青岛地产销售市场推广广告总体框架方案3.docx

青岛地产销售市场推广广告总体框架方案3.docx

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青岛地产销售市场推广广告总体框架方案3

青岛宇宙大厦推广广告

总体框架方案

青岛黄金家投资置业顾问有限公司

青岛宇宙大厦市场推广广告总体框架方案目录

（一）房地产市场调查：

（二）房地产目标客户分析

（三）房地产价格定位

（四）入市时机、入市姿态

（五）广告策略

（六）房地产媒介策略

（七）公关活动和促销活动

（八）销售部署

（一）房地产市场调查：

[包括]项目特性分析、建筑规模与风格、建筑布局和结构、装修和设备、功能配置、物业管理。

随着城市的规划发展，目前李村房地产格局：

李村周边地带是青岛市传统的商业集中区域，具有商业气息浓，交通便捷，人流旺盛等特点；既带动了周边经济的发展，同时又辐射市区和远郊，范围较广，对项目的销售有利。

但青岛本地人对高层楼房相对大城市较排斥，可能会对销售带来一些影响。

[注]详细调查开发商已作过，或后续充足时间详细调查。

（二）房地产目标客户分析

没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。

由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能也大得多，所以必须要有详细的专业消费者研究。

  消费者分析：

（1）购买者地域分布；

（2）购买者动机

    （3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）

    （4）购买时机、季节性

    （5）购买反应（价格、规划、地点等）

    （6）购买频度

经济背景：

经济实力/行业特征/公司、家庭

文化背景：

推广方式、媒体选择、创意、表达方式、

初步估计本案消费人群：

1当地购买人群2市内购买人群3附近做小生意的外地人群4外地购买人群并有户口迁移倾向人群

（三）房地产价格定位

理论价格/成交价格/租金价格/价格策略

[略]由开发商详细制订。

（四）入市时机、入市姿态

理想的入市时机：

我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场，是卖楼花还是卖现楼；是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖；是按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马；是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。

根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态，一般应具备：

1、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求；

2、已经知道目标客户是哪些人；

3、知道价格适合的目标客户；

4、已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点；

5、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题；

6、已确定目标客户更能接受的合理销售方式；

7、已制定出具竞争力的入市价格策略；

8、制定合理的销控表；

9、精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;

10、组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划；

11、尽力完善现场氛围；

（五）广告策略

房地产项目广告宣传计划

一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点，而从这些卖点中选取最能打动消费者的卖点是策划的难点。

广告首先要解决的是定位问题，事实证明大量的无效广告多数是由于定位模糊所至，一条好广告首先要求能吸引人，引起人们的关注，然后清楚地告诉消费者利益的承诺点和支持点，最好能创设沟通点。

好广告的关键染当然是创意，

当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。

推广计划应根据具体项目的不同特点，采用不同的传播渠道与推广手段，更要综合各种媒体的不同优势，充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源，来实现广告的最终目的：

降低客户成本，

一切为了销售！

A主题思想的统一性。

在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。

B一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。

C操作手法的连贯性。

首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。

其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。

完整的广告计划通常包括四部分

广告周期的安排

广告主题的安排

广告媒体的安排

广告预算的编排

1广告周期的安排

广告周期的安排根据房屋销售及工程进展情况

准备导入期，推广期，成熟期，巩固期

不同的周前安排不同的广告创意，安排不同的广告投放计划

2广告主题的安排

通过策划，确定一个统一的主题，[注]进入操作阶段后拿出广告推广主题及诉求点并于开发商协商定稿

3广告媒体的安排

根据青岛大多数房地产投放习惯及消费者认知习惯，可安排一下媒体投放

  平面媒体：

半岛都市报

青岛早报

青岛广播电视报

电视媒体：

青岛电视台

分众传媒楼宇广告

公交移动电视广告

户外媒体：

公交广告

户外看板广告

现场广告：

1．现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）

2．印刷品（销售文件、售楼书等）

3．现场广告，三维形象片展示播放

广告预算的编排：

半岛都市报：

发行量大且投放区域广，投放效果较好，可重点投放。

预算：

A2-A3半版周一25000元

周二28000元

周五33500元

A4半版周二23000元

周五27600元

A12半版周二22000元

建议：

早期集中投放A2A3版每星期投放两次半版，先期投放两个月。

[28000+33500]*8=49.2万

中期投放A4或楼市专刊每星期投放两次1/3版，中期投放两个月。

[22000*8*2]=35.2万

巩固期根据情况预计投放35万

合计：

120万元

青岛早报：

投放次数同半岛都市报，但投放日起可同半岛错开。

预算：

A2-A3半版周一–五20000元

A4半版周一-五17000元

20000*2*8=32万

中期投放A4或楼市专刊每星期投放两次1/4版，中期投放两个月。

[10000*8*2]=16万

巩固期根据情况预计投放20万

合计：

68万

青岛广播电视报：

周期长，且阅读群稳定

合计：

8万

青岛电视台

[楼市专刊]4000/分钟*3分钟*4期/月*4个月=19.2万

青岛-1今日60分18：

56分15秒或30秒

15秒12960元

30秒21600元

建议：

前期30秒两个月，中期15秒两个月隔天播一次

[21600+12960]*30=103.68万

巩固期50万

合计：

173万

[注]如果在[生活在线]播则费用加倍

户外媒体运用

1、主要路段过街横幅、路灯旗

 A路段：

工地周围路段，在路面窄的道路上挂过街横幅，在路面宽的道路选择路边路灯挂路灯旗，发布销售信息。

内容：

[略]

B香港中路写字楼聚集区域。

根据需要另计约需50--70万

2、公交车车身

      更换公交车广告，内容：

“略”，配效果图。

8.8*6=52.8万

3、户外媒体

 高炮广告，在项目附近寻找合适的户外看板广告。

例如海尔立交桥附近，东李立交桥附近。

费用：

50—60万/年/面

合计150—180万

现场广告

印刷品单页等。

用于现场展示，分发。

约需3-5万

三维形象片用三维技术展示未完成工程，使客户看到三维完成效果，及其客户购买欲望，更易于达成购买意向。

制作3—5分钟套剪15秒和30秒广告

约需20—30万

（六）房地产媒介策略

策 略：

销售方式：

通过大量媒体宣传，吸引大量客户现场观看

1．媒介组合

2．软性新闻主题

3．投放频率

4．费用估算

约需10万

（七）公关活动和促销活动

公关活动的开展

公关活动泛指策划公司为给项目楼盘造势而策划举办的一系列能够对本地社会产生大的影响力的活动。

比较普遍的形式聘请专家针对楼盘开展座谈会、举办大型的连谊会或请著名歌星、影星开主题演唱会。

由于公关活动对楼盘销售的影响效果明显，目前大部分有实力的房地产开发商都已经接受了这种特殊的促销方式。

约需

参加展会费用总计60万/季

（八）销售部署

房地产销售的阶段性非常强，如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整，体现了操盘者的控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。

通常销售部署应遵循的几个原则是：

保持进度与策略节奏一致——预热期、开盘期、强销期、保温期；防范销售阶段性问题——如工期、质量、配套等；估算综合成本及销售者影响因素剖析——资金积压、广告推广、税费变化等。