整合营销宁夏红.docx

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整合营销宁夏红

整合营销—宁夏红

“宁夏红”整合营销传播方案设计

序言

在宁夏回族自治区，流传着这样一句话：

“世界枸杞在中国，中国枸杞在宁夏，宁夏枸杞在中宁。

”现在，这句话不仅被宁夏人所熟知，更在国内乃至世界范围流传。

中宁枸杞自诞生以来，便名列宁夏五宝之首，以“宁夏红宝”载誉神州大地，四海五洲。

宁夏红枸杞产业集团审时度势，凭借得天独厚的资源优势，成功开发“宁夏红”枸杞酒。

随着“宁夏红”市场和品牌的运作，宁夏红枸杞产业集团有限公司逐步成为全区枸杞产业发展的领头羊，在“宁夏红”品牌的影响和带动下，宁夏枸杞产业得到了长足的发展，彻底改变了以往果贱伤农的状况，使枸杞干果价格从过去的4~5元/斤上升到现在12~15元/斤，价格翻了3倍；种植面积也由过去不足30亩发展到现在的57万亩。

宁夏红枸杞产业集团有限公司也发展成为国家级农业产业化龙头企业、国家级扶贫龙头企业、宁夏自治区优势骨干企业。

1SWOT分析

为了更好地了解宁夏红产品的竞争力，本方案设计对产品内部进行了更深层次的剖析。

借助SWOT分析法进行分析。

如图1-1所示。

优势

Ø具有自主知识产权，拥有专利技术，产品富有创意

Ø拥有线上资源整合平台

Ø原料产地，原材料成本低廉

Ø地方相关政策支持

劣势

Ø初期融资渠道不充分，可能引发周转资金不足等问题

Ø社会对果酒认知度不够

机会

Ø符合健康理念和绿色低碳经济潮流

Ø果酒市场前景广阔

Ø地理位置优越，地方文化深入人心

Ø网络普及率的不断提高，线上平台得以正常

威胁

Ø酒业市场竞争激烈

Ø行业秩序不规范

Ø经销商，代理商的竞价能力，信誉度的挑战

Ø竞争者的低价威胁

Ø美誉度受损

图1-1SWOT分析模型图

通过SOWT分析，我们制定出如下四种策略：

优势机会策略（SO）：

顺应健康理念经济发展模式，坚持理念创新，保持技术领先地位；立足宁夏自治区，发挥本土、产品和平台优势；在客户中间进行绿色健康理念宣传，提高大众意识，并利用国家政策的扶持迅速打入市场。

优势威胁策略（ST）：

建立卓越的产品销售平台与售后服务，与经销商建立良好的关系，积极听取经销商、顾客反馈意见，提高客户满意度；并以宁夏地区为中心，抓住顺应国家政策的优势大力进行市场拓展。

劣势机会策略（WO）：

加强同各地政府部门的沟通与合作，充分发挥公关优势；发挥宁夏红文化在全国的影响力，通过广告宣传拓宽市场。

劣势威胁策略（WT）：

营造良好的企业形象和品牌，打造具有先进理念的企业文化，建立完善的管理体系和市场反馈体系。

总结：

营造良好的企业形象，充分发挥公关优势，提高企业美誉度。

随着宁夏红宣传活动的开展，央视广告、地方台广告、业内媒体广告等，使得人们对于宁夏红耳熟能详。

它的品牌积累已经达到一定程度，再加上人们先入为主的意识，宁夏红成为消费者中影响最大的枸杞酒品牌。

利用宁夏枸杞在全国乃至全球的高知名度，宁夏红在强势媒体的轰炸下，给低靡的中国酒类市场注入了一股活力，投放市场后大获成功。

在中国的酒类大军里，宁夏红堪称差异化营销的典范，在酒类市场塑造了自己鲜明的品牌个性。

宁夏红作为枸杞酒的全面推广的先行者，承担了大笔的市场教育费用，也取得了较为明显的效果。

2分析目标市场和品牌关系

2.1产品定位

枸杞经历了500多年的历史，但到目前为止，人们只是将晾干后的枸杞用于入药、泡酒泡茶、煲汤药膳，嚼食干果，使枸杞营养保健功率不能完全释放，且枸杞干果上大量的农药残留物同时浸于酒体或菜肴中，损害人体健康，食用过多易上火，使得人们事与愿违。

“宁夏红给枸杞洗个澡”采用高科技现代工艺对枸杞鲜进行精选，清洗、彻底清除农药残留物，将枸杞提升为方便，天然、安全、营养、健康的日常饮用调理佳品，成功地保留了枸杞最精华成份，更易于被人体吸收，是传统枸杞消费观念和方式的革命。

宁夏红枸杞酒采用鲜枸杞榨汁、发酵，运用生物工程技术酿造而成，使用平衡配方，成为一种高档饮料酒，克服了浸泡酒易上火的弊端，长期饮用不上火。

宁夏红枸杞酒，被誉为“餐桌上的调养酒、健康酒”。

2.2消费群体定位

“宁夏红”作为健康果酒，主要有防老化、滋补养生坚筋骨、预防黄斑变性的功能。

据此明确提出产品的适宜消费人群：

（1）老年人（特别是糖尿病人）:

老年生活方式的特点：

①逐渐从劳动职业生活活动中退出。

与此相应的是劳动收入的丧失或减少，从而需要依靠年金、保险、社会救济或个人资产等作为自己的收入保障。

其数额一般都比以前有所降低，因而将使消费受到一定的限制。

老年人的消费指向集中于日常生活基本需求的满足。

②社会政治活动明显减少，相应的是与社会接触减少,人际交往的频率显著降低,严重的甚至可能产生与社会的脱离，于是容易产生孤独感和失落感。

③精神文化生活活动的内容发生明显的变化。

老年人学习的主要目的是为了满足自己的兴趣和爱好，增进社会交往。

④家庭生活活动成为活动的主要内容。

家庭是活动的主要场所，家庭成员成为老年人生活的主要伙伴。

⑤生活活动空间明显缩小。

家庭成为老年人生活活动的主要空间；家庭成员成了老年人人际交往的主要对象。

（2）中年人:

多为白领阶层，社会阶层较高，聚会应酬较多，已开始关注健康调养问题。

生理功能由盛到衰，应特别强调指出的是免疫功能的降低。

中年后期，细胞免疫和体液免疫都开始出现功能减退现象。

抗体生成减少是一个突出表现，各种抗体的滴度随年龄增长而下降；机体出现变异蛋白质，免疫识别系统会将此作为异体蛋白而产生自家抗体，与此相关的是血液中还会出现抗原抗体复合物；细胞免疫功能也减弱，巨噬细胞的吞噬功能和自然杀伤细胞的杀灭能力都有所减退；免疫监视系统对发生癌性突变的细胞的监视功能减弱。

中年人是社会中坚，肩负民族与社会责任，是各部门、各行业的主力，任务重，责任大，对事业成就的期望高，劳心劳力，尽职尽责，长期持续承受高强度的精神紧张压力。

这种状况严重地威胁着中年人的心身健康，特别是中年知识分子的情况更为严重。

2.3关系建立

宁夏红——枸杞酒，你想要的都有

宁夏红枸杞酒，以优质宁夏枸杞鲜果榨汁精酿，其成功地保留了枸杞的最精华成份。

它含有丰富的功能因子：

枸杞多糖、蛋白质、人体必需氨基酸、牛磺酸、低聚糖、脂肪及大量的维生素E、维生素C、维生素B1、B2、甜菜碱和K、Na、Ca、Mg、Fe、Cu、Mn、Zn、Se等20多种人体必需的微量元素和丰富的胡萝卜素，同时枸杞多糖中含有大量的各种不饱和脂肪酸和生物活性物质SOD，是很好的化妆品原料。

宁夏红枸杞酒，调养、养颜、健康的需要，你想要的都有。

宁夏红——女人的美容院，男人的加油站

精神疲惫，面色无华时饮用宁夏红枸杞酒，可使你神清气爽，精力充沛，面色红润，素有“女人的美容院，男人的加油站”之说。

3确定营销传播目标

提高“宁夏红枸杞酒”的认知度、美誉度

宁夏红未能制造进入壁垒，未能形成自己的保护体系，受伤是在所难免的。

出于保护自己，打压竞争对手的目的，宁夏红在全国市场展开了轰轰烈列的打假维权行动，这中间便发生了成都糖酒会上宁夏枸杞酒企业之间大打出手的事件，各媒体做了许多不利于宁夏红方面的报道，对其品牌建设重重的抹了一把黑。

用人方面，宁夏红开了宁夏企业的先河，第一家面向全国高薪聘用了大量的业务人员，但这部分人员也是鱼龙混杂，在给企业做出贡献的同时，也不可避免地产生了很多负面影响，宁夏红在整合销售队伍方面付出了很大的成本。

在业务员队伍、经销商队伍建设方面，宁夏红过重地维护了制度、维护了政策，缺了点人文关怀、人性化管理。

经销商倒戈，业务人员离职，而这两部分人又都投进了竞争对手的怀抱。

这些因素稀释了宁夏红的销量，也使宁夏红的品牌建设打了折扣。

4发展战略和基本原理

4.1营销传播职能选择

针对宁夏红枸杞酒现有的品牌知名度和市场环境，此次计划我们把营销传播职能的重点放在保持和扩大顾客群方面，以期提高品牌认知度和美誉度，吸引顾客持续购买，同时使宁夏红品牌与市场中其他利益相关者保持良好的关系。

4.2战略制定与战术选择

（1）通过制定并推广企业宣传片，向消费者展示宁夏红枸杞酒高品质、严要求的生产工序，以确立它在消费者心目中的品牌价值。

高质量的产品是企业的生命线。

从鲜果的采摘到原酒的形成，几十道生产工序无不精益求精，严格工艺。

通过对枸杞鲜果清洗、精选、高压菌制、真空脱气、发酵精酿，以及高温瞬时灭菌等，在传统的酿造工艺基础上，结合现代生物食品技术酿制而成的低度“宁夏红”枸杞酒更是保证了质量关。

在企业宣传片中着重对宁夏红枸杞酒精细的制作工序进行透明化宣传，可以让消费者对宁夏红品牌的质量产生信心，并乐意购买。

（2）专营店的统一制作统一形象和专业销售人员的培训，以及选择扶植并帮助经销商铺货和销售，从而提高宁夏红品牌的整体形象。

方便和优质服务，更可以打动消费者。

销售渠道我们主要分为两个，一是专营店，全国统一形象，统一标识，一方面提高销量，另一方面也是对品牌形象的良好宣传。

二是经销商，从对代理商的选择，并指派专员帮助其销售，企业始终站在消费终端角度考虑，旨在建立良好的品牌关系，赢得好口碑。

（3）注重内部营销，在企业制度完善并能够很好规范员工行为的基础上，更注重员工人文关怀，以在企业内部形成一股凝聚的力量。

一个企业文化的建设更有利于品牌的建设。

比如企业管理层对待员工应该像朋友像家人，更关注员工福利，员工的满意促进企业的发展。

关注口碑营销和关系营销，是企业建立品牌认知度，获得美誉度的重要途径。

（4）积极支持发展教育，健康，城建，环保，助残及赈灾救济等社会公益事业，提升宁夏红的美誉度，培养消费者的认同与好感。

5确定预算

项目

广告宣传

渠道整合

人员培训

公益

子项目

平面

电视

路牌

专营店

经销商

内部人员

专营店人员

赞助、讲座等

费用

300000

17500*7

20000

40000*5

2000

1000

1000

50000

合计

442500

202000

2000

50000

总合计

686500

预算表1

6确定时间

7测试市场营销传播组合

在对山东、河北、内蒙古、福建、重庆等省市调查中了解到，消费者更加青睐的是12和18度宁夏红枸杞酒。

因此，把12、18度枸杞酒作为主打产品，同时也要把宣传重心和经销商大力推广的产品放在该酒上，其他产品可以作为对该产品的一个补充。

在一些区域应该注意政策的长期性和稳定性，比如在河北承德、山东潍坊等地。

承德经销商反映，宁夏红要开发这里的餐饮终端市场，但厂家以前答应的支持策略很晚才落实，而且发生了很大变动。

山东潍坊为试点，首先选择适合的地点设立专营店，共2家，后期效果显示良好再进行增设。

联系广告公司进行广告的制作与发布，与此同时开始联系地区的经销商，对其进行筛选。

人员培训包括内部人员和即将奔赴专营店人员的培训。

产品为12°和18°枸杞酒，同时以其他产品为辅助。

枸杞酒定价在120元/装，利用整合后的经销商重新进行销售。

8评估绩效

为了检验本方案设计的评估绩效，我们对整合营销传播方案效果的测量，主要体现在对消费者、潜在消费者行为反应的测量。

整合营销传播效果的测量逻辑是：

尽可能地接近实际的购买行为。

如果实际的购买行为无法测量，我们就检视潜在消费者所显示出来的可度量的购买承诺。

尽管尚未发生购买行为，但是这些购买者承诺显示潜在消费者对本企业的产品已经产生兴趣了。

如果仍无法测量这种兴趣交易，我们便退而其次，依次检视潜在消费者的品牌关系的变化、态度和心目中品牌网络的变化，直至找到可测量的点为止。

这一逻辑关系如图8-1所示。

购买行为

图8-1消费者/潜在消费者行为反应的测量逻辑

通过上述测量，我们知道了现有消费者的实际收入流，也了解了潜在消费者的兴趣、品牌关系、态度和心智网络的变化。

这样，我们便可以计算不同类群消费者/潜在消费者传播投资的短期（本财政年度）顾客投资回报率（ROCI）和长期（跨财政年度）品牌资本价值了，从而了解该项传播投资的财务收益价值。

对于前者，我们主要是通过计算传播投资的顾客新增回报（incrementalreturn）来计算的。

对于后者，我们通过考察现有消费者的品牌忠诚度与支持度来反映。