培养我国自主运动品牌核心竞争力的对策研究以李宁为例.docx

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培养我国自主运动品牌核心竞争力的对策研究以李宁为例

教学单位经济与管理学院

学生学号　110414318

本科毕业论文（设计）

题　　目培养我国自主运动品牌核心竞争力的对策研究

——以李宁为例

学生姓名　叶丹丹　　　　　

专业名称　经济学（双学位）　　　

指导教师　王锋　　　　　　　　

2014年12月8日

培养我国自主运动品牌核心竞争力的对策研究

——以李宁为例

摘要：

长期以来，以NIKE、ADIDAS为首的国际闻名体育用品企业，牢牢控制着国际运动、休闲用品的高、中端市场。

以李宁品牌为首的民族品牌在激烈的竞争中处于劣势。

但是，作为有理想目标的民族体育品牌企业从从来没有停止该领域的竞争。

李宁公司率先提出“不做中国的耐克，要做世界的李宁”的口号，坚持“源于体育、用于体育”的创业理念，依托团队精神和特有的创新、拼搏精神，经过十几年的努力，取得了惊人的进步，不仅在国内这个大市场站稳了脚跟，而且在近两年的国际市场也崭露锋芒。

随着WTO贸易壁垒的逐一打破，国民经济的迅猛发展，国民精神文化需求的不断提高，一个更广阔的运动、休闲消费市场呈现在国际体育用品企业面前，更多的国际体育名品会用各种营销手段抢占国内、国际市场。

在这样一种更富挑战性的形势下，李宁公司如何把握商机，取得更大的成就，是国人甚为关切的话题。

关键词：

自主品牌；李宁；核心竞争力

StudyontheStrategiesofCultivatingtheIndependentSportsBrandCoreCompetitiveness

——ToLiningasanexample

Abstract:

Longtermsince,internationalNIKE,ADIDASledthefamoussportinggoodsbusiness,firmlyincontroloftheinternationalsports,leisureproducts,inthehighendmarket.ToLiningbrandlednationalbrandsatadisadvantageinthefiercecompetition.But,asanidealtargetofnationalsportsbrandenterprisesfromthecompetitioninthefieldisneverstop.LiNingCofirstproposedthe"nottodotheChinaNike,todotheworldaLining"slogan,adheretothe"sourceinthesports,sportsforthe"businessphilosophy,relyingontheuniqueinnovation,teamspiritandfightingspirit,aftertenyearsofefforts,hasmaderemarkableprogress,notonlyinthedomesticmarketandfirmtheheel,andinrecentyearstheinternationalmarketalsobudding.WiththeWTOoftradebarriersbroken,therapiddevelopmentofthenationaleconomy,thedemandofnationalspiritualcultureisconstantlyincreasing,theconsumermarketofleisureabroadermovement,infrontoftheinternationalsportinggoodsbusiness,internationalsportsgoodsmorewilluseavarietyofmarketingtoolstoseizethedomesticandinternationalmarket.Insuchachallengingsituation,theLiNingCohowtograsptheopportunities,makegreaterachievements,Chinesepeopleisveryconcernedaboutthetopic.

KeyWords:

Theindependentbrand;Lining;Thecorecompetitiveness

一、前言

（一）本课题的研究目的与意义

1.研究目的

李宁公司为中国领先的体育用品品牌企业之一，李宁占据着国内市场的大半份额，在市场营销、产品研发等各个方面也走在最前沿。

一直以来，李宁虽然在国际市场无法与NIKE、ADIDAS等国际知名品牌进行正面抗衡，但在国内市场却占据着不可撼动的地位，更将其他本土品牌远远的甩在身后。

然而随着运动品市场进入白热化竞争，安踏、匹克、361°、特步等本土品牌发展迅速，已然对李宁产生了巨大的威胁，而NIKE、ADIDAS等外来品牌对国内市场的强势渗透更使其感受到了空前的压力。

除了外部威胁，其自身企业内部产品市场定位断代老化、市场策略落后等一系列问题也在不断加剧，竞争中劣势明显加剧。

体育用品不仅是体育产业的重要组成部分，同时也是其中竞争最激烈的行业。

伴随着中国经济的飞快发展和人民生活水平的不断提高，中国的体育产业尤其是体育用品行业正在成为国民经济新的增长点。

为了重新激发品牌活力，将自身打造成一流国际品牌，实现品牌国际化战略，激发李宁公司市场活力，增加市场竞争力，扭转本土产业的创造力有着重要影响力。

只有巩固在本土运动品牌领导者的地位，才能为打造国际顶尖运动品牌迈出重要一步。

2.研究意义

中国体育用品市场竞争激烈，数量众多的本土及国际体育用品品牌公司参与其中.国际体育品牌中有耐克、阿迪达斯、锐步等，本土体商品牌中有李宁、安踏、匹克、361度、特步等，还有许多不知名生产企业生产的产品。

李宁公司作为中国本土体育用品行业的第一大品牌公司，相对于国际一线强势体育用品品牌公司耐克公司和阿迪达斯公司而言，无论是在资金、资源还是人力应面上，都无法与之正面抗衡，所以体育用品品牌的塑造是中国体育用品行业发展的迫切要求。

因此，对李宁公司的竞争战略进行相关研究，不仅对于李宁公司的生存、发展和壮大具有重要作用和意义，而且对中国体育行业和处于劣势地位的中国本土体育用品其他品牌的生存、发展和壮大具有重要借鉴和指导意义。

（二）相关研究综述

李宁公司的品牌策略的引起了诸多研究，对其研究主要集中在这几个方面：

1.对李宁的品牌建设的必要性及本土运动品牌发展前景的研究

尽管李宁采取了许多手段来破除自身的某些负面影响，但事实上，在许多人看来，这家中国体育品牌的领头者身上的山寨味仍然存在。

百比赫广告公司的策划总监安迪·爱德华兹曾直言不讳的指出，李宁在与NIKE、ADIDAS等国际品牌对抗时，更多靠的是模仿，如果要创造更大的价值，将自身塑造成国际一流大牌，需要停止抄袭，打造出自身特有的与众不同的东西，尤其是产品。

著名营销专家张默闻认为，李宁更换了长期使用的标识和口号可以看出，其对于提升个人品牌创造力以及打造民族品牌的决心。

无论新标识和口号取得的反响如何，它们代表的是李宁的决心和信念，是‘品牌升值’的表现。

这意味着李宁追求品牌价值得到进步，以获得更多的附加值，从而应对其他品牌的带来的竞争压力。

李宁抛弃了与ADIDAS的Nothingisimpossible过于相似的口号——一切皆有可能，抛弃了与NIKE有几分相像的Logo，表明它要重新开始。

这些改变还有更内涵远大的意义。

首先，不但为了迎合青年人追求独特、求新求变的心理需求。

其次，更换新标识是为了推进品牌的国际化进程。

面对实力雄厚的国际品牌，在价格上比拼绝非上策，只有通过打造优质品牌才是未来。

标识变革，往往是品牌战的习惯动作，李宁撇弃了以前的游击战，选择与NIKE等国际品牌在市场上正面展开争夺，勇气可嘉。

众所皆知，“中国制造”在国际上各处可见，影响甚广，然而“中国品牌”并不是国际市场的宠儿。

随着全球化进程的不断加快，本土企业若想取得发展，必然要积极参与国际市场。

而在这场战役中，打造一个成功的国际化的品牌，才能提升自己的实力，才能获得更好的发展。

但是国际品牌的塑造是一个长期而艰巨的工程，不仅要加强自身的产品和服务的质量，还需要从战略高度来规划品牌建设的方向，并搭配正确的营销策略。

2.对李宁品牌战略的研究

事实上，李宁不仅面临着品牌形象同类化，品牌定位模糊、品牌内涵不明确，而且在主要关注的青少年市场，难以觉察它具备个性鲜明的品牌特色来吸引消费者的目光和消费，光光靠改变口号、标识，对于消费者影响不大，缺乏认同。

这方面，在一项针对90后消费兴趣的调查中也得到证实，其结果显示，对比本土品牌，90后更钟情于NIKE、ADIDAS、匡威甚至VANS等国际运动休闲品牌，在他们心中，虽然听过李宁，却缺乏深入的认知。

对于李宁针对青少年市场的策略，普遍认为，李宁在品牌策略有一定的不足。

对于如何解决李宁的问题，有以下几种主流观点：

其一，李宁应正视目前出现的种种问题，对消费群体的定位进行细致的剖析，调整品牌定位，强调品牌内涵，以此在此基础上规划并实施后续的市场策略。

其二，拓展产品分类，针对不同消费群体，推出不同适宜产品，协调发展。

世界著名营销专家，艾·里斯曾建议李宁尝试同时推出高端与低端两种不同的系列。

高端产品用以拓展海外市场，与国际运动大牌展开竞争，提升自身知名度。

中低端产品用以坚守在国内市场中占据的份额。

3.对李宁市场战略的研究

李宁实现品牌国际化，进军海外市场这一战略的研究。

尽管李宁采取了一系列措施来创新，更多靠的是模仿，如果要创造更大的价值，将自身塑造成国际一流大牌，需要停止抄袭，打造出自身特有的与众不同的东西，尤其是产品。

抛弃与NIKE有些相似的旧标，换掉与ADIDAS有异曲同工之妙的口号，只是对表像的修改，而要彻底摆脱自身的山寨气质，靠的是创新。

李宁虽力求尽快将自己打造成国际一流品牌，但在本身的产品、设计乃至企业内部的营销传播等软硬实力不够的情况下，贸然放言要挑战NIKE、ADIDAS在市场中的地位，将自身打造为国际顶尖品牌，显然是眼高手低之举。

针对于此，国内专家普遍认为，李宁眼下应当着重巩固自身在国内市场的领先地位，在海外扩张方面，可以抽出部分资源尝试在NIKE、ADIDAS等品牌不太强势的国家或地区进行市场拓展，而不是固执己见，坚决实现不切实际的国际化目标。

（三）本课题研究的结构安排

本论文共有四个部分，第一部分主要概括本课题引言和本课题研究的意义、方法以及论文的结构安排；第二部分主要回顾李宁运动品牌的发展历程，通过研究李宁公词的发展现状，分析李宁公司优势、劣势、机会与危机进行分析李宁公词宏观环境分析。

对李宁公司的宏观环境进行了分析，国内外市场环境状况以及发展现状进行剖析；第三部分阐述对李宁公司的品牌定位分析及李宁公司市场定位分析，制定出了李宁公司的竞争战略目标及竞争战略选择。

打造卓越的李宁品牌、大力提高产品创新和技术创新能力、提高专业的体育营销能力、优化以市场为导向的供应链管理和国际化的经营思路；第四部分主要叙述培育李宁运动品牌核心竞争力的思考，了解品牌的核心竞争力对于品牌的战略选择有着重要作用，并对以后的策略起到重要的参考建议。

二、李宁运动品牌的SWOT分析

李宁公司目前除了正处于本土体育用品公司彼此之间的竞争之中，更是在国际大型跨国体育用品公司的激烈竞争之中生存，因此必须对自身的优势、劣势和面临的机会、威胁进行准确的分析，才能制定出适合自身发展的竞争战略。

（一）李宁公司发展过程

1.1990年——1992年品牌初创阶段

李宁先生作为中国最优秀的体操运动员，被世人称为"体操王子"的李宁退役后创建李宁公司，生产体育运动服装产品，并赞助1990年亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先例。

2.1993年——1995年高速发展阶段

李宁公司借助体育赛事赞助迅速在全国打出了品牌效应，并且顺利的建立起自己的连锁营销体系，成功的打造中国本土体育用品的第一品牌。

3.1996年——1998年经营调整阶段

1996年初，李宁公司开始对资源进行整和，成立北京李宁体育用品有限公司。

但是公司销售收入在止步与十亿大门前。

1997年，为提高公司抵御风险能力，增强核心竞争力，公司开始经营调整，主要从三个方面进行：

一是理顺产权结构，二是产品开发，三是销售网络。

4.1999年——2001年二次发展阶段

1999年管理层开始变动，李宁先生不再参与管理层，陈义红与张志勇交接班，公词通过新设立的ERP企业资源管理系统及专业的品牌识别系统，利用多种经营方式，并将"品牌国际化"提上战略议程，公司向国际化跨进进入到第二次发展阶段。

5.2002——2003年品牌重塑阶段

2002年，李宁公司确定了全新的品牌定位“一切皆有可能”。

同时还明确了公司的使命、愿景以及业务发展模式，企业使命确定为以体育激发人们突破的渴望和力量，致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破:

企业愿景是成为全球领先的体育用品品牌公司。

公司业务模式是为了成为体育用品品牌专业的管理公司，将使用多个品牌满足不间的客户和区域，两个以上运动项目处于市场的主流地位。

6.2004——2009年专业化发展阶段

2004年，事宁有限公司在香港联交所主板成功上市，成为第一家在香港上市的中国本土体育用品公司。

公司进入专业化发股阶段，整合了相关的资源，力求体现李宁公司产品在运动领域的专业性。

先后与EXTER等著名研发机构合作，强化了李宁产品的专业设计能力。

与NBAATP等著名体育组织及达蒙琼斯等运动员的合作，表现李宁公司国际化的雄心。

为了加强在篮球用品方面的专业性和国际性，和奥尼尔合作推出SHAQ系列专业化篮球产品线。

收购红双离，买断意大利品牌LOTTO（乐途〉在中国20年的独家经营权，为更进一步专业化进行布局。

7.2010年二次品牌重塑

李宁公司对外发布品牌重塑战略的信息。

这次品牌重塑透过传播、产品以及零售体验在内的一系列的营销策略，励志要把品牌基因传递给消费者，带给消费者真实、有意义和耳目一新的创新体验。

（二）李宁公司国内市场环境分析

进入到二十一世纪以后，我国经济快速发展，人民的生活条件极大提高，在物质生活需求基本得到满足的情况下，越来越多的人开始注重加强体育锻炼，加上国家和政府的鼓励，全民体育在我国迅速兴起，并呈现出欣欣向荣之势。

在这种氛围的影响下，国内运动产业也迎来了快速发展的繁荣期。

运动产品的市场需求量日益增长，给生产商带来了更大的商机，李宁作为老牌本土运动品牌更是在此背景下得到丰厚的回报，安踏、匹克、特步等晋江系体育品生产商也取得了长足的进步。

2008年北京奥运会的举行，更是极大的推动了我国运动品牌的发展。

运动品市场的繁荣，推进了各生产商对市场份额的争夺，李宁、安踏、匹克、特步等国内知名企业不吝资金，纷纷加大了在产品研发方面的投入，不断推出新产品以吸引消费者的眼球。

与此同时，市场营销和品牌传播也成了各方较量的阵地，各企业的投入逐年增长，以期能在竞争中占得上风。

除了本土品牌争相厉兵秣马，外来品牌也不失时机的瞄准了中国运动市场这块肥肉，加快其扩张步伐。

一直以来，本土运动品牌对抗NIKE、ADIDAS等国际品牌的武器就是相对低廉的产品售价。

凭借着价格优势，本土品牌占据了绝大部分中低端市场份额，避开了与国际品牌的正面交锋。

运动品制造属于劳动密集型产业，近年来，由于经济的快速发展，我国的劳动力资源逐渐由供大于求转变为供不应求，供求矛盾的扩大导致了劳动力成本剧增，从而影响到了相关的产业链。

对于运动品生产商来说，劳动力成本给他们巨大的压力，提高产品的成本，如此一来，本土品牌与NIKE、ADIDAS等国际品牌的产品在价格上的差距进一步减小，其性价比较高的优势渐渐不复存在。

另一方面，NIKE、ADIDAS等国际运动大鳄进入中国市场虽然较早，但早期因未深入了解中国市场及消费者习惯，并未重视较低层次市场的潜力，随着中国运动品市场的潜力不断被挖掘，如今它们已不满足于现状。

2010年下半年，NIKE、ADIDAS相继宣布将向国内的二三线城市进军，并针对这些地区的消费者开发了一系列价格相对较低的中低端产品，吹响了其扩张领地的号角。

国内外运动品牌的激烈竞争使大量的产品在极短的时间内涌入市场，供求关系的失衡造成了市场的迅速饱和，而外来品牌向二三线城市的扩张进一步挤压了本土品牌的生存空间，直接影响了本土品牌的销售业绩。

自2010年以来，本土品牌普遍出现了“大库存”的现象，营业额及利润也均出现不同幅度下滑。

现实面临的困境和愈演愈烈的市场竞争促使国内各大运动品生产商不得不重新审视自身、调整策略、提升实力，以谋求更好的发展。

作为本土运动品牌老字辈领头羊，李宁占据了国内市场的大半份额，在市场营销、产品研发等各个方面也走在最前沿。

一直以来，李宁虽然在国际市场无法与NIKE、ADIDAS等知名国际品牌进行正面抗衡，但在国内市场尤其是中低端市场仍占据着本土第一的位置。

2009年，李宁在国内市场的销售业绩超越ADIDAS，使人再一次看到了本土第一品牌的实力。

然而，随着运动品市场进入战国时代，安踏、匹克、361°、特步等本土品牌发展迅速，不断蚕食李宁在中低端市场的份额，对其产生了巨大的威胁，而NIKE、ADIDAS等外来品牌向中低端市场的的强势渗透更使李宁感受到前所未有的压力。

（三）李宁公司国外市场环境分析

除了在国内市场面临着前门有虎后门有狼的恶劣形势，李宁在国际市场上的表现不佳也是令其困扰的一大症结。

在本土的体育品牌当中，李宁是最早进军国际市场的。

早在21世纪初，在其他国产品牌仍忙于拓展国内市场之际，李宁就开始了品牌的国际化战略并付诸实施，通过授权商、电子销售等模式将品牌推广到了欧洲、东南亚、美国等国家和地区。

在美国，李宁设立了总部和研发基地，开设零售店，开设网店，不遗余力的进行品牌推广，但由于美国本土品牌太过强势，始终无法打开市场。

在东南亚，李宁产品的市场表现也是不温不火。

唯一令李宁感到欣慰的是西班牙市场。

在西班牙，李宁积极与本土的授权商展开协作，开设了海外品牌形象店，赞助当地联赛，推广其品牌，取得了不俗的成效，使李宁这一中国运动品牌在西班牙迅速流行起来，也使其品牌国际化的战略初有成效。

与之相对的是，安踏、匹克等国产品牌虽起步较晚，但也不约而同的走上了品牌国际化的道路。

匹克的主打产品主要为篮球鞋，在制定了国际化战略后，通过签约NBA球星，成功的将品牌的广告打进了NBA的赛场，短短两三年的时间，竟由一个三流品牌摇身变成了国产二线品牌。

不可否认的是，随着国际化战略的推进，匹克自身的产品研发能力也逐步提高，产品质量得到消费者乃至一些专业球员的认可。

在自身品牌价值大大提高的情况下，匹克又接二连三的签下一批球星，并与NBA展开了更进一步的合作，在国际化道路上稳步前进。

安踏、361°等国产品牌也通过签约球星、寻求合作、拓展市场等手段积极推进自身的国际化进程，亦取得了不俗的成绩。

在国际市场遭遇的困境和竞争对手的崛起使李宁陷入一个尴尬的境地：

一方面，其本身现有的品牌价值和企业实力并不足以支持其在国际市场上与NIKE、ADIDAS等国际大牌争夺市场。

另一方面，安踏、匹克等国产品牌在国际化进程中所取得的成绩又使其倍感压力。

这一切迫使它亟需采取措施走出困境。

经过二十年的快速发展，李宁公司意识到运动文化正在更新，中国体育用品产业面临整体产业升级。

在参考市场成熟度研究、行业发展分析、竞争形势定位以及对消费者趋势的理解，李宁公司全面启动重组李宁品牌基因，明确品牌定位于核心消费群，以全新的品牌个性和面貌演绎李宁品牌的内涵，进一步强化品牌忠诚度。

李宁公司坚持多品牌的发展战略。

目前李宁公司旗下共有六个品牌分别是李宁牌、红双喜牌、LOTTO牌、AIGLE（艾高）、Z-DO（新动）和KASON（凯胜）。

随着市场拓展计划进一步推进，产品特性获得了更多消费者的认可。

虽然李宁公司取得了不错的销售业绩，但也面临着市场形势严峻的考峻。

因此，如何建立正确的竞争战略并落实是李宁公司的当务之急。

（四）李宁公司运动品牌定位分析

品牌是企业核心竞争力提升的重要指标，企业核心竞争力的提升是品牌经营的目标。

品牌经营需要企业综合实力作后盾，而企业综合实力的提升有赖于核心竟争力的晋升。

如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基，核心竞争力就是顶梁柱。

良好的品牌反过来又作用于企业发展，还会促进企业的管理创新、技术创新，营销创新，从而提升企业核心竞争力。

一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象，而良好的品牌树立起来后，如果产品自身质量不能满足消费者的要求，那么会影响消费者对这种品牌的忠诚。

因此需要企业不断改进各个环节的不足并创新，优化企业的价值链上下游，从而促进企业核心竞争力的完善。

体育用品行业竞争激烈，参与其中的许多企业的产品和营销手段都趋于同质化，对很多公司来说，其创造的体育用品品牌自身就是企业的最核心资产。

创建并维持自身品牌的荣誉度和知名度，是体育用品企业一直着力的战略制高点，因为良好的品牌形象具有价值性、稀缺性、难以模仿性和不可替代性，也是体育用品企业在竞争中长期保持可持续竞争优势的来源。

李宁品牌在中国本土市场的竞争中存在天然优势，在品牌创立初期，它就随着被国人称为"体操王子"的创始人李宁的知名度而家喻户晓.李宁，这个名字就是李宁公司经营中的最大的品牌资产，并且李宁公司在早期的营销和广告中力图通过李宁的名字与民族荣誉感、英雄主义和普通消费者的品牌感受联系在一起，这也是很长时间以来消费者对李宁品牌认同的一个基础.但是一个体育用品品牌的经营是需要经历长时间跨度，并且要适应社会和消费者习惯的变化，随着创始人自身淡出社会活动及公司的管理，其对品牌影响力也日益淡化，如何保持品牌的长期可持续发展，则需要品牌具有与众不同的深刻内涵以及与消费者的情感连接。

在品牌向消费者传达的内涵表述中，耐克是充满个性的、阿迪达斯则标榜自己是专业的。

在新的竞争形势下，李宁公司要打造卓越的李宁品牌，其最重要的任务就是向消费者传达公司在体育用品领域的专业水准，同时让消费者感受到品牌的时尚性，将李宁品牌塑造成时尚、专业、科技的形象。

作为中国本土领先的体育用品公司，李宁公司还需要强调产品的"中国制造"，使品牌具备更丰富的内涵，从而让消费者产生心理上的共鸣，提高品牌形象和实力。

三、李宁运动品牌营销存在的问题

李宁运动品牌在发展过程中，在品牌管理方面暴露出了越来越多的问题，随着市场竞争的加剧，这些问题逐渐放大，成为制约李宁进一步发展的瓶颈。

（一）品牌老化问题严重，难以满足年轻消费者需求

李宁公司诞生于九十年代初期，在成立之初，这家公司凭借引领了中国体育界一个时代的体操王子李宁的个人效应迅速抓住了一批消费者的心，累积了相当的客户群，在国内体育用品市场站稳了脚跟，并迅速发展壮大起来。

然而十几年过去了，当初那些被李宁个人魅力吸引的拥护者多数已步入中年期，对运动产品的需求大大下降，而对于作为运动品市场的主力85后、90后而言，体操王子的个人效应早已不复存在，能吸引他们眼球的是姚明、科比