新领地推广报告.docx

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新领地推广报告

太阳城5#地推广报告

5#地上市的意义：

后期推广的基础，不但本期产品能够迅速销售实现回款，还要成为后期产品销售的坚实基础

太阳城开发和销售现状要求太阳城本身要有新的突破。

有新规划支持，有太阳城的总体突破，这是我们进行太阳城总体品牌推广的大好节点。

是太阳城建立更深入的品牌形象、注入更新鲜的品牌内涵、展示更完美的新型产品，太阳城总体大盘就一定能成为天津真正的第一品牌，太阳城的产品一经推出，就一定能马上吸引大量想购房的天津市民关注，太阳城的销售回更顺畅。

太阳城大盘推广策略

大盘推广应该是一个持续深化的长期过程。

需要我们能够有效地进行太阳城大盘的品牌维护，建立更深入人心的品牌形象、注入更新鲜的品牌内涵、展示更完美的新型产品。

所以，在进行5#地推广的同时，也应该有相应大盘的推广配合，并且充分利用两者之间存在的一些必然的联系。

太阳城5#地先进的规划设计理念，正是太阳城作为整体大盘所需要的，所以，太阳城大盘推广内容与5#地产品特点——街区、院落、公园、中心等相结合，使太阳城能够建立一个比较完整具象的市场影响。

目前太阳城大盘需要表述什么？

1、大盘推广回顾：

从今年6月底7月初，我们也开始进行了太阳城的大盘推广。

主要有以下几点：

⏹利用交通炒作，显示区域价值提升

⏹利用太阳城目前成熟生活宣传，体现太阳城美满生活状态

⏹利用大型活动，聚积人气、提高市场关注度

⏹利用老客户维护，提高美誉度

实践证明，太阳城走向了良好的销售态势。

太阳城推广初见成效。

但是，太阳城大盘品牌还需不断深化，以总体规划和5#地优秀的产品上市为契机，太阳城将掀起新一轮推广。

2、太阳城核心推广理念：

这是一座花园城市

一座花园城市应该是什么样子？

怎样描绘太阳城？

如何把太阳城这座城市花园表述清晰？

应该是太阳城整体推广的方向。

3、推广内容组织：

七问天津

——关于天津人居环境思考

之一关于街道

回家，您经过什么样的街？

杂乱、污浊、破败……使回家成为一种对现实环境的逃避。

回家应该是愉悦的，能让您知到自己脚步的节奏，或舒缓或急骤。

并且，在一定的视野范围中，某些标志性建筑或熟稔的、亲切的场所在等待着你。

太阳城街道——行走的路线——归宿感、亲近感

贺兰路——标志性景观大道，

区内街道——尺度亲人的道路

之二关于社区

你认识几个邻居？

院落——围合庭院，私密、交流、和谐、亲近

太阳城的围合庭院

之三关于广场

广场是用来干什么的？

我们习惯了万人集会批斗××人的政治性广场；习惯了广场上神坛一般的偶像雕塑。

广场——开放的共享空间，城市的中随意休憩宜人的广场。

不要太大、做工要精致，层次要丰富，有个人自娱自乐的表演性空间，有静坐遐思的空间，有儿童游戏场所……

散布在太阳城中的各种广场

之四关于公园

公园成为真正的奢侈品。

不管是时间上还是金钱上，公园要花钱，还要专门抽时间去！

您一年去几次公园？

公园——城市人工环境中的自然，是人们经常去的地方，而且在不经意中信步轻松的、便利的到达。

太阳城中央公园

之五关于标志建筑

天津的标志建筑是什么？

标志——城市中实体承载城市精神、象征、审美

之六关于城市中心

城市中心是那里？

中心——城市的凝聚核心

中心城及中央公园

之七关于城市边缘

城市边缘应该是怎样的？

边缘——区隔城市与其他区域，城市的边缘有有形的、无形的体现。

太阳城——快速路、为国道、月牙河、排污河

太阳城——人文特征的区隔

5#地推广

第一部分对5#地理解

一、5#地产品理解

怎么理解街区？

街区，即Block，B-Business（商业）、L-Liefallow（休闲）、O-Open（开放）、C-Crowd（人群）、K-Kind（亲和），这个概念来源于美国，是商业和居住的集中融合，是应有尽有的生活城，以便捷、休闲、开放和亲和为特征，融合在人们的居住中。

它以满足人们生活需求为前提，生活的便捷，就是一下楼什么都可以买到，打个电话就可以送米、送水到家里。

不仅便捷，还有浓郁的人情味。

可以让楼下卖布拉肠的大妈替你顺便看一下放学回家、忘了带钥匙的小孩、忘了带钱包，也可以先“蹭”一顿早餐吃吃。

总之，也许没有富丽堂皇、让人望而生畏的高档酒楼，也没有关卡重重、密不透风的大超市，但是骑楼下的临街商铺，如此个性迥异、可爱可亲地招揽着你，如同进入家门一样的熟悉，你会忘记了购物和居住之间的界限。

现代的、富有异国风情的“街区”提倡休闲、亲和、开放、居住和商业融为一体。

5#地产品特点：

来自澳洲的BLOCK规划理念

◆围合果岭庭院

◆开放道路系统

◆澳洲建筑风格

1、庭院：

5#地主要特征，也是对客户打击力度较强的关键特点

独有：

天津目前独有的围合庭院

独立：

各庭院独立，充分体现业主的独占性和私有性

围合：

私面围和封闭，

果岭：

种植果岭形成高尚的园林

起伏：

利用半地下车库形成起伏庭院

半地下车库——目前天津较为先进的停车方式

2、道路：

5#地主要特征，BLOCK规划理念的核心之一

主要特征有：

开放通达：

采用开放的道路系统，每条道路都与市政道路连通，使太阳城整座大盘内部通达、便捷，使人的出行更方便，同时有效分流人流和车流，避免集中道路交通的拥挤和喧闹。

强调整体性：

改变目前人为阻隔、各自独立的大组团形式，充分体现太阳城大盘的整体性。

共享资源：

通过开放的道路，充分共享太阳城整体的配套资源、景观资源等。

同时，开放的道路系统也导致一些弊端：

首先，天津消费者不认可住宅临路，嫌嘈杂喧闹、汽车人流干扰。

其次，开放虽然是项目的主要特征之一，但消费者是否认同还有待商榷。

第三，南向临路的楼座，客厅、主卧都面向道路，消费者会产生不认同感。

综合考虑，我们应该考虑把道路作为一个重要的推广部分进行美化：

弱化道路的使用功能，强调道路的景观功效

道路的称谓要改变：

◆风情街——沿中央公园和中心城的商业部分

◆中心景区——主景观轴线

◆街坊路——三条林荫小路

以景观路为轴线串起5#地主要景观和特色：

◆三个小型市政广场：

红广场、蓝广场、白广场

◆三角公园：

社区小型公园

◆七个主题会所：

由于会所紧邻主景观轴风景优美，而且与其他院落连接一起，不宜进行比较喧闹的内容，以免影响景观轴的和谐和周边住户，会所建议以“茶轩”、“书吧”、“西餐厅”、“沙壶球馆”、“健身房”、“玩具吧”、“第二教室”形式出现。

◆中央公园：

2万平米大型中央公园

3、澳洲洋房风格：

现代时尚的建筑风格，外观清新高雅，线条简洁流畅， 建筑形态明快、通透、简洁，

街角：

corner，每个街角都体现出鲜明的色彩与识别性

立面：

色调明快流畅，线条简洁，立面错落有致

阳台：

宽阔阳台是澳洲建筑风格的一个组成部分，横向白色栏杆和玻璃，显示了典型现代澳洲建筑风格动感、明快，注重自由闲适的行为特性。

窗：

大平台、低沿窗，强调光与自然的和谐统一，

色彩：

体现海洋情调，阳光时尚

4、5#地其他卖点罗列

◆智能化防范措施：

IC卡、红外线防盗

◆太阳城中心位置

◆紧邻中心城购物便利

◆精致户型，总价款控制合理

◆半地下车库

◆澳洲建筑风格

◆物业管理

4、卖点总结：

◆独享果岭庭院

◆澳洲洋房

◆丰富错落街景：

绿网、公园、广场、错落的建筑立面

◆七个主题会所

◆2万平米大型中央公园

◆半地下车库

◆精致户型

◆优秀的物业管理

第二部分5#地定位

一、属性定位：

来自澳洲的庭院洋房

二、案名：

青果岭

新领地

心境界

果岭街区

青青果岭

三、主推广语：

澳洲街区空降中国

新领地·来自澳洲的庭院洋房

1770年，探险家库克船长开创了英国新领地——AUSTRALIA（澳洲大陆）

1950年，被称作移民天堂，向往悠闲自在无拘无束生活的欧洲和亚洲移民涌向澳洲

2000年，蓝天、阳光、海岸及奥运会让澳洲举世瞩目、流连忘返

2004年，原版澳洲生活来到中国。

飞越太平洋

新领地·来自澳洲的庭院洋房

一种蕴含海洋情调和蓝天白云的洋房

一种让林荫和广场留住脚步的街景

一种可以随意消磨柔软时光的庭院

一种悠闲自在、无拘无束的生活

澳洲BLOCK空降中国

来自澳洲的庭院洋房

天津新领地澳洲风情版

来自澳洲的庭院洋房

来自南太平洋的风

来自澳洲的庭院洋房

纯粹澳洲

来自澳洲的庭院洋房

四、分主题推广语：

庭院、街景、中央公园

1、庭院推广之一:

来自澳洲的果岭庭院

新造“院”记：

“庭院情结”回归

缘起…溯源…颠覆…宣言…致美…私享…围合…果岭

缘起：

庭院情结，源自人类诗意栖居的梦想

缅怀院落情结，构成它的一砖一石、点缀它的一花一木、所围成的一天一地，更缅怀所承载的生活形态、所体现的人文精神，那些在院落里消失的日子，那些生活在院落中的人们。

新造“院”记之一：

在天津，创造人们理想中的庭院：

来自澳洲的果岭庭院

四面全围合封闭，院内利用半地下车库形成高差起伏，以高尔夫果岭为“画布”展开多彩的庭院景观，1000至4000平米十二座独立庭院，分别由100至200户业主自由享受。

溯源：

在西方，有伊甸园，在东方，则透射出“桃花源”的影子

我们的老师：

上帝、黄帝、唐宁、奥姆斯特德、中国古代能工巧匠……

我们的参考：

云南丽江、美国中央公园、蒙特利尔梦湖园、东京山水庭、悉尼U城堡庭院、瑞士……

新造“院”记

（二）：

在天津，凝聚世界庭院精华的果岭庭院

世界著名大师担纲，凝聚世界庭院精华，有中式的泼墨山水、美式的浓郁油画、德式的精巧版画、日式的洗练素描……

颠覆：

我们一直把楼间的一小片草地叫做庭院

离开庭院的日子已经很久了，甚至失去了对庭院的记忆，即便如此，人们仍然渴望拥有庭院，哪怕只是口头上的表述，所以，一直把楼间的一小片草地叫做庭院！

新造院记（三）：

在天津，一个可以随意消磨柔软时光的庭院

庭院以高尔夫果岭为画布展开，上面种植有薰衣草、彩叶树、香花槐、玫瑰等，芳香多彩；并设有休闲椅、观景亭、花廊架等设施供业主在优美自由围合的环境中休憩、交流。

宣言：

独立，从庭院开始

新造院记（四）：

在天津，建造独立、封闭的果岭庭院

2至4栋楼围合成一个独立庭院，减少院内人员流动量，充分体现独占性，庭院内设有半地下车库，人车分流；形成一个安全、幽静的居住环境；

艺术：

没有庭院，宫殿和建筑不过是粗陋的手工制品而已——英·培根

在钢筋水泥丛林中、在排排楼、火材盒房间中，难道我们已丧失了对人居环境美起码的认识？

大师的“圣谕”振聋发聩，庭院，没有它，宫殿和建筑不过是粗陋的手工制品而已！

新造院记（五）：

在天津，建造称得上艺术品的庭院

庭院内清水、卧石、绿植、休闲设施等均精雕细刻，力求庭院艺术化、艺术生活化！

私享：

独享但不独占，没有陌生人的世界

有限的独占：

是我的，更是我们的，一个庭院人不能太多，人太多会杂乱会嚣闹，100多户最合适，一个真正的小“桃花源”。

无限的私享：

只有在分享中享受自己的私家庭苑，才能在充满亲情与交流中享受庭院生活。

新造院记（六）：

在天津，充满亲情与交流的庭院

100至200余户业主生活在一座独立围合的庭院中，人与人之间距离感减弱、交流机会增加，很容易形成良好的邻里关系，增强社区交流氛围。

围合：

不围合就不叫庭院

人与人之间应该保持距离，所以我们必须围合

人与人之间不能有太大的距离，所以要考虑尺度

以人的尺度围合，在和谐中享受自由

新造院记（七）：

在天津，真正四面围合的庭院

1000至4000平米庭院四面封闭，不受外界干扰，归属感强，安全性、舒适性全面保障。

果岭：

果岭上的围合院落

新造院记（八）：

在天津，独一无二的高尔夫果岭庭院

引进澳洲珍贵高尔夫果岭植草，如绿色绸缎般覆盖在起伏的庭院内，在自家庭院中体会绿色、阳光的GOLF高品质生活。

庭院推广升华：

亮相之后进行具体描述庭院特征阶段，将5#地划分为12个主题庭院

主推广语：

品鉴十二庭院

卖点推广：

十二庭院风格——十二个院落各提出以鲜明特色进行推广

2、景观道路推广主题

道路通过包装体现“景观”优点。

主推广语：

生命，可以浪费在这些美好的事物上

风情街、林荫路、下沉广场、三角公园、“静”会所、中央公园

澳洲风情街——近邻中央公园，与中心城连接，充满澳洲情调的休闲商业

林荫路——人性的尺度带来了交往、沟通的便利，这里是充满了人情味的交流空间；考拉（树袋熊）、袋鼠、黑天鹅等景观小品带来澳洲的问候。

下沉广场——红、蓝、白三个市政小广场

三角公园——社区中的一座澳洲“风情小岛”

“静”会所——2000平米，七个主题会所“茶轩”、“书吧”、“西餐厅”、“沙壶球馆”、“健身房”、“玩具吧”、“第二教室”

中央公园——2万平米相当于4个足球场大小，天津最大的社区公园

第三部分营销思路

综述：

产品——以概念展示、样板亮相、实体呈现等作为重点时间对销售形成支撑。

销控——首批推出1、5、6三座block庭院（约500套），其后推出2、3、4三座block庭院（一至六院共890套）。

价格——低开高走，建议入市价4000元/平米，略高于艺阳枫尚，给后期一定价格上涨空间，以便有效挤压客户，最终实现均价4300。

推广——按推广时间，5#地主要分为4个主要推广阶段：

⏹预热期（9月18日至10月7日）：

利用房交会时机项目首度亮相，向市场传递太阳城即将推出新品，利用小众媒体推广项目特点，同时利用部分渠道如连锁店等进行客户登记积累。

⏹升温期（10月8日至10月30日）：

形象推广，建立鲜明市场形象，23日开盘，实现会款。

⏹强销期（10月23日至春节后即2月20日）：

持续新品推出，2、3、4庭院，至过年前，前六个庭院实现70%以上销售率（约650套）。

由于工程问题，目前能推出的产品量较少，但5#地盘量比较大，如能在可能情况下，应加快产品上市，最好能在过年前，能实现六个以上的庭院上市。

⏹持续期：

（05年2月中旬至10月7日）：

持续销售期

推广阶段分述：

预热期（9月11日至10月7日）

阶段目标：

新品上市信息传达、前期客户积累200

阶段重要节点：

9月18日房交会10月1日国庆节

阶段重点工作：

⑴.5#地项目推广思路的确定（案名、推广语、产品定位、客户定位、推广节奏等）

⑵.广告公司及媒体资源的落实

⑶.5#地整体沙盘的制作

⑷.VI系统设计

⑸.5#地整体效果图及环境效果图的制作

⑹.房交会的布展

⑼.样板间装修效果图的制作

（10）.房型图、概念楼书、折页等销售道具的制作

（11）.销售培训和面积测算

（12）.10月1日期间的客户积累

阶段营销策略：

此阶段营销的重点是客户积累工作。

现场对该阶段意向客户在不购买4号地前提下，尽量做好对客户5号地产品的引导并做好客户的登记工作；重点关注客户资源渠道，以简单的销售道具和口径对5号地的小户型进行宣传，重点是连锁店和社区工作的开展，渠道先行，短时间积累一批客户。

阶段推广节奏：

9月18日房交会期间，口径为5号地即将开盘，重点利用沙盘对社区概念进行讲解，对澳洲风格重点渲染；包装方面把5号地的规划和设计理念进行概念亮相，暂时不公布案名。

销售口径上对开盘时间和面积采取模糊化的区间口径处理；价格上口径为4100—4200，高于开盘价，已利于开盘时的客户成交爆发；

完成时间

主要工作内容

责任人

配合部门

备注

9月13日（周一）

推广主题确定

饶欣

9月15日（周三）

VI确定

贾燕燕

9月17日（周五）

房交会折页完成

贾燕燕

9月17日（周五）

沙盘完成

贾燕燕、李震

9月15日（周三）

房交会统一说词完成

李震

9月15日（周三）

统一说词培训

崔英莱

9月18日（周六）

房交会画面

贾燕燕

10月6日（周三）

概念楼书完成

陈伟

9月15日（周三）

置业店政策落实

崔英莱

9月30日（周四）

户外广告亮相

李震、陈伟

澳洲街区来到中国

9月18日（周六）

置业店单页

陈伟

9月18日（周六）

房型图ABCDG

李震

研发（刘珂）

10月6日（周三）

售楼处包装完成

戴鹏

9月30日（周三）

BLOCK单体和房型模型

李震

研发（刘珂）

10月1日（周六）

亮相期统一说词、培训

李震

9月26日（周三）

户型面积落实

李震

研发（刘珂）

9月18日（周六）

升温期（10月8日至10月30日）

阶段目标：

开盘实现开盘5000万

阶段节点：

10月8日10月21日10月23日

阶段重点工作：

1、10月8日整合各类媒体形式进行全市大规模亮相

2、10月16日5#地产品推介会

3、10月21日示范环境和示范样板间开放

4、10月23日开盘

阶段营销策略：

该阶段强调在10月8日后的客户转化工作。

短时间内5号地项目形象对市场进行强大的冲击。

新的形象、新的产品拉升后，坚定前期客户的信心。

然后通过16日产品推介会和示范环境的开放两个针对产品的节点，边坚定老客户的信心，更强调在引起市场关注后，短时间大量新客户的积累。

这个阶段总的思路要把握两点：

重点把握前期积累客户，以此为基础做实；推广上强调快速有利的对市场的打击，迅速建立市场关注度和影响力。

阶段推广节奏：

10月8日统一亮相。

亮相阶段主推庭院，案名亮相。

主推广语：

核心理念：

澳洲街区空降中国

产品定位：

澳洲洋房错落街景果岭庭院

信息传递：

开盘时间10月23日

推广工具：

新报媒体楼书

户外：

整合太阳城和发展公司的户外资源等进行集中亮相

短信、楼书、售楼处包装、连锁店外卖场包装、社区宣传单

10月16日产品推介会（明星效应型公关活动，同时强调对产品的推介）

推广工具：

10月13日报中刊

主题：

澳洲街区空降中国信息传递：

活动重点传递、5号地主要卖点

10月14日跨版、15日夹报主题：

澳洲街区空降中国信息传递：

活动重点传递、5号地主要卖点

同时短信、客户渠道、大客户工作着重产品信息和户型优势的传递。

10月21日样板间、示范环境开放重点老客户、意向客户邀约

10月23日开盘

推广工具：

媒体预热：

18日报中刊20日整版21日、22日跨版

开盘活动：

明星效应，突出造势（晚上为主；白天简化）

媒体发布

1、报纸广告

时间

主题

形式

媒体

备注

10月8日（周五）

主标题：

太阳城新动向，天津的新榜样

副题：

新领地·来自澳洲的庭院洋房

太阳城：

七问天津

跨版

两版

新报

晚报夹报

快报

硬广告

10月9日（周六）

主标题：

飞越太平洋

揭开澳洲天空

新领地·来自澳洲的庭院洋房

太阳城：

七问天津

跨版

两版

新报

晚报夹报

快报

硬广告

10月11日（周日）

主标题：

迎接，澳洲block

产品综述：

规划理念、产品特色

果岭庭院、澳洲洋房、错落街景、中央公园

跨版

新报

快报

报中刊软稿

10月13日（周三）

主标题：

庭院（围合、私有、果岭）

整版

新报

快报

硬广告

10月15日（周五）

景观（公园、街景、广场）

整版

硬广告

10月19日（周二）

产品综述：

规划理念、产品特色

果岭庭院、澳洲洋房、错落街景、中央公园

跨版

新报

快报

报中刊

10月22日（周五）

开盘

跨版

新报

硬广告

2、户外：

路牌：

10月19日开盘

路名牌：

10月19日开盘

候车亭、电话亭：

10月19日开盘

灯杆广告：

卫国道、华昌道

10月10日太阳城·新领地&澳洲庭院洋房

3、电视：

10月8日开始太阳城七问天津

4、广播

10月15日——10月25日，16次/天，交通台，内容：

太阳城新领地23日盛大开盘

5、短信

10月8日：

太阳城推出新产品，新领地澳洲庭院洋房亮相

10月19日：

新领地示范环境开放，开盘

6、活动

10月16日：

产品说明会（主要针对老客户，对新领地产品理念设计初衷、规划、环境、所营造的生活状态）

10月23日：

示范区开放，开盘庆典（白天以静态的背景活动为主，能加强体验，晚上以晚会作为开盘庆典的高潮）

7、其它道具

产品楼书、外卖场展示系统、dm单页、海报等

强销期（10月23日至春节后即2月20日）

阶段目标：

阶段节点：

阶段重点工作：

阶段营销策略：

持续强销期（05年2月中旬至10月7日）

阶段目标：

阶段节点：

阶段重点工作：

阶段营销策略：