基于大学生消费行为的康辉旅行社校园营销策略分析毕业论文.docx

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基于大学生消费行为的康辉旅行社校园营销策略分析毕业论文

摘要

中国市场经济高速发展背景下成长起来的大学生，生活环条件优越，在旅游消费方面花费巨大，因此旅行社需要分析大学生群体的消费行为和消费特征，制定面向大学生群体的营销策略，开拓大学生群体的旅游消费市场。

本文以康辉旅行社为例，结合相关文献资料，研究康辉旅行社基于大学生消费行为的校园营销现状，发现康辉旅行社校园营销策略存在的新产品后期校园市场调研混乱，售后服务缺乏有效管理，缺乏规范的校园代理团队，优惠方式单一，优惠幅度不足等问题，并提出相关建设性对策。

这样可以帮助康辉旅行社更好地开展校园营销，开拓大学生旅游消费市场，不断推动康辉旅行社的发展，获得更多利润具有重要意义，此外可以丰富旅游行业对大学生消费群体的研究，推动旅游行业的发展。

关键词：

康辉旅行社大学生消费行为校园营销

Abstract

UnderthebackgroundofrapiddevelopmentofChina'smarketeconomy,collegestudentswhogrowuphavesuperiorlivingconditionsandhugeexpendituresintourismconsumption.Therefore,travelagenciesneedtoanalyzetheconsumerbehaviorandconsumptioncharacteristicsofcollegestudentgroups,formulatemarketingstrategiesforcollegestudentgroups,anddeveloptourismforcollegestudentgroups.consumermarket.ThisarticletakesKanghuiTravelAgencyasanexampleandcombinesrelevantliteraturetostudythecurrentstatusofKanghuiTravelAgency'scampusmarketingbasedoncollegestudents'consumptionbehavior.ItfindsthatthenewproductsofKanghuiTravelAgency'scampusmarketingstrategyarechaoticinthelaterstageofmarketresearch,lackofeffectiveafter-salesservicemanagement,andlackofstandardizedcampusAgentteam,singlepreferentialmethod,insufficientpreferentialmarginandotherissues,andputforwardrelevantconstructivecountermeasures.ThiscanhelpKanghuiTravelAgencytobettercarryoutcampusmarketing,openupthecollegestudenttravelconsumermarket,andcontinuouslypromotethedevelopmentofKanghuiTravelAgency,makingmoreprofitsisofgreatsignificance.Inaddition,itcanenrichthetourismindustry'sresearchoncollegestudentconsumergroupsandpromotethedevelopmentofthetourismindustry.

Keywords:

chinacomforttravelConsumptionbehaviorofCollegeStudents

Campusmarketing

基于大学生消费行为的康辉旅行社校园营销策略分析

曾伟成

一、引言

（一）选题背景与意义

根据《2018年民宿产业分析报告》显示我国旅游行业以每年在16%的增速高速增长，这说明了当前我国市场经济高速发展，带来了人们物质生活水平的快速提高，人们越来越重视对精神世界的追求，休闲娱乐，休闲旅游行业获得了很好的发展，与此同时中国人的巨大消费能力使得休闲旅游行业迎来新的发展机遇，人们对高品质服务的追求，也使得旅游行业不断迭代服务模式和营销模式。

旅行社作为旅游行业的一份子，也随着旅游行业的蓬勃发展不断发展，因此许多人进入旅行社行业同时也加大了行业的竞争压力，当前旅行社采用了价格战，购物回扣，拉客户方式获得更多客源，获得竞争优势，导致了客户在旅行体验中出现了体验不佳，虚假广告问题。

而当今大学生消费群体以其优渥的生活条件，个性化的追求，充裕的时间，庞大的基数成为了旅游行业的重要群体。

本论文以大学生消费行为康辉旅行社校园营销策略为例探讨了当今大学生消费群体的特征，充分了解了大学生的旅行消费诉求，对于优化康辉旅行社的校园营销模式具有重要意义，也可以发现康辉旅行社营销模式存在的问题，对将来的发展具有参考价值。

同时旅行社行业可以了解大学生消费群体，充分利用大学生消费群体的消费能力，让公司获得盈利。

由此可以帮助推动康辉旅行社建立校园营销生态，成为行业模范，推动行业在营销，在服务体验上的优化升级，让大学生消费者拥有个性化，性价比高的服务体验和消费体验都具有重要意义。

（二）文献综述

张干群（2014）[1]在当代大学生消费行为存在的问题及其对策文章指出，大学生消费行为受到消费主义、社会价值观、学校重视不够以及自身存在的问题的影响，要改善大学生不良消费行为，需要从这四个方面主要因素提出了的建议。

贺冬萌（2015）[2]在大学生消费观，大学生消费行为，大学生消费特点，大学生消费状况有深刻研究。

将大学生的消费行为主要有以下特点：

攀比，炫耀，时尚，被人支配，炫耀自己的个性，小心谨慎，浮躁，调节自己的情绪，勤俭节约。

同时性别、年级、是否独生子女、家庭所在地、家庭收入状况都是大学生的消费状况和消费行为的影响因子。

建立了大学生消费行为模型需要了解大学生的消费状况和消费行为的影响因子。

李巍（2016）[3]认为大学生消费行为的社会因素,包括不同社会群体的影响,西方消费主义价值观的影响,文化因素的影响,社会因素,家庭因素和心理因素等,研究大学生的消费行为需要从以上几个方面解释,和理论分析和评论。

信用、独立、攀比等社会问题是大学生群体和个人在消费过程中产生的，需要通过深入研究分析，通过群体和个人两个角度予以问题解决的措施。

钱正英（2017）[4]在《旅行社服务营销策略相关问题探讨》一文中提到“旅行社的服务水平的提高需要通过服务营销的推动，旅行社的竞争力来自于旅行社和客户之间的沟通管理，形成良好的关系来达到的”。

柯球（2019）[5]在《浅谈旅行社的宣传与营销策略》一文中提到“旅行行业的竞争压力大，但是需要通过营销的新定位，新型的营销模式和手段形成自身的竞争优势，要摆脱以往的价格战，购物回扣，拉客户等手段缓解压力”。

总而言之整个大学生群体普遍具有消费结构的多样性、消费水平的高低、消费水平的提高、服务营销工作的特点等，必须更加重视旅行社应提高服务水平，引入新的经营理念，采取科学合理的营销方式，实现广泛宣传使旅游产品可持续发展，积极应对旅游业的激烈竞争，避免价格战。

二、相关理论概述

（一）大学生消费行为定义

大学生消费指的是以大学生为群体进行的消费活动，这类群体虽然缺乏稳定的经济来源，但是却已具备有一定的消费能力，可以带动某一领域或者多个领域的经济发展。

大学生消费行为具有一定的特殊性，被学者们进行研究。

（二）大学生消费行为特点

1、消费观念复杂，感性消费占优势

大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费，这也正是大学生消费示范效应的结果。

2、盲目消费

目前在校大学生中有30％具有着盲目消费的习惯，一般是看到别的学生具有着新颖产品或者独特消费的情况下，会产生一定的效仿心理。

部分消费伴随着攀比心理而产生的“奢侈”消费，此类消费者往往出现在鞋类产品、服装产品以及电子产品方面。

3、对品牌的忠诚度很高

大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。

比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。

（三）校园营销的概念及特征

校园营销主要指针对大学生这一细分群体进行的市场营销活动。

是营销主体通过采用针对校园市场的营销手段，例如优惠促销或者广告活动，在学校推广校园群体适用产品的一种营销方式。

校园营销具有着很多特征，第一是其针对主体明确，其主要目标群体为大学生，其次是校园内的一些教职工。

第二是营销文化的独特性，这是在新的市场环境下，营销方式是根据学生性格个性化而进行的改变，是营销创新与营销潜在规则的有机结合。

第三是校园营销的成本低，相比社会上动辄上百万的广告费用，校园营销更讲究学生群体推荐，通过在校园公众号发布优惠信息就可以吸引大量的消费群体。

三、康辉旅行社校园营销策略分析

康辉旅行社有限责任公司成立于1984年，是中国康辉旅行社集团有限公司的分公司，是当前国内为数不多的老牌大型旅行社企业。

康辉旅行社专注旅游运营，旅行线路开发，提供优质的旅行产品服务。

当前康辉旅行社拥有54个运营部，在全国范围内广泛开展垂直营销，网络化营销。

康辉旅行社坚持网络化，国际化，集约化运营形成的独特的行业优势和品牌竞争力。

康辉旅行社以优质的服务，完善的服务体系，价格实惠获得了广大用户好评，在2019年第二第三季度实现零差评，当前在行业评比中处于领先，客户满意度在97，5%以上

（一）康辉旅行社校园营销现状

康辉旅行社的校园营销现状主要由两个部分组成，一是康辉旅行社的营销渠道选择。

二是康辉旅行社营销渠道的投入。

通过营销渠道可以反映康辉旅行社在营销渠道的多样性，而在营销渠道的投入可以反映营销投入的成本。

低成本营销，高业务水平是康辉旅行社追求的。

康辉旅行社在销售渠道上的选择是多样的，分别有校园微信群营销，赞助校园活动，校园摆摊营销，自营微信平台号推广营销，校园微信公众号推广，传单营销推广，校园代理营销推广。

其中校园代理营销推广是康辉旅行社主要的推广方式，占比在22%。

校园代理推广和康辉旅行社的校园推广内容存在一定的交叉性，可以达到反复推广的目的。

校园代理的推广有深化了康辉旅行社的校园微信群营销推广，和传单营销推广。

当前校园微信群营销的占比在24%。

校园微信群营销是指校园代理进入校园社团群，校园兼职群，同学群，工作群进行推广，是一种广撒网的营销模式。

校园活动赞助营销是指通过赞助校园的社团活动，校园比赛活动，将康辉旅行社品牌进行宣传推广，同时推出一些优惠活动吸引大学生消费进行消费，占比在10%。

公众号营销推广分为两种，自营的公众号，和借助学校公众号推广，二者营销效果良好，占比在18%和6%。

由图1所示。

图1康辉旅行社的校园营销渠道比例图

下表是康辉旅行社在校园摆摊进行营销活动所需要的费用支出表。

校园摆摊推广是一种实地推广的方式，具有很强交流性和达到很好的营销效果，校园摆摊营销通过显眼的标题，吸引消费者眼球，在学生上下课时间进行营销推广。

此外通过礼品赠送的方式提高大学生消费群体的参与度，提高他们到摊位咨询的概率。

配合当下热门的旅游线路和高性价比的模式，实现最大化吸引校园大学生消费者。

校园摆摊营销模式占主要营销模式的4%。

同时在特定时间进行校园摆摊活动进行营销可以有效吸引大学生消费者。

这些特定的时间有法定小长假，寒暑假前等大学生假期时间相对长的前一段时间。

除此之外，对于热门短途旅行偶尔选择工作日进行推广。

表1康辉旅行社的校园支出图

摊位费用

小礼品

广告宣传单

营销人员工资

营销其他物资

合计

单价

75元/日

10元/个

0.5元/张

120元/天

50元/天

数量

1

20

200

3

3

合计

75元

200元

100元

360元

150元

885元

数据来源：

康辉旅行社财务部数据统计得出

（二）康辉旅行社校园营销的SWOT分析

SWOT是一种战略分析。

通过内部资源与外部环境的有机结合，可以明确分析对象资源的利弊，了解分析对象面临的机遇和挑战，然后在战略和战术层面调整方法和资源，是一种能够较客观而准确地分析和研的方法。

SWOT分别代表：

strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机遇）、threats（威胁）。

康辉旅行社采用SWOT分析可以很好地了解自身和周围地市场环境，及时调整市场决策方案。

竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。

通过对康辉旅行社的调研分析可以的出康辉旅行社的竞争优势有：

产品开发团队；强大的营销网络；拥有全球著名旅行线路资源；对市场环境变化的灵敏反应；市场份额的领导地位，经营时间长，经验丰富；资金雄厚；垂直管理体系，高质量的控制体系，运营高效；员工积极上进，学习能力很强；上乘的客户服务系统。

竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。

通过对康辉旅行社的调研分析可以的出康辉旅行社竞争劣势有校园市场调研混乱，售后服务缺乏有效管理，缺乏规范的校园代理团队，优惠方式单一，优惠幅度不足；

潜在机会（O）是指那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会，通过对康辉旅行社的调研分析可以的出康辉旅行社潜在的发展机会有校园营销的开展，大学生市场的开拓；移动互联网技术在营销方面的应用，可以更好服务广大消费者；高素质校园代理的招聘使得大学生消费市场更容易进入；资金雄厚，可以并购具有潜在优势的旅行社；当前旅游消费增长速度快，市场需求大；向大学生市场扩张，潜在市场份额大。

外部威胁（T）是指存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。

通过对康辉旅行社的调研分析可以的出康辉旅行外部威胁有：

大学生消费群体追求高性价比；旅游行业有淡季；容易受到地理环境，气候因素影响。

市场需求强烈，存在许多竞争对手；VR旅游影响；传统旅游线路增长放缓；旅游配套供应商谈判能力提高，优惠少。

总结分析如下表2所示：

表2康辉旅行社swot分析表

S：

强大的营销网络；拥有全球著名旅行线路资源；对市场环境变化的灵敏反应；市场份额的领导地位，经营时间长，经验丰富；资金雄厚；垂直管理体系，高质量的控制体系。

W：

校园市场调研混乱，售后服务缺乏有效管理，缺乏规范的校园代理团队，优惠方式单一，优惠幅度不足；

O：

移动互联网技术在营销方面的应用，可以更好服务广大消费者；大学生消费市场更容易进入；可以并购具有潜在优势的旅行社；市场需求大；向大学生市场扩张，潜在市场份额大。

T：

大学生追求高性价比；旅游行业有淡季；容易受到地理环境，气候因素影响。

市场需求强烈，存在许多竞争对手；VR旅游影响；传统旅游线路增长放缓；旅游配套供应商谈判能力提高，优惠少。

（三）4P理论分析

4P营销理论是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

以下是对康辉旅行社4P理论分析。

康辉旅行社产品策略，康辉旅行社主要采用其具有标志性的logo吸引消费者眼球，此外康辉旅行社提供多种旅游线路服务，满足多样化需求，同时康辉旅行社在通过包装其旅游产品，使得其产品显得豪华，旅游体验极佳的效果吸引消费者。

康辉旅行社定价策略，主要是指康辉旅行社以按照市场规律制定价格和市场变动，旅游环境变动价格等方式来实现其营销目标，其中康辉旅行社使用旅游产品批发的定价策略，每到一级代理的产品定价涨幅不能超过5%；同时组团优惠不超过15%。

康辉旅行社分销策略，康辉旅行社主要采用三级代理模式实现校园市场的开拓和覆盖。

一级代理属于地方代理，地方代理找到校园代理帮忙进行产品推广和分销。

校园代理属于二级代理。

校园代理再通过兼职方式承接三级代理，具体到各个院级或者班级。

由此实现康辉旅行社的旅行产品的多级分销。

。

康辉旅行社宣传策略，康辉旅行社校园营销采用校园代理微信群推销，代理佣金返利营销，微信朋友圈广告，代理朋友互推，传单投放，微信平台公众号宣传的方式进行校园营销推广，具有很强的关系依赖性，和低成本的特点，同时多种营销方式可以组合推广。

四、康辉旅行社校园营销策略的问题分析

（一）新产品后期校园市场调研混乱

不符合消费者消费诉求的新产品容易在开展营销活动过程中出现问题。

在调研康辉旅行社过程中发现康辉旅行社在新产品的校园市场调研存在混乱的问题。

市场调研的步骤有发现原有产品存在问题，提出调研课题，确定调研人群，设计调研方案，展开调研，收分析集调研数据，制作调研报告。

但是康辉旅行社没有做到，存在以下问题。

第一康辉旅行社是在退出新的旅游产品后再进行市场调研，由于已经推出了新产品，产品当前具有的特点存在着很大可能性不适合大学生消费群体，容易导致开发新产品没有办法有效开展销售，使得开发成本上升，在2019年上半年春季旅行新产品开发时因为没有了解校园大学生活消费诉求，导致新产品没有得到很好的销售，损失过万。

第二，康辉旅行社没有对大学生消费群体做细致的调研，充分了解当前大学生消费行为上的特点以及当前大学生在旅行上存在着的消费诉求。

因为颠倒了新产品开发和市场调研的顺序，新产品的功能没有更好地为大学生消费群体服务，此外当在校园市场营销中一旦出现阻碍，就会容易陷入价格战的恶性循环。

（二）缺乏完善的售后服务管理体系

旅行社的售后服务的主要内容是为顾客提供相关信息咨询服务，收集顾客对旅游项目的体验情况。

因此旅行社的售后服务管理是对旅游信息和消费者反馈信息的管理。

当前康辉旅行社售后服务缺乏管理主要有两个方面，一是为消费者提供咨询服务不方便，二是消费者体验旅游产品后的体验反馈收集不到位。

大学生消费者在体验康辉旅行社的咨询服务时，主要通过校园代理进行了解和咨询。

在此过程中由于校园代理没有许多授权，相关产品信息没有办法很好地提供给消费者。

此外校园代理再向总部反映情况时存在信息时间差，让大学生消费者在体验旅游产品时没有得到及时的信息咨询服务。

在消费者体验了康辉旅行社的旅游产品后，其体验反馈是非常重要的，由于没有集中处理的APP和小程序进行客户消费体验的调查，导致了康辉旅行社需要通过邮件和电话去调查客户的体验反馈。

效率过于低，影响产品的迭代和优化。

总而言之，康辉旅行社的售后服务管理没有实现集约化处理，效率低下。

（三）缺乏规范的校园代理团队

缺乏规范的校园代理团队主要表现在三个方面，一是校园代理多为学生兼职，二是校园代理团队缺乏营销开展的能力，三是校园代理能力有限，无法提供更加完善的服务。

在校园代理的人员方面，校园代理多为学生兼职，学生兼职具有人数多，营销效果差，自由性高，组织性比较差，没有办法持续提供校园代理服务，当康辉旅行社花费许多时间成本和兼职的试错成本培养的校园代理容易受到一些环境影响，或者工作内容的影响就放弃了校园代理的工作，在时间上无法为康辉旅行社提供长久稳定的工作服务。

在营销能力方面，校园代理多为学生，在营销方面缺乏经验，没有办法很好地开展营销工作，只是依靠同学关系，扫楼，群聊方式传播营销信息，使得营销效果不理想。

是没有真正现在大学生消费群体特点上的营销。

在校园代理能力方面，需要提供与旅行社原有的的服务质量，但是校园代理为学生，更多时间专注学习，没有办法即时解决客户的问题，使得代理服务质量不高。

（四）优惠方式单一且优惠幅度不足

旅行社提供产品优惠，让消费者感受到高性价比，进而使得旅游产品受到青睐，特别是大学生消费群体，是一个追求高性价比的群体，由于大部分大学生没有稳定的收入，因此体验旅游产品时喜欢精打细算。

当前康辉旅行社在销售旅游产品时主要体现优惠方式单一，优惠幅度不大两个方面。

首先在优惠方式单一方面主要体现优惠组合少，套餐服务少，性价比不高。

例如平遥古城的旅游产品中优惠项目只有旅游淡季门票的八五折，在机票，住宿方面都没有得到很好的优惠，以及相关的配套服务组合体验很少。

对比其他旅行社会在机票，住宿上进行套餐组合，形成多种个性化的优惠套餐服务，以不同价格不同套餐面对不同消费群体，康辉旅行社显得有点落后，这也是康辉旅行社在校园营销时遇到的问题。

其次在优惠幅度方面，康辉旅行社保持九五折，九折的优惠幅度，打折优惠后的价格与原价相差不大，因此消费者很难在价格上有辨识度，没有切实体验到实惠，高性价比的消费快感。

五、康辉旅行社校园营销策略对策建议

（一）通过清晰规划消费群体满足顾客需求

通过清晰规划消费群体满足顾客的需求是解决康辉旅行社在校园市场调研混乱的有效途径。

在康辉旅行社的校园市场调研中发现的主要问题是缺乏对目标消费群体的了解，以及新产品开发和市场调研的顺序颠倒问题。

所以认识目标市场首先认识目标消费群体。

面对校园市场调研，所以要了解在校大学生的消费特点，了解大学生群体在旅行的消费特点需要从以下几个方面进行了解。

一是通过问卷设计和问卷调查，直接收集大学生消费群体的相关信息，分析总结得出相关消费特点的关键词。

二是通过面对面访谈，直询问他们对于旅行的需求，或者从侧面观察发现大学生消费群体直接或潜在的消费诉求。

三是在旅行社内部设计实验活动，邀请大学生进行实验性体验，并从中收集相关反馈数据整理形成普遍性的调研报告。

其次是要明确市场调研的顺序和作用。

遵循科学的市场调研步骤，科学地收集市场数据，分析市场数据，形成具有可靠性的，科学的市场调研报告，为以后的新产品开发做准备，使得新产品符合消费者的需求，满足消费者的需要。

（二）便捷化APP和小程序维系服务过程

从售后服务管理不完善，不便捷，售后服务信息流动速度效率低可以看出康辉旅行社在售后服务管理方面缺乏集约化处理，缺乏信息输出和反馈的售后服务信息处理中心。

因此通过打造便捷化App和小程序可以解决此类问题。

所以打造便捷化App和小程序主要有两个主要优势，一是降成本，二是提高效率。

在降成本方面可以降低时间成本和人力成本，实现一个客服人员通过平台同时在线解决多个客户的问题，实现一对多的服务效果，由此可以大大压缩人力成本，提高效率。

同时也避免了用户去添加代理微信来解决问题。

在时间成本上一个熟练的客服人员可以快速解决多个客户的问题，减少之前的信息流通的时间差，减少客户等待解决问题的时间，让客户享受良好的售后服务。

在提高效率方面，只要客户安装App和关注小程序，就可以对用户的旅游体验信息进行集中收集处理，配合互联网的大数据处理及时得到用户的反馈信息，大大提高用户数据处理能力，为新产品开发和以后的营销工作做好数据基础。

（三）招聘高素质的校园代理团队

招聘高素质的校园代理团队是解决当前校园代理业务能力不强，服务能力低的措施。

首先在人员素质上优于校园兼职代理的大学生。

高素质的校园代理具备以下条件，较高的业务处理能力，总有专门的时间和精力处理客户遇到的问题，同时组织性比较高，方便旅行社进行统一的管理。

此外高素质的代理团队拥有很好的专业素养，可以开展有效的营销活动，吸引大学生进行消费。

同时在压力承担方面也比一般校园兼职代理强，因为普通校园兼职代理容易因为情绪化影响代理工作，而专职的校园代理