比亚迪汽车的品牌塑造和营销战略研究.docx

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比亚迪汽车的品牌塑造和营销战略研究

比亚迪汽车的品牌塑造和营销战略研究

摘要

随着全球经济的迅猛发展，汽车早已用作代步。

汽车中国制造市场不断的涌现，是我国汽车市场竞争所致的必然结果。

多年来，在汽车行业中国外品牌厂商一直占有绝对优势，而与此相反，国产汽车的占有率及普及率则相形见拙。

2003年比亚迪企业收购秦川汽车，成立民族汽车企业——比亚迪汽车，时至今日比亚迪汽车从无到有、直至现今其不断提升发展势头，让其在民族汽车企业中、乃至整个中国汽车企业中暂入头角，但其本质上存在的避端则需要不断努力地改善。

本文从四个方面对比亚迪汽车发展战略进行了研究。

第一，阐述了整个比亚迪企业的发展直至现今在比亚迪汽车上的整个发展历程。

其次，对比亚迪汽车行业发展所处的内外部环境进行分析。

第三，对比亚迪汽车的当前竞争情况及发展战略做了分析，分别从优势、劣势、机遇和威胁的角度进行研究。

第四，是对改进比亚迪汽车今后发展的对策及建议。

通过撰写本文，可得知一个比亚迪汽车是如何发展的，如何发展其优势，弥补其缺点，如何抓住机会，避免威胁，如何更好地在激烈的商场竞争中站稳脚跟。

关键词：

比亚迪汽车，品牌塑造，发展环境，经营战略

ABSTRACT

Alongwiththerapidglobaleconomicdevelopment,haslongbeenusedforautomobiletravel.Withthehome-madeautomobileconstantlyemerginginthecarmarket,whichisthenecessaryresultsofthecarmarketcompetition.Formanyyears,theabroadbrandmanufactureralwayshaveabsolutelydominanceinthecarindustry.Inoppositiontowhatthecoverageandtherateofpopularityofhome-madecarisdifficulttoreverse.In2003,QINCHUANautomobilehasbeenboughtbyBYD,andthanhome-madeautomobile---BYDwasborn.BYD,whichhadnothingtostartwith,hasgrownincessantlyinthewholenationalitymotovehicleenterprise.However,itsessentialabuseonlythroughconstantimprovement.

Infouraspects,whichstrategyforBYDdevelopmentinresearch.First,elaboratethedevelopmentcourseofBYD.Second,toanalyzetheinternalandexternalenvironmentofBYD,establishthebrandofBYDcompany.Third,toanalyzethepresentcompetitionsituationanditsdevelopmentstrategy.Toresearchitsexcellently,inferiorposition,opportunityandthreaterchance.Thelast,toimproveitsdevelopmentcountermoveandsuggestion.

FinallySWOTanalysissystemintheChinesemarketandtheprospectsforitsdevelopmentinChinamadeanumberofrecommendations.Throughwriting,onecanlearnishowtodevelopthebrand,howtodeveloptheirstrengthsandcompensatefortheirshortcomings,Howtoseizetheopportunitytoavoidthethreat,howbettertotheintensecompetitionintheshoppingmallsIstandfirm.

Keywords:

:

BYDAutomobile，developmentenvironmental　Brand,marketingstragegy

第一章绪论

中国的汽车业是一个有着广阔发展空间的产品。

首先,保有量低。

中国汽车的保有量是1600万部,人均占有率是1.3%,按照2004年、2005年、2006年每年增长50%,到2009年,中国的家用轿车保有量也不到10%,相当于今天北京的保有量,因此全国的保有量非常低,产业发展空间很大；其次,中国汽车产业的利润率很高。

福特也好,通同用也好,市场利润率只有3%到5%,而中国汽车产业的利润率却高达30%,这给了企业家足够作为的空间；第三,中国的汽车家庭文化,就像彩电、DVD、手机等等一样,汽车必然会进入家庭。

从这个意义上讲,中国汽车业的发展潜力很大。

比亚迪企业进入汽车行业的时机正是恰如其时，先以兼并收购的方式进入汽车行业不断发展壮大，将来将自己的主业和汽车业结合起来发展电动汽车,这是极具战略眼光的投资举动,能源和环保是未来汽车业发展的方向,世界各国和各大汽车生产巨头都不惜投入巨资进行科技攻关。

能源也将是中华民族振兴和崛起卡脖子的问题,为了能够率先发展电动汽车,中国已经将电动汽车研究纳入国家十一五计划,并投入90亿元人民币进行科技攻关,还鼓励汽车生产厂商进行电动汽车方面的研究。

第二章品牌理论概论

第一节品牌概念

品牌是什么？

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之于竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（BrandMark）两部分。

品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，又称“品名”；品牌标志，又称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。

正确认识和深刻理解品牌的概念、精髓和功能，是正确开展品牌经营，建立强势品牌的基础。

比亚迪汽车标志是以公司名的三个字母“BYD”为主体，比亚迪ＬＯＧＯ由两个同心的内外椭圆构成，象征着比亚迪与合作伙伴一路同驰骋内椭圆等分为蓝天白云两部分，突出比亚迪打造节能环保汽车的意志。

两个椭圆间的黑色椭圆带中镶嵌“ＢＹＤ”展现比亚迪立足科技的理念。

整体的椭圆形结构，彰显比亚迪是勇立潮头的大船。

图1.1比亚迪的标志

第二节品牌的作用

1．品牌是企业与消费者的无形纽带

企业设计、建设、经营品牌，消费者最终拥有最庄严、最重要的承诺。

企业设计品牌的目的就是通过有效的品牌运作，使消费者信任、接受品牌及其标定的产品，进而通过销售产品我得预期收益。

品牌在产品和消费者之间起着桥梁或纽带作用。

企业借助品牌实现有关产品及其相关信息的输出（或向市场解放）；消费者通过品牌了解其表定下产品的质量、特色及服务保证等信息，并举一决定是否购买。

企业与消费者的这种信息传递是在市场中实现的。

2．品牌是企业资产

品牌能给企业带来财富，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异，这是人所共知的。

这种有品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。

称品牌是特殊资产，不仅是因为它悟性，而且还因为它的真实价值并未在切耶财务状况中反映出来。

3．品牌是现代市场营销观念产物

现代市场营销观念视品牌为企业资产的一部分。

受社会生产力水平不断提高、市场供求状况正由供不应求快速转向供过于求，受企业间的市场竞争变化的影响，进入20世纪50年代以后，西方工商企业修正了自己的营销观念，形成了现代营销观念。

在这种着眼于市场导向、消费者需求的营销观念指导下，为了适应消费者选择日益增大的环境条件，为了量大限度的满足消费者需求，并希望借此使企业获得较丰厚的利益，现代企业非常注重整合营销，强调各种营销手段的协调、配合及整合运用。

对品牌的塑造，既考虑品牌知名度的提高，使得品牌价值得以显现，品牌投资进入量进入良性循环状态。

4．品牌资产是品牌绩效的反应

企业品牌经营的目的主要就是为了提高品牌的知名度、塑造并提升品牌形象、增强品牌的增值获利能力，而这恰恰是评估品牌资产的主要考核指标。

由此可以说，品牌资产是品牌经营绩效的反映。

第三节汽车品牌的经营策略

品牌营销=产品力+决策力+企划力+执行力+创新力+品牌力。

现有的汽车品牌的经营策略，大致有如下几个：

1．差异化战略

由于国内国外的市场不同，国内国外的文化背景的差别，很多汽车品牌都采用了地域化的具体营销策略。

2．成本领先战略

中国很多的自主品牌都采用这个营销策略。

自主品牌因为其自身产品的原因，其材料等的价格都比较便宜，因此他们用低价来占领市场。

如奇瑞等。

第三章比亚迪企业及其营销管理现状

比亚迪股份有限公司由王传福创立于1995年，2002年7月31日在香港主板发行上市（股票代码：

1211.HK），是一家拥有IT和汽车两大产业群的高新技术民营企业。

目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万人。

IT业务发展概况公司IT产业主要包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模组、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。

第一节比亚迪企业的发展历程

比亚迪由20人的小厂不到8年发展成为中国电池大王，并占据全球市场份额前茅，在世界镍镉、镍氢和锂离子电池厂商中，分别列第2、3、4位。

在手机电池领域比亚迪称得上是一言九鼎的龙头老大——它是国内目前最大的手机电池生产商，年产值25亿元，2002年入选《福布斯》中国内地100富豪；兑现售价每月实施不低于利润30%派息的H股企业承诺。

2003年初，比亚迪以2.69亿元收购秦川77%的股权，属以往累积盈余，而非上市时集资所得资金，比亚迪的传奇让很多与它失之交臂的投资人追悔莫及，而更让追随其共同奋斗的人欣喜不已。

图2.1比亚迪企业本部

比亚迪的掌门人王传福在本科时就开始接触电池，做研究生的课题是电池，毕业后在有色金属研究院主做的还是电池，电池浸透了他的整个工作甚至生活，这是他最熟悉最能把握的东西了。

他选择了蓄电池的OEM（委托加工）市场。

蓄电池实际上是一种简单的组装产品，从上游原材料供应商手中买来电芯，购入一些其它的元件，即可组织生产。

能否生产电芯实际上是超越这种低端竞争的关键，王传福一开始瞄准的就是电芯。

凭这一点，到目前国内能够提供足量可靠电芯的生产厂家只有深圳比亚迪一家，作为上游供应商，比亚迪已经拥有了垄断性的核心资源。

1995年，王传福首先从镍镉电池入手，自己动手建了一些关键设备，然后把生产线分解成若干个人工完成的工序，以尽可能地代替机器。

这形成了一个明显的成本优势——比亚迪第一条生产线日产三四千个镍镉电池，只花了一百多万人民币。

而同期日系厂商的生产线，投资至少要几千万。

这使比亚迪一进入这个产业，就以40%的价格差猛烈冲击着日产电池的价格体系。

最重要的是比亚迪以人力居重的自创生产线，具有非常迅速的灵活性，当一个新的产品推出的时候，原有的生产线只需做关键环节的调整，对员工做相应的技术培训即可。

这与日系厂商的全自动化生产线完全不同。

比亚迪在产品种类上又占了先。

提起这些历史，王传福团队的骨干成员无不佩服。

金融风暴席卷东南亚之时，全球电池产品价格下跌幅度在20%到40%之间，这对60%产品依赖出口的比亚迪形成了很大的发展阻力。

但是恰恰在很多日系厂商赢亏线吃紧的时候，比亚迪的低成本优势越发显得游刃有余。

这一年比亚迪的增长高达90%。

机会总是青睐有准备的人，比亚迪打了一场漂亮的性价比优势之战。

第二节比亚迪企业内部管理现状

比亚迪目前包括两家上市公司比亚迪股份和比亚迪电子。

比亚迪股份现拥有IT、汽车和新能源三大产业，比亚迪电子是一家国际领先的垂直整合的手机零部件及模组制造、手机组装服务供应商。

比亚迪股份和比亚迪电子都控股若干个独立运营的法人公司。

事业部是比亚迪的内部管理组织架构，一个事业部可能跨越多个法人，而一个法人也可能包含在多个事业部。

事业部是编制资金计划的主要组织。

比亚迪目前采用的资金管理模式是法人单位自行收支，集团统一调度。

结算人员、日常的结算业务也是集中进行的。

大部分法人单位结算业务主要借助于银行的网上银行实现。

对整个集团法人公司的融资授信、资金计划、账户管理、投资经营、资金调拨、收益分配等其他重要决策和运作事务进行统筹管理运作时操作烦琐效率低下。

比亚迪本部及下属法人单位应用软件主要是SAP系统、OA系统、HR系统，这些系统与资金管理没有实现一体化应用，迫切需要资金管理系统来实现与其它系统业务集成。

1．比亚迪企业的资源配置

如今的比亚迪,前途还是有光亮、有希望，但在前进的路上已是举步维艰，身心疲惫，能否看到朝阳，那就看它的造化了。

当年老王两个第一的的口号依然清晰的回响在耳边：

2015年中国第一，2025年世界第一。

当初听到他这个口号，我也只是淡然一笑，做中国的第一，做世界的第一，这个第一谁都想做，但是谁又有实力来做能，至少我认为，目前还没有看到中国哪家汽车公司有这个实力能做到。

即使是资金充裕的国企：

一汽和上汽都没敢夸下如此之海口，更何况你一家民营企业？

汽车不同于电子和IT产品，后者是只要你有技术，你就很快的将其转换为生产力，可以用最短的时间购买设备、场地来将投产，并可短期内获得收益，这也是为什么大家都称IT等电子行业为业界新贵了。

一个电子产品的周期，从开发、设计、投产到出产品大概约1年的时间吧，而汽车产品至少需要3年时间。

这期间每一个环节都需要大量资金来支持，没有资金就没有了血液，没有血液你汽车公司就不能运转。

另外，汽车是一个传统的行业，同时也是一个国家的支柱行业，一辆汽车需要上千家零部件公司来配套。

做世界第一，哪怕是中国第一，仅靠汽车的数量是不够的，还要靠质量、靠其品牌的力量。

相对其他发达国家来说，我国的制造业还处在低端水平，虽然我们也有先进的加工设备，但是这些设备90%是从国外进口。

汽车公司仅仅提升自己的品质还不能保证一量整车拥有高质量的水平，而是要其他所有配套厂家的产品都能达到世界先进水平才能保证你整车的水平，也才能保证你市场的竞争力，可见老王这两个第一估计是基于电子行业的经验而得出的吧，但是电子行业同汽车行业根本是没有可比性的行业。

2．比亚迪企业的人力资源

比亚迪在人力资源开发过程中坚持创造一种公平、公正、公开的氛围，实行人性化管理，建立一套充分开发个人潜能的机制，在实现企业总体目标的同时，给每个员工提供充分实现自我价值的发展空间。

比亚迪在招聘和录用中，注重人的素质、潜能、品格、学历和经验，遵循公正选拔与公开竞争的原则，诚心招揽各方面的优秀人才。

比亚迪每年都从全国各地多所大学选拔一批优秀的应届毕业生，作为人才储备，经过培训和实习后，派驻到公司的重要岗位上。

比亚迪的人力资源配置内部优先于外部。

比亚迪尊重员工的自主性，坚持个人意愿与公司整体需要相结合的原则，为员工开辟了内部岗位调换的空间。

比亚迪保证员工在公司内部可以有一定的流动性。

比亚迪的薪酬充分体现了员工的职务重要性、责任大小、能力、贡献、经验等各方面的综合水平。

薪酬与工作是对应的、公平的、公正的。

比亚迪致力于走上共同富裕的道路，公司的目标就是努力使员工的收入和居住环境与公司同步增长。

公司努力创造平等、富裕、民主的环境。

比亚迪努力研究如何去发挥员工的潜能，努力开发激励措施，努力引导员工发挥积极、主动、创新的主观能动性。

对于每一个岗位，比亚迪都有一个发展规划，员工可以体会到自身的进步、成长以及成功的喜悦。

比亚迪设置了出勤奖、月度绩效奖、季度绩效奖、进步奖、服务年资奖、优秀员工奖、最佳员工奖、特别奖等多种奖项。

公司推行从上到下的目标管理，员工按照公司的整体目标来规划个人的工作目标，对公司做出承诺；同时公司给予培训机会，满足员工在设备、人员、合作等方面的合理要求，从而组成一个有机的整体。

公司的考核体系就是基于这种目标管理。

比亚迪提拔管理干部的原则是注重品德和贡献。

比亚迪相信比亚迪所有的员工都是优秀的、有能力的，只是有些表现出来了，有些暂时没有表现出来。

只要为公司做出了贡献，就有被提升的机会。

通过绩效考核，根据贡献的大小，必然有小部分员工在竞争中处于劣势。

企业要保持创新的活力，要保持血液的流动，必须有进有出，有上有下，这是优胜劣汰的必然结果。

比亚迪建立了完善的培训体系，员工只有不断地接受新知识、新技能、新方法、新思想，不断地思考、消化，为我所用，才能保证智慧源泉的不枯竭，才能在人生的道路上迈向成功。

3．比亚迪企业的技术资源

2003年比亚迪收购了西安秦川汽车有限公司当时秦川汽车引进了德国DURR公司设计制造的涂装生产线、西班牙FAGOR公司的全数控冲压生产线、日本狄原公司设计制造的车身冲压模具和焊装生产线以及日本万岁公司的汽车整车检验线在内的整车厂必备的“四大工艺”。

2005年北京吉普改制，比亚迪买下了为北京吉普做配套的模具厂，还建起了一条国际领先的注塑线，这也成为比亚迪在国内汽车自主品牌中的一大优势。

后来比亚迪先在上海建了一个检测中心，并先后在上海和西安的基地分别建了一条试车跑道，还建设了碰撞实验室、道路模拟、淋雨、高温、综合环境、抗干扰等检测实验室。

现在比亚迪的研发中心设在上海，已经有3000多名研发人员，60%的生产设备实现了自主研发。

在北京，比亚迪建立了亚洲最大的模具中心，为整车制造奠定了基础。

此外，比亚迪还为美国克莱斯勒等国际巨头生产企业模具。

比较而言，比亚迪已经具备了大量生产汽车的必要条件，能够生产出有自主产权的汽车

4．比亚迪企业的营销策略分析

随着居民收入水平的不断提高，生活水平和质量的水涨船高，私车也作为家庭生活一个不可或缺的部分进入到百姓的生活中来。

比亚迪公司在针对自身实际情况的基础上，在汽车营销体系上进行了相对精准的定位。

本文主要从营销战略的市场目标定位、营销及服务体系建设上进行了阐述。

为了找准市场定位，在STP战略设计上从人均GDP、人均可支配收入、各省私车保有量、车型需求、销售淡旺季变化、消费行为等6大板块通过精准的数据分析进行了对比分析；在营销与服务体系建设上，采用了相对严谨的管理办法和体系，为汽车的售前、售中、售后服务起到了重要的支撑作用。

汽车STP营销即汽车市场细分（Segmentation）,选择汽车目标市场（Targeting）,汽车产品定位（Positioning）。

当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。

市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一致的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。

第三节比亚迪企业外部环境分析

归根到底就是要提高消费者的收入水平，但在当今消费者的收入上升时，他有购买汽车的欲望，就另外要改变消费者的汽车消费观念，通过引导消费者的汽车消费观念来引导消费者消费汽车。

比亚迪汽车应强调车的性能、环保，并且宣传正确的汽车消费观念，要让消费者明白买车是用来提高生活质量的。

当今世界的主流就是环保、节能，中国虽然在这一点上起步晚，但是环保、节能的概念定会保持下去。

如何把握住时机，现一步走在市场的前面，这是比亚迪汽车能否更好的发展的一种契机。

我国正处在经济社会的全面转型时期。

从市场化改革的进程来看，政府作用对汽车产业的进一步发展有着至关重要的影响。

“政府转型与汽车产业发展”基于两个方面的考虑：

一是我国由低收入国家向中等收入国家迈进，政府的转型十分重要。

由人均GDP1000美元向3000美元的过渡，既是经济快速增长的时期，又是一个经济结构、社会结构剧烈变动的时期。

也可以说，这是汽车产业快速发展的时期，是由汽车产业快速发展引发消费结构、经济结构、社会结构变动的时期。

现今我国政府在汽车发展中已经由行政审批转变为战略规划指导：

政府的主要职责是用具有远见的战略目标和科学的规划来指导和管理全国快速发展的汽车产业；政府政策管理转变为法制保障：

以“红头文件”为特征的政策管理与政策指导同全球化、国际化大背景下的我国汽车产业快速发展的大趋势已不相适应， 我国汽车产业的快速发展对走向法制保障日益提出客观的、紧迫的要求。

在汽车产业的发展方面、汽车的消费方面、汽车产业发展所带来的公共与交通安全方面，都在逐步在进行相关的立法；中国加入WTO后，我国的开放战略发生了重大变化：

即由区域性开放为重点转向以产业开放为重点，建立全面开放的经济体系。

在这样一个大背景下，汽车产业已成为整个全球化或者参与国际分工的一个重要组成部分；由政府为主导转变为市场为主导；当前形势之下的汽车行业竞争激烈，由市场主导的汽车行业正在不断成熟，民族汽车企业、合资汽车企业、国际汽车企业之间的品牌竞争涌起纷争。

政府在汽车行业发展中已经放开，但比亚迪汽车的发展也离不开政府的政策，如何在WTO后的激烈竞争中发展要时刻紧握市场脉搏，中国的汽车市场开始由封闭逐渐走向开放，产业开放将使统一大市场内的汽车厂商数目低于封闭前的厂商数目之和，而单位厂商的生产规模则将进一步扩大。

因此全球化之窗是存在的，但这对比亚迪来说是个威胁而不是机遇。

因为全球化之窗将改变中国汽车封闭市场的缺陷，使得国内市场的国际竞争程度更加激烈，对于规模较小的比亚迪汽车部门来说，就是个威胁。

在进入汽车业之前,比亚迪股份有限公司的主营业务是电池,主要为摩托罗拉等国际知名手机巨头作手机电池的OEM,客户遍及全球。

2002年,该公司的销售收入突破25亿元,实现利润5.6亿元。

2002年,比亚迪在香港上市,筹集到了16亿多港元资金。

居安思危,作为比亚迪掌门人的王传福要考虑事业达到顶峰时如何发掘持续高速成长的发展空间,为巨额的现金流另找一个合适的、有潜力和前景的产业。

说王传福具有战略投资眼光一点不为过,他很清晰地看到了中国井喷式发展的汽车业蕴藏着巨大的可发掘潜力,并力排众议予以投资。

王传福相中秦川汽车是有用意的,其一,秦川汽车属国有企业,收购控股可以有效地规避国家汽车产业政策的限制；其二,2002年趋川“福莱尔”汽车销售了1.7万余辆,收入7亿元,利润仅78万元,这给比亚迪留下了非常大的可作为的空间；其三,秦川汽车地处西安,属国家西部大开发政策的恩泽地,比亚迪进入后必然会得到上至中央政府下至地方政府的大力支持,收购秦川汽车后一系列举动的顺利推进,证明王传福的战略投资决策是英明的；2003年6月16日,秦川汽车正式更名为“比亚迪汽车有限公司”同年8月,比亚迪股份与西安高技术产业开发区、陕西省投资集团签订了投资20亿元合资组建汽车企业的合同。

按照合同约定,比亚迪汽车项目将在西安高新区征地150