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外贸销售策划书

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书

学院：

经济学院

专业:

国际经济与贸易一班

学号:

*********

地砖出口经营策划书

【摘要】：

陶瓷工艺作为中国的传统工艺一直广受世界好评,产品畅销海内外市场，优质的产品和真诚的服务理念得到客户的青眯和肯定。

陶瓷产品主要有釉面内墙砖、通体及瓷质仿古砖、瓷质耐磨砖、抛光砖、外墙砖、休闲卫浴产品等六大系列。

本文以广州佛山陶瓷产业为例主要从出口产品，出口渠道，出口市场等方面进行分析，为出口地砖的宣传和推广设计出口经营方案。

【关键词】：

地砖出口贸易市场分析网络营销推广方法外贸流程

【正文】：

一、出口商品概况

（一）该商品的基本情况

1、尊贵华美，幻想成真，集万千娇柔于一身，扬千姿百态之魅惑，百变空间之灵动。

2、工艺特点

（1）高清纹理细腻高清逼真，采用电脑数控喷墨“凌空”印花，实现多角度、高致密性上釉，完全呈现瓷砖3D立体自然高清效果。

（2）自然采用电脑微控，纹理设计更灵活，可自由控制砖的纹理，甚至根据消费者的需求实现个性定制。

喷墨印花的素材大小不受限制，砖面色彩更自然贴切、纹理细节更生动、层次立体感强、效果更逼真，真正实现还原复刻自然材质的艺术表现效果。

（3）环保喷墨印花属全数字化印刷，完全脱离传统印花工艺的繁琐程序，更节省生产成本，缩短生产周期节能环保。

喷墨仿石瓷片自然大方，可代替石材产品并无辐射，健康环保。

（二）国内货源情况调查分析

1、目前，“贵妃系列三代新产品”只有佛山砖石有限公司有得供应，暂时还未发现其他公司有得生产和供应。

2、原料采用天然陶土，凭借陶土的自然色差，经高温烧成后的收缩差异，营造出古典、纯朴、柔和、幽雅的装饰效果。

该产品既具有抗冻性强、不剥落、无辐射等优点又经济合理，在现代拥挤、喧闹的都市中，让人们充分享受一种回归自然，体现自我个性的生活。

（三）我国对该商品出口的政策法规

近几年，佛山陶瓷行业有了飞速的发展，技术装备、生产能力、企业管理和产品质量水平显著提高，已成为我国规模最大、实力最强的建筑卫生陶瓷生产基地。

为了进一步促进技术进步、提高产品质量、增强国际竞争能力、做大做强佛山陶瓷，制定严于国家标准和国际标准的佛山陶瓷墙地砖产品标准。

相关文件公示如下：

佛山市陶瓷产品企业标准说明

佛山陶瓷协会标准第1部分-瓷质砖（吸水率E≤0.5%）

佛山陶瓷协会标准第2部分-炻瓷砖（吸水率0.5%＜E≤3%）

佛山陶瓷协会标准第3部分-细炻砖（吸水率3%＜E≤6%）

佛山陶瓷协会标准第4部分-炻质砖（吸水率6%E≤10%）

佛山陶瓷协会标准第5部分-陶质砖

（四）出口该商品的比较优势

1、佛山陶瓷拥有雄厚的资金实力和规范高效的公司法人治理结构，拥有原知名企业石湾建国陶瓷厂、石湾瓷厂等主要生产制造资源。

2、佛山陶瓷具有悠久的建筑陶瓷生产经营历史，地处南国陶都佛山市禅城区石湾，具有得天独厚的交通、信息、技术等产业群体优势。

3、有政府的大力支持。

二、出口市场分析

（一）目标市场的确定

1、根据我们公司的董事会的决定，我们把德国做为瓷砖出口目标市场，

德国2/3的初级能源需要进口，德国瓷砖的消费中有超过六成是由国外引进的。

2、根据慕尼黑独立的市场调查机构调查分析，进入2012年，德国的房地产市场开始逐渐升温。

3、德国是个经济强国，在价格方面有比价大的空间。

4、德国的文化色彩观与我们中华的五千年文化相似，喜欢我们仿古瓷制品。

5、美国的瓷砖消费观念比较强，有着多的竞争对手，不多适应长久交易

6、对其他国家的瓷砖消费政策了解不够完善，暂不选取。

（二）目标市场需求和目标顾客分析

1、经济的回落复苏，房地产项目会升温发展，需求的瓷砖量就会不断增加。

2、德国每年的三界陶瓷展会加大了市场的开放。

3、德国喜欢仿古陶瓷制品，但是，德国对铝溶出量限制，出口避免滞销。

4、经济水平高，生活质量高，喜好的色彩观念强。

5、但是德国人的消费观念比较节俭，不打形色产品。

6、德国人生活观念开放，环保意识强、做事严谨、时间观念强、计划性强。

最近几年，由于欧洲经济环境的影响，德国建材市场出现了一定程度的低迷，瓷砖的消费量随之下降，但进口量总体趋于稳定。

综上所述，德国瓷砖的消费潜力是巨大的，凭借我们优质的产品和真诚的服务理念，我们有足够的信心打开德国市场。

（三）出口渠道分析

1、在德国设立子公司或分公司，直接进行跨国域的产品信息交流。

有利于在德国市场上，快速打出公司产品的品牌。

2、与国内的出口贸易机构、出口公司合作，共同打响品牌的知名度，增加贸易的量度。

3、公司直接与德国陶瓷公司交流，出口产品。

4、利用公司建设的网站，进行网上营销

（四）产品营销策略分析

1、产品策略

产品的包装关系到产品的档次，在包装设计中，既要考虑到成本的同时，更要体现出我们产品的高质量、高内涵来。

（1）产品线策略据德国各区人民生活的习惯，进行产品细分和定位，考虑设计不同系列的产品。

突出产品的个性化、差别化和系列化。

以形象产品、利润产品、销量产品、促销产品等方式来阻击竞争对手的防御性产品。

（2）产品名称策略尽管瓷砖的购买形态偏重于理性，但高档瓷砖的使用情景却是极其感性的，我们需要为产品设计的名称符合引领潮流、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵的国际化品牌内涵。

2、价格策略

（1）价格定位：

高

（2）定价策略

　　针对形象产品和利润产品采用快速撇脂法策略定价，针对销量产品和促销产品采用竞争对手定价法策略定价。

（3）价格体系

制定德国区域总经销价、分销价、终端零售价、首次工程报价和实际工程报

价，每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行

三、出口经营计划设计

（一）产品基本资料

由于陶瓷产品种类繁多，下面就以Royalthreegeneration系列的TG1301（600*300*1.7）进行报价

包装：

纸箱装，8ps/ctn,25ns/woodenbox

起订量：

2000M2

每2000平方米装一个20英尺的集装箱

装运：

广州黄埔港海运至汉堡港

交货期：

收到30%定金后15天发货。

支付：

30%货款在合同签订后15天内电汇支付，70%货款凭提单传真件电汇支付。

（二）报价及盈亏核算

下面以1个20’柜装2000m2产品进行报价计算，美元汇率按1美元=6.22/6.24人民币计算。

1、出口成本：

生产成本为70元/m2

出口退税额＝生产成本÷（1＋增值税率）×出口退税率

＝70×2000÷（1＋17%）×9%＝10769.23￥

实际成本=70×2000-10769.23＝129230.77￥

2、出口费用：

各项国内费用之和约为生产成本的6%，1个20标箱广州至汉堡海运费约1250$，海运一切险费率0.3%

国内费用＝70×2000×6%＝8400￥

国外运费＝1250×6.22＝7775￥

保险费=CIF×110%×0.3%

3、出口利润：

计划销售利润率为13%

出口利润＝价格×13%

4、核算出口价格

出口价格=出口成本+出口费用+出口利润

FOB=129230.77+8400+FOB×13%

FOB＝158196.29￥=25433.49$

FOB单价=25433.49/2000=12.72$

CFR＝129230.77+8400+7775+CFR×13%

CFR＝167133.30￥=26870.31$

CFR单价=26870.31÷2000=13.41$/m2

CIF＝129230.77+8400+7775+CIF×110%×0.3%+CIF×13%

CIF＝269269.94￥=43290.99$

CIF单价=43290.99÷2000=21.64$/m2

最终报价如下：

US$12.75/m2FOB广州

US$13.41/m2CFR迪拜

US$21.64/m2CIF迪拜

5、核算出口盈亏率

出口总成本=129230.77+8400=137630.77￥

出口人民币外汇净收入=FOB总价=158196.29￥

出口盈亏率=（158196.29-137630.77）/137630.77=14.9%

6、报价

FOB广州

USD$12.75/m2

CFR汉堡

USD$13.41/m2

CIF汉堡

USD$21.64/m2

四、出口商品宣传推介设计

（一）参加陶瓷展会

德国举办与陶瓷相关的展会主要有这三个：

1、德国慕尼黑国际陶瓷工业博览会（CERAMITEC）

2、国慕尼黑国际建材展（BAU）

3、德国柏林国际建设建材展（BAUTEC）

（二）网络推广

1、通过搜索引擎排名，推广企业网站

2、购买关键字，利用第三方网站推广，提高企业知名度；

3、利用博客进行网站推广。

（三）人员推广

主要通过销售业务员把产品推荐给装饰设计师、装饰公司，通过终端营业员推荐给业主。

（四）报刊广告

旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。

一方面是针对个体顾客的，一般选择生活服务类报纸，比如金点子广告。

五、报关流程

第一步：

开发客户

1、通过B2B平台刊登产品信息，吸引外商询盘；

2、通过独立企业营销网站刊登产品信息，获得外商询盘；

3、通过展会，搜索引擎，黄页，等方式寻找潜在客户信息；

4、通过其他渠道获得外商信息。

有了询盘后最重要的就是开发信的书写，有以下几个要素：

第一：

 说明客户信息来源，即如何取得对方的资料。

例：

 We have obtained your name and address from the Internet.

第二：

 言明去函目的

例：

 In order to expand our products into South America, we are writing to you to seek cooperate possibilities..

第三：

本公司概述

例：

 We are a leading company with many years' experience in textile export business.

第四：

产品介绍

如果我们已经知道客户有明确的需求，比如需要某某服 装，那么我们会选取某某服装进行具体的推荐性介绍，反正就是针对客户需求的特定介绍； 如果我们只拿到客户的名片，不太清楚客户的需求，那么我们就把公司经营产品的整体情况， 如质量标准，价格水平，打样速度、交货速度等作为笼统的介绍。

当然附上目录， “catalogue”，报价单或者另寄样品供客户选择也是经常采取的做法。

例：

 We have a good variety of colors and sizes to meet with different needs.

第五：

激励性结尾

例：

 We are looking forward to your specific inquiries.

最后：

任何可以打动客户的特殊东西都可以随信而发或者随样品而寄。

比如你在展览会上和 客户拍的合照，可以随信而发，既可以提醒客户你是谁，让客户一下子就记住你，也可以增加表达你和客户的友好关系。

第二步：

报价

外贸有自己独特的报价方式。

术语叫发盘（OFFER），而现实生活中客户多半会用quote或通俗干脆的lowest price代替。

一个正式的外贸报价，不但应有完整的价格术语表达式（FOB什么的），还应包括品名、数量等。

特别还要加上报价有效时间，因为国际市场变化大，价格常常要随行就市做调整的。

此外，规定有效时间还可以起到促使客户早日下订单的作用，其潜台词就是“这个价格很便宜喔，要买就赶快，过几天可能就不是这个价了”。

 这种正式的报价，教科书里称为实盘（firm offer），行规上比较看重，一经报出，如果客户在报价所规定有效期内回复接受，出价方就不可再做更改了。

国际贸易习惯以港口码头作为交货的地点，因此就有了三种最主要的价格术语：

1.在中国的码头交货:

 术语叫做FOB

比如约定在上海港口交货,就叫做FOB SHANGHAI

在这种方式下,除了货物本身的价值以外,还要加上你把货物运到上海码头的运费,和报关出口手续费以及上海码头上产生的杂费,才是总的成本价格。

FOB价格是最基本的价格。

简便公式:

 FOB = 货价 + 国内运杂费

2.在外国码头交货:

 术语叫做CNF

比如约定在美国纽约港口交货，就叫做CNF NEW YORK

在这种方式下，除了FOB价格之外，还要加上货物运到美国纽约的运杂费。

简便公式:

CNF = FOB + 远洋运费

3. 在外国码头交货,同时给货物买上个保险以免途中损坏:

 术语叫做CIF

同样的，约定在纽约港口交货就叫CIF NEW YORK

这种方式就是在CNF价格的基础上，加上一点保险费。

第三步：

合同的签订

贸易双方根据最终报价达成意向后，买方企业正式订货并就一些相关事项与卖方企业进 行协商洽谈，双方协商认可后，需要签订《购货合同》。

在签订《购货合同》过程中，主要 对商品名称、规格型号、数量、价格、包装、产地、装运期、付款条件、结算方式、索赔、 仲裁等内容进行商谈，并将商谈后达成的协议写入《购货合同》。

这标志着出口业务的正式 开始。

通常情况下，签订购货合同一式两份由双方盖本公司公章生效，双方各保存一份。

1、价格

对于出口产品的报价主要包括：

产品的质量等级、产品的规格型号、产品是否有特殊包装要求、所购产品数量的多少、交货期的要求、产品的运输方式、产品的材质等内容。

比较常用的报价方式有：

 FOB“船上交货”、CFR“成本加运费”、CIF“成本、保险费加 运费”等形式。

2、付款方式的确认

比较常用的国际付款方式有三种，即汇付付款方式、托收付款方式和信用证付款方式。

※如果是 T/T 付款的客户，要确认定金已经到账。

TT 付款方式是以外汇现金方式结算，由

客户将款项汇至公司指定的外汇银行账号内，可以要求货到后一定期限内汇款。

※如果是放帐的客户，或通过银行 D/P，D/A 等方式收汇等，需经理确认。

※如果是 L/C 付款的客户，通常是在交货期前 1 个月确认 L/C 已经收到，收到 L/C 后业务 员和单证员应分别审查信用证，检查是否存在错误，交货期能否保障，及其他可能的问题， 如有问题应立即请客户改证

3、包装

根据货物的不同，来选择包装形式（如：

纸箱、木箱、编织袋等）。

不同的包装形式其包装要求也有所不同。

※一般出口包装标准：

根据贸易出口通用的标准进行包装。

※ 特殊出口包装标准：

根据客户的特殊要求进行出口货物包装。

    ※货物的包装和唛头（运输标志）：

应进行认真检查核实，使之符合信用证的规定。

第四步：

下生产订单

得到客户的正式订单 （Purchase Order）  确认后，给工厂下订单，安排生产计划。

1、业务审批

业务部收到订单后，首先做出业务审核表。

按“出口合同评审表”的项目如实填写，尽可 能将产品价格，运费以及付款方式，贸易方式都列明。

合同评审需附上客人订单传真件或者 邮件，以及双方签订的正式合同。

合同评审表要由业务员签名，部门经理审批，再交项目经理人员审核后才能执行。

如金 额较大的，或有佣金等条款的，要经公司总经理审批。

合同审批之后，将 PO 制成销售订单， 交给部门进程员跟进。

2、生产阶段

（一）、下达生产通知/备货：

业务部在确定交货期后，可下达生产通知

（二）、跟单

根据客户的要求对产品进行跟踪，并定期向客户汇报实际进展（附照片更佳），

有任何问题应在第一时间迅速反映给客户，共同解决，保证产品最终的合格。

（三）、验货

如果客户要自己或指定验货人员来验货的，要在协定交货期一周前，约客户查货并将查 货日期告知计划部。

 如果客户指定由第三方验货公司或公正行等验货的，要在交货期两周前与验货公司联系，预 约验货时间，确保在交货期前安排好时间。

确定后将验货时间通知工厂。

（四）、制备相关基本文件资料

按照合同以及工厂提供的装箱资料，制作出口合同，出口商业发票，装箱单等文件。

第五步：

商检（一般以下环节都会委托货代公司办理）

商检简单的来说就是商品在交货前请进出口商品检验局验货后出具证书。

商检需要的票据：

售货确认书（Sales confirmation）,发票（Commercial invoice）还有装箱单（packing list），报检单，报检委托书（没有出口权的公司委托别人报检用的）

商检注意事项：

所有出口货物报检时，要出示装箱单和发票：

装箱单上必须显示唛头,数量,重量,包装 件数.以上必须和凭条内容完全一致,装箱单和发票上的公司单证章必须一致.如有一处不相 符便要查验.

第六步：

报关

报关工作的全部程序分为申报、查验、放行三个阶段。

（一）进出口货物的申报进出口货物的收、发货人或者他们的代理人，在货物进出口时，应在海关规定的期限内，按海关规定的格式填写进出口货物报关单，随附有关的货运、商业单据，同时提供批准货物进出口的证件，向海关申报。

（二）进出口货物的查验 进出口货物，除海关总署特准查验的以外，都应接受海关查验。

查验的目的是核对报关单证所报内容与实际到货是否相符，有无错报、漏报、瞒报、伪报等情况，审查货物的进出口是否合法。

（三）进出口货物的放行 海关对进出口货物的报关，经过审核报关单据、查验实际货物，并依法办理了征收货物税费手续或减免税手续后，在有关单据上签盖放行章，货物的所有人或其代理人才能提取或装运 货物。

此时，海关对进出口货物的监管才算结束。

另外，进出口货物因各种原因需海关特殊处理的，可向海关申请担保放行。

【参考文献】：

［1］产品出处：

佛山钻石瓷砖有限公司版权所有2012

［2］《国际金融》周晓志，尚永庆编著.—北京：

机械工业出版社

[3]《国际贸易实务》

[4]《国际货物运输与保险》