企业应对价格战的策略.docx

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企业应对价格战的策略

企业应对价格战的策略

[文章摘要]

价格战是现代企业营销的一种重要营销手段，在市场运作中合理利用价格杠杆作用，实行有效市场竞争，这是企业营销策略的重要内容之一。

另外，频繁的“价格战”则是违背市场经济的非正常竞争手段，是过度恶性竞争行为，往往造成企业在竞争中陷入严重亏损的境地，甚至企业从此夭折。

因此企业应谨慎的运用“价格”这一重要营销手段。

本文就企业应对价格战的策略进行了探讨。

首先对产生价格战的原因进行了分析，接着探讨了企业价格战的影响，然后从几个方面对应对价格战的策略展开了详细的探讨。

[关键词]价格战企业营销策略竞争

[正文]

第一章价格战产生的原因

中国商品市场上的价格战是在中国特定的历史条件下发生的，是在计划经济向市场经济转型，由“卖方市场”向“买方市场”转变，中国加入世界贸易组织前后发生的。

在这一时期，政企分开，私营企业大量涌现，外资企业纷纷抢滩中国市场。

激烈的市场竞争促使中国企业走上了价格战的不归之路。

因此，应当从宏观和微观两个层次来分析中国价格战的原因。

（一）宏观原因

1.严重的生产过剩

　　由于中国特有的条块管理制度和项目审批制度，上个世纪八、九十年代各个地方重复建设、重复引进了很多项目。

由于许多项目建设资金不足，导致生产出来的产品质量良莠不齐，这种现象在一九九六年以前被计划经济造成的商品短缺现象所掩盖，随着商品市场从“卖方市场”转向“买方市场”，重复建设的恶果才得以显现：

普遍的全国性的生产过剩格局已经形成，各企业为了能够销售出自己的产品，减少大量积压的库存，不得不争相压价，而那些质量差，经营不好的企业，为了减少其固定成本的损失，甚至不惜以低于成本的价格出售产品，质量好的产品在市场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。

　　2.人均收入普遍较低，价格弹性很大

　　经过改革开放二十多年的发展，我国居民的收入有了较大的提高，但从总体上来说，收入水平仍然很低，特别是广大农村。

正是因为较低的居民收入，所以商品销售的价格弹性很高，普通老百姓更关注的是价格，这就造成质次价廉的商品充斥市场，质优价高的产品受到很大的排挤。

近年来随着改革的进一步深化和贫富差距的拉大、城市内中产阶级的增加，市场逐渐呈现多层次性，虽然高、中档市场仍然较小，但也初具规模。

这样就为企业进行市场细分提供了空间。

相信我国居民收入的提高会有利于减少企业之间的价格战。

　　3.市场结构的不成熟性

　　根据有关的研究结果，一般来讲，比较成熟的行业结构是寡头垄断结构（自然垄断行业和手工艺行业除外）。

这样的行业结构由于企业较少，比较容易达成默契，形成较为稳定的市场价格，从而减少了价格战的发生。

我国由计划经济转向市场经济的时间还不是很长，计划经济制度下形成的企业遍地开花的现象非常严重，企业普遍较小，达不到较高的经济规模，再加上政府的干预，企业间的兼并重组比较困难，很难取得规模效益。

同时，太多的旗鼓相当的企业，导致市场的混乱，很难形成稳定的市场价格。

这样价格战一而再、再而三地发生也就不足为怪。

（二）微观原因

　　从我国的企业来看，下述因素可能是造成我国企业在市场竞争中更倾向采用价格战的重要原因。

　　1.短期行为严重，品牌意识差

　　在我国，国有企业规模较大，有能力和实力实行品牌战略，但是由于管理制度和激励制度不完善，企业家往往注重短期的经营业绩，对企业的长远利益不够重视，对培养企业忠实的顾客群体不够重视。

再加上企业不重视品牌效应，使得老的品牌逐渐退化或被国外企业恶意抢注，新的品牌又培养不起来，缺乏各自基本的品牌忠诚顾客群，销售额受价格变化影响很大，忽高忽低，这又诱使企业通过价格战来争夺市场份额。

国内企业的品牌意识之差可以从很多方面看出来，例如不少国内知名品牌被国外企业抢注，许多辛辛苦苦创立起来的品牌甚至名牌都被短期行为或者错误的品牌延伸策略而破坏，同时国内相关的法律、法规也不健全。

　　2.水平较低，实施能力差

　　换言之，就是技术研发水平、营销水平、管理水平较低，资本基础也不够雄厚，缺少实施品牌战略的能力。

众所周知，产品差异化是避免和减少价格战的重要策略，产品差异化是建立在市场细分、产品创新、服务创新、形象创新的基础之上的。

而这些创新是与较高的市场营销水平、管理水平和产品研发水平分不开的。

这些正好是中国企业普遍的弱点。

　　3.我国的科技发展水平比较低，对产品和技术研发重视不够，研发资金的投入也不足，这样企业的研发能力非常有限，很多技术都从国外进口，这些技术企业只要花钱都可以得到，企业自身拥有的具有自主知识产权的技术则少得可怜。

再加上我国企业的知识产权保护意识不强，法律不健全，因此我国企业生产的产品不但很难进入高端市场，而且产品差别很小，同质性很高。

这就为价格战提供了条件。

　　4.中国企业进入市场经济的时间还比较短，市场营销方面的人才非常缺乏，市场营销的水平很低，很多企业除了频频举起价格战的大棒外，极少采用其他的营销策略（如差异化战略，专一化策略）。

应该说我国的市场是非常大的，如果进行市场开发、市场细分，应该说还是有很大的发展空间的，不至于一定要通过价格战杀得血流成河，搞得全行业亏损。

第二章企业价格战的影响

（一）价格战的积极作用

1.价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。

2.价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。

3.价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，直至重复投资，使社会资源得到合理的整合和利用。

4.价格战可以使消费者直接得益。

降低消费者支出价格，用更少的代价，享受现代化的生活品质。

5.价格战可以提升民族品牌波及海外市场的竞争力。

6.价格战加快产品创新与营销事件的升级。

7.价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质。

（二）价格战的不利影响

如果企业大打价格战，必然会导致企业之间陷入恶性竞争、会迫使某些企业亏损甚至倒闭、削弱企业对技术创新的投入，不利于企业的长期发展，不利于国家财政的收入，降低了国民经济的活力，还有可能引起大规模的工人失业问题，不利于社会问题。

为此，我们必须要正确的看待价格战。

第三章企业应对价格战的具体策略

（一）　消极应战

　　消极应战策略也就是价格跟随策略，当挑衅者挑起价格战时，被挑衅者随着对手降价的幅度降价，以降低竞争对手对自己市场份额的侵蚀。

这种策略常常被市场跟随者所采用，特别是在本行业领头企业发起价格战时。

另外，当新企业进入市场采用大幅降价策略来获取广告效应时，原有的企业为了抵挡其广告效应，常常也会采用相应幅度的降价策略，以防止顾客被全部吸引到新企业，避免与新企业形成鲜明的对比（虽然这种对比是暂时的）。

（二）特价销售策略

特价是价格竞争的一种形式，在商场中已经应用非常普遍，有的已经开始滥用，这样就使特价脱离原来的准则，达不到促进销售的目的。

为此，商家应该探讨运用主题性特价销售的手段，将每一次的特价销售，都冠以与生活息息相关的主题内容，赋予文化内涵以及消费者方面的主观情感因素，努力营造一种销售氛围，使特价销售活动能够成为促进顾客参与的一种营销活动，使消费者感觉到这种特价是一种非常有意义的活动形式。

（三）积极惩罚策略

　　有时由于信息不对称或是某企业通过技术创新或加强管理降低了成本，该企业就有可能通过降价来扩大市场份额。

在这种情况下，由于各个企业的成本是保密的，为了保持市场份额，同时为了恫吓、惩罚挑衅者，可以采用更大幅度的降价，同时刻意模糊自己的成本，使挑战者不敢轻易挑起价格战。

这种战略成本较高，企业必须有一定的耐受能力，但可以获得较长一段时间的行业稳定秩序，因而常常为市场领导企业所采用。

另外价格联盟为了维持其存在，也常常采用这种战略。

（四）　差别化策略

　　差别化策略包括产品差别化策略和市场差别化策略。

产品差别化策略是指企业为避开价格战而努力使自己的产品与价格战产品区别开来，突出自己的产品与价格战产品的不同特色，从而维持高价与高利润。

这种特色既可以是质量上的，也可以是服务、形象、外观上的。

产品差别化包括品牌战略，但品牌战略需要更多的投入和更高的管理水平，建立品牌的时间也较长。

市场差别化是指企业按照顾客的不同对市场进行细分，如果价格战只是集中于其中某一个细分市场，那么企业就可以适当地避开该细分市场，而集中精力做好其他市场。

产品差别化策略和市场差别化策略既可以回避价格战、又是一种积极进取的策略。

因此，这种策略应该是企业发展的方向所在，适用于绝大多数行业和企业。

（五）　附加价值战略

　　附加值战略是指当发生价格战时，企业对其产品不直接降价，但是通过增加服务或赠送礼品等方式，使顾客获得更多的实惠。

这种策略特别适合于品牌产品，品牌产品常常和高价优质相联系，企业为了维护其品牌形象，不能对其产品降价过多，如果价格战损害了其市场份额，企业只有通过这种附加价值的方式来进行竞争，这样既维护了产品的品牌声誉，又获得了价格战的效果，可以说两全其美。

（六）　法律保护策略

　　有时，行业内的某个企业大到一定程度时，其他企业就无法与其进行竞争。

这时如果该企业发起价格战，其他企业就会有倒闭的危险，在这种情况下，企业应该积极地拿起法律武器保护自己。

因为垄断损害竞争，所以现在一般国家都制定了《反垄断法》。

另外，当价格战发生时，有些企业采用劣质产品，而消费者短时间内不一定能分辨得出，就会对正规产品造成极大的冲击，这时企业就应该积极行动起来，协助政府对市场进行整顿。

（七）非价格策略

在商场上，虽然价格战是企业竞争的一种主要方式，但是却并非是唯一的一种竞争方式。

因为，消费者不仅仅关注与产品的价格，而更加关注与产品的质量，品牌，售后服务以及切身体验等等，比如apple笔记本的营销策略，就是胜在关注于用户的切身体验上。

因此，企业要充分利用非价格竞争的策略沉着应对企业间的价格战。

而非价格竞争策略多种多样,而且也会随着社会的发展不断推陈出新,我们提出以下几种，仅供参考。

1.以质量论成败，大打质量战。

如何做好质量战，首先要以增加产品功能（最好是多功能一体化）为基础,不断的提高产品质量,迎合消费者的喜好，并且获得最大的忠诚度。

众所周知，每一位消费者都希望自己所购买的商品都是优质高效，这种状况尤其是在关于人民群众声明财产的产品行业里。

在历经“三聚氰胺”事件、“双汇瘦肉精”事件之后，消费者对质量更加的看重。

因此，企业如果花大量精力在价格战上，不如多关注与产品的质量。

比如：

在国内冰箱市场疲软的大环境下,海尔冰箱系列的产品高出国内同类产品的20%—30%的价格却能畅销,销量在各类家电产品中位居前列,主要是靠质量取胜。

2.打服务战,通过完善售前、售中、售后服务,延长服务链等展开服务竞争。

人皆求方便、快捷,依此可吸引很多顾客。

当前电信市场价格战硝烟弥漫,使得参战的企业两败俱伤,有的费心劳神使规模数量增加好多,收入却不见增长,甚至下降。

与其如此,不如抛弃价格战,打服务战,以完善服务求发展。

3.固守品牌定位，紧抓利润中心。

当价格战的成本太高，企业和各方面实力不具备时，企业可以考虑以退为进的方法，固守品牌定位，紧抓利润这一根本。

这一点国外企业做得非常不错。

90年代初，韩国家电企业进入高增长时期，企业间曾出现过价格过度竞争，时称“出血竞争”。

为争夺市场，韩国企业拼命降低利润，甚至用低于成本价销售。

后来，精明的企业看到，“价格战”只能红火一时而绝不能辉煌一世，纷纷另辟蹊径。

三星公司首先转向创立名牌，开发平面和直角大屏幕电视机，扩大售后服务以及开拓国际市场的多管齐下策略，摆脱了“价格战”的困扰，保持了品牌定位，实现了企业发展的新跨越。

家电厂商应该通过了解消费者的真正需求来拓展市场，要以“技术战”，而不是“价格战”拓展中国市场。

美国3M公司也是最擅长采用这个有效策略应对价格战的外国企业之一。

为了避开价格战给自己企业所带来的利益损失，它会以利润作为出发点，有时会毫不犹豫地放弃市场占有率。

以录像带市场为例，尽管录像带是3M最早开发的，可是后来因为市场上的厂商越来越多，竞争已达白热化程度，各个企业都出现了产品积压，利润越来越微薄。

3M公司管理层当机立断，毅然退出录像带市场，将企业人力和资金全部投放在其他创新产品上。

结果是，它在录像带销售市场上的损失，转而很快从其他创新产品上得到了丰厚补偿。

据资料显示，3M公司的营业收入40%来源于新开发的产品。

第四章结束语

作为国内的企业来讲，要想走出，要想走出“价格战”的困扰，应该学会从国外企业应对价格战的实践经验中汲取经验，更新市场观念，创新企业的经营策略，从根本上摆脱市场过度竞争的困扰。

在产品结构调整和品牌创新、新产品开发上多下功夫，尽快上升到以技术竞争取代价格竞争的高度。

要坚持不懈的实施创品牌、创名牌。

提高企业产品质量，以品牌战略取得市场突破。

同时还应把销售服务管理提升到一个新的层次，把服务营销作为企业核心竞争力，这样企业才会有效避免“价格战”带来的不利困扰，在市场上不断获得新的发展空间。

参考文献

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