农夫山泉策划书doc样本.docx

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农夫山泉策划书doc样本

农夫山泉股份有限公司

广告策划书

　一市场分析

（一）公司及其产品历史状况简介……………………………………4

（二）营销环境分析…………………………………………………………5

　　（三）产品分析……………………………………………………………………5

　　（四）消费者分析…………………………………………………………………6

　　（五）竞争态势分析………………………………………………………………7

　二广告战略

（一）广告目的……………………………………………………………………8

（二）目的市场方略………………………………………………………………8

（三）产品定方略………………………………………………………………8

　（四）广告诉求方略……………………………………………………………8

　　（五）广告体现方略………………………………………………………………8

　　（六）广告媒介方略………………………………………………………………8

　三广告筹划

（一）广告目的……………………………………………………………………9

（二）广告实行时间………………………………………………………………9

（三）广告目的市场………………………………………………………………9

（四）广告诉求对象……………………………………………………………9

　（五广告体现……………………………………………………………………9

　（六）广告发布筹划……………………………………………………………10

　　（七）广告预算…………………………………………………………………10

　四广告活动效果预测……………………………………………………………10

（一）广告活动效果预测………………………………………………………10

　　　附：

电视广告本……………………………………………………………1消费者市场调查问卷

前言

农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起一家当代化民营股份制公司，1997年-，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先天然饮用水及果汁饮料生产基地，投资总额逾十八亿元人民币，已成为当前国内规模最大专业饮用水公司之一。

   为了提高产品竞争能力，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检查和原则化为一体技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业实验室，长期从事健康产品、食品饮料研究和开发，保证了公司发展后劲。

   上海农夫山泉十分注重产品质量，始终把加强公司质量管理体系和技术人才培养放在第一位，同步建立了一整套质量保证、监督体系。

为配农夫山泉公司农夫山泉饮用天然水市场推动筹划,特进行本次广告策划,本次策划将为"农夫山泉饮用天然水"塑造独特市场形象,并以全新方式推向市场，。

这次广告策划大概内容涉及对饮用水市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，拟定目的消费者，进而进行广告诉求。

并增进其销售。

一市场分析

（一）公司及其产品历史状况简介　

夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中华人民共和国饮料工业“十强”中唯一民族公司、农业产业化国家重点龙头公司之一。

公司核心品牌“农夫山泉”为中华人民共和国驰名商标。

自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先天然饮用水及果汁饮料生产基地。

农夫山泉这种优质水源战略选取以及世界领先生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二

9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中华人民共和国名牌”产品

至，依照市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。

农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润增幅在饮料工业“十强”公司中均名列第一

4月，中华人民共和国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，依照全国大型零售公司商品销售调查记录显示：

“农夫山泉”牌瓶装饮用水持续五年（-）荣列同类产品市场销量第一位。

夏，农夫山泉推出了一款全新饮料水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类，在市场给农夫果园意外惊喜。

（二）营销环境分析

竞争者状况分析 当前，中华人民共和国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气二线品牌及某些实力较差地方中小公司矿泉水品牌“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右市场份额雄居水市场霸主地位，二线品牌及某些地方品牌市场份额极低。

一线品牌在全国强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提高品牌美誉度，全力拓展市场；地方品牌运用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大“蛋糕”。

一线品牌中背后均有国外大资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价方略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。

（三）产品分析

1农夫山泉水质农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。

在这一水源差别上，以“千岛湖源头活水”来强调其水源优良；同步，千岛湖作为华东知名山水旅游景区和国家一级水资源保护区拥有极高公众认同度，这使农夫山泉形成了一种独占良好品牌形象，“好水喝出健康来”。

同步，在农夫山泉上市不久所策划“千岛湖寻源”大型活动，更是让消费者可以到其生产基地亲自探根寻源。

2农夫山泉包装差别上“农夫山泉”品牌名称透露出儒雅文化品位，感性名字却有着深刻丰富内涵。

“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在印象。

“山泉”给人感以回归和拥抱大自然美好联想。

它从名称上吻合了人们回归厦门向往自然心理需求，引起消费者心理共鸣。

因而，它品牌名称带有强大品牌亲和力。

二是产品包装：

万山从中一点红。

包装是品牌外化包装视觉效果，使起感化和可辨认化。

3农夫山泉市场定位“这水，有我小时候喝过味道”以一种中年人对幼年回忆情景交融来衬托产品文化内涵，以历史纵深感勾连起人们浓重情感认同，也符合都市人返朴归真心理需求；用“农夫山泉有点甜”来阐明水甘甜清冽，采用口感定位就“一点甜”，便占据了消费者巨大心理空间。

4农夫山泉生命周期属于成熟期，维持和提高品牌形象。

5农夫山泉流通农夫在全国也只有8个生产厂，"生产厂所有接近农夫山泉水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，尚有千岛湖"。

由于只有8个生产厂，农夫山泉大多数产品运送都是远距离运送，不但周期拉长，更使得农夫山泉物流成本一度达到娃哈哈三倍或三倍以上。

信息流打通之后，当前这个周期已经被缩短至3天时间，不但成本大大降了下来，并且也缩短了经销商库存时间，减少了压货概率。

公司可以更加合理地调节了从采购到生产、销售、物流各个环节筹划。

6农夫山泉品牌忠诚其实是品质忠诚度——消费者承认了天然水健康价值。

当前农夫山泉消费群体主体便是那些注重水健康人群。

　而康师傅矿物质水无非是在纯净水基本上添加单一矿化液生产而成，说白了是在模仿天然水健康态。

三是独一无二水资源。

产品是品牌重要载体，品牌价值重要通过产品功能来彰显。

（四）消费者分析

重要消费者——瓶装饮用水消费者多是都市人，学校，旅游景点，

消费者消费倾向——　调查显示，在瓶装水市场中，曾经红极一时纯净水主导地位已逐渐被矿泉水所代替，市场浮现由纯净水向矿泉水倾斜趋向，在国内七大中心都市中，有48.9%人喜欢矿泉水，有30.1%人喜欢纯净水，两者相差近20个百分点，而只有21%消费者表白无所谓。

当前消费者在饮用水方面更注重健康，越来越多人选取瓶装水而不是碳酸饮料，果汁。

同步，消费者更注重选取水质纯净水，天然矿物质水。

（五）竞争态势分析

农夫山泉瓶装水以一种清新、自然特性进入瓶装水市场，打破了瓶装水娃哈哈和乐百氏二分天下局面，在瓶装水市场上获得了一席之地水，到1998年养生堂纯净水市场占有率已在全国占到第三位。

据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌监测，1998年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯净水市场三甲行列。

娃哈哈纯净水重要市场为农村地区。

那里较为淡薄品牌意识使农村消费者品牌忠诚度很低。

因而康师傅矿物质水一旦以“多一点，生活更健康”姿态进入农村市场后，娃哈哈份额及时被康师傅蚕食了，品牌排她力基本没有起到什么防范作用。

　但是康师傅始终没有松动农夫山泉市场。

康师傅矿物质水出当前某种限度上压抑了农夫山泉市场发展空间，但没有达到抢占农夫山泉份额限度。

从近3年市场格局看，农夫山泉市场占有率始终稳定在12%上下。

如果单独从都市市场来分析，尚有微小增长。

　这就反映出这样一种问题，在都市市场，农夫山泉已经成功地在目的群体中建立起品牌忠诚度，有效地阻击了康师傅矿物质水攻打。

可见当代市场中，品牌战略已经攸关到一种公司成败。

　作为人工痕迹浓重矿物质水，康师傅其实很清晰自己在品质上存在一定缺陷，例如pH值过酸。

这已经阻碍了康师傅矿物质水向高品位、健康饮用水发展，同步也提供了让竞争对手大做文章也许。

今年农夫山泉所谓“测水活动”其实针对就是康师傅矿物质水酸碱度问题。

　另一方面消费者品牌好感度和品牌选取定势筑起了第二道壁垒。

康师傅这个品牌已经牢牢与矿物质水锁定在了一起，如今进军天然水和矿泉水，有也许导致消费者认知混乱。

其实娃哈哈这某些年始终在生产纯净水以外瓶装水，却始终得不到市场认同，因素便在于在大众心目中，娃哈哈与纯净水已经是一体了。

康师傅同样面临着这种状况。

再另一方面，康师傅自身品牌形象也为其进入高品位瓶装水市场设立了路障。

依托以便面起家康师傅给人品牌感觉是便宜和简便，而关于以便面各种负面报道更是给康师傅品牌涂抹上了一层尴尬色彩。

其实不论是最初以便面，还是当前通过添加矿化液制得矿物质水，康师傅给人品牌联想都不是非常健康。

这些负面品牌因素与高品位瓶装水天然、健康和贵气定位存在着矛盾。

二广告战略

（一）广告目的：

（1）短期目的：

通过宣传加深消费者对此产品结识,并且购买，增进销售。

（2）长期目的：

令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

（二）目的市场方略：

都市大众为目的对象，提高旧市场占有率。

（三）产品定位方略：

健康纯净水

（四）广告诉求方略：

将三大理念注入消费者心中。

一是环保理念，农夫山泉不使用都市自来水。

每一滴农夫山泉均有它源头。

二是天然理念，在水源地建厂，在水源地包装。

三是健康理念，天然弱碱水不添加任何人工矿物质。

“农夫山泉”真有点甜吗？

非也。

U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

农夫山泉水来自千岛湖，是从诸多大山中汇总泉水，通过千岛湖自净、净化，完全可以说是甜美泉水。

成美好“甘泉”印象？

这就需要一种简朴而形象营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不规定水一定得有点甜，甜水是好水代名词。

中文有“甘泉”一词，解释就是甜美水。

“甜”不但传递了良好产品品质信息，还真接让人联想到了甘甜爽口泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

（五）广告体现方略：

电视广告和平面广告同步实行。

“

（六）广告媒介方略：

1．电视：

（全国性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、

（地方性）北京电视台、河北电视台、河南电视台、

2．杂志：

（专业类）<<销售与市场>>等;

　　（综合类）<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等

3．户外广告:

各个目的市场路牌.车身.地铁

三广告筹划

1广告目的：

都市人返璞归真心里需求

2广告实行时间：

6月至9月

3广告目的市场：

北京，上海等大都市，重要集中在北方市场。

4广告诉求对象