奔驰的线上和线下的推广.docx

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奔驰的线上和线下的推广

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2.奔驰品牌成长期既初步美誉的形成。

1926年后到二战时期；公司合并后在市场上获得了有利的地位，依托市场和军工的需要不断地做技术的更新。

现存当时仅有的三辆770K防弹汽车便是其中的代表。

此车于1934年下线，是为希特勒制造的，当时生产了17量，但绝大多数在二战中遭到毁灭。

菜油发动机首次被安装在轿车上1936年的事情，也是“梅赛德斯—奔驰“公司的得意之作，此举使得轿车的费用得到很好的改善。

二战期间，奔驰公司弥漫着硝烟，遭受了战争的重创，1946年从新开始有序的生产。

从这段时间可以看出，奔驰公司在困境中依然竟能体现出品牌价值，从而屹立不倒。

3.奔驰品牌的成熟期既品牌美誉的忠诚期

二战后到1998年至今；1954年公司300SL型汽车率先使用了汽油喷射装置。

这一技术成为了淘汰传统化油器的新科技。

作为高级轿车的生产者，1993念得奔驰宣布了战略产品策略，对公司做出了具有深远意义的从新定向；除目前的CES和SL级核心部分的型号系列外，公司还提供了C级以下A级V级（MPV多用途车等。

至1996年5月30日，公司已有11家国内轿车和商用汽车工厂，43家公司所属代理和服务中心及公司本部约有196400人。

1998年奔驰公司的领导者霍尔金决定于美国克莱斯勒公司合并组成戴姆勒—克莱斯勒公司，形成了奔驰公司的工业之巅。

从此至今这个百年的店名在此方面却有独到的心得，给我们的品牌思维注册了新的调料。

随着世界经济的不断向前发展及人们生活水平的不断提高，消费者对汽车的要求不再停留在简单的使用工具的阶段，而是向着更高层次迈进，豪华型，运动型，运动型，家用，越野等差异化需求。

事实上，奔驰品牌作为一个企业重要的无形资产，除了能够给企业带来更大的利润外，还可以帮助企业培养忠诚的消费者。

二、汽车市场的现状

一、关于国内汽车市场的基本情况分析

未改变方面：

1、国内汽车市场刚性需求的状态没有改变，仍处于刚性需求阶段，大约保持在十年左右的时间。

2、国内汽车市场巨大的需求潜力没有改变，需求潜力巨大，虽然出现了需求向三四线城市转移的迹象，但一二线城市仍然是潜力巨大。

3、国内汽车市场由东部向西部转移的趋势没有改变，未来的汽车市场增长看西部。

4、各地方政府将汽车市场列为支柱产业的总方针没有变，同时各地方政府对汽车市场的支持力度不断加大，由于国家改革的力度加大，特别是强调市场的决定性作用，这一状况有可能改变。

5、环保标准和政策不断加强的总体趋势没有变，而且力度不断加大，对汽车市场将产生巨大影响。

6、大中城市交通拥堵、停车难、大气污染程度严重等，与汽车相关的社会现象，没有好的改变，而是变得越来越严重。

正改变的方面：

1、由一直以来政府鼓励汽车消费的大趋势，转变为对汽车销售和消费实行调控政策，将有一批城市实施汽车限购和限行规定。

2、汽车消费环境正在发生重大的转变，如部分城市限行限购，拟征收交通拥堵费或排污费，增加停车费等，同时交通拥堵及停车难正在形成普遍现象。

特别是国家关于防治大气污染的政策实施，将为国内汽车后市场提供巨大的市场需求。

3、汽车营销模式正在由单一的4S店模式，快速向多种模式转变，新的汽车营销格局，正在发生着巨大的变化。

甚至有可能出现汽车营销和服务革命性的变化。

4、汽车销售与汽车后市场的关系正在发生重大的转变，汽车后市场正在由后台走向前台。

传统市场正在快速向综合型超大型市场转型升级。

汽车商业综合体和汽车城市综合体正在高速发展，并形成国内汽车市场最重要的主流趋势之一。

5、汽车市场激烈的竞争形势，迫使汽车营销由重资源型市场，向服务型市场转变，必将推动汽车营销的变革与创新。

6、汽车营销及后市场正在引进开拓汽车电子商务，与互联网的合作越来越广泛深入，外商的介入将加快。

7、由于国内汽车后市场2015年将有7000亿元的市场规模，汽车后市场跨国集团高度重视并千方百计寻找机会，在国内汽车后市场早进入并形成优势，必将对国内汽车后市场形成巨大的竞争压力。

8、国家城镇化发展战略不仅促进汽车销售的刚性需求，而且对汽车后市场大发展带来了更大的发展机遇，市场规模将高速发展快速变化，开创汽车市场的新时代。

三、奔驰的现状

奔驰汽车在中国市场的劣势

价格高，自重大，技术保守

进口大众，优势是相对同级别的车型普遍配置较高，发动机技术也很好；劣势是品牌不够响亮（辉腾常被认作帕萨特；途锐常被认作途观；尚酷常被认作高尔夫），但对于追求低调的人来说也正好符合他们要求。

宝马，品牌够响亮，底盘调教普遍都较硬。

但是相对奔驰，舒适性是它所欠缺的。

在它的低级市场，一系，有粗制滥造的嫌疑。

奔驰，和宝马一样，品牌知名度够高也够响亮，但奔驰年轻化的进程显然不够快，在对它来说的低端市场上，竞争很乏力，B级和A级的竞争力不强却有所降低在人们心中奔驰的地位。

在奔驰S级的市场也没宝马七系来的给力。

7.奔驰的产品策略

企业的经营理念需要经过产品，服务和联络系统等形式体现出来，否则就是一纸空文，毫无品牌价值可言。

梅赛德斯-奔驰汽车产品系列和产品线的设置，充分反映了其品牌的传统，潮流和社会三大价值理论。

（1）以客户定产品

梅赛德斯品牌在产品经营上有其独创性，我们举三个例子来说明：

反映传统价值的S－Class是为年龄45岁左右的男性公司总裁或高级管理人员而设计。

这是奔驰经典车型，集合大量最新研制出的技术和设备，豪华典雅、安全可靠，是车主身份地位的象征。

SLK代表了潮流价值，专为事业有成的成功女性而设计。

属跑车系列，流线型车身，色泽鲜明；内饰精巧细致；尽显成功女性无穷魅力。

集社会价值为一体的A－Class型车是为23个孩子的家庭准备的。

车身仅3．6米，内部空间充裕，各类特别设计，为微型车安全保障提供了解决方案。

从上可以看出梅赛德斯品牌针对不同的消费人群，在其产品经营上，以客户为导向，其彰显其豪华典雅，安全可靠品牌特性。

（2）产品反映经营理念

市场是指具有那些特定的需求或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在客户所构成的。

整个轿车市场是一个很大的范围，包括不同阶层，不同年龄和不同需求的消费者。

任何一家汽车厂商都不可能提供满足所有这些人群的所有产品，因此对自己企业的定位，对市场的细分和目标客户的研究至关重要。

梅赛德斯-奔驰每一种的系列的产品都是根据不同的细分市场的不同客户群体需求开发和设计的。

从车身的形状，内部装饰到机械，动力系统的配置，无一不是经过详细的市场调查研究分析，从客户的角度考虑而得出的。

每一系列的奔驰产品在其问世前就已经拥有了其真正的产品理念。

这一理念将指导产品的生产，销售和售后服务各个方面。

这正是奔驰产品经久不衰，极为受欢迎的原因。

8.奔驰服务策略

（1）梅赛德斯-奔驰拥有强大的售后服务网络

售后服务质量优秀是良好的销售量的保障。

产品售出后，奔驰仍然将其视为企业经营活动的一部分，时刻保持与其主人的联系。

奔驰汽车的销售到哪里，售后服务网络就建立到哪里。

以确保每一辆汽车都得到良好的照顾。

（2）定期的维护保养计划

梅赛德斯—奔驰为出售产品的维护和保养制定了一套规范和措施，车辆出场后既装运到达客户所在地，由客户亲自验车，然后开至当地规定奔驰授权的维修中心进行车前检测（PDI）。

维修人员按照规定的程序进行调整，使其达到最佳的行驶状态，最后轿车给客户。

同时将驾驶需要注意的问题告知客户，提醒客户下次维修保养得时间，以确保车辆驾驶的安全。

（3）充足的零配件供应

零配件缺的是世界许多汽车维修公司的共同难题，充足的零配件供应是提高维修质量和效率的保障。

奔驰每一家维修厂都有专门的零件部，并设有一定面积的零件仓库，储存一定数量的常用零件。

如遇到特殊需要则可直接与德国原厂零配件部门联络，空运急需的零件品种。

9.奔驰品牌价值

经营理念思想意识形态，我们必须用这些理念来支撑一系列能使顾客感觉得到的，实实在在的价值，才能做到理论与实践相结合。

（1）传统价值——“安全，优质，舒适，可靠”

梅赛德斯---奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利用公司提供的研究开发使用，发挥聪明才智，深入细致地研究价值者和乘客的需求，预测汽车未来发展的各种趋势。

奔驰的“安全”价值体现在推出的多项新技术，如安全气囊，碰撞褶皱区，成员安全的车厢和ABS，ETS,ASR，ESP等。

“质量”是企业制胜的法赖于完善的质量控制体系。

奔驰产品不仅满足于符合行业内部和各国的有关规定，还制定了一套更为苛刻的标准，确保产品质量万无一失。

“舒适”对于驾驶者和乘客来说极为重要的。

驾驶是一种乐趣，乘坐是一种享受。

奔驰产品对于舒适的要求已不限于简单意义上的舒适感。

“可靠”的性能使奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品长。

超凡的质量水准和一套完备的售后维修保护措施和专业技术队伍为其保持长期的可靠的将强后盾。

（2）品牌的潮流价值

梅赛德斯奔驰在每种产品系列中根据不同客户的需求，将进一步细分为不同的产品线；标准型车身颜色为重大方，内钢与外观协调统一，采用标准配备，价格适中。

豪华型车身颜色品种繁多，内饰豪华典雅，囊括奔驰各种豪华配备，尽显车主身份地位，运动型车身色泽鲜明抢眼，内饰与外观色彩反差明显，地盘降低并配有更强动力的发动机和各种动感配备。

从这方面可以看出奔驰不断做出调整与改变，从而让自己适应社会潮流的发展。

（3）品牌的社会价值

梅赛德斯——奔驰将首创的三滤催化系统作为欧洲车型的标准配备，成为一个里程碑，各大汽车厂商纷纷效仿，推动了汽车环保事业的蓬勃发展。

此后奔驰的工程技术人员又不断努力采用新材料，新工艺降低汽车对人类环境的破坏程度。

奔驰自创建以来，一直努力使自己成为世界汽车工业的领头羊，公司的任何发展都要顺应时代的需要，不断创新，推动汽车工业的发展。

同时，奔驰作为世界顶级汽车也已推出了各类能满足不同阶层消费需求的各类汽车。

针对家用车的需求，推出了7座家用汽车V-class车；针对路况的不同，推出了吉普M-class等等。

一．市场状况分析

1.市场竞争品牌：

宝马、丰田、大众、本田、奥迪、雷诺、保时捷、福特、通用、克莱斯勒

2.产品优缺点分析：

梅赛德斯——奔驰，德国汽车品牌，被认为是最成功的高档品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。

100年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的开拓者。

德国人，以其严谨科学认真的态度用心在做汽车，更是在经营生活。

然而，在市场销售中，不断受到宝马等一系列高档品牌产品的冲击。

优点：

乘坐舒适享受，安全系数高，操作简单，价格相对合理。

缺点：

技术上相对保守，自重大，

油耗量较高。

3.公司近年产品的财务损益分析：

随着经济危机的不断蔓延，世界汽车市场萎靡，消费者购买欲望减弱。

各大品牌情况不同，2010年，受到全球经济危机的强烈影响，美系品牌收益缩水严重，日系品牌深陷召回危机，市值也低于预期。

奔驰保持其收益的总体乐观，全球整体排名也保持着乐观的预期。

4.竞争品牌销售渠道分析：

早期的中外合资汽车企业都采用单一营销的模式，所谓的单一营销就是：

中国本土和国外进口的汽车的销售方式相同。

但是奔驰车进入中国，采用的是“双轨制”营销，进口车和中国产营销相分割。

中国作为当今世界上最大的汽车潜在用户市场，2011年，对于奔驰注定是一个不平凡的一年，奔驰中国和北京奔驰正式实现销售渠道的整合。

依靠同一销售体系，销售旗下产品。

在中国市场上，采用单一营销的方式，重新抢占中国市场。

（附中国区德系国产车型09—11销售数据）

5.竞争品牌（德系）销售量与销售额的比较：

中国市场上，无论是国产还是进口车型，在销售额和销售量方面，奥迪车雄霸着销售的座。

从宏观上看，奔驰车无论是国产的还是进口的都表现出良好势头。

奔驰的位置受到奥迪宝马的冲击，这是奔驰车在新的世纪以来，越来越受到其他厂商产品上的竞争压力。

自从03年丢了世界高端车市场的龙头老大的宝座后，今年来，也不断受到另外一个德系企业奥迪的威胁。

奥迪在某些方面，大有超奔驰、赶宝马的势头，相信在随后的竞争中，奔驰方面会受到奥迪及宝马方面越来越大的挑战。

6.公司产品优劣与竞争品牌（德系）之间优劣分析：

宝马车以机动性著称，奔驰车则长于整体舒适感上，奥迪则在这几方面后来者居上，有超过宝马、奔驰的态势。

奥迪车从一个国际上的二线品牌一路成长，奥迪车在产品研究中的大力投入，合理采用新技术，追赶世界一线高档车市场上的佼佼者——奔驰、宝马。

给人一种很清新的感觉，在这点上，奔驰车略显不足。

（附中国区德系混合车型06—11销售数据）