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毕业论文康师傅品牌延伸策略探析管理资料

毕业设计（论文）

题目：

康师傅品牌延伸策略探析

康师傅品牌延伸策略探析

摘要

在市场竞争日益加剧，产品日趋多元化，消费者的需求不断提升的经济大环境中。

许多企业把品牌延伸作为走出这一困境主要解决办法之一。

许多品牌自创立始至今依然炫目，而有些品牌只留下昔日的辉煌。

有些品牌覆盖面非常广阔，而有些则依然固守于自己的阵地。

有人鼓励品牌延伸，认为是获得利益最大化之必然，然而很多则持有完全不同的意见。

许多学者对此进行了广泛的研究，得出了很多非常有价值的理论。

众多企业也在品牌延伸方面进行了大量实践，但同时很多企业对品牌延伸依然存在认识上的误区，在延伸时感到困惑甚至陷入困境。

品牌该不该延伸，何时进行延伸、向何处延伸、如何延伸？

这一系列的问题急需我们进行分析与探讨。

本文以康师傅为例，对其品牌延伸策略进行探析，试求回答以上问题。

关键词：

品牌延伸；品牌延伸策略

MASTEROFBRANDEXTENSIONSTRATEGY

ABSTRACT

Intensifiesdaybydayinthemarketcompetition,theproductmultipliesdaybyday,consumer'sdemandpromotesunceasinglyineconomicalenvironment.Manyenterprisesextendtheachievementthebrandtogooutoneofthisdifficultpositionmainsolutions.Manybrandsstilldazzleuntilnowfromtheestablishmentbeginning,butsomebrandsonlyleftbehindformerdays'smagnificence.Somebrandcoverageisbroad,butsomestilldefendsstubbornlyinownposition.Somepeopleencouragethebrandtoextend,thoughtthatobtainsnecessityofthebenefitmaximization,howevermany,thenhasthecompletelydifferentopinion.Manyscholarshaveconductedtheextensiveresearchregardingthis,hasobtainedmanyveryvaluabletheories.Thenumerousenterprisesalsoextendedinthebrandtheaspecttocarryonthemassivepractices,butweresimultaneouslymanyenterprisetoextendtothebrandstillhasintheunderstandingtheerroneouszone,whenextendingfeltthatpuzzledevenfellintothedifficultposition.Shouldthebrandextend,whencarriesonextends,extendstowhere,howtoextend?

Thisaseriesofquestionsareurgentlyneededwetocarryontheanalysisandthediscussion.ThisarticletakeKangShifuasanexample,extendsthestrategytoitsbrandtocarryonsearchesanalyzes,triestoasktoanswertheabovequestion.

Keywords:

Thebrandextends;Thebrandextendsthestrategy

1绪论

品牌延伸理论研究综述

目前有许多中外学者从各自的不同的角度对品牌延伸提出了自己的看法。

中国知名品牌专家李光斗认为：

品牌延伸就像修一条路一样,拥有一个强势产品之后,怎么向别的产品延伸,而延伸不好就会“开膛破肚”,破坏品牌的原有形象,摊薄品牌价值;如果事先规划好,预埋了品牌扩张的“管线”,品牌延伸就能为品牌价值做加法,实现品牌价值的最大化[1]。

一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，在十年时间之内的成功品牌（指年销售额在1500万美元以上的品牌），有三分之二属于延伸品牌，而不是新上市品牌。

根据尼尔森公司的调查统计，1977－1984年间，进入美国超市的新产品中，有40％采用了品牌延伸（BrandExtension）。

美国营销专家艾尔·里斯（AlRies）曾说：

“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸产品线[2]。

”对多数企业来说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。

一个正确的品牌延伸决策，必须要坚持客户导向和品牌资产提升导向。

一个业绩导向的品牌延伸决策很有可能是个可怕的陷阱。

品牌延伸必须慎之又慎，有所为，有所不为。

美国营销学家凯文·莱恩·凯勒把品牌延伸划分为线延伸（Lineextension）和大类延伸（Categoryextension）。

线延伸是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场而开发的新产品的品牌。

延伸线的结果通常是产生了品牌的不同口味、不同成分的构成、不同的形式、不同大小，或者不同的用途；大类延伸是指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。

每年品牌延伸的80％－90％是线延伸。

1990年，新进入市场的产品中，63％是线延伸，而另外的18％则是大类延伸[3]。

品牌延伸（BrandExtension）是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。

品牌延伸是一把双刃剑，是一个机遇与风险的结合体。

品牌延伸不是错误而是一个可能致企业于死地的充满诱惑的陷阱。

因此品牌延伸是一个有很大吸引力和研究价值的现实课题。

但这一课题的复杂程度往往超过了许多人的简单理解，国内在这一方面的理论研究才刚刚起步，其结果是造成了品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，降低了品牌延伸的成功率，从而导致企业营销活动的失败。

这就需要我们对企业进行品牌延伸中成功与失败的案例进行分析，从中寻找原因，对其理论进行进一步的深入研究，从而规避品牌延伸中的“陷阱”，通过借鉴成功延伸的经验来指导中国企业的品牌延伸活动。

2康师傅品牌延伸之路

挥别二十世纪，康师傅迈入二十一世纪。

回首“康师傅”走过的十年，那是一场时间与速度的竞赛。

从一碗方便面开始，1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。

从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名。

而产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。

集团方便食品事业部分年产方便面近100亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。

如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。

“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。

同时“中国的康师傅，世界的康师傅，康师傅致力于提供最优质的食品”，这行字在康师傅官方网站首页颇为耀眼。

喊得响、叫得亮的“康师傅”这三个字曾经备受信赖，但最近一系列的事件却让它以往的光辉形象暗淡了不少[4]。

表1：

康师傅品牌延伸历程

年份

延伸领域

延伸反应

1996年

茶饮料（柠檬茶,菊花茶）

随着2000年－2001年茶饮料市场的升温，如今，康师傅已处于中国包装茶饮料市场的领导地位，包装茶的销量及销售额市场占有率已分别达到50．6％和52．3％。

1997年至1998年

康师傅冰红茶,绿茶,乌龙茶

2002年

“鲜的每日C”果汁饮料

康师傅推出“每日C”系列产品丰富了其产品群,同其以喝起更健康为卖点,从而使自身能在果汁市场上占有一席之地.

2005年

“3+2”系列饼干

2005年4—5月份调研资料显示，康师傅“3+2”%的市场占有率居国内夹心饼干第二位[5]

2006年

康师傅矿泉水

期间爆发了“水源门”事件后，连锁效应会逐步衍射到康师傅的整个产品系列。

2007年

康师傅私房牛肉面馆

康师傅在快餐业的新尝试尚待市场的验证

3康师傅品牌延伸的利与弊

在品牌实践中，品牌竞争日益激烈，其中突显品牌延伸营销战略竞争的白热化。

因此，从整体上看，市场既存机遇又危机四伏。

艾·里斯曾经忠告：

“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它也就会变得越脆弱[6]。

”如果品牌扩展中不重视把握扩展“度”，那么就有可能在短期获利之后产生负面影响。

如海尔品牌过度延伸的负面效果——其手机、电脑业务的发展不容乐观，特别是手机业务亏损严重，2005年上半年亏损达6570万港元，，而在2004年同期，，2005年，%。

海尔曾将品牌延伸到医药行业也早已成为失败的结局。

在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的资源，而品牌延伸，则借助已成功品牌的影响，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。

据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3000—5000万美元，而品牌延伸只需50万美元。

所以品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值。

例如，西门子、飞利浦等品牌通过延伸，企业迅猛发展，成为同业翘楚。

乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元[7]。

著名的营销学家阿尔·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）不无遗憾地认为:

品牌延伸不是错误而是一个可能致企业于死地的充满诱惑的陷阱[8]。

表2：

康师傅近年来经营情况（单位：

千美元）

报告期

2006年12月

2007年12月

2008年12月

销售收入

2,331,733

3,215,404

4,272,053

税前盈利/（亏损）

236,731

317,239

452,221

销售收入增长率

%

%

税前利润增长率

%

%

（注：

以上数字由康师傅公布的年报整理而成）

通过以上图表可以看出，康师傅近年来飞速发展，其中有经营管理方面的原因，也与品牌的延伸有密切的关系。

品牌延伸具有以下作用：

丰富品牌旗下的产品线给消费者带来更多的选择

康师傅通过品牌延伸推出了诸如“康师傅”绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求满足。

这样，一方面有利于消费者感受到企业品牌在时间推移过程中似乎一直在不断创新，而非安于现状，停滞不前；另一方面，由于推出的新产品能有效地满足市场需求，又进一步强化了品牌有效地满足市场需求，又进一步强化了品牌的形象，成功的品牌延伸能给现有品牌带来新鲜感，丰富品牌旗下的产品线。

当走进各大商场，康师傅各大畅销产品陈列在一起阵容可观，给人以很强的震撼力，给消费者提供更多的选择。

借誉入市,推动新产品快速进占市场降低新产品的市场导入费用

品牌延伸的第一个作用是新产品可借原有成功的品牌的市场声誉快速进占市场。

同时也能使新产品尽快进入市场，缩短其市场导入期的“产品认知过程”。

消费者一般倾向于在熟悉的品牌范围内选择新产品，选择知名品牌的产品对消费者而言是一种省时、可靠又不冒险的决策[9]。

因此，对一个新品牌新产品来说，若想使其被消费者确认并进入其选购范围，投入相当数量的宣传、促销费用，才有可能如愿。

康师傅在进入茶饮料、饼干等市场时就是借助消费者广为认知的原有品牌推出新产品，并由于借助原有品牌的市场声誉可减少或消除消费者对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，使康师傅成功顺利地打开了市场。

心理学研究也表明,人对某些事物的偏好、好恶具有传递性,,当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”、“克隆”到新产品上就会使消费者在短期内消除对新产品的排、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

正是因为此，康师傅同一方法成功将品牌延伸至“3+2”夹心饼、绿茶及米饼等领域。

康师傅之所以屡试不爽，就是深明此道。

延伸为品牌注入了新的能量防止品牌老化

康师傅从方便面,到茶饮料、果汁饮料，再到矿物质水，最后快餐业。

这一切的延伸一方面有利于消费者感受到企业品牌在时间推移过程中似乎一直在不断创新，而非安于现状，停滞不前；另一方面，由于推出的新产品能有效地满足市场需求，又进一步强化了品牌有效地满足市场需求，又进一步强化了品牌的形象，成功的品牌延伸能给现有品牌带来新鲜感，防止品牌老化。

品牌延伸可以提高品牌的宣传效率

康师傅每进入一个新的领域都必投放大量的广告加以宣传。

借延伸产品的推广,进而宣传其综合品牌，从而形成了前两者比较完整的品牌宣传体系。

在前几年推广茶饮料其间，从3月份一直到9月份，几乎每个大台都能看到其重金聘请的形象代言人任贤齐用冰绿茶演绎着《夏日么么茶》。

一个个不同的延伸产品的宣传描绘出其综合品牌的品牌氛围,使其综合品牌得以深深地烙进消费者心里。

康师傅品牌延伸之困惑

品牌延伸不当会产生株连效应

所谓“株连”,是集聚于同一品牌之下的几种产品,可能会因为一种产品的经营不善而波及其他产品的信誉,由此导致公众对整个品牌的全盘否定,正所谓“城门失火,殃及池鱼”[10]。

集聚于同一品牌之下的几种产品中，只要有一种产品在经营中的任何一个环节出现了问题，就可能波及到其他产品的信誉，甚至导致公众对整个品牌的全盘否定，如果企业发展步入低谷或遇到突发事件，更会为竞争对手集中优势力量打击品牌的核心产品创造良机。

企业必须考虑“一损俱损”的风险，品牌延伸中的新产品固然可成为企业新的利润增长点，但绝大多数企业本身的资源有限，同时也会因管理跨度的增加，加大了管理难度，企业力量也被分散从而成为风险点。

如果企业进行延伸时，不顾自身的实际能力，不研究竞争对手的实力，这样的品牌延伸是不会收到预期效果的。

一旦某一新产品选择不当，巨额投资无法收回，则必然会深刻影响企业对其他产品的投资经营活动，从而使企业陷入危机。

事实上，成为饮用水行业老大，是2004年康师傅重回饮用水行业的目标，为了达到这一目标，对于此次水源事件，相比担心饮用水业务发展，康师傅则更关注其品牌是否会因此受损。

康师傅经过在中国市场多年的经营，已经涉及了多个事业领域，产品种类已发展到百余种，并已有康师傅矿物质水、利乐包饮料、八宝粥、康师傅方便面、康师傅冰红茶、“3+2”夹心饼干等。

但这一“株连”效应风暴正吹袭康师傅—“水源门”这源于7月24日，一篇名为《康师傅：

你的优质水源在哪里？

》的文章，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，竟是自来水灌装的。

因为食品、饮料市场非常敏感，如果康师傅家族中再出现一个什么人工色素、防腐剂之类的事端来，一旦事态失控，晕轮效应会无限扩大，由点到面，演变为对康师傅整个产品系列的一场质疑风暴。

然而食品、饮料市场非常敏感，此次“水源事件”已将康师傅推向信任危机的边缘——据新浪网截至9月3日的网上调查显示：

“水源门”事发后，％的网民表示不再信任康师傅品牌；％的网民表示不会再购买康师傅矿物质水【11】。

如果康师傅家族中再出现一个什么人工色素、防腐剂之类的事端来，一旦事态失控，晕轮效应会无限扩大，由点到面，演变为对康师傅整个产品系列的一场“株连”风暴。

品牌延伸不当会淡化原品牌定位个性

淡化效应是源于心理学上的优先效应（人们心中总有一种先入为主的思想，比起后天人们努力灌输的思想更容易接受的一种现象）消费者在消费过程中，对最先接触到的事物一般会留下较深刻的印象和影响[12]。

从品牌延伸的角度看，成功的品牌在市场中都有十分明确清晰的形象定位，尤其是忠诚度极高的品牌还可能变成某一特定产品的代名词。

时至今日，“康师傅”以“大厨师”这一标志性的形象，横跨方便面、糕饼、饮料三大系列产业，几十个产品，个个产品都是以康师傅为集团品牌+产品名称的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会。

但这种延伸方法最大的危害行为就是不管什么产业都用集团品牌，正如康师傅“爱”上了私房牛肉面馆，毕竟快餐业和快速食品业的消费心理决策特征还是有很大的差异性的，快餐业的消费决策结构早已经从物理属性为主过度到物理、心理并重的格局，而且国内同类企业的同品类竞争者也一直层出不穷，所以，没有独立的品牌价值，没有个性的品牌形象，这种情况只靠“集团品牌+行业名称+形象代言人”的做法从某些程度上是很难打造出鲜活的快餐品牌的，任何一个缺乏鲜活个性的快餐品牌都经受不起同类竞争者的冲击。

延伸不当会使消费者心理产生矛盾

一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。

康师傅面馆的面与康师傅方便面在这一点上相去甚远。

当消费者走进康师傅的面馆时，首先会想它是不是泡出来的方便面，或是现场赶制出来的鲜面？

其次，一碗面的价格也远非方便面所能比，价钱16-22元不等，最高价更是达到98元一碗，这些钱足够买一堆方便面了。

那消费者就会纳闷了：

是面馆的面好吃还是方便面好吃呢？

康师傅或许会说一样好吃，那既然一样，那消费者为什么要多花几倍价钱去面馆食方便面呢？

我们不难看出当企业把原品牌延伸到会使消费者的心理和原市场相矛盾的产品上时，这时品牌延伸就会影响近期效应，消费者会据此对起初形成的优先效应进行否定，就有悖消费者的心理定位。

品牌延伸不当会引起跷跷板效应

定位大师艾·里斯首先提出的跷跷板效应，是指一个名称如果同时代表两种有差异的产品,当一个上来时,另一个就会下去[13]。

如果延伸产品有绝对市场竞争优势，大众会将原品牌的心理定位转向延伸产品所在的市场，使原品牌成为延伸产品所在市场的类别品牌。

这时延伸产品虽然崛起，但却无形中削弱了原品牌的竞争优势，这种原品牌和延伸品牌竞争态势的交替升降变化，即为“跷跷板”现象。

在方便面上,统一没法撼动康师傅的老大地位，“康师傅方便面第一品牌”的认知已深入人心了。

康师傅从方便面到矿泉水、茶饮料、糕饼，进而到快餐店。

虽然至今康师傅的水和饮料都赚了个盆满钵满，但这并不能就说康师傅由方便面品牌延伸到饮料的行为就是成功的，其成功只是暂时的财务上的表现即表面现象，从战略上来看，康师傅已陷入了“跷跷板”效应的陷阱当中了。

之所以没有造成严重后果，那是历史余荫庇护的结果，并且方便面同行也犯了同样的错误，如统一和今麦郎方便面也都将品牌延伸到了水和茶饮料等等。

也就是说康师傅方便面“玩起了跷跷板”，竞争者中老二老三的也跟着一起玩，彼此半斤八两，并且统一和今麦郎无形中又为维护康师傅方便面的老大地位做了贡献，同时也支持和加强了康师傅水和饮料的地位。

设想一下，如果统一或今麦郎专心专业专攻方便面，并且一以贯之的坚持自己的核心价值主张，十年如一日，即使今天撼动不了康师傅方便面的霸主地位，但毋庸置疑只是个时间问题。

随着时间的推移，康师傅品牌在消费者心智中“方便面”的印象会越来越弱化，因为它背离了消费者的“忠诚”；久而久之，作为专业的方便面品牌，只要始终不渝、坚持不懈地向方便面忠诚的消费者送上橄榄枝，消费者自然就会移情别恋。

那时，不是消费者抛弃了康师傅，而是康师傅抛弃了消费者，因为康师傅品牌不再专属于方便面，他“爱”的人太多了。

4康师傅品牌延伸风险对策分析

延伸品牌与原有品牌之间应保持较强的关联度强化品牌认知

关联度是指新产品与原产品在功能、生产技术、分销渠道、售前售后服务等方面的相关程度。

[15]如果关联度大,延伸品牌的产品对原有品牌能起到连续感知的作用,使消费者产生良性联想,品牌认知就可以得到强化,进而扩大市场份额;如果是跨行业经营或关联度小的产品,延伸品牌的产品所代表的信息不能使原有品牌得到消费者的连续感知,或者使消费者产生不良联想时,品牌认知就会弱化,市场也就很难打开。

如康师傅以“大厨师”这一标志性的形象，将方便面的成功延续到茶饮料上。

消费者有理由相信，康师傅这位“大厨师”既然能“煮”出好的方便面来，那同样也可以“泡”出好“茶”，这种心理上的认同感，使消费者更易于接受。

同时，方便面与茶饮料同属即食产品，其产品功能、分销渠道、售前售后服务等方面的相关程度较大，因而康师傅能将在方便面的成功品牌延伸茶饮料上。

品牌延伸时注重市场竞争状态的研究

康师傅从方便面到矿泉水、茶饮料、糕饼，进而到快餐店。

虽然至今康师傅的水和饮料都赚了个盆满钵满，但这并不能就说康师傅由方便面品牌延伸到饮料的行为就是成功的，其成功只是暂时的财务上的表现即表面现象，从战略上来看，康师傅已陷入了“跷跷板”效应的陷阱当中了。

之所以没有造成严重后果，那是历史余荫庇护的结果，并且方便面同行也犯了同样的错误，如统一和今麦郎方便面也都将品牌延伸到了水和茶饮料等等。

也就是说康师傅方便面“玩起了跷跷板”，竞争者中老二老三的也跟着一起玩，彼此半斤八两，并且统一和今麦郎无形中又为维护康师傅方便面的老大地位做了贡献，同时也支持和加强了康师傅水和饮料的地位。

设想一下，如果统一或今麦郎专心专业专攻方便面，并且一以贯之的坚持自己的核心价值主张，十年如一日，即使今天撼动不了康师傅方便面的霸主地位，但毋庸置疑只是个时间问题。

因而康师傅在进行品牌延伸时要注重各市场竞争状态的研究。

在研究市场竞争状态时，要同时考虑两个市场即原产品市场和延伸产品市场，企业应根据两个市场的竞争激烈程度来采取不同的延伸策略，避免“跷跷板”效应的发生。

如果在原产品和延伸产品两个市场上竞争都非常激烈，这时进行品牌延伸就会使企业面临腹背受敌的状况，企业资源被分散使用。

两个市场上的强有力的竞争对手可能会乘机发动进攻，在本企业资源被分散使用以及顾客在两个市场游离不定时，使原产品与延伸产品都受到影响，全军覆没的先例也不是没有的。

如果原产品市场竞争激烈，延伸产品市场竞争弱，企业在延伸产品市场上有明显竞争优势，进行品牌延伸时就要保持原产品市场的地位，企业不能由于在延伸产品市场上的成功而对原产品市场上的竞争对手放松警惕，否则可能在原产品市场的激烈竞争中被竞争对手打败;同时不要做过多过快的品牌延伸，这可能会使企业的战线过长而被竞争对手各个击破。

如果原产品市场和延伸产品市场竞争都很弱，则品牌延伸极易成功。

如果原产品市场上企业己经站稳脚跟或竞争不激烈，而延伸产品市场竞争激烈，没有差别化优势，延伸也难以成功。

品牌延伸时考虑到产品的生命周期

产品更新换代是市场竞争的必然结果。

信息革命和知识经济大大加快了产品更新换代的速度，产品生命周期越来越短，如果新产品处于产品市场成熟期后期甚至是衰退期，就会加大品牌延伸的风险。

[16]这说明，当产品处于开发期时，应使用新品牌而不适于品牌延伸。

一则是因为新产品市场存在较多不确定性因素，风险较大，使用品牌延伸，如果一旦失败，就会极大冲击原品牌的形象与声誉。

二则是对于一种新兴的产品而言，在市场几乎空白的情况下，新的品牌可以产生全新的