优先级的确定方法需要考虑以下几个方面的因素：

　　满意度得分：

通过SEM技术和计算得到；

　　指标重要性：

通过技术得到；

　　改进的敏感度：

通过MOSTER技术得到；

　　改进可能性：

通过内部的调查和深度访谈得到；

　　竞争对手水平：

通过SEM技术和计算得到。

　　4.提出改进策略

　　客户满意度研究的目的并不止于确定改进优先级，更为重要的是要提出相应的改进策略，明确下一步的工作该如何开展，具体行动步骤如何。

这就需要利用在大规模定量调查之后的针对内部人士和零售商的再次深度访谈的结果，以及研究者亲自扮演神秘客户对整个服务过程的感受或使用产品的体验，综合考虑以挖掘定性的行动策略和方法。

（1）服务接受者或产品购买者

　　对服务接受者或产品购买者（即客户）的深度访谈可以进一步了解其对某一项工作或产品不满意的深层次、内在的、具体的原因，并征求其改进的建议，这样有针对性的、明确的、具体的改进建议，因其加强的针对有效性而具有很高的参考价值；

（2）服务或产品提供者

对服务或产品提供者的深度访谈可以从提供者的角度了解他们对客户不满意点的解释，探询导致客户不满意的内部原因；并且通过提供者对客户不满意点水平的评价，可以寻找内外评价的差异：

比如可能某些方面是自我感觉良好，但客户却感觉不好的方面等等；由此制定的改进策略具有切实可行性；

　　（3）研究者亲身的体验

由于客户往往是在接受服务或产品之后一段时间才进行满意度调查的，所以其给出的评价也往往具有笼统性和模糊性，提出的改进意见一般都具有特殊性；而扮演客户的研究人员通过亲身的体会则可以在的一时间内对产品或服务的很多细节进行评价，并提出相应的改进策略，这种策略会更加全面而细致。

　　5.满意度延伸，建立满意度与忠诚度间的联系

相比满意度而言，忠诚度具有更为直接的效果，尤其对于非福利性的单位。

忠诚度意味着更多的客户，更多的口碑，更多的收益。

从某种程度上讲，满意度研究是过程，而忠诚度是目标。

满意度与忠诚度有非常大的内在联系，但另一方面，满意度与忠诚度有很大的区别，满意并不绝对意味着忠诚，而忠诚也并不绝对意味着满意。

所以可以通过满意度研究，建立满意度与忠诚度之间的联系，分析内在的关联性，从而最终实现忠诚度和满意度的共同提升。

　　6.满意度研究是日常客户联系的重要方式

　　现在，许多成熟的公司都非常重视与客户之间的关系，有好多公司成立自己的客户关系部，加强日常客户联系，通过它了解并帮助解决客户在消费中存在的问题，最终拉近商家与顾客的距离，提升客户的满意度和忠诚度。

对于早教服务，客户联系也非常重要，不仅是可以拉近幼教机构与家长的联系，而且更重要的是，对于早教这个特殊的服务，为了取得最好的效果，需要双方的共同参与，所以加强日常联系，就具有更现实的意义。

日常客户联系的方式有很多种，其中，通过精心的组织设计，可以把满意度研究成为一种非常正式的、大规模的、系统的客户联系方式。

　　四、讨论与思考

　　以上是关于早教服务行业客户满意度研究理论、核心价值和应用流程的整体介绍。

在产品同质化日趋严重的今天，企业已经意识到，提供质高价优的产品和完善的服务成为了企业赢得客户的重要手段，而拥有稳定而忠诚的客户群体对企业的生存和发展来说更是至关重要的，因为留住一个老顾客比争取一个新顾客不仅要容易得多，而且经济得多。

客户满意度研究无论在战略规划、营销策略制定和日常的客户联系中都具有非常重要的价值，如何发掘和有效利用客户满意度研究的价值，对长久保持持续的竞争力至关重要。

出师表

两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。