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公共关系原理与技巧
公共关系原理与技巧
第一章公关概览
第一节公关概念与公关现象
一、概念（定义）
（一）词源及译法（重点）
公关是由publicrelations直译而来，是“公共关系”或“公众关系”的简称。
但“公众关系”更准确一些。
publicrelations最早出现在1898年耶顿的口头演讲中，同年美国的《铁路年鉴》中也出现，当时的意思是“公众利益”。
（二）“公关”一词的三层含义（重点）
“公关”一词有相互联系的三层含义：
（1）名词：
一种关系状态
（2）动词：
为建设、改善上述公共关系状态所采取的行为，即一种关系行为（可以演化为一种工作、职业、专业）
（3）名词：
一门学科名称-----公共关系学
注：
公关工作是从动机角度去判断的，不在于怎么做和做了什么，而在于为了什么而做。
其本质还是在于第一层含义。
关系状态意义上的公共关系具有基础意义，它是行为意义上的公关活动所作用的对象，所追求的目标，也是公共关系学研究的基本对象与内容之一。
（三）公共关系本质特征：
非强制性和非规定性（重点）
关系状态意义上的公共关系是一种社会关系，而且是社会成员（组织和个人）之间的具体关系，即组织与组织、组织与个人、个人与个人之间真实存在的具体关系（关系有具体关系和抽象关系之分），从理论上可以将其称为主体性关系。
社会成员（组织与个人）之间的主体性关系由两部分或两大关系因素构成：
一是强制性、规定性关系因素——即由法律、法规、道德、习俗等强制性、规定性力量构筑的，各社会成员均必须遵守或应该遵守的关系规则和秩序。
二是社会成员在自由交往和上述强制性、规定性关系中所形成的不受任何强制性、规定性因素制约、影响的非强制性、非规定性关系因素——即关系双方或各方相互之间所形成的与强制性、规定性因素无干的印象、评价、看法与好恶。
公共关系实质上就是指具体关系中非强制性、非规定性的关系因素或成分。
换句话说：
非强制性、非规定性是公共关系（状态）的本质特性。
公共关系是一种具体关系。
在关系中，强制性部分的关系对社会起到一个稳定作用。
强制性、规定性的关系因素与非强制性、非规定性的公共关系因素具有不同的社会价值与意义：
前者是社会得以存在的基础；后者则在相当程度上决定着社会生活的质量，且对前者的兑现具有心理保障作用。
（四）定义的表达（不考）
1、形象表述：
公关是为了让人知道、让人认可、让人喜欢所作的一切。
2、学术表述：
公关是社会成员（组织与个人）相互沟通理解，谋求良好公关状态，并各自塑造其良好社会形象的自觉行为。
二“显性公关”和“隐性公关”（重点）
（一）概念
显性公关：
又叫典型公关，是专门或主要为了让人知道、让人认可、让人喜欢所做的一切。
隐性公关：
又叫非典型公关，是具有公关效应（可被人知晓）的日常行为。
二者之间的区别是行为的动机、目的——以改善关系、塑造形象、增进了解和友谊为目的的行为即显性公关；不以公关为主要目的但却具有公关价值，可被人知晓，可使人产生或改变印象、看法的日常行为即隐性公关。
隐性公关的外延即所涉及的范围显然比显性公关大得多，且更难以被把握。
从公关定义角度看，显性公关显然是公关的主体部分，在公关中占主导地位。
其具体表现形式有庆典、赞助、义演、义卖，记者招待会、新闻发布会、公关广告，国家的外交，社会组织的对外联络、接待、节假日的慰问走访，民间的拜年、串亲访友、社交聚会等等。
（二）“显性”“隐性”的公关效应特点及关系
公关效应：
跟你发生关系的对方对你的公关行为的反应。
“显性”公关效应特点：
传播速度快，传播效率高，传播面广，但深刻程度和牢固程度较差。
“隐性”公关效应特点：
传播速度慢，传播效率低，传播面窄，但深刻程度和牢固程度较强。
注：
任何行为的公关动机与传播速度、传播效率、传播面成正比，与深刻程度成反比。
通过显性渠道塑造的形象很容易被隐性渠道打破。
公关应从显性、隐性两个方面同时进行、双管齐下，方能真正取得成效。
而且应以显性公关为主体，以隐性公关为基础；从显性着眼，从隐性着手，从一点一滴的日常行为做起。
隐性公关的范围比显性公关大得多，作用也深刻得多。
公关由显性和隐性两部分构成，公关虽已显性为主，但隐性比显性更具有基础性意义。
三、主体公关和职业公关（不考）
主体公关：
任何公关工作都有一个主体。
职业公关：
指职业公关工作者或企业为顾客所做的业务。
四、公关机构和公关人员
（一）公关机构（重点）
1、职业机构（即公关公司之类的）
有三种情况：
一是干全活的，既负责策划又负责具体实施；二是只出注意不干活的，如咨询公司；三是只干活的。
2、内部专职机构（公关部等）
3、内部兼职机构（办公室是典型的兼职机构）
（二）公关人员（不考）
素质要求（条件）：
适度的、全才型、外向型、有人格魅力（亲和力、影响力、吸引力）的人才。
（适度的是指让人平和自然地接受喜欢。
）
五、公关与邻近行业的关系（联系与区别）（不考）
（一）五者之间的关系
1、公关邻近行业指的是：
传播（以新闻业为核心）、宣传、广告、推销（营销）
2、公关与上述4者的关系：
内涵不同，外延交叉。
具体说来：
（1）基本上是“公关以其为手段”，也就是说传播、宣传、广告、推销可以作为公关的手段与载体使用，可以不同程度地达成公关的目的，体现出公关色彩。
（2）公关的目的是精神性、文化性的塑造主体良好社会形象、建设创造良好的公关状态，以求得其他社会成员的认可与赞同，是一门“求爱”的艺术，因此公关会跟功利保持足够的距离，没有物质利益性的“功利”色彩，而传播、宣传、广告、推销的目的、动机则是具体的，带有“功利”色彩。
注：
在营销的时候要贯彻公关的思想。
（二）上述4者各自特征
1、传播
传播的一个突出特征：
信息传播本身就是目的。
2、宣传
宣传的一个突出特征：
有意志倾向性的单向灌输、诱导。
3、广告
（1）广告的类型：
商业广告（促销广告）、公益广告、公关广告------根据内容划分
（2）广告的性质：
广告是一种特定的宣传，花钱买媒体做宣传。
（3）公关广告的定义：
只宣传主体的名声和形象，不宣传具体的产品或服务。
（4）广告铁律：
广告是为了吸引人们的注意。
4、推销
推销的一个基本要点：
哄着对方高兴。
注：
对公关的一个比附：
脚踏实地，干出成就，自己轻易不说好。
（主体自身的实力与素质是公关的根基所在。
）
第二节公关的历史与现状（重点）
一、公关三态（历史形态）
公关历史上有三种表现形态：
自在态、自为态、无为态。
这三种形态同时也可以看作是公关发展演变的三个大的历史时期。
1自在态：
大体是指19世纪中叶之前，其基本特点是公关与社会生活融为一体。
2自为态：
19世纪中叶至今。
（三个基本特点？
）
3无为态：
是公关的理想形态，是公关的“共产主义”，是在更高层次上对自在态的回归。
二、自为态公关的起源于发展
（一）报刊代理时期（19世纪中叶——20世纪初，也叫“萌芽期”“报刊宣传时期”“巴纳姆时期”“公众受欺骗呗愚弄时期”）
自为态公关的基本标志是公关意识的觉醒，公关概念的形成，但具体的过程却是一个极为复杂的社会现象。
公关一开始是诞生于不健康的社会现象——报刊代理。
报刊代理是美国社会19世纪中叶先后出现的一种社会现象，类似与我国的“有偿新闻”。
后经过“清垃圾运动”的批判和艾维李“真实性原则”的改造，使得自为态公关作为一种健康正常的社会现象而正是诞生于19世纪末20世纪初的美国。
注：
清垃圾运动史当时美国社会、尤其是新闻界内部对“报刊代理”现象进行揭露、批判、讨伐等行为的总称。
（二）诞生于发展期（20世纪初——“二战”）
健康文明的自为态公关即现代科学意义上的公关，正式诞生于19世纪末20世纪初的美国社会。
该时期的两位代表性人物是：
艾维李和爱德华伯尼斯。
1艾维李——公关之父
对公关的开创性贡献主要有两点：
一是创办了一个以正当手段从事公关事务处理的职业公关公司并在业务实践中有突出成就；二是提出并确立了“真实性原则”和一些重要的公关思想。
具体事迹如下：
（1）实践（业绩）：
A、1903年成立了“派克和李公司”，是最早的职业公关公司之一。
——公关正式诞生的现象标志
B、1905年，美国的无烟煤业大罢工，艾维李出面调停。
（2）思想（原则）上：
发表《原则宣言》
A、对公众必须“说真话”（即真实性原则，也称为“门户开放原则”或“门户开放策略”）——公关正式诞生的内涵型标志
B、“公众必须被告之”的思想，强调了公众了解知晓相关信息的必要性和重要性，实际上等于提出了“信息权利”的思想。
2、爱德华伯尼斯——公关科学之父
爱德华伯尼斯对公关的贡献是对公关进行了全面系统的理论研究，使公关从一项工作、职业上升为一门科学，完成了公关理论的初创任务。
他的主要事迹如下：
（1）实践：
A、1923年首次在纽约大学开设公关课，将公关推向课堂。
B、1923年出版了第一步公关理论著作《舆论的形成》（又叫《舆论明鉴》或《舆论的凝结》），首次对公关问题进行了全面系统的研究，被后人称为公关理论建设的“第一个里程碑”。
——公共关系学正式诞生的标志
C、1927年出版一书《舆论》
D、1961年退休前为公关从业人员写了一本工作手册《你们的公共关系前景》
（2）思想：
A、提出“针对性”原则（又称“有的放矢”原则）：
即公关工作的传播、沟通应根据公众对象的不同及其需求的不同，采取相应的不同的方式方法，调整变化沟通传播的内容，以求良好的公关效果。
（三）成熟与普及时期（二战以后至今）
1、职业成熟的标志：
A、1947年，美国公关协会成立；
B、1955年，国际公关协会成立
2、理论（学科）成熟的标志：
A、1952年《有效公共关系》出版（作者：
科特利普、森特）；
B、“双向对称”公关理论模式的提出。
公关的普及是指公关从美国向世界传播。
公关在世界范围的普及情况大体上是先欧美地区，后亚太地区。
且在各国有“先企业，后事业，最后是政府”的规律性。
三、公关的社会根源与社会意义
（一）社会根源
公关的社会根源是指公关得以产生或说由自在态转化为自为态的社会条件。
主要有三点：
1、“互为鱼水”的社会总体关系状态的形成——“谁也离不开谁”
公关产生即公关由自在态向自为态跃进的基本根源：
关系以及处理关系的技术、方法越来越具有重要意义。
2、民主化浪潮的促进——“谁也不许欺负谁”
这是公关产生的文化性根源。
没有民主化浪潮的支撑与推进，自为态公关也就不可能产生并健康发展。
3、现代化信息技术的普及运用——“谁也骗不了谁”
注：
民主的精义在于追求任何一个社会成员的人格尊严都得到尊重，也就是谁也不欺负谁。
民主的深刻之处不在于少数人服从多数人，而在于如何有效地保护少数。
（二）社会意义
1、对全社会而言，是促进社会和睦的“粘合剂”
2、对个体（组织或个人、社会成员）而言，是其“立身之道”——社会生存的首要问题。
四公关在中国（大陆）
1、70年代末80年代初进入：
“舆论先行”“携带入境”。
2、1984年，广州白云山制药厂公关部的成立——标志
3、1987年，中国公关协会成立。
4、1992年，中国国际公关协会成立。
注：
一个现象：
文化怪胎
公关与“关系学”的联系与区别：
1、相通之处：
二者都意识到了非强制性、非规定性关系的重要性，都在通过利用这种关系为主体谋求“好处”。
2、区别：
（1）目的不同：
公共关系建设本身就是公关的目的（公关的目的是精神文化性的）；关系学的目的是带有功利性的。
（2）手段不同：
公关的目的决定公关的手段是健康的、文明的、道德的；关系学的目的决定关系学的手段是不择手段。
五、现状与趋势（不考）
战役性公关活动的策划、实施仍是其主导。
已开始向全方位、深层次的文化建设、品格塑造方向发展。
第三节公关工作的层次与“结构”（层次需要了解，重点掌握结构，知道他们各自的作用）
一层次：
1、战略层：
这是公关工作的主导层，战略层公关又称公关战略，包括两层含义：
1、指从战略高度看待公关问题，将公关作为重要的战略性问题看待。
这实际上是指一种公关意识和观念。
2、指公关战略目标的确立以其实现过程——-定位（形象定位）
2、战役层：
战役层公关是指为实现战略目标和总体社会形象所采取的战役性公关活动。
战役层公关是公关的主要层次与表现形式。
一般所说的公关工作主要是指战役性公关，其具体表现为一次次有特定目的且有相对完整性的公关活动。
如举办展览、记者见面会等。
。
战役性公关必须以战略目标和总体社会形象为导向并为其服务，围绕公关战略进行精心的策划与部署，且必须严格遵循公关的理论原则，采用相应的公关技术方法并讲究谋略与技巧。
它是实现公关主体发展战略和公关战略的主要手段。
是公关三个层次中最具实质性的中坚层次。
3、战斗（战术、操作、实务）层：
是指战略层、战役层及日常工作和生活中，具体处理公关事务时所采取的具体措施及操作行为。
操作层公关是公关的基础层次，战略层、战役层公关均要通过操作层方能实现。
公关三条线中的技术方法主要存在于操作层，同时操作层公关要求较高的技术性与技巧性。
公关的三个层次在现实中形成一个有机整体。
战略层是其方向；战役层是其中坚；操作层是其基础。
前两个层次均建立在第三个层次之上并只能通过第三个层次方能真正实现。
二、结构——“公关三线论”（重点）
1、理论原则——“立身之本”：
正确、深刻、简单、坚定
2、方法技术（实务）——“存在之体”：
精细、实效
3、谋略技巧——“效应之魂”：
高超
公关的三条线，具有“两软一硬”、“两虚一实”的特点。
即公关的理论原则、谋略技巧是两个“软件”、两条“虚线”：
它们看不见摸不着，仅存在于人们的思想观念和智慧之中；而技术方法是其“硬件”、“实线”，看得见摸得着，可以直接表现为实务性操作。
公关工作的技术方法并不具有严格意义上的专业性，并不是公关工作所特有的。
而公关中谋略技巧最重要，它本身是中性的。
理论原则与谋略技巧之间的紧密关系是：
只讲理论原则而不讲究谋略技巧的公关是不可能取得良好的结果与效应；只讲究谋略技巧而不坚持理论原则的公关则是危险的，有可能成为一种人生游戏，甚至有可能堕落成一种卑鄙的勾当。
公关的三条线与三个层次的总体关系是：
理论原则在三个层次中均有体现；技术方法（实务）存在于操作层；谋略技巧虽也同时存在于三个层次，但谋略主要存在于战略层尤其是战役层；而技巧主要存在于战役层尤其是操作层。
第二章公关理论与原则
第一节公关四（三）要素（要素理论）（如果是三要素则是指前面三个要素）
公关四要素即：
组织或个人、公众、沟通传播、公关状态（重点）
一主体要素——组织或个人
作为主体要素的组织或个人即是指法人或自然人，而其他形式的社会成员，一般不作为公关主体看待，如民族、地域、人种、国家（政府可以）等等。
因为这些社会成员虽也有公关问题、形象问题，但其公关形象及公关事务无法进行人为的控制、操作，只是一种自然而然的现象状态。
（一）组织（法人）（不考）
1组织类型：
企业、事业、政府、社团
注：
这里的政府指的是执掌国家政权的所有机构，包括立法、司法、行政、军队等。
2、组织的公关特点
（1）企业：
A：
最重要：
企业的公关状态直接决定企业的生存，公关的重要性在企业表现得最为明显。
没有良好的公关状态，企业将无法生存。
B：
最自主：
企业对其公关工作拥有完全的自主权。
企业可根据自身需要和财力状况决定其公关投入，经费完全自主。
这是企业公关优势的主要体现。
C：
最热闹
企业公关的天生劣势，是不容易得到公众的理解、信任与同情的。
这是企业在公关方面往往“出力不讨好”的根源所在。
这是企业在公关问题中的一个天生的最大的软肋，因为企业是功利的。
（2）事业：
A：
不太重要：
公关对于事业单位不像企业那样重要，公关状态并不直接决定其生存
B：
不怎么自主：
其公关投入不能像企业那样随心所欲、完全自主。
事业单位在这4个组织类型中公关是最弱的。
由于事业单位不以直接的经济利益为目标，容易得到公众的理解、同情与信任。
（3）政府：
A：
最复杂：
在平时执行政府任务的时候往往不能注意到公关，这是政府公关的一般规律
B：
垄断性：
导致了没有竞争。
（4）社团：
A：
无需外界公众的支持就能实现其社会价值（宗旨、目标等）
这类社团的公关问题主要表现为内部关系问题。
其外部社会形象及公关状态只要不严重到对社会构成危害或引起社会公愤的程度，是无所谓的。
如钓鱼爱好者协会等。
B：
需要外界公众的支持才能实现其社会价值（宗旨、目标等）
这类社团的公关问题就表现得极为重要，其社会形象及公关状态如何在相当大程度上直接决定着其生存、发展及宗旨、目标的实现。
而且需要外界支持、配合的程度越高，其公关问题的重要性就越突出。
其中最突出的是政党。
其次如绿色和平组织、野生动物保护协会等等
（二）个人——名人和非名人（重点）
个人作为公关主体，其公关问题可分为两种情况：
第一，非名人的公关问题，实际上就是其人际关系问题。
第二，名人的公关问题由其人际关系和人际关系之外的公众形象、公关状态等纯公共关系两部分构成，且后者是其成为名人的基础。
但不同名人的公关问题也有不同的特点。
那些需公众支持方能成就其事业的名人，如政治家、社会活动家，其社会形象及公关状态就至关重要，直接决定其事业上的成功与失败；而无需公众支持的名人，其公关问题就不很重要。
如科学家、体育明星等。
注：
1、名人和非名人的一个区分标准：
单向知晓
2、非名人处理好了人际关系也就处理好了公共关系。
3、名人的双向知晓的公共关系对其单向知晓的公共关系具有辐射作用。
二、客体要素——公众（重点，需要了解其概念和含义）
公众是公关四要素中最重要、最复杂的一个要素。
公众具有相对性、多样性、变化性、公众心理的复杂多变性的特点。
（一）对公众的分类（种类、类型）
1、首要公众与一般公众
这是从公众对主体的重要性角度划分出的两个公众概念。
首要公众是指对主体的生存发展具有重要的决定性意义的公众。
次要（一般）公众是指首要公众之外的其他现实公众。
首要公众是公关工作的重点对象。
2、顺意公众、逆意公众、中立公众
这是从公众对主体的态度、意向角度划分的三个最具公关特性的公众概念（类别）。
顺意公众是指对主体持肯定、赞赏、喜爱态度的公众，即俗语所说的“朋友”；逆意公众是指对主体持否定、贬斥、厌恶态度的公众，即俗语所说的“敌人”；中立公众是指对主体既不肯定也不否定、既不赞赏也不贬斥、既不喜爱也不厌恶的持中立立场的公众，即俗语中所说的“中间派”。
3、目标公众与背景公众
这是一种较为具体的且最具“实践”意义的划分，一般用于战役性公关的策划之中。
目标公众是指具体公关工作目标（目的）所直接针对的公众。
背景公众是指目标公众之外的可能会被公关行为影响、波及到的公众，也可说是目标公众周围的其他公众。
目标公众必须清楚明确，既要搞定目标公众也要顾及到背景公众。
在现实生活中，常有故意使目标公众与背景公众名实不符，即以形式上的背景公众作为真正的目标公众，而将形式上的目标公众作为一种“载体”使用的复杂现象。
如新闻发布会或记者招待会
4、行动公众与知晓公众
这是从公众在与主体的关系中是否采取了实际行动角度所划分的两种公众。
行动公众是指采取了实际行动的公众，知晓公众是指未采取实际行动，但对主体状态及有关情况关心，持观望态度的公众。
行动公众虽是公关工作的重点对象，但对知晓公众也不可忽视，因为他们随时可转化为行动公众，对主体采取实际行动。
5、直接公众与间接公众
6、实际公众与非公众（潜在公众）
这是一种最基本、最宏观的划分。
其所形成两个理论性较强的公众概念（类别）。
现实公众即与主体已经具有某种关系的公众，其最低标准是对主体单向知晓。
潜在公众是非公众中的一部分，即虽对主体一无所知，但在可预见的未来可能与主体发生某种关系、成为其现实公众的组织与个人。
现实公众是公关的“现在”；潜在公众是公关的“未来”。
注：
1、2、3、4、5中的公众分类主要是对6中的实际公众的分类。
（二）几种具体的公众关系
1、社区关系（邻里关系、地缘关系）
社区关系的意义与价值：
（1）社区关系决定了主体的生存状态，尤其是精神生活的需要
（2）社区关系对主体的整个公共关系具有辐射作用
（3）社区关系的重要程度取决于主体的实力与规模。
主体实力、规模的大小与其社区关系的重要程度成反比：
主体实力、规模越大其社区关系的重要程度越低，反之越高。
2、服务对象（顾客）关系
这是现代社会最普遍、最重要的一种公众关系。
3、合作者（伙伴）关系
合作者关系对于主体的生存发展也很重要。
其重要程度仅次于服务对象关系。
合作者关系在现实中的表现比较复杂。
关系的双方会以一个个体的面貌出现在社会上。
4、竞争者关系
构成竞争者关系是指双方构成了利益上的客观的相互侵害。
竞争者关系对竞争双方对社会都具有双刃剑的效益。
5、人际关系
人际关系是公众关系中最普遍、最基础的关系，是指个人与个人之间双向的直接交往关系。
（1）人际关系是公共关系的微观层面之一。
（2）人际关系的好坏对整个公共关系具有影响（如果一个个体属于一个组织，其人际关系会影响到组织，两者呈正相关关系。
）
三、手段、方式要素——沟通、传播（重点）
（一）内容（沟通、传播是什么）
1思想、观念（理论、观点等）
2客观信息（事实、数据等）
3感情（从公关角度讲，感情最重要）
（二）沟通传播的具体方式（途径）
1、大众传播（大众传媒）
大众传媒传统的“三大支柱”是指广播、电视、报刊，后出现了新兴的第四媒体。
2、群体传播（如会议、聚会等）
3、个体（人际）传播
特点总结：
大众传播速度快、效率高、面广，但专指度、深刻程度差；
个体传播速度慢、效率低、面窄，但专指度、深刻程度较好。
特别方式：
1、公关广告、口号；
2、文化活动
四、前提要素——公关状态（重点）
公关状态即公关主体与其公众（客体）之间的非强制性、非规定性关系状态（状况）。
无论从理论角度还是从实践角度看，它都是公关工作最重要的构成因素。
（一）公关状态的层次与结构
公关状态作为公关的前提要素，分两个层次，即现实状态与目标（未来）状态。
现实状态是公关工作的条件与依据，即公关工作的出发点、立足点或曰现实基础；目标状态是根据现实状态以及公关主体的发展战略和奋斗目标所确立的状态目标及工作目的。
是公关工作的动力与方向。
1、现实状态
公关的现实状态即公关主体已有的公关状态，由两部分构成：
A：
现实自身状况：
现实自身状况即主体已有的实力状况水平及其自我评价，有时又称自我形象。
B：
现实关系状态：
现实关系状态即主体与公众之间的公共关系状态，或说是公众对主体的评价、看法与印象，也就是主体已有的社会形象，有时又称实际形象。
注：
A和B之间是有差距的，公关工作就是要弱化或者是调整它们之间的差距。
2目标（未来）状态
目标状态目标的构成：
A与B的位差+主体自我期望中可以实现的部分
（二）评价公关状态的两个指标性概念
两个指标性概念：
知名度和美誉度
知名度是衡量公关状态的量的指标；美誉度是衡量公关状态的质的指标。
知名度是公众对公关主体的知晓程度，具体指知晓公关主体的公众数量的多少及其所在空间范围的大小。
所谓“名气”指的就是知名度；美誉度是知晓公关主体的公众对公关主体的赞誉程度，即公众喜欢或讨厌，赞赏或反对公关主体的程度。
对知名度和美誉度的排序：
A：
高知名度，高美誉度
B：
低知名度，高美誉度
C：
低知名度，低美誉度
D：
高知名度，低美誉度
第二节公关工作的类型（重点，了解概念和含义）
一显性公关和隐性公关
二内部公关和外部公关
内部公关即组织内部非强制性、非规定性关系的处理、建设工作；外部公关即组织与其外部公
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