江小白的市场营销策略优化探究市场营销毕业论文.docx
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江小白的市场营销策略优化探究市场营销毕业论文
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要
依据国内白酒市场的实际，中国酒业已经呈现出‘一超两强’的格局。
高端白酒地位得到了强化，与此对应的是大量低端小酒企业的不断淘汰，未来企业之间的竞争将会更加激烈。
对于绝大部分中低端品牌而言，有效实施市场营销策略有利于突破重围，避开产品同质化，迎合市场的新消费需求实现转型升级。
本文以近年来销售乏力的江小白作为研究对象，运用SWOT分析方法对江小白在市场营销环境中的优势，劣势，机会和威胁进行了分析。
借助市场营销理论方法，从产品，价格，渠道，促销四个层面对江小白的发展策略提出优化建议。
希望能为江小白的发展提供更合理的营销建议，同时为其他小酒企业在销售困境中寻求发展机会提供参考和借鉴。
关键词：
市场营销策略；江小白；产品同质化；中低端品牌
Abstract
Accordingtotherealityofthedomesticliquormarket,China’sliquorindustryhasshownapatternof“oneovertwostrong”.Thestatusofhigh-endliquorhasbeenstrengthened,whichcorrespondstothecontinuouseliminationofalargenumberoflow-endsmallliquorenterprises,andthecompetitionamongenterpriseswillbemoreintenseinthefuture.Forthevastmajorityofmediumandlow-endbrands,theeffectiveimplementationofmarketingstrategiesisconducivetobreakingthroughthetightencirclement,avoidinghomogenizationofproducts,andmeetingthenewconsumerdemandofthemarkettorealizetransformationandupgrading.ThisarticletakesJiangXiaobai,whohassufferedfromweaksalesinrecentyears,astheresearchobject,andusesSWOTanalysismethodtoanalyzeJiangXiaobai’sadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsinthemarketingenvironment.Withthehelpofmarketingtheoriesandmethods,thispaperputsforwardoptimizationsuggestionsonJiangXiaobai’sdevelopmentstrategyfromfouraspects:
product,price,channelandpromotion.IhopeIcanprovidemorereasonablemarketinghelpforJiangXiaobai’sdevelopment,andalsoprovidereferenceandreferenceforothersmallwineenterprisestoseekdevelopmentopportunitiesinsalesdifficulties.
Keywords:
Marketingstrategy;JiangXiaobai;Homogenizationofproducts;Mediumandlow-endbrands
江小白的市场营销策略优化探究
1引言
随着国内白酒的消费量已经接近饱和，行业分化在白酒产业更加明显。
当前中国酒企只有小部分生存状态乐观，绝大部分的中小企业面临的是更多的挑战。
市场的变化让江小白看到了精准定位，切割市场才有出路。
品牌创立之初，就选择将目标瞄准白酒市场相对空白的年轻群体。
迎合年轻人的口味，需求对产品进行改良设计，迅速打入低端小酒市场，在发展初期就获得了市场的极大关注，成为了青春小酒的代名词。
江小白的成功让更多商家看到了小酒市场的潜力，将竞争重地转移到小酒产业。
无数打着青春小酒旗号的产品纷纷涌现，随之而来的就是小酒产业陷入了同质化严重的竞争格局中。
面对年轻人产品的分流趋势，人们消费观念的转变。
江小白出现了销售乏力，陷入了销售困境。
在此背景下，如何对原有的营销模式进行创新优化已经成为了江小白急需解决的问题。
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
我国白酒产业文化底蕴深厚，是中国传统产业不可或缺的重要组成部分。
目前，白酒产业正经历调整期，呈现以下发展态势：
（1）中高端白酒发展更有利；随着白酒产业的规范，以及消费需求的改善，消费者品牌意识逐步增强。
中高端白酒销量占比提升空间大。
（2）低端品牌竞争加剧，小酒企业仍旧有机会。
低端白酒市场占比较高，同质化竞品多，竞争激烈。
依靠价格刺激消费，市场规模有一定的提升空间，但变数较大。
（3）机遇与挑战并存；会有新的发展。
目前在国际市场上出口少，进口多。
海外市场市场份额与国际品牌存在差距，随着购买渠道多样化的发展以及企业在出口方式上的创新，中国白酒的国际化进程明显加快。
国家收紧“三公经费”支出，对于公务“高档”消费有了严格规定等政策也让白酒企业的发展受到限制；江小白是地方小酒企业的代表，近年来依靠优秀的营销模式迅速打开了产品市场和品牌知名度。
但近年来，受企业内外部因素影响，遭遇到了发展瓶颈，销量严重下滑。
一方面，重营销轻品质的市场争议不断，舍本琢磨的营销方式遭到质疑。
另一方面，由于进入壁垒低多方面因素，小酒产业同质化严重。
行业竞争愈发激烈。
小郎酒，红星小扁等竞争对手实力不容小觑。
随着市场的不断更新，居民消费升级更加注重白酒的健康，养身等价值。
江小白在小酒市场中能否稳住自身的优势，在行业竞争中把握住机会。
如何开展市场营销策略对江小白未来市场的扩展和企业良性发展具有重要意义。
1.1.2研究意义
（1）理论价值
通过对江小白市场营销的研究，进而延伸到对相关理论问题的学习。
不仅是对江小白营销策略有一个分析和改进建议，也是对整个白酒产业特别是低端小酒产业的发展有一定的借鉴意义，丰富对市场营销策略的理论认识。
（2）现实意义
企业经营的目的，就是吸引并留住客户。
驱动企业全方位增长。
随着消费升级，物质生活的丰富。
围绕消费者多样化的需求，提升用户终身价值，是互联网时代下企业营销思维的体现。
本文从市场营销理论出发，通过分析江小白在营销实践中存在的问题，提出建议。
希望能帮助企业优化产品结构和营销策略，在保持原有优势的基础上，扩展品牌效益，促进消费。
在产业市场竞争中占据有利地位，希望能对江小白今后的发展起到一定的助力作用。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外相关研究现状
国外学者对营销策略与酒类产品的销售进行了研究，Anderson（2015）认为酒业的良好研究策略能对白酒产品的发展起到巨大作用。
各个地区应该抓紧出口的机会，这也对其他行业的发展起到借鉴意义[1]。
Thomas（2016）指出影响消费者购买酒的因素有外部的经济，文化因素，也有内部因素[2]。
消费者重视体验价值，购买时会考虑口感，产品包装，品牌形象等要素。
企业需要保持活力和创造性，让企业在市场竞争中处于不败地位。
GiuseppeMaria（2018）在研究葡萄酒的销售时，以4P理论为指导，针对葡萄酒设计了营销组合理论框架，分析变量之间的关系，提出了影响消费者购买行为的专长，评估，经验等变量因素[3]。
白酒行业的创新水平，营销组合，国际化程度是促进行业发展的重要因素。
1.2.2国内相关研究现状
梁要春（2015）研究了消费者行为在白酒企业中的影响。
发现消费者的学习能力是不同的，对同一事物的认知会存在偏差。
产生不同的学习曲线，在进行白酒销售的过程中，需要制定差异化的营销战略[4]。
对目标市场进行精准定位，把握消费者偏好和情感需求，才能更好地提升消费者黏性。
李芳（2016）提出；优质的营销是以培养忠诚消费者为目的，而传统的营销是以广告等比较强烈刺激消费者的形式促成冲动型消费，这与现代营销本质上是不同的[5]。
挖掘潜在用户，将消费者变为品牌的粉丝。
维系用户与企业的良好互动，更有利于品牌的未来发展。
社会文化影响着消费者的消费行为，去中心化趋势明显，制定营销策略时，要注重消费者的参与感，不断创新。
赵正（2016）认为江小白的营销模式可圈可点，但产品本身的核心层次却受到了消费者质疑。
广告铺天盖地，但产品品质却备受争议。
从口感差到价格陷阱，产品配不上营销等骂声不断。
人们更多的是为文案，情怀买单，而不是产品本身[6]。
而这样的营销模式是不可能长久的，因为消费者不会被同样的痛点屡次戳中。
郭淑娟等人（2016）对白酒市场的手段进行了研究，发现相较于高端白酒品牌的稳定性，中低端的品牌需要在巩固自己市场的情况下，运用包装，技术水平等手段，激发消费者的购买欲望。
进一步再去扩展市场[7]。
房灵聪（2017）认为江小白的成功离不开对渠道的扁平化设计，有效减少了中间不产生利润的环节或增值较少的环节[8]。
大大降低了运营成本。
马杰（2018）在分析网络经济时代市场营销策略时，认为随着消费者需求的不断提高，消费者的选择开始呈现多元化，意味着企业的产品品质和营销模式需要不断创新[9]。
唐浩远等人（2019）基于4V理论对酒业的营销模式进行了研究，总结出其他企业需要生产不同档次的白酒，做好产品定位的同时重视文化营销才能让企业在竞争中处于有利地位[10]。
杨瑜玲（2019）在分析江小白品牌营销策略时，认为江小白只有不断进行内部优化，全方位进行产品宣传，打造产品的差异化，更有利于精准营销[11]。
通过对国内外酒类产品营销策略的相关研究进行梳理，可以发现这一相关研究已经非常丰富。
涉及到营销的方方面面，参考价值大。
但是随着实践的需要，发现对于小酒产业营销问题和发展困境的研究比较少，无法满足对以江小白为代表的小酒企业发展日益迫切的需要。
因此本文在查阅文献的基础上，对江小白的市场环境进行分析，提出改进建议。
希望能对江小白巩固原有优势的基础上优化产品结构，进一步扩展市场起到帮助作用。
1.3研究内容及方法
1.3.1研究内容
（1）深化对市场营销理论的学习与运用；
（2）以江小白为研究对象，研究和分析其自身的营销策略，找出其市场营销的可取之处和可改进的地方。
（3）根据存在的问题和可改进的地方提出建议。
（4）结合江小白的营销方式，分析企业，产品如何在竞争中占据有利地位。
1.3.2研究方法
（1）研究方法：
①文献研究法：
对相关文献进行理解，提炼相关资料，分析整个白酒行业面临的机会与挑战。
对企业自身的优势与劣势进行探讨。
为江小白的营销策略提出优化建议。
②理论分析法：
依据4P，SWOT分析理论支撑论文框架，从理论出发寻找企业存在的问题和解决方案，根据问题一对一地提出解决方案。
2市场营销策略的概念及相关理论
2.1市场营销策略的概念
市场营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。
它是企业开展市场活动的重要组成部分，目的在于提高企业竞争优势，实现企业经营目的，提高品牌知名度和影响力。
2.2市场营销策略相关理论
2.2.1SWOT分析方法
对企业进行市场环境分析后，可以进一步利用SWOT分析法找到企业在环境中的优劣势，及所面临的挑战和机遇。
帮助企业分析自身竞争力，规避竞争者威胁。
进一步起到优化营销战略的目的。
2.2.24P理论
4P理论是市场营销组合的经典理论，主要包括产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略四个部分。
它是营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展。
以满足市场需求，促进企业增长为目标。
3江小白的swot战略分析
3.1江小白的发展现状
（1）江小白企业情况简介
江小白是2011年成立的重庆一家综合性酒业公司，产品定位于年轻人的白酒。
区别于传统白酒厚重的口感，江小白的产品口味清爽，在白酒产业独树一帜。
弥补了白酒市场的空白。
迅速在年轻人的市场受到欢迎。
随着品牌知名度的提升，江小白也在20多个国家和地区进行了产品覆盖。
逐步实现在酒业市场上与国际的进一步融合。
但依靠营销出圈的江小白在迅速崛起的同时，也迎来了发展瓶颈。
销量逐渐呈下滑趋势。
随着竞争加剧，企业红利耗尽。
江小白增长压力明显，后续的品牌走向也值得更多的思考和创新。
（2）发展现状分析
在2020年，突发的新冠肺炎疫情给所有产业带来了沉重的打击，白酒产业也不例外。
白酒产业到了调整转折的关键时期，面临着巨大的市场挑战和商业机会。
一方面，产业政策的限制会一定程度上干预行业的发展。
另一方面，随着消费的升级，能对消费增长起到刺激作用，说明消费市场前景广阔。
随着酿酒技术的进一步成熟，能生产更多优质的白酒满足市场需要，进一步推动白酒企业的产业化进程。
江小白具有优越的地理位置和成熟的酿酒技术，具有较为完善的产业链，具备青春色彩的品牌文化理念。
但由于白酒产业自身的分散性明显，也导致江小白未能突破地区酒的发展态势。
品牌本身年轻化，缺乏白酒历史文化底蕴，导致产品本身与茅台等具有垄断地位的国酒没有可比性。
同时小酒产业严重的同质化也让市场竞争变得更加激烈，导致江小白陷入了销售乏力的市场困境。
3.2SWOT分析
（1）优势：
目标市场定位精准；江小白将年轻人定为主要消费群体，营销策略更有目的性。
产品口味弱化了传统白酒的辛辣，宣传上有出色的文案设计，加上价格的相对亲民，迎合了年轻人的需求。
另外，品牌自身具有一定的文化理念，符合主流文化价值，更容易被大众所接受。
（2）劣势：
白酒口感体验值低，品牌自身影响力较弱。
中老年群体是白酒消费的主力军，但江小白没有针对中老年人设计的产品。
丧失了较大的市场机会。
江小白品牌辐射范围有限，难以突破地区酒的发展态势，进一步影响品牌知名度的扩大。
另外，尽管江小白早期依靠营销获得极大的关注，但在碎片化时代，没有持续的热点，进入壁垒的过低都会让江小白陷入不利局面。
（3）机遇：
消费的升级进一步扩大消费市场，年轻消费群体的力量更加凸显。
江小白的个性化符合年轻人的取向。
江小白可以发挥粉丝效应，扩大销售市场。
企业在发展的过程中，享有一定的政策支持。
（4）威胁：
进入壁垒低，容易被业内模仿，造成产品的同质化，假冒伪劣产品对江小白的品牌价值产生巨大影响。
江小白现有的品牌特色逐渐不明显，丧失竞争优势，面对高端酒的垄断局面更加被动。
SO
策
略
1抓住品牌自身的年轻化，个性化优势。
对新的消费需求开发新的产品获得新的市场。
2稳定在年轻市场原有的竞争优势，寻找进一步扩大市场的机会，提高自身知名度。
3丰富现有品牌文化内涵，与消费者保持良好互动，提高消费者黏性和品牌知名度。
WO
策
略
1及时关注目标市场新的消费需求和消费心理。
开展市场调研，获取消费者反馈，满足消费者需求。
2积累产业经验，对产品线进行相应地调整，推出一系列地高端产品，促进企业的转型升级。
ST
策
略
1密切关注白酒产业的市场变化，在保持自身优势的基础上，通过不断创新研发克服产品结构的不合理。
2提供产品的专业化服务，实施服务差异化策略。
WT
策
略
1努力减小仿冒伪劣品给品牌形象带来的负面影响。
加大技术投入，开发新品种，减少小酒企业同质化带来的弊端。
2提升自身竞争优势，减小竞争者威胁。
4江小白的营销模式
4.1产品策略
（1）产品的年轻化
江小白定位于做年轻人喜欢的白酒，产品容量少，主销产品是100ML的小瓶包装，符合年轻人酒龄不长，喝不了多少酒的特点。
从口感来看，传统白酒辣，烈，口味比较重。
江小白追求简单，纯粹，轻口味。
度数比较低，主要以40度为主，远低于传统白酒的一般浓度。
以单一高粱作为原料，口感稳定，可以自己调配DIY，更符合年轻人的取向。
（2）包装风格简单
从包装上看，传统白酒的包装追求的是奢华，而年轻人普遍喜欢的是简约极致的包装风格。
基于消费者洞察，江小白围绕着年轻人的生活理念去设计。
通过产品的颜值，建立用户与品牌之间贴近的联系，激发消费者对品牌的购买欲望。
就产品功能而言，它只是一款白酒，比不上茅台等高端品牌的口感，但是它的整个产品理念正好可以满足当下消费者情感和精神方面的需求，所以品牌打造产品时要让产品本身吸引人，产品会说话。
通过产品包装将品牌精神和价值直接描述出来，满足消费者的需求和诉求点。
（3）品牌人格化
品牌在市场上的价值，如同人在社会上的价值。
新营销时代，消费者追求自我实现价值。
有个性文化，能传递主流价值观的品牌能更容易戳到年轻人的痛点，引起消费者的注意。
江小白依靠内容的原创，深度挖掘品牌价值，传递小白精神，为品牌增加了核心内涵，强化了品牌形象，品牌知名度得到快速提高。
4.2价格策略
基于目标市场是年轻人，年轻人消费能力有限。
江小白的表达瓶系列100ML，终端零售价是20元左右。
价格相对亲民。
通过对顾客需求的估量和成本分析，定价根据产品种类的不同实行差别定价.另外，针对大量采购商品的零售商，酌情降低商品的价格，利用折扣定价扩大销量，吸引顾客。
与此同时通过开展买赠、降价活动来刺激消费者，吸引消费者注意力。
4.3渠道策略
渠道策略关系产品的销售，对于白酒行业，渠道的选择尤为重要。
传统白酒渠道成本高，比较复杂。
江小白通过渠道的扁平化，有效省去分销渠道中不增值或增值较少的环节，变得简单高效。
江小白采用线上与线下渠道相互结合的方式，在线上投放广告，利用微博等网络媒体让消费者了解品牌。
在线下，主要是以一级为主。
少数采用二级渠道和分销商，这种方式能在初期扩张时，很大程度上减少渠道费用。
4.4促销策略
江小白的促销推广瞄准年轻人，以90后为核心目标群体。
促销策略分为线上和线下两个层面。
线上利用媒介在年轻人聚焦的微博等平台与消费者进行即时互动，通过创造极具吸引力的内容，引起消费者主动关注。
并借势热点与热门IP合作等让品牌实现强大曝光，达到产品利润变现的目的。
在线下，针对年轻人喜欢聚会等生活方式，积极赞助或组织年轻人的聚会活动，促进消费者的面对面社交，打造品牌的年度热点新闻，强化体验与传播价值。
5江小白营销策略的问题
5.1产品结构不合理
品类单一是白酒行业的典型特点。
江小白产品线单调，除了部分果味酒，大多数的产品都为40度，单一的酒精度数不能满足消费者的多样化需求。
其次，品种较少，缺乏对中老年群体设计的酒类产品。
直接造成这一市场的空白。
产品的研发能力不足，产品品质没有得到改善。
江小白的产品包装注重简单，但是这种单一的包装不能满足其他场景需求。
高端酒在未来酒业的发展更为有利，企业需要做高附加值产品才能提高生存能力，江小白欠缺历史底蕴，缺乏一款能够支撑品牌价值，提高企业毛利率的高端产品。
5.2终端零售定价混乱
终端是商品从企业到消费者的最后环节，狭义上来说，终端就是消费者购买商品的各种零售场所。
江小白在终端零售定价比较混乱，因为它没有专卖店的模式，更多的是去依靠经销代理。
部分经销商会采用降价销售的方式刺激销量。
没有严格执行企业制定的价格体系，造成零售价的不一致。
与此同时，消费者认为江小白存在价格陷阱。
走着便宜化的路线，实则价格偏高。
企业也没有及时对其进行调整。
5.3经销渠道能力弱
与传统白酒产业不同，江小白没有选择先搭建渠道，而是在早期借助互联网创建自媒体品牌，通过搭建渠道网络推动产品的销售。
在本土市场创建深度分销网络，在重庆成立了多家销售公司，线下开发维护能力强，但是在其他地区，明显就弱了很多。
受地域和成本所限，江小白在其他城市开发的多个片区店铺相对分散，产品铺货情况较差。
全国经销渠道不占优势。
在地区主要依靠代理商打开市场，每个地区的代理商是有限的。
随着江小白的不断扩展，这种渠道模式就出现了问题。
因为地区性的总代理代理品牌过多，而经销商的资源需要向多种品牌投入。
把主要资源投入到经营利润高的品牌。
所以经销商的数量较少往往会降低产品铺市的深度和广度，会导致产品在区域市场上覆盖率过低等问题的出现。
没有自身的直营专卖店也不利于提升产品在市场上的认可程度和企业的良性发展。
5.4促销手段力度不够充分
江小白对于渠道的促销成本投入较多，提供终端铺货支持，随货搭赠等手段鼓励其多推卖产品。
但是这种促销手段也容易导致经销商库存的积压，不能真正刺激其多推卖产品。
企业开展促销活动的目的是刺激消费，但是江小白针对消费者的促销策略相对较少。
促销手段比较同质化，吸引消费者的力度弱。
白酒市场终端消费存在明显的季节性。
夏季是淡季，冬季是旺季。
所以很多白酒企业都选择在冬季，春节等加大促销力度，依靠冬季的销量支撑企业利润。
但是江小白的品质具有一定的差异性，具有在夏季销售的品质基础。
但是企业对这一市场机会的准备和促销手段不够充分，错过了销售良机。
6江小白营销发展的建议
6.1优化产品结构
产品的发展需要注重产品结构的优化，从本质上提升产品竞争力，促进销售和企业发展。
江小白应优化产品组合，针对单一的产品线，企业应加大创新研发。
升级产品线，挖掘时尚化产品。
重视消费群体的差异性，针对不同消费人群研发不同需求的产品。
比如根据性别，年龄等因素在白酒的度数，浓度，口味，添加剂等做差异化生产。
提升产品包装的档次，改善产品品质。
江小白要建立有利的市场地位，可以在目前的产品线上做进一步调整，吸纳更多的消费群体。
尝试增加一系列的高端定制酒，体现顾客的特殊性，提升品牌在高端市场的影响力。
6.2增强终端控制力，合理调整定价
加大对终端的管控力度，严格执行公司价格体系。
在资源有限的情况下，将市场合理分化，在重点市场可以不经过经销商，直接总部供货。
在其他市场，监管经销商严格按照公司零售价销售，有助于提升消费者对企业产品的信任。
市场的瞬息万变决定了企业制定经营策略需要随机应变，当消费者反馈产品价格高于价值，就应该灵活地对价格或者产品容量稍加调整。
提高消费者的产品体验。
6.3设立品牌专卖店
江小白目前没有线下专卖店的模式，更多的是依靠代理去推广消费。
增加专卖店能有效减少对经销商的依赖，减少经营风险，降低库存，可以获得顾客信任，创造固定顾客。
从长远来看，设立专卖店可以提升品牌在当地的认可程度。
在全民网购的时代，网上的商品良莠不齐，市场上伪劣品充斥。
消费者难以辨认商品的真伪，会对品牌形象造成影响。
很多消费者出于各种各样的消费心理，会选择到线下进行购买。
设立专卖店可以做到正品的保证和良好的售后服务。
长远来说，经销商与企业的目的存在不同，企业在追求利润的同时更加看重品牌的认可和长远发展。
在设立专卖店的同时，与各地经销商保持交流合作，借助经销商的力量，增加产品铺市的深度和广度。
提升产品的市场覆盖率。
6.4丰富促销手段，改变促销方式
促销是4P理论非常重要的一部分，江小白针对终端的促销手段比较单一，主要是铺货支持和搭赠，效果不明显。
江小白的利润空间比较大，对于促销，首先要丰富促销手段，比如累计销售奖励，经销商完成一定的销售任务，获得一定实物奖励，调动经销商积极性。
此外，还有现金返还，销售补贴，人员助销补贴，为了获得产品的优势布局，争夺优势陈列，增强顾客购买机会，可以设置产品陈列奖励。
终端的定期维护等多种手段都可以起到刺激终端的作用
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