短视频营销对大学生购买行为的影响研究市场营销毕业论文毕业论文毕业论文.docx

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短视频营销对大学生购买行为的影响研究市场营销毕业论文毕业论文毕业论文

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摘要】移动营销已进入下半场——短视频。

根据艾媒咨询数据，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿。

根据QuestMobile短视频2019半年报告，用户规模超8.2亿，意味着10个移动互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品。

用户不仅在娱乐需求上得到满足，社交需求、购物需求也在不同程度上得到满足。

这个新兴的大规模流量池，成了各广告主和平台方营销的新战场，影响着用户的消费方式。

移动互联网时代的大部分营销方式都会大面积地影响到大学生群体的购买行为，尽管他们还不是大众眼中的经济独立人群，但移动端平台玩法层出不穷，大学生依靠线上各种玩法赚取收入已经不是新鲜事，其次他们是移动端消费的主力军。

综上，除了平台自身的大数据反馈，实际调研大学生对短视频营销的倾向和偏好值得重视。

本文将通过文献研究及问卷调查的方式了解短视频营销，同时，以本校学生为例，研究短视频营销对大学生群体的购买行为影响，从而分析什么短视频营销内容更容易为大学生所接受，为企业等内容方及平台经营提出适当建议。

【关键词】短视频营销，大学生，购买行为

ResearchontheInfluenceofShortVideoMarketingontheBuyingBehaviorofCollegeStudents

——TakingGuangdongPharmaceuticalUniversityZhongshancampusasanexample

[Abstract]Mobilemarketinghasenteredthesecondhalf--shortvideo.AccordingtoiiMediaResearch,China'sshortvideousersreached501millionin2018.AccordingtoQuestMobile'sshortvideo2019half-yearreport,usersareover820million,meaning7.2of10mobileInternetusersareusingshortvideoproducts.Usersarenotonlysatisfiedinentertainmentneeds,socialneeds,shoppingneedsarealsomettovaryingdegrees.Thisnewlarge-scaleflowpoolhasalsobecomeanewbattlefieldforadvertisersandplatformmarketing,affectingthewayusersconsume.

MostofthemarketingmethodsintheeraofmobileInternetwillaffectthebuyingbehaviorofcollegestudentsinalargearea.Althoughtheyarenottheeconomicallyindependentpeopleintheeyesofthepublic,themobileplatformplayisendless,anditisnonewforcollegestudentstorelyonvariousonlineplaymethodstoearnincome.andthentheyarethemainforceofmobileconsumption.Insummary,inadditiontotheplatform'sownbigdatafeedback,theactualinvestigationofcollegestudents'tendencyandpreferenceforshortvideomarketingdeservesattention.

Thispaperwillunderstandtheshortvideomarketingbymeansofliteratureresearchandquestionnairesurvey.Atthesametime,takethestudentsofouruniversityasanexampletostudytheinfluenceofshortvideomarketingonthepurchasebehaviorofcollegestudents,soastoanalyzewhatshortvideomarketingcontentismoreacceptabletocollegestudents,andputforwardappropriatesuggestionsforthecontentsideandplatformmanagementsuchasenterprise.

【Keyword】ShortVideoMarketing,CollegeStudents,BuyingBehavior

1前言

1.1研究背景

从静态图文到动态短视频，近两年用户在移动端的注意力发生了不可逆转的转移。

最新数据统计，短视频独立用户规模超8.2亿，用户日均使用时长达81分钟。

艾媒咨询数据预计[1]，未来中国短视频行业用户规模也将保持稳定增长态势。

短视频平台的巨大流量池和用户日渐增长的使用步长，吸引了广告主和其他内容方纷纷在平台做营销布局，电商平台也踏上了融合短视频变现的征程。

2016年papi酱以2200万卖出第一个短视频广告，同年抖音短视频上线，进而硬广投放、内容植入、网红活动等丰富形式出现，短视频营销逐渐为大众所熟悉。

对平台来说，是内容、流量、变现的基本商业逻辑，对用户来说，多了对产品的直观感受，进一步解决了消费时信息不对称的问题。

90后作为人们口中的互联网原住民，其偏好对平台来说不可忽视，研究用户购买行为的触发机制，对平台如何占据用户心智，实现商业变现，以及保障用户消费权益，有实质性作用。

1.2研究主题和意义

1.2.1研究主题

本文通过研究行业报告、文献资料及领域资讯，了解短视频营销的内容，接着结合问卷，了解短视频营销这种新兴的移动广告形式对大学生购买行为的影响，进而为平台方、广告主及其他内容方在短视频营销提出切实可行的建议。

因此，本文所要研究并解决的问题有以下三点：

第一：

短视频营销的现状和策略简介

第二：

短视频营销对大学生购买行为的触发机制

第三：

为平台广告主、内容方等在短视频营销方面提出建议

1.2.2研究意义

移动互联网时代的大部分营销方式都会大面积地影响到大学生的购买行为，他们天生有习惯于移动端消费的优势，一些头部的短视频产品也不断在扩大自身不同年龄段的用户群。

笔者的亲身经历是爸爸会经常使用移动端的一些短视频产品，但在平台上看到内容方推荐的心仪商品，会让我来帮他购买，这个时候我反而会去辨别这个产品的好坏。

综上，大学生对于各企业等内容方和平台实施短视频营销策略来说是一个不容忽视的群体，平台的营销内容管制得好，也能为用户购买权益提供一定的保障，对平台和用户来说是一个双赢的局面。

基于上述目的，本篇论文的讨论和分析在理论和实践中都具有一定意义。

1.3研究方法

本文采用文献研究及问卷调查，对短视频营销对大学生购买行为的影响进行调研和分析。

第一，文献研究法

文献资料法，基于理论研究和领域了解的需要，通过关键词查找相关的行业报告、最新资讯、相关文献、专著等资料，结合自己的专业知识以及本文的主题，整理分析相关的知识和理论，并尝试结合自身经验做出总结。

第二，问卷调查法

问卷调查法，通过主题相关的问卷设计、发放、数据收集，得到辅助解决问题的一手数据，经过数据分析，得出相关结论。

1.4研究框架

本文首先梳理短视频营销的现状、策略等内容，目的是对短视频营销有整体的认识和感知，接着通过文献、报告等理论研究，结合问卷的调查结果，更好地了解短视频营销的市场状况和影响机制，对于各企业等内容方和平台实施短视频营销策略提出建议。

具体调查过程如图1-1：

图1-1本调查流程

2理论基础及文献综述

2.1短视频营销的概念及类别

根据艾瑞网2018年短视频营销市场研究报告[10]，短视频营销概念范畴包括狭义和广义两个层面的理解。

广义上来说，短视频营销指以短视频媒体作为载体的所有营销活动的总称，根据玩法创新，出现越来越多的形式和特征，目前而言包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营等营销形式。

狭义上来说，主要指短视频媒体平台上进行的所有广告活动，包括硬广和软广，具体可分为品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告几大类别，如下图2-1。

简单一句话总结，短视频营销是企业和品牌主要借助于短视频这种媒介形式用以大众化营销的一种方式。

图2-1狭义上的短视频营销形式

2.2短视频营销的国内现状

总体来说，短视频行业已经过萌芽期——探索期——成长期——成熟期的发展阶段，用户红利期已经开始消退，完成前期流量积累后，深耕用户运营和商业变现，成为红海中平台的重要探索方向。

艾瑞咨询2018年短视频营销行业报告显示[10]，2017年短视频内容方的商业变现主要依靠平台补贴和短视频营销，而平台补贴不是长久之计，因此短视频营销是最稳定的变现渠道，基于这种生存压力，内容方不断探索更多创新玩法和高效的合作模式，广告主在短视频上的投放意向和营销预算分配也逐年增加，预计2020年短视频营销市场规模将超过550亿。

图2-2短视频营销市场规模

2.3短视频营销的形式

当前短视频营销策略主要有硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等。

2.3.1硬广投放

硬广投放指在短视频媒体平台上投放传统硬广，如开屏广告、信息流广告、banner广告位等，是一种较早出现的内容平台广告形式，也是其他类型平台经常采取的广告形式。

这种营销形式显得较为生硬，大众很熟悉，但也较容易被忽视。

2.3.2内容植入

内容植入是在短视频平台内容中植入广告，包括冠名、产品或logo露出等。

2017年，美拍达人办公室小野用热播剧《欢乐颂》中经常出现的荣耀V9手机做美食助手，就是荣耀V9执行的一次短视频营销策略。

图2-7办公室小野用荣耀V9做砧板

2.3.3内容定制

内容定制像一则故事，通常作为内容原生广告于全网分发。

这类短视频营销重点考虑三个要素，一是注重内容情节和故事性，二是话题热度，因为视频在全网分发，注重互动传播，三是渠道兼容性，即在各类短视频平台、社交媒体，都能够引发传播。

代表营销案例是风行美盏为京东6.9超级秒杀日定制的短视频《惊险！

小鲜肉在小区竟遭如此围堵》，视频前部分是悬念剧情，直到最后才出现京东秒杀的活动页面。

图2-8视频最后的广告页面

2.3.4网红活动

品牌方确定活动方案和合作的网红后，由网红在平台上推广活动信息，发起互动性视频，激励用户参与，可为线下门店引流。

这种营销方式需要网红/KOL背后有足够体量的粉丝群体，并与活动内容有一定的契合度。

代表案例是微播易为苏宁628年中冰洗类产品营销策划的短视频挑战赛线上活动。

2.3.5账号运营

企业在短视频平台上开通账号，保持与消费者的日常互动，定期发起挑战赛，邀请用户参与互动，激发用户兴趣，引流至线下门店场所或线上产品消费。

如长隆运营自家短视频账号“欢乐长隆”，每天发布抖音作品，传播度假区的各个景点和游戏设施，保持日常沟通和定期互动，加深用户对长隆园区的熟悉度。

2.3.6整合营销

整合营销，代表案例是风行美盏为新奇士策划的一次营销活动[10]。

新奇士推出目标消费者为年轻女性的新品少女之吻·白桃乳酸味桃味汽水，以挑战赛的形式，先用直播营销引爆话题，再将直播内容进行剪辑加工，作为短视频在全网分发进行二次传播，弥补直播营销在传播力上的不足。

3研究方案

此次研究采用的是简单访谈和问卷相结合的方式。

先选择3-5名调研对象简单了解与本主题相关的内容，辅助问卷设计，比如短视频平台的浏览行为习惯，对常见的一些营销形式发表简单的看法等等。

接着设计问卷初稿，进行预调研，预调研发现主要存在的问题是年级偏向明显，大部分是大四的学生，其次，有部分同学反应一些专业的术语看不懂等等，基于这些问题进一步调整问卷，比如对于专业术语加上文字解释、图片说明，多在同乡群或者麻烦一些师弟师妹转发，得到其他年级的样本。

综上，问卷调查法的主要步骤是：

设计问卷、预调研、问卷调整、正式调研、数据分析，具体方案如下：

图3-1问卷调查思路

首先，初步的简单访谈和预调研都是为了辅助问卷的设计，防止出现与调研群体实际情况偏差太大或者回答难度太大的题目，确定问题的措辞及回答方式。

其次，问卷设计与调整。

在初步访谈和预调研的辅助下，确定最终的问题设计，用问卷星做好排版，检查无误。

最后，正式调研。

主要方式为线上发放，编辑好的问卷通过微信群、朋友圈或好友一对一发放收集数据，用于统计和分析。

4调查数据收集与分析

本研究所调查的对象为大学生，目前普遍以95后为主。

以广东药科大学中山校区的学生为例，共收集到问卷214份。

下面是此次调查的数据分析：

4.1样本基本信息

图4-1调查者性别比例

图4-2调查者年龄比例

此次参与问卷调查的一共有214人，其中男性占比49.07%，为105人，女性占比50.93%，为109人。

在年级方面，通过在同乡群转发获得其他年级学生的调查数据，尽量保持样本的年级比例均衡，最终数据是大一级学生占比19.63%，大二生占比27.57%，大三生占比32.24%，大四生占比20.56%。

4.2大学生对短视频的偏好程度

图4-3是否常看短视频的人数比例

图4-4常看的短视频平台占比

根据数据，调查对象中有75.7%的学生经常观看短视频。

在常看的短视频平台中，根据一些数据报告中95后偏好的短视频平台，结合当前的头部平台，选取了哔哩哔哩、西瓜视频、快手、抖音、美拍作为选项，结果显示，头条旗下的抖音占比最高，为69.14%，快手位居第二，占比58.02%。

哔哩哔哩作为垂直领域的平台，也受到了很多大学生的青睐，占比45.68%。

综上，除了年轻化的平台哔哩哔哩天生具有用户群体年轻化的优势，其他大众化的平台，尤其是头部平台，也覆盖了很多年轻群体。

此外，大学生对短视频平台的选择多样化，大部分选择了不止一个平台用于平时学习、娱乐消遣。

在其他选项中，有小红书、浏览器自带等选择，但占比不高。

4.3大学生在短视频平台的浏览习惯

图4-5大学生每日浏览短视频的时长

图4-6大学生每日浏览短视频的时间段

由图4-5可知，大学生在短视频平台的使用步长较为可观。

粗略统计，调查对象中93.28%的学生每日浏览短视频平台的时长在30分钟以上，其中51.23%的学生浏览时间超过了1小时。

浏览的时间段中，晚上的浏览频率最高，为82.1%，其次是下午这个时间段，占比54.32%，初步判断晚上大家普遍比较放松，一天的任务完成后，会通过短视频平台来进行娱乐消遣。

图4-7大学生浏览短视频的方式偏好

将大学生浏览短视频的方式粗略分为主动浏览和被动浏览。

主动浏览大致包含通过搜索或关注进入内容，因主动浏览的内容大多为用户感兴趣的内容，被动浏览的大多为平台首页推荐的信息流，所以这里将浏览方式分为“只看感兴趣的明星/网红/话题”（结果比例为14.2%）和“按平台推荐的信息流看”（结果比例为31.48%），约一半比例的调查结果偏向于两种形式都有涉及。

4.4大学生偏好的短视频营销形式

图4-8大学生偏好的短视频营销形式

根据数据，内容定制、内容植入、日常发视频互动加强用户品牌认知为大学生最偏好的三大短视频营销形式，比例分别为62.51%、51.87%、48.6%。

占比较低的两项为一些较传统的广告形式，开屏广告比例为16.82%，信息流广告比例为15.89%。

初步判断，大学生作为平台的年轻化群体，更偏好新颖的营销方式，同时习惯了其他领域平台也出现的传统广告形式，相比之下偏好程度偏低。

图4-9大学生通过短视频营销的消费金额

结合上图数据，在大学生常看短视频的前提下，通过短视频营销形式产生购买行为的大学生比例并不高。

超过一半的大学生表示还未通过短视频营销产生消费，比例为51.85%。

大多数大学生消费金额在500元以下，其中200元以下占比17.9%，消费200-500元的学生比例为21.6%，综上，除了大学生本身经济还未完全独立等因素的影响，促进大学生通过短视频营销产生小额消费还有一定的上升空间。

4.5短视频营销对大学生购买行为的因素分析

图4-10吸引大学生看完短视频广告的内容排序

图4-11大学生认为短视频广告没有吸引力的因素

结合上述两个问题，将影响大学生购买行为的短视频营销因素总体分为形式和内容两方面。

内容上，趣味化、充满故事性及互动性强、有参与感，是吸引大学生观看广告中排序靠前的因素，相反的，内容单薄、良莠不齐成为无法吸引大学生看完广告的比例最大的因素，为72.43%。

形式上，除了前文提及的内容定制、内容植入以及品牌互动，视频制作精美更能吸引大学生的眼球，在正向影响的因素中排名第三，对应的，视频质量差难以让大学生产生兴趣与信任，成为排名第二的负向影响因素，比例为71.03%。

此外，在内容的编排上，有喜欢的明星或网红、内容为最近的话题热度、及有喜欢的背景音乐为对大学生观看短视频广告影响较低的因素。

4.6大学生对短视频广告的内容诉求

图4-11大学生对短视频广告的内容诉求比例

故事化、有情节，以及趣味化展示品牌的广告内容成为多数大学生对短视频广告的诉求，比例分别为72.43%及64.02%。

开箱视频和明星/网红推荐的诉求比例较低，从一定程度上可以推测短视频营销方式发展到现在的成熟期，单纯用开箱的方式来激发大学生好奇心已经不算新奇有效的想法，此外，对应前面的问题调查，大学生对明星/网红直接推荐产品的内容诉求不是很强，这种形式偏向于传统的代言广告，由静态图文转化成动态视频来加强品牌认知。

4.7大学生对短视频营销的前景看法

图4-12大学生对短视频营销的前景看法

结合前面大学生通过短视频营销消费的金额来看，在常看短视频的前提下，大学生没有在平台消费过的比例为51.85%，但在本问题的调查中，也超过53.74%的大学生认为短视频营销的新颖玩法很多，可能会促进消费，因此，即使目前还未能促进消费行为，大学生对短视频营销的未来看法仍持积极态度。

此外，调查对象中24.3%的大学生对短视频营销的市场前景持消极态度，认为只观看视频不促使消费，盈利难度较大，另外21.96%的大学生只需要直接在网购平台观看产品的介绍视频后决定要不要消费，所以不看好短视频营销市场的发展。

5相关建议

本节结合短视频营销影响购买行为的调查数据，总结基于短视频营销手法下大学生网购的影响因素，希望对短视频营销品牌方、平台方的投放策略提出有用的建议。

本节从两方面提出建议，一是内容触达，即营销内容触达学生群体的投放建议，二是触达后的内容安排，能够更加吸引大学生的眼球，进而加强品牌认知，产生消费行为。

5.1迎合大学生行为决定投放策略

根据数据，调查人群中多数大学生对短视频平台有一定偏好，日均使用时长超过1小时的人数，以及选择多个短视频平台的调查者居多，因此建议可从投放平台、投放时间、投放位置三方面来迎合大学生的行为习惯，进行广告投放，提高触达效率。

1.投放平台

投放平台方面，建议加强广告视频的兼容性，在多个平台投放。

从调查情况得知，除了头部大众化的平台，一些用户粘性很高的个性化小众平台也很受95后的青睐，在足够的广告预算前提下，可以进行多平台投放测试，然后选出优质渠道，作为重点投放的平台。

2.投放时间

投放时间方面，建议在大学生常浏览短视频的时间段进行投放，即选择晚上或下午投放，一般在晚上投放对广告会更有包容性，这段时间较为放松。

除此外，可以结合产品特性来选择具体投放的时间，比如某产品跟睡眠有关，那可以在睡前这段时间投放，迎合场景来提高触达效率。

3.投放位置

投放位置方面，信息流中的广告虽然形式传统，但仍是触达学生群体的主要位置，可以通过加强内容的新意，来吸引眼球。

此外，明星/网红的力量带来的认同感仍不可忽视，短视频平台偏于寻求娱乐、时尚、情感链接等内在需求，加入粉丝群体的参与感会减少学生群体对营销广告敏感的厌烦程度。

5.2结合偏好形式选择营销类别

根据调查数据，大学生对传统的营销类别偏好程度不高，如开屏广告、信息流广告、视频贴片广告等。

这些营销方式可体现的信息量不多，且受形式限制，未能结合对应的内容，对于95后的群体，硬广的方式很容易使大学生辨别出来并产生厌恶情绪。

因此建议，内容定制、内容植入、日常互动应该成为品牌方和其他内容方的几个首选方式，这几种方式不仅能结合产品特性，更加形象地展示产品的优势，还能以有趣的形式减少大学生的厌恶情绪，对品牌产生好感。

如果采用开屏广告，用动态的方式展示不失为一种吸引眼球的好办法，并通过广告时长限时关闭及跳过按钮的点击辅助分析偏好。

此外，日常互动的内容也是一种长期营销不能忽视的手段，通过日常互动，可以对大学生产生潜移默化的品牌影响，实现线下引流，加强品牌认知。

5.3加强趣味化、故事性内容的规划和生产

根据调查数据，内容趣味化，充满故事性是大学生偏好程度最高的内容形式。

短视频平台本身是内容型产品，在这样的产品形态下，品牌方和内容方的内容创作显得尤为重要。

相反的，一个没有精心规划过内容的视频很难让用户产生信任感，视频质量差难以让用户产生对品牌的认同，在内容投放后，还应及时关注平台用户的反馈，注重与用户的互动，调整内容调性。

内容趣味化方面，可以采用逆向思考或前后反差对比，打造出乎意料的效果，故事性方面，可以注重引发大学生的情感共鸣，如父母、回家、工作等话题。

5.4注重双向互动与情感链接

根据数据，故事性和趣味化的内容是大学生偏好程度最高的内容形式，这些形式往往伴随着较强的互动氛围及情感链接，而与消费者进行互动是短视频营销的一大特征。

因此建议，对表达欲强的大学生群体来说，多采取双向互动加深粉丝对品牌的熟悉感，再加上话语风格搭配，让用户与品牌快速熟络起来，不再是广告的单向传播。

长隆的抖音号日常发布作品传播各个景点和游乐设施，积累30万+粉丝就是一个很好的复制模式。

6总结

本文经过文献的研究以及问卷的调查，基本得出了短视频营销中受大学生青睐的营销形式及其内容诉求。

大学生是对网络营销很敏感的群体，从研究及调查来看，新颖的短视频营销玩法可以减轻这部分群体对营销广告的厌恶情绪。

因此，如果平台方和内容方可以抓住用户行为偏好和内容诉求，加强内容的审核与管控，共同营造良好的生态，那么用户的粘性会更高，短视频营销市场的前景也应当是令人十分看好的。

参考文献

[1]中国短视频营销市场研究报告2018年[A]..艾瑞咨询系列研究报告（2018年第12期）[C].:

上海艾瑞市场咨询有限公司,2018:

57.