视觉营销问题.docx

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视觉营销问题

现今中国打扮市场上的《视觉营销》是个很热门的话题，似乎打扮企业老板如果今日还没有把视觉营销装入脑海，便成为了落伍之人。

谁又愿意认可自己是个时尚财产中的落伍者呢？

于是乎视觉营销（陈列）便成为了近两年来企业订货会的必修课程，并且越来越极度化地朝向店面的艺术美生长。

看到这一现象，难免使我原来欣喜的感觉增加了一份担心。

中国企业重视视觉营销是一件极其好的事情，这恰恰说明当今中国的信息化进程的加速使中国与国际水平的差距越来越小，特别是视觉营销在其成为打扮营销手段之后的10多年，就受到了中国打扮企业的重视，这体现着中国打扮企业的经营模式与世界一流的打扮企业正在迅速靠近。

但是将视觉营销极度化地视为追求艺术的美感，我认为是与视觉营销的基础目的有所偏离的。

事实上，视觉营销自己也是打扮业生长历程中的差别化手段。

纵观打扮业生长的历史，它走过了以下生长阶段，打扮业最初经历的是量体裁衣的本性化办事，也就象我们的“成衣店”，在其时人们的收入水平并不很高，对打扮的需求量并不大的时期，它能够实现供需之间的平衡；但随着经济的不停生长，人们对打扮的需求量增多，很显然靠单品的手工制作就使得求过于供出现，于是打扮业的差别化创新便出现在工场的批量化制作上，虽然它不能完全贴近个别差别，却使得供需重新得到平衡，它提高了打扮生产效率，也使商人们得到了又一商机，但这时打扮厂的生产是以单一品类加工制作的方法出现，即一家工场要么生产上衣，要么生产裤子，要么生产裙子……；经济的不停生长总是推动着人们精神需求的提高，随着生活水平的提高，人们开始又对打扮有了更强的本性化需求，他们从有衣穿，有裤着演变为对用打扮整体搭配来体现美的需求增加，于是，60年代末，GAP为大众创造的SPA（打扮自有品牌）模式开创了打扮业又一差别化营销的新路，与此同时，设计师们也为本性需求很强的人们创建了众多的设计师品牌店；这一模式在日本70年代成为主流。

我们现在依旧可以看到打扮业以设计师为主导的品牌和以大众需求为主导的品牌经营模式共存于打扮业内。

两种差别的品牌虽然主导因素差别但营销的目的都相一致，那就是通过营销历程攫取利润的最大化，任何一种模式只要它的优势存在，就会被企业效仿，随着效仿者的增多，业内这种模式的竞争就会日趋猛烈，于是，企业们又会挖掘新的利润增长模式，视觉营销便成了90年代盈利模式创新的产物。

事实上，从打扮经营出现之际，就存在着打扮的摆放问题，只是它从未被业界视为竞争的差别化模式被推上历史舞台，当打扮设计款式，面料和制作工艺已经不能成为品牌竞争力的时候，垄断竞争的稳定市场与高额利润不再给公司带来竞争优势的时候，如何使商品营销效率的提升便使得视觉营销受到了前所未有的重视。

为了能剖析视觉营销使企业赢利的泉源，照旧让我们来看看企业到底是如何赢利的。

一个企业竞争能力通常用两个指标权衡，一个是总资产收益率，另一个是权益收益率。

总资产收益率体现了公司的生存能力，权益收益率体现的是公司股东的赢利能力。

杜邦阐发法又进一步阐发了权衡企业赢利能力的两大要害指标：

净利润      净利润       销售总额

总资产收益率（ROA） =--------------=---------*--------------=销售净利率*总资产周转率

资产平均总额  销售总额   资产平均总额

        净利润        资产平均总额

权益收益率（ROE）=----------=ROA*-------------=ROA*权益乘数

              所有者权益       所有者权益

       由ROA和ROE来阐发，权益乘数是一个牢固值，因此，企业的赢利取决于销售体系的销售净利率和财政体系的总资产周转率，抛开财政体系的总资产周转率，我们只看在公司的销售总额一致的情况下，销售体系如何做可以提高销售净利率，从而使公司在竞争中占据主动的优势职位。

在销售总额一致的情况下，

销售净利率受净利润的直接作用，销售净利润又受到销售毛利润的影响，销售毛利润又受到存货周转率的影响，也就是受到存货周转天数的影响。

打扮受流行趋势与季候的影响很大，过期过季的打扮只好贬价销售，贬价便会提高本钱率，本钱率的提高又导致利润下降。

说白了就是打扮卖得越快越好。

这点对付经济发达的都会意义更大，对付经济与打扮的干系有这样一句贴切的描述，经济发达的水平与人们旧衣服新的水平正相关。

随着经济的不停生长，打扮企业之间的竞争也愈发猛烈，设计师品牌多能以本性化特征掌握住自己的忠实消费群体，继承拥有着一些垄断竞争的优势，但更多的打扮企业失去了垄断竞争的资本，比拼销售速度便成为了企业差别化竞争的新目标，于是通过对打扮销售情况的调解，打扮卖场的设计、打扮货架的设计、打扮的摆放、POP的使用、橱窗的部署以及灯光的使用等来提高销售效率的视觉营销便成为90年代打扮企业差别化竞争的手段。

      以上之所以在打扮业不停竞争生长的历史配景进行大量的论述，是希望读者能够真正地明确视觉营销的手段的要害目标是提高打扮销售的速度问题，它是针对打扮产物、橱窗、卖场综合设计及货品摆放的综合技能。

而不但是把商品摆放得漂亮这一菲薄的认识。

上面谈到打扮在其竞争生长历程中出现了设计师品牌和大众消费品牌两大分支，让我们来看一下他们各自的特征和视觉营销的重点所在。

       一类是被主顾，特别是打扮从业人员视为“大牌”的品牌，也就是那些在全球享有很高知名度的奢侈品团体旗下的品牌，如DIOR、YSL、JEAN_PAULGAULTIER、CHANEL、KENZO、LV、GUCCI、HERMES、PRADA、HUGOBOSS等等，他们以设计师品牌为主导。

首先，这些品牌的目标消费群体定位在高收入人群和那些偶尔嘉奖一下自己的中高收入人群；其次，这些品牌强调设计师奇特的设计气势派头；再者，这些品牌设计的款式并不多，货量也很小，主要是为高端客户塑造“唯我独尊的本性化气势派头”；“大牌”在视觉营销中焦点强调的是品牌的本性化设计，它以充实展示单品的款式特征和唯一无二的搭配组合为吸引消费者的重点，以视觉的打击力营造打扮的展示气氛，在满足消费者强烈的本性化着装需求的同时，攫取品牌的垄断利润。

       另一类是大众消费品牌，典范品牌有ZARA、MNG、GAP、H&M等，其特征是，首先，品牌的目标消费群体是中/低消费人群，海内更多的品牌都在此列；其次，品牌以大众喜好为焦点进行设计，企业以满足大众需求为己任，款式多，总量大；同时，这类品牌的视觉营销中更注重在各个环节方便众多的消费者购物，以提高销售效率，在销售速度的比力中赢得竞争力。

      鉴于海内品牌绝大多数都属于第二类，打造出国际化的奢侈品品牌也不是短期可以实现的，因此我着重针对第二类品牌视觉营销手法常见的问题进行剖析。

      要想赢得商品销售的速度，需要针对销售历程中的每个环节进行考虑：

1、 提高抓住目标消费群体的速度；

2、 提高目标消费群体进店的速度；

3、 增加主顾在店内停留的时间；

4、 提高卖点货品熏染主顾的速度；

5、 提高主顾选货购货的效率；

6、 提高主顾转店的频率；

     从1999年开始从事视觉营销的事情以来，我逐渐对视觉营销有了一些粗浅的认识，我小我私家认为一些品牌在视觉营销手法的使用时，存在一些误区，以下针对这些常见的现象，谈谈小我私家看法。

、 单纯地用卖点款式堆砌橱窗，而忽视了品牌气势派头的塑造

      橱窗可以说是吸引目标消费群体的重要东西，因此橱窗多用来诠释打扮品牌的气势派头特征，同时也渲染品牌的推广运动。

一些商家单纯地在橱窗中罗列差别气势派头/主题的新款打扮，忽略了对品牌内涵的表达，从而使吸引目标消费群体的效率低落，也就偏离了橱窗使用的焦点偏向。

在橱窗陈列上，我们可以更多地借鉴“大牌”的体现方法，在橱窗中偏重表达出品牌的气势派头、主题搭配以及色彩组合。

KENZO主题气势派头橱窗                        正确地展示款式搭配及色彩组合展示

        2、 片面地注重打扮款式的展示，忽略了色彩、灯光的成果

       实际上，我们解决消费群体进店的速度主要是靠色彩和亮度，而非打扮款式。

在无意识中人们会被鲜艳的颜色和明亮的情况左右着行进的偏向。

因此，首先，企业需要设计和采购一些色彩鲜艳的商品，有些企业只考虑了色彩鲜艳的商品不易被主顾担当反而会产生库存，因此经常放弃鲜艳色彩商品的选购，却没有考虑牺牲少量的色彩鲜艳商品的本钱换来的是主顾入店效率的提高，和对其它打扮销售的引导和动员作用。

其次，企业在对店面灯光设计时，一定要凭据业主对用电负荷的限制进行设计，不然灯光设计得再精美，不能使用也毫无代价，如果为了省电而不开灯，虽然电钱省了，但客流量却大大低落，从而影响销售效率，得不偿失。

        3、 货架摆放不妥，造成客流不畅

       一些店肆因为货多店小，因此货架摆放许多，使得客流通道变得狭窄，另有一些店在货架摆放时，外高内低，这都是问题。

立式货柜（可移动的中岛货柜）一方面是陈列打扮的道具，另一方面是结构客流通道的东西。

主顾是靠视觉感觉通道的通畅水平，而非理性地丈量。

外高内低视线受阻，会有墙体阻挡的视觉信号，通道狭窄会有行走未便的视觉反馈，这两种信息都通报给主顾“障碍回避”的信号，导致主顾不会进店选购商品。

因此，货柜应本着外低内高，通道本着外宽内窄的原则摆放立式货柜，才气拥有流通的客流通道，使得主顾能更长时间地在店内流动，增加了商品的浏览率和销售时机。

通道宽度可以参考导购柜台通道80cm，单边双向通道160cm，双边双人200cm，双边三人230cm来设计。

通道宽度也和主顾的视野正相关，相距1米正前方的视野半径约0.5米，因此，通道的筹划及影响这客流率，也影响着主顾浏览打扮的效率。

除了对内通畅，对外通常也需要存眷。

切忌把自己的经营区域用货架围起来，最好是与邻家品牌相互联通，这样，只要我们的陈列吸引主顾，邻家的主顾很容易流入我们的店中。

       4、 因盲目地“大牌”崇敬，忽视了自己品牌面对的目标消费群体。

      一次出差看到该都会的打扮品牌壁式货柜（贴墙而立）险些都在使用1.75米高的挂通，大惑不解，听到一个学员的“大牌都用1.75的货架”解释，我才名顿开。

前面已经谈到“大牌”不消主顾自己拿取打扮，即便是自己拿取，量也很少。

但大众品牌更多地需要主顾自助，低落主顾取货的疲劳度便是视觉营销中提高选购效率的重要手段。

凭据人体工程学原理，结合中国人的平均身高，方便舒适的中国人肢体运动高度范畴大抵在75cm—135cm之间，因此，桌子和挂通的高度应取在这样一个范畴，才是提高营销效率的视觉营销手段。

中国人的肢体运动宽度范畴在0—120cm内，这也就不难理解，为什么尺度货架多接纳110cm的宽度。

       5、 全货出样，货架拥挤，选购困难；同时，货品没有更新的新鲜感，导致忠实消费群体惠顾率的低落

      许多品牌每年有4次订货会，并且还会同期交货，商家经常一股脑地将商品全部铺到店面，唯恐商品因为没有得到充实出样而丧失销售时机，事实上，打扮既然是一个季度的，它就有上市的先后之分，在不妥的时间出货，不但不能引发主顾的购置欲望，并且，货架还会因为货品拥挤，不易拿取而使得主顾购置效率低落。

正常的挂通铺货量应该在75%--80%左右，正面挂钩也是以出齐全码为度。

在差别的季候相继摆放差别的货品还能保持店面货品的新鲜感，使得忠实主顾惠顾频率增加。

一成稳定的货品陈列会导致主顾转店的兴趣丧失。

        6、 单品出样，主顾购置兴趣丧失

       另一个极度是，由于产物太多，商家又希望完全出样，因此单品陈列便成为习用手段，但对付自助式消费的主顾在找不到自己适合的尺码时，经常做出的举动是离店而去，销售效率自然低落，因此并非良策。

解决的措施之一是区分各店的产物种类（事实上，如果仔细阐发，同一都会的差别地域、差别店肆，销售的商品也会出现差别），要领之二是分期分批出货。

       7、 桌面单品造型展示，低落主顾选购效率

       另有一个常见的品牌陈列的问题是，单纯模仿“大牌”在桌面进行单件打扮的搭配造型展示，“大牌”展示的是打扮本性化设计特征和商品的唯一无二性，而大众品牌需要让更过的主顾都有消费的时机，试想单件上装和下装的造型在桌面摆放，一旦有主顾拿走一件试穿，随后而来的主顾便无法看到桌面的产物，从而丧失了选购的时机，正确的摆放要领应该是同款多件成套搭配摆放。

有问题的桌面陈列

 桌面正确陈列

         8、 过分创意造型，造成选货体验障碍

       一谈到视觉营销，陈列人员就希望能充实发挥创意，展示自己的艺术才气，塑造与众差别的“美”，于是又出现陈列的误区。

举例来说，我不时见到一些品牌将两条裤子或两件衣服套在一起进行陈列，如果仅仅是为了吸引主顾的视线，作局部展示，周围有便于主顾选购体验的陈列区与配合，也无可厚非，但如果这种套叠方法直接陈列在主顾选货区域，如挂通、层板、桌面等地方，则成为问题陈列，因为它忽视了方便主顾购物的要害环节，主顾在试衣体验时需要把多余的打扮掏出，这种低落效率的创意，也便显得有些“多余”了，它违背了视觉营销的基础目的。

        9、 单一品类陈列，低落搭配销售的时机

       单一品类的打扮陈列同样是常见的陈列误区之一。

经常我们会以主顾有特定品类消费的特征为依据，将单一品种的上衣/裤子分别陈列在差别的货架区域，为的是“方便”主顾选购。

但让我回首打扮生长的历史，消费者随着经济收入的增加，消费需求会从对单一品类消费转变为对整体解决方案的消费，即便是主顾因着购置单件产物的初志而来，在潜意识中也希望得到完整的搭配组合发起，这种潜意识便是我们连带销售的时机，当打扮以成套组合方法在同一货架内摆放时，无疑对主顾快速获取搭配信息和方便选取提供了极大的便利，也成为提高营销效率的陈列手段。

高效的搭配组合陈列

        10、侧挂偏向的错误

       另有一些商家为了使店肆右侧挂通侧挂的商品能正面展示给主顾，便将右侧挂通的所有打扮的正面全部展示在衣架的右侧，使得绝大多数右手习惯的主顾取出打扮的时候看到的是打扮的反面，寓目正面则是一件很不顺手的事情，这便是陈列中出现的又一种常见的违背人体工程学原理的视觉营销的又一错误做法，正确的做法是将最外侧一件衣服正面朝衣架右侧展示，其余打扮一律正面向左侧展示才对。

海内视觉营销现状与阐发

视觉营销（VisualMerchandising）是卖场终端的设计系统，视觉营销的看法在许多人眼中比力模糊，也没有引起足够的重视，大概只是一个简朴的意义——把产物洁净、整齐地放好。

视觉营销是什么？

它是人们凭据一定的成果和目的进行的有关展示空间、道具、打扮商品的摆设和展示，以及照明和视觉转达等创造性事情的统称。

通过创造展示空间情况，有筹划、有目的、合乎逻辑地将商品展现给主顾，并力求对主顾地心理、思想与行为产生相应地影响。

　　视觉营销对付海内打扮品牌行业来说是一个全新的名词，随着海内打扮行业的品牌竞争越来越猛烈，品牌的全面生长显得非常重要，企业迫切需要用正确的视觉营销计谋来解决与消费市场的相同问题，实现更多的销售利益和扩大品牌影响力。

二、海内打扮品牌的视觉营销现状阐发 

　　海内企业目前通常使用展示、陈列看法而不是“视觉营销”，所以在看法上和实践上都与外洋存在着较大的差距。

　　笔者通过对郑州某代表性的女装品牌企业的销售、陈列与企划部分的深入了解和跟踪视察，发明企业认为打代价战，搞种种促销运动，就能提高销售业绩，而视觉营销计谋不如代价计谋、渠道计谋或促销计谋那样直接带给企业利润的反馈。

打扮品牌的展示变动一般追随着季候的瓜代，随着季候变动；打扮上新货，展示才进行相应的变革。

别的，节沐日的到来，企业也会在终端接纳一些简朴的视觉手段，如货价上打扮的排列、POP海报等形式进行调解，店肆的总体形象变更不大，店内装修根本4年左右改变一次。

而相比之下，打折、买送等促销运动是每个季候都有。

而外洋的许多品牌每周都对店肆进行视觉的设计。

如美国的HM商店，它的最大视觉营销特点是变革快，从橱窗、店内、到产物的整理排列，每个星期都有变革，使主顾每个星期都有去HM店的欲望，每个星期去都象到了一家新的店一样。

　　无论是大型百货公司或是品牌专卖店，通常存在的问题是没有奇特的主题，不能充实体现出品牌本性，主顾在卖场中对打扮的注意度要高于对品牌的存眷度。

有种错误的看法是纯粹模仿外洋，制作大牌的感觉，忽略了自身打扮品牌理念、文化和经营的内在要求，造成形似而神不备。

另有些品牌的情况设计大概产物陈列一直没有新的突破，设计师一般定期去上海或香港观光，拍些照片，然后套用几种样式。

他们缺乏对本品牌产物特色的认识，也就无法在卖场中体现出自己品牌的本性，主顾很难留下深刻的印象。

　　三、海内打扮企业的视觉营销计谋应掌握的三个要点 

　　1.突出品牌本性 

　　企业应明确提出自己的品牌本性，也就是与同类品牌竞争的差别性，运用卖场情况的格调、空间结构、色彩、灯光、材质感以及道具装饰品所营造的主题气氛，来述说品牌自己的故事。

好比，Levi′s在牛仔品牌中的鲜明本性是体现了美国文化，代表着头脑开放，追求本性解放的都会嬉皮士形象。

NIKE在运动品牌中脱颖而出的焦点识别文化是：

富有进攻性，直面挑战；生机勃勃，强劲有力。

　　店肆气势派头定位首先要与商品的定位相适应，其次要与消费者相适应，差别的销售终端，差别的品牌拥有自己的消费群，客流来源差别，消费能力也不相同。

如：

真维斯的打扮是针对18岁～25岁的年轻人设计的,“名牌普通化”这一品牌口号明确了它的定位是在普通化，因此在卖场气势派头上走的路线也是普通化的，与自身的商品气势派头相适应。

品牌定位差别，造成销售终端的展示在气势派头上也不尽相同。

　　2.增强商品销售看法 

　　现在的营销看法更强调的是消费者的心理感觉，针对当前海内对付“视觉营销”看法的认识不敷，企业应该把商品展示与销售密切联系起来，为消费者提供富足的自由空间，自主选择，增强引导性因素到场店内销售行为，从而增强销售力度。

（1）增加引导性因素 

　　从消操心理来说，当主顾看见店内模特大概海报上的明星穿着某件衣服的效果很不错时，会直接的联想起自己。

所以，卖场中模特身上的出样搭配显得非常重要，并且这样的陈列要放在入店后的重要位置，是视觉的第一个视察点。

（2）视觉营销中的人性化问题 

　　海内现在的营销理念已经从传统的4P营销理念转变到4C理念，而美国现以提出了3C5E理论（3个C：

Comfort、Convenience、Coordinates；5个E：

Easytofind，Easytosee，Easytoselet,Easytoputtogether,Easytobuy）。

销售的看法从消费者出发，从大到小的展示空间到细小的地方都全方位的考虑消费者的实际需求。

从店肆入手，真正地体贴消费者，使消费者在购物的同时也感觉到一种生活的享受。

　　笔者在对郑州大上海城的某女装品牌店的视觉营销设计应用中，尽量制止零乱的陈列物品，制止让主顾产生疲惫感；产物也应进行公道的分类，若一个品牌店内是多样产物混淆的，那么就需要区分差别类别的货品放在差别的区域，便于主顾挑选产物的类别、款式、颜色。

货架上的打扮、POP告白等都被设立在便于寓目、打仗的位置；在展示面和商品陈列的筹划上，要创造一个良好的视察视野和视觉深度，整个店面空间的色彩和造型气势派头也给人以简便，大方之感，同时也接纳了一些现代、时尚的元素和灯光本领，使主顾在消费的历程中不会产生压抑感，可以随心所欲的寓目、打仗商品，以愉快的心情欣赏和购物，该品牌的展示设计通过视觉营销的应用从大的展示空间到各个细小的地方体贴主顾的需要。

　　3.重视变更性因素 

　　视觉营销计谋必须要掌握好打扮商品的特色，紧紧与季候和流行动态相关联，卖场视觉设计的每一个细节要随着产物的变革而变革，随着流行与季候的改变而改变，这样卖场才有时尚感，新鲜感。

这要求视觉营销部分能与产物开发部分做好有效的相同，掌握和利用好产物的季候、流行所带来的富厚的变更性，其生动的设计灵感为卖场提供大量视觉的元素。

　　四、结语 

　　基于我国打扮品牌行业现状，比拟海内外打扮行业在视觉营销计谋上的差距，必须认识到先进的视觉营销计谋是站在品牌生长的高度的，品牌要生长，视觉营销战略必须要跟上。

有效的视觉营销计谋首先应该明确提出品牌本性，突出卖场主题的差别性，才气站稳竞争市场，给主顾以深刻印象。

其次，增强视觉营销与商品销售密切相联的看法，掌握消操心理，发挥视觉的引导作用，存眷主顾的需要，实现设计的公道性。

最后，重视卖场视觉形象的变更频率，保持新鲜度，强有力的向主顾述求最时尚的流行信息。

视觉营销在品牌企业内部虽然是企划和陈列部分的事情，但是掌握好视觉营销计谋的要害要点离不开与产物开发部分、销售部分的相同与互助。

掌握好以上三点，再增强各方面事情的范例性、协调性，才气做到资助品牌实现更多的销售利益和扩大品牌影响力。