ICBC信用卡经营策略.docx

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ICBC信用卡经营策略

中国工商银行信用卡经营策略

的互联互通，对推动银行卡跨行、跨地域、跨境通用起到了显着的推动作用。

据

有关统计数据显示，中国信用卡发行量2003年中约为300万张，而到2006年末，

达到5,000万张，截至2008年6月30日，中国信用卡发行量已猛增到1．22亿张，

进展速度突飞猛进。

3．3．2我国信用卡市场的现状

据2008年9月18日中国人民银行《2008年第二季度支付体系运行整体情

况》发布的数字显示：

国内信用卡从2003年至今，每一年的发卡量均增加80％以

上。

截至2008年6月底，全国累计发行信用卡发卡量为12240．09万张。

信用卡

的发卡银行已经接近30家，除十几家全国性的银行外，一些城市商业银行也

发行了信用卡。

麦肯锡2008年发布的一份报告指出，中国消费者信用卡的整体渗透率在

14％左右。

在上海等一级城市的富裕阶级中有超过三分之一的人目前都拥有信用

卡，并开始熟悉信用卡的利用。

相较之下，在中国台湾和香港地域各收入群体中

别离有70％和81％的家庭持有信用卡。

VISA国际组织的调研报告说：

中国已成为全世界信用卡进展潜力最大的市场。

估计2010年中国中等收入的人群可能超过两亿，他们都是信用卡的潜在拥有者。

一言以概之：

我国信用卡市场蛋糕专门大，有能者分之。

3．4我国主要的信用卡发卡银行

3．4．1中国工商银行

1．总部概况

中国工商银行于1984年成立，承担起原由中国人民银行办理的工商信贷和

储蓄业务，也因此继承了最大规模的个人和法人客户资源。

中国工商银行是中国最大的商业银行，中国四大国有商业银行之一，世界五

百强企业之一，占中国境内银行业金融机构资产总和的近五分之一。

2．信用卡市场规模

中国工商银行发行的银行卡统一命名为牡丹卡，其信用卡统称牡丹信用卡。

2008年末，工行牡丹信用卡发卡量达到3905万张，消费额达到2551亿元，

据国内同业市场首位。

3．主要特色

中国工商银行拥有近1．7万家境内外机构，覆盖中国大部份大中城市；拥有

1．7亿个人客户与272万公司客户，庞大客户资源和服务机构令其他竞争者难以

望其项背。

3．4．2招商银行

1．总部概况

招商银行成立于1987年，是我国第一家完全由企业法人持股的股分制商业

银行，总行设在深圳。

2．信用卡市场规模

招行自2002年12月起重兵投入发行符合国际标准的双币信用卡，信用卡发

行一直维持超级高的速度。

2006年4月，信用卡发卡量冲破500万张；同年12

月，发卡量冲破1000万张；2007年11月，发卡量冲破2000万张。

2008年该行

适当调整了快速扩张的策略，发卡量增速减缓，2008年末发卡量为2725万张。

3．主要特色

招行以创新能力和优质服务著称，在境内外权威媒体和有关机构组织的各类

调查评选中，招商银行取得中国最佳银行、中国最佳零售银行、中国本土最佳现

金管理银行、中国最受尊重企业、中国十佳上市公司、CCTV年度最佳雇主等多

项殊荣，是中国银行业中公认的最具品牌影响力的银行之一。

3．4．3中国建设银行

1．总部概况

中国建设银行是四大国有商业银行之一，其历史能够追溯到1954年，那时

名为中国人民建设银行。

1996年，更名为中国建设银行。

2007年，在英国《银

行家》杂志全世界1000家大银行一级资本排序中位居第28名。

2．信用卡市场规模

中国建设银行1990年发行了第一张信用卡，其发行的银行卡统称龙卡。

2008

年12月，发卡量冲破2000万张。

3．主要特色

建行通过近两年的尽力，网点转型取得冲破，降低网点客户等候时刻35％，

同时大幅提升网点交易效率和产品销售时刻。

截止2008年末，建行境内13193

家网点中已经有11610家网点依照新的服务流程上线，占总数的88％。

3．4．4中国银行

1．总部概况

中国银行总行位于北京，是国内四大国有商业银行之一，规模排列位列第三。

中国银行历史能够追溯到1912年，由孙中山先生批准成立。

1949年中华人民共

和国成立，中国银行成为国家指定的外汇外贸专业银行。

1994年，中国银行成

为国有独资商业银行。

按核心资本计算，2008年中国银行在英国《银行家》杂

志“世界1000家大银行’’排名中列第10位。

2．信用卡市场规模

中国银行1987年发行了我国第一张信用卡，其发行的银行卡统称长城卡。

2008年末，发卡量达到1578万张，据同业第四。

3．主要特色

作为中国金融行业的百年品牌，中国银行在国际结算、外汇资金和贸易融资

等领域取得业界和客户的普遍认可和赞誉。

目前，中国银行境内营业机构逾

11，000余家。

3．4．5广东进展银行

1．总部概况

广东进展银行是国内比较有代表性的信用卡发卡银行，该行在1995年在国

内第一发行单币种的贷记卡，是国内第一张真正符合国际标准的信用卡。

2．信用卡市场规模

2008年末广发行的发卡量达到829万张，据同业第六。

3．主要特色

广发银行信用卡中心的模式和招商银行一样，都是聘用境外具有丰硕信用卡

管理经营的团队，直接将I垂I#1-的先进经营理念引入中国10。

受限于分支机构的分

布范围，该行的业务主要集中在大中城市，主要之外包销售团队为发卡主力。

3．4．6其他竞争者

国内主要的信用卡发卡银行还有以下几家：

一、中国农业银行。

与工行、中行、建行同为四大国有银行，营销模式差不

多，主要依托自己的网点和内部员工进行信用卡的销售。

农行在信用卡业务上与

其他三大行差距较大，2007年末发卡量只有600多万张。

通过2008年的快速扩

张，发卡量增加81％，达到1199万张。

二、交通银行。

交通银行始建于1908年（光绪三十四年），是中国初期四大

银行之一。

1958年，交通银行国内业务别离并入本地中国人民银行和在交通银

第4章工商银行信用卡业务状况分析

4．1工商银行信用卡大体情形

4．1．1工行信用卡的进展历程

第一阶段：

四大行垄断（1989年至2002年）

中国工商银行1989年开始在全国范围正式发行牡丹信用卡。

那时国内信用

卡市场也就只有四大行在竞争，在二十世纪九十年代其发卡量长期占据国内信用

卡市场的三分之一以上11，“牡丹卡"一度成为信用卡的代名词。

1995年之前，四大行发行的信用卡都是“准贷记卡"，不享受免息还款期。

1995年，广东进展银行在国内首推单币种的贷记卡，是国内首张享有免息还款

期的信用卡。

但这并无动摇四大行的江湖地位。

因为那个时候中国银联尚未

成立，各家银行铺设在商户的刷卡机并非通用。

能够说，谁的刷卡机铺得多，谁

就有说话权。

在那个时候，产品不是最重要，受理渠道才是关键。

从1989年至

2002年，工商银行信用卡和其他三大行几乎垄断了国内信用卡市场。

第二阶段：

领先优势缩小（2002年至2006年）

（一）渠道优势消失

2002年，中国银联的成立让包括工商银行牡丹信用卡在内的老牌发卡银行

优势顿失。

银联的成立起源于中国人民银行。

人民银行注意到了商户收银台上一

字排开的数台刷卡机，发觉这是一种及其严峻的资源浪费。

中国人民银行开始提

倡刷卡机和ATM（自动柜员机）“联网通用”，“一机多用"；成立中国银联，要

求各商业银行都加入银联，成为其会员银行；各银行发行的银行卡都带有“银联”

标识，都能够在加入银联网络的商户和ATM利用。

四大行的渠道优势几乎丧失殆尽。

2002年至2004年期间，招商银行、中信

银行、浦发银行、民生银行、兴业银行纷纷杀入信用卡市场，各类大规模的信用

卡促销活动此起彼伏，信用卡市场的竞争突然变得激烈起来。

（--）经营策略失误

在渠道优势丧失的同时，工商银行的管理层在经营策略上出了一个重大的失

误——弃其庞大的母体，成立独立的牡丹卡中心。

工商银行遍及全国的分支机构和众多的员工是其最大的竞争优势。

因为只有

靠分支机构和员工才有可能接触到其庞大的个人和法人客户，才能实现信用卡的

销售。

2002年5月，工商银行宣布在北京等五个城市成立独立的牡丹卡中心，

负责经营牡丹信用卡业务。

这就将牡丹信用卡业务和其母体——工商银行遍及全

国的分支机构割裂开来。

再加上工行的最高管理层以为其法人信贷业务才是重点

业务，信用卡业务的收入太少，不值得投入太多资源。

因此，在2002年至2006

年期间，牡丹信用卡的发卡量增加缓慢。

到2006年8月，发卡量才640多万张。

相反，招行2002年12月才开始大规模发卡，2006年4月就宣布信用卡发

卡量冲破500万张，进展速度之快令人惊叹!

这一阶段，工商银行的领先优势缩

小了。

第三阶段：

再度领先（2006年至今）

按如此的进展速度，不但招商银行会超过工行，乃至连原来排在自己后面的

建行在发卡量方面都快要超过工行了。

工商银行的高级管理层终于意识到，在这

场“跑马圈地’’式的信用卡营销竞争中，若是不加以重视，优质客户和潜力客户

将被其他银行抢走。

没有了客户，也就没有了盈利，工行牡丹信用卡必需尽快夺

回市场份额方面的优势。

2006年7月，工商银行总行提出了昔时年末要“超双千”的目标。

这一口

号喊出来后，工行的人感到吃惊，而全国同行则不太相信。

因为“超双千"的意

思就是到2006年末牡丹信用卡的发卡量要超过1000万张，消费额要超过1000

亿元。

牡丹信用卡从1989年发行到2005年末，发卡量才645万张。

按过去的发

展速度，要5到6年才能实现那个目标。

怎么可能在5个月的时刻里净增355

万张?

后来的结果让全国同行大吃一惊，工行在昔时lO月27日就实现了信用卡发

卡量超过1000万张，成为国内首家超过发卡量超万万的发卡行12。

随后两年，工商银行牡丹信用卡继续维持快速扩张的战略。

2008年6月，

工行牡丹信用卡发卡量达到3303万张，据国内同业市场首位。

同期，招商银行

发卡量为2300万张，排在第二位。

建设银行1500多万张，排在第三位。

工行信用卡的进展历程小结

在“发卡量"这一重要衡量指标上，工行牡丹信用卡一直领先其他竞争对手。

期间曾经被竞争对手一度逼近，但在高层领导者的重视和支持下，再度抛开竞争

对手。

4．1．2工行信用卡的产品研发能力分析

工商银行曾造就了国内信用卡产业的多个第一：

发行了中国第一张智能卡、

第一张双币信用卡、第一张万事达品牌牡丹白金卡、第一张美国运通品牌国际卡，

和开启中国信用卡“芯"时期的第一张EMV标准的信用卡。

1．品牌种类齐全

工商银行目前是国内信用卡品牌最齐全的发卡行之一。

早在二十世纪九十年

代初期，工行就加入了VISA和万事达卡国际信用卡组织，使其双币信用卡能够

实现全世界通用。

2004年，工行又和其战略合作伙伴、也是世界第三大的国际信

用卡公司——美国运通公司联合发行牡丹运通卡。

另外，考虑到中国和日本之间

的经济交流不断增强，工行还和世界第四大信用卡公司——日本的JCB公司签

订了合作发卡协议。

另外，工商银行也是中国银联的第一大会员银行，发行银联

品牌的牡丹信用卡也数量极多。

工商银行和不同的信用卡组织合作发卡，使其产品能享受不同信用卡组织的

受理网络和优惠，对其竞争力有踊跃的影响。

2．产品功能壮大

工商银行的科技力量在国内也是数一数二的。

在壮大的科技支持下，工商银

行拥有先进的发卡系统，能够按照市场需要开发出不同功能的信用卡产品，这一

点也是其他银行所羡慕的地方。

例如，2005年我国允许居民到欧洲旅行，工行留意到这一的情形，马上推

出欧元币种的国际信用卡，博得了这一细分市场；

又如，工行在北京面向出租车司机发行的牡丹交通卡，具有现场交罚款及违

章信息记录等先进功能，一举博得了北京交通管理部门的这笔大定单。

另外，工行的信用卡还能够依照持卡人的需要，自行设定消费输密限额，限

额以上的消费需要输入密码，既保障了大额交易的安全，又提供了小额交易免输

密码的便利。

综上，工行牡丹信用卡在产品研发能力上处于行业领先地位。

4．1．3工行信用卡的发卡量和消费额分析

信用卡也是一种产品，其发卡量和消费额就是通常意义上的“产品销售量’’。

本节将分析工行信用卡的发卡量和消费额状况。

1．发卡量增幅有悖常理

目前，中国工商银行的信用卡发卡量居国内同业第一，并和第二名拉开较大

的距离。

但近三年来其信用卡发卡量增幅太快，2007年净增发卡量1291万张，

一年的发卡量等于之前16年13的总发卡量的2倍!

有悖于合理的、正常的进展

速度（见表4．1）。