容声冰箱品牌营销.doc
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容声冰箱2011（2012）的年度年度规划方案
一．摘要
海信容声冰箱有限公司位于广东省佛山市顺德区，是海信科龙电器有限公司下属最大的产品制造公司，亦是海信科龙产业龙头。
公司前身为广东珠江冰箱厂，创立于1984年，同年开始用容声牌生产电冰箱，是中国最早生产电冰箱的企业之一，也是中国目前最大的电冰箱生产基地。
1999年，容声品牌被评为“中国驰名商标”
容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度，但在一级市场，容声品牌有老化趋势，品牌竞争力在下降。
因此，本次容声2010年品牌策划提案主要是解决以下两大重点课题：
（1）如何深化容声的品牌内涵以及赋予容声品牌新的生命力，有效提升容声在一级市场的品牌竞争力；
（2）如何在广告的实施过程中规范广告管理程序，让广告更具销售力
在这个充满了挑战的市场容声电冰箱必需要做好充分的准备来迎接这个挑战和机遇。
所以我们这一年的销售目标是50个亿，广告和其他市场费用是20多个亿，
销售费用5个亿，并且在这年的国庆搞一次大型的促销活动，最大限度的推广容声电冰箱，从多方面去增加市场占有率和品牌忠诚度。
二．市场环境
外部环境
1、世界市场的需求：
近年来全球白色家电市场规模稳定在700亿美元
，其中电冰箱稳定地占到27%-28%左右，规模推算为193亿美元。
世界电冰箱总体市场呈缓慢上升之势，从2000年到2007年的八年时间里，市场容量大体增加19%，年均需求增长为150万台，且年涨幅较为均匀，目前的市场容量大体是6800万台。
（参见下图）
2、中国的出口：
自1993年以来，我国电冰箱出口以平均35.2%的速度增长，2002年出口已达到610万台，出口的区域以北美洲、亚洲和欧洲为主，分别占38%、35%和24%，并已成为小型冰箱的全球制造中心。
在中国家电产品出口总额中，五成以上是由在中国的跨国公司完成的，即是由跨国公司在中国的生产基地完成了制造和出口。
图2-3显示，近五年来电冰箱出口占产量的比重有大幅增加，这应该能够去激发企业的行动了，一旦电冰箱出口与跨国企业的海外生产中心划上等号，国内企业将彻底失去海外推广的可能性。
真正意义上的电冰箱——冷藏冷冻机在目前出口产品中占极少的比重（2000上半年为11%，2001上半年为6%），电冰箱出口产品在结构上有极大的调整空间，特别是在本土品牌国际化推广的促动下。
此外，关税和非关税壁垒的限制性作用也正在加大。
例如，东盟对区域外的进口产品征收15%-20%的关税，巴西市场的平均关税达42%；在非关税壁垒方面，针对中国产品的各种反倾销手段及技术壁垒已成为家电出口的拦路虎。
企业对这些问题的研究没有予以足够的重视，导致企业（行业）应对能力明显不足。
内部环境
2010年下半年以来，在国家多项拉动内需政策牵引下，以三门、多门、对开门冰箱为代表的高端冰箱销量持续攀高，体现出明显的中高端消费提速趋势。
专家表示，高端冰箱的销量看涨，一方面是由于新婚、新居、换购升级等因素大幅带动了对开门、三门等高端冰箱的刚性需求，同时也充分体现出在城市化进程带动生活品质提升、居民消费观念变化的情况下，对外观设计、产品品质的更高需求成为高端冰箱的新趋势。
而在品牌选择上，美的、海尔等国产品牌中高端产品表现优异，进一步取得话语权，与外资品牌争夺市场份额。
国产品牌突破，三四级市场大热。
“家电下乡”政策是2010年国产冰箱品牌销量取得突破的最大推动因素。
国内厂商在渠道上具有较强优势，加上对政策信息的准确掌握，使其能够在“家电下乡”政策铺开后，迅速推出适销对路的产品。
国外厂商在这方面相对薄弱，渠道深度不够、产品不适应农村市场，加上“家电下乡”政策规定了最高限价，种种不利因素使得不少外资品牌成为“家电下乡”的旁观者。
另外，“家电下乡”还带动了三四级市场消费观念的转变。
随着“家电下乡”的深入，带有大冷冻室、节能冰箱在三四级市场大受欢迎，中国冰箱产品结构两级分化现象明显。
2010年，不少冰箱企业的“家电下乡”产品销量已经超过总销量的1/3，有的甚至接近1/2，这在客观上带动了各企业进一步拓展三四级市场的渠道深度。
家电连锁行业的垄断特征以及其在冰箱营销渠道中的主导地位，形成了冰箱生产企业在产业链条中的弱势地位。
国内冰箱需求增长的条件还较充裕。
一是农村等三、四级市场的巨大需求空间，二是城镇居民消费升级，三是城镇化进程。
另外，在全球经济的复苏预期下，一些主要出口国家和地区亟需弥补库存的要求下，作为全球冰箱的重要生产基地，我国的冰箱出口有望实现恢复增长。
预计2010至2011年的国内冰箱保有量将分别达到：
2.75亿台和2.86亿台。
图表2005-2015年中国冰箱市场内销、外销需求量及预测
电冰箱以家庭购买为主，购买性质结构可分为“新购”（第一次购买）、更新和增加购买三种，表2-1显示了购买性质结构在城镇和农村家庭中的不同占比。
表2 1购买电冰箱产品的性质结构划分
购买性质结构
城镇家庭
农村家庭
新购
81%
76%
更新
14%
0%
增购
5%
24%
由此可做这样一些判断：
（1）新购所占的比例最大（城镇、农村家庭分别是81%和76%），是市场需求的主要驱动因素；
（2）城镇家庭电冰箱拥有量已进入稳定阶段，更新购买量较为稳定；而农村家庭尚处在低保有阶段，基本无更新需求；
（3）城市家庭的增购主要源于家居面积的扩大和生活质量要求的提高，总量上是稳定的；农村家庭的增购需求占24%，主要是家庭人口较多或新成立的家庭与原家庭生活在一起的缘故；
市场展望
（1）农村市场是改变未来市场容量的主力军
农村城镇化是中国农村发展的总体趋势，十六大报告指出：
“农村富余劳动力向非农产业和城镇转移，是工业化和现代化的必然趋势。
在农村城镇化过程中，消费者的生活习惯将会发生显著变化，农村居民家庭恩格尔系数已由1998年的53.4%下降到2010年的42.2%,接近1998年城镇居民家庭恩格尔系数44.5%。
我认为农村家庭电冰箱的数量将会大幅上升。
要满足农村电冰箱的需求就有赖各个企业作出大量有关企业定位和产品差异化方面的思考和行动，仅仅采用降价、增设农村销售网点这类简单的“推”的营销促导方式是不够的，它需要一种基于生活方式倡导为前提的，以“拉”为主的，由品牌、产品设计和组合、营销通路、市场推广相互有机结合的市场渗透工具箱。
（2）有潜力的边缘市场--车载冰箱和展示柜
如果将电冰箱制造商的使命定义成“制造降低环境温度，用于储放和维持食品现有新鲜品质，带来生活便利的容器”，那么车载冰箱和展示柜将是两个很有潜力的边缘市场。
2006至2010年，中国汽车市场以年12.3%的速度增长，占到全球汽车增长率的15%，2010年我国的轿车产量为130.2万辆，较上年增长55.2%。
据统计，轿车50%以上为个人购买，私人轿车作为个性化的移动空间，车载冰箱应该与之有较大的互补性，是个有容量的边缘市场。
商用展示柜的需求与商业网点的增长相关，中国零售网点目前的年均增长速度为7%，因此说商用展示柜的市场前景可观；同时，随着家居条件的改善，各类储备冷藏饮料的家用展示柜和嵌入式的电冰箱将是促导城镇百户家庭电冰箱拥有量超越百台的合理契机。
SWTO分析
优势：
多年以来，容声冰箱依靠高可靠性的产品和不断扩大的生产规模，培育了成熟的市场基础，用户数量全国第一凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制，容声冰箱的使用满意度高，在消费者中拥有极佳的口碑
容声冰箱的产品线宽，产品具有一定的技术特点，功能实用性强，价格合理，绝对是物超所值
营销网络健全，流通市场的声誉好，经销商的口碑佳，有较好的市场推力
劣势：
服务方面：
容声冰箱现有服务概念缺乏个性，手段单一，而且受公司对服务的低投入影响，容声服务更多是体现在宣传上，甚少实质性服务措施，因此，在海尔、新飞等竞争品牌的强劲服务攻势下，服务成为容声在市场竞争中的软肋
消费者方面：
1）相对于海尔，容声用户的品牌忠诚度差距较大，重复购买率较低；2）从总体看，品牌美誉度不高，消费者对容声品牌的整体评价不高，特别是在青年消费群体中，容声冰箱的品牌认同度越来越低，受欢迎程度逐步减弱
广告方面：
1）广告宣传缺乏长期性，品牌形象未能坚持一以贯之宣传，没有品牌积累；2）“品质不变”的宣传取得了一定的传播效果，但同时也造成了品质标准停滞不前的歧义；3）感性诉求的广告宣传过于偏向主观，没有挖掘出与“令您生活更美好”存在内在必然性的品牌内涵，消费者缺乏共鸣；4）广告管理、监督体系不完善，对区域投放报纸广告的VI执行、广告内容等缺乏控制力度
促销方面：
1）促销目的性不强，手法单一，而过多降价或买一送一促销会有损整个品牌形象；2）尚未建立完善的、以市场为导向的营销体系，对区域分公司缺乏管理力度，零售市场的现场执行力不强，同时影响广告资源的合理运用
网络方面：
容声网络政策容易受制于经销商，零售市场的终端形象不佳
机会：
整个市场容量在不断扩大，需求稳中有升
一级市场对冰箱的需求以更新换代为主（好的市场基础、用户忠诚度高的企业会有一定优势），新增家庭为辅（中档实用型冰箱占主流）
受现阶段中国宏观经济不景气影响，实惠性消费将占主导地位，因此，预计明年冰箱消费者将更理性、更务实
二、三级以及农村市场蕴涵大量商机，而各竞争品牌探索全面进入、开拓这类市场，冰箱消费市场得到良好培育
威胁：
竞争空前激烈：
1）参与冰箱市场竞争的厂家数量更多，包括原有国内优势冰箱品牌、国内实施多元化战略的家电企业、进口品牌；2）竞争的层面更高，各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策略，竞争力不断得到加强，已经全面进入品牌竞争；3）竞争手段更丰富、更直接，特别是在产品同质化越来越严重的形势下，明年冰箱市场价格竞争在所难免
三．营销目标
销售目标
1.销售收入达50亿元。
2.品牌知名度达到95%以上，产品忠诚度达到90%以上
3.扩大市场份额，力争成为中国电冰箱市场领头羊
目标分配：
品项
区域
电冰箱（万台）
4月-10月
11月-3月
广东
10
8
2
山东
11
8
3
山西
12
9
3
河南
8
5
3
河北
9
6
3
湖南
10
8
2
湖北
10
6
4
广西
8
5
3
黑龙江
11
6
5
辽宁
11
6
5
浙江
12
7
5
安徽
13
8
5
江苏
12
6
6
福建
11
6
5
甘肃
7
4
3
江西
11
6
5
云南
9
6
3
贵州
9
6
3
四川
9
5
4
青海
5
3
2
陕西
6
3
3
吉林
9
5
4
宁夏
11
6
5
海南
9
5
4
西藏
10
5
5
内蒙古
10
5
5
新疆
12
7
5
北京
16
8
8
天津
15
8
7
重庆
15
8
7
上海
16
8
8
合计
348
192
156
四．营销战略
目标人群：
年龄/性别：
25-50岁，有一定女性化特征，已婚
生活区域：
无明显倾向
学历/职业：
公务员，普通职工/工人，普通技术人员
家庭收入：
3000元以下/月，以1500-3000元/月为重点
目标人群生活形态：
双职工家庭，工薪阶层
生活压力较大，常常为生活而奔波忙碌
家务较多，经常需要在家里做饭，冰箱使用频率较高
生活单一且模式化，常做的活动没有明显特征，爱看国内电视剧场，常读健康医疗、生活常
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