饿了么网络营销策略优化方案.docx

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饿了么网络营销策略优化方案

江苏经贸职业技术学院

毕业设计（论文）

题目：

“饿了么”网络营销策略优化方案

系（院）工商管理学院

专业班级14市场营销（单招）

学号1423011116

学生姓名申怡倩

指导教师姚洁职称讲师

指导教师职称

年月日

“饿了么”网络营销策略优化方案

摘要：

“饿了么”是一家成立于2008年的最初主要是为高校学生群体提供线上订餐，线下提供服务的网络平台。

近年来，随着服务经济的日益发展，“饿了么”也迅速扩张，成为一家基于O2O模式的网上订餐平台，对于O2O订餐平台，如何让自己的网络营销广告能够引起广泛的关注，值得进行研究。

由于O2O模式下的网络营销起步时间段，“饿了么”在网络营销方面缺少系统的理论知识、策划营销、指导战略，只是停留在传统营销模式中，网络营销的潜力没有真正发挥出来。

本文以“饿了么”为研究对象，分析“饿了么”网络营销现状、网络营销使用的方法和网络营销使用的策略。

对其网络营销策略方案进行总结，并以此为基础，提出“饿了么”网络营销策划方案的建议。

本文对网络营销策略方案的研究，可以为其他O2O订餐平台提供借鉴。

关键词：

网络营销饿了么餐饮企业营销策略

"Hungry"networkmarketingstrategyoptimizationprogram

Abstract:

WiththepopularityofintelligentterminalsandthedevelopmentofInternettechnology,Chinaintothe"Internet+".Inthiscontext,China'straditionalmarketingmethodshavechanged,marketinggraduallyfromthelinetotheline,thatis,networkmarketing."Hungry"isasetupin2008,thefirstismainlyforthecollegestudentgroupstoprovideonlineordering,offlineservicestoprovidethenetworkplatform.Inrecentyears,withthegrowingserviceeconomy,"hungry"alsoquicklyexpandedtobecomeanO2O-basedonlineorderingplatform,thenumberofitsuserssoaring,spreadquickly,accuratepositioningandrelativelylowcostalsoattractedmoreThemorethelineoffoodandbeveragebusiness.

ButbecauseofO2Omodeofnetworkmarketingstarttime,"hungry"inthelackofnetworkmarketingsystemoftheoreticalknowledge,planningmarketing,guidancestrategy,juststayinthetraditionalmarketingmodel,thepotentialofnetworkmarketingdidnotreallyplayout.Inthispaper,"hungry"astheobjectofstudy,analysisof"hungry"networkmarketingstatus,theuseofnetworkmarketingmethodsandnetworkmarketingstrategy.Onitsnetworkmarketingstrategyprogramtosumup,andasabasis,putforward"hungry"networkmarketingplanningprogramrecommendations.Inthispaper,theresearchofnetworkmarketingstrategycanprovidereferenceforotherO2Oorderingplatform.

Keywords:

networkmarketinghungryitcateringbusinessmarketingstrategy

“饿了么”网络营销策划方案

1、“饿了么”介绍

“饿了么”是中国专业的餐饮O2O平台，由拉扎斯网络科技（上海）有限公司开发运营。

公司创立于2009年4月，起源于上海交通大学闵行校区。

截至2014年10月，公司业务覆盖全国近200个城市，加盟餐厅数共计18万家，日均订单超过100万单，团队规模超过2000人。

作为中国餐饮业数字化领跑者，“饿了么”秉承激情、极致、创新之信仰，以建立全面完善的数字化餐饮生态系统为使命，为用户提供便捷服务极致体验，为餐厅提供一体化运营解决方案，推进整个餐饮行业的数字化发展进程。

[1]

1.1“饿了么”发展现状

“饿了么”最初在上海发展，以服务高校群体为主。

直至2011年才入开拓北京、杭州等城市，而2012年是“饿了么”发展最关键的一年。

这一年“饿了么”推出了自己的智能手机端APP，使客户能够在移动端使用“饿了么”进行订餐，在此之前“饿了么”只提供网站订餐服务。

目前，“饿了么”的网络营销主要集中在两方面，分别是“微博”推广和“微信”推送。

在微博端的推广主要是宣传自身阳光积极的企业形象，多发布“健康与美食”主题的内容，同时为了吸引客户发布一些与大学生群体息息相关的信息资讯。

这么做既提升了自身形象，又贴近了大学生生活。

增强平台在客户群体心中的地位。

“饿了么”在网络营销方面主要依靠口碑传播、提供优惠返利券来增强用户粘性。

例如：

通过提供返利券、打折券来吸引大学生客户。

这在一定程度上增加订单量，提高自身的盈利水平。

此外，还搜集了消费者需求的餐饮商家信息，为后续在“微信”端提供精准营销奠定了基础。

2“饿了么”网络营销环境分析

2.1宏观环境分析

1.社会因素

随着人们生活节奏的加快，越来越多的人难以在生活与工作之间进行平衡，人们对外卖的需求量增加。

而我国古话“民以食为天”也表明“吃”在中国人心中的重要性。

而市场经济情况下，食品行业原材料方面监控难，也产生了一定的负面新闻，如：

食品安全问题。

这在一定程度上削弱了人们对外卖的购买力。

在这样的背景下，一个受到监管的第三方外卖平台的出现正好可以解决这个问题，也可以为外卖食品行业树立新的规矩和口碑，对市场进行重新洗牌，优胜劣汰，让外卖市场开拓出一片新的天地。

2.经济因素

随着我国经济水平的不断提升，人们的生活和消费方式也在逐步提高。

与此同时，餐饮行业也呈现迅速上升的趋势。

根据2016年中国产业研究院对中国餐饮业发展的调查与预测数据显示，2016年前三季度我国餐饮业累计收入达34262亿元，同比增长达7%。

我国餐饮业在经济增长缓慢的情况下，还能保持这个增长速度实属不易，也充分说明餐饮行业的市场潜力。

近几年，餐饮业已经成为第三产业的龙头，并且拉动地区消费增长总额，对区域性经济发展起到了重要作用。

而随着电子信息技术的提高，网上订餐也成为餐饮市场不可或缺的一部分，其比重在逐年增加，同时各大电商平台都在开展餐饮O2O服务。

3.政策法规因素

近年来，国家推行“互联网+”与各行各业相互结合。

“十三五”规划更是将“互联网+”上升到国家战略发展阶段。

“饿了么”外卖平台作为“互联网+”与餐饮行业结合的产物，其发展自然也是响应国家政策。

同时，国家对食品安全问题也非常重视，对违犯政策法规的人员严惩不贷，增加了人们网购外卖的放心程度。

另外，政府鼓励万众创新，对新型餐饮产业给予扶持和政策优惠等。

4.成本控制因素

传统餐饮行业的成本较高，准入门槛较高。

“饿了么”采用新型餐饮服务模式，将线下餐饮门店与线上订餐需求者相互联系，提供即时订餐的消费服务，通过提供一个良好的平台，只需要几个信息传递人员进行售后服务，几台电脑作为技术支撑就能够完成整个订餐过程。

“饿了么”订餐服务的成本主要包括两大部分，分别是固定成本和可变成本。

固定成本是相对可变成本而言的，是在一定业务范围内和一定时期内的总额成本，固定成本不会受到订单量的变动而变动。

例如：

工作人员开支、电脑等硬件耗材的成本。

可变成本是指会随着订单量变动而变动的成本，例如：

外卖员工的工资、外卖包装和运输受季节影响造成的价格变动。

5.竞争因素

“饿了么”作为一家依赖于互联网技术的O2O电子商务订餐平台，它面对的竞争很多。

例如：

美团外卖、大众点评网等。

这些平台以“团购”发家，成立时间比“饿了么”久，用户粘性比“饿了么”高，都会给“饿了么”的自身发展造成竞争。

同时，外卖市场虽然需求量非常大，但是用于满足家庭聚会的外卖并不多。

通常，提供外卖的店家提供的商品较为单一化、同质化。

同时，淘宝网、京东商城等也推出自己的网络订餐页面，“饿了么”想要在众多订餐O2O平台中脱颖而出，一定要增强自身竞争力。

6.人才素质和技术因素

“饿了么”最初由上海交通大学大学生自发创立，围绕高校外卖进行订餐送餐活动。

目前，“饿了么”扩大了自己的订餐群体的范围和区域，并聘请专业计算机网络平台建设者打造适合自己的平台，同时，请优秀管理人才进行管理，运用专业的营销知识进行大范围宣传。

在全球信息化的时代，一个用户友好的界面的平台给企业带来的效益不容忽视。

2.2微观环境分析

本文采用SWOT方法对“饿了么”网络营销环境进行微观分析。

SWOT方法是将内外部环境相互结合起来分析的一种科学方法。

如表1所示。

通过艾瑞互联网咨询的调查发现，有将近三成的订餐者不满意送餐速度，会在外卖迟迟没到的情况下选择在“饿了么”页面进行留言，要求尽快送达。

这说明，目前“饿了么”的消费者用户体验水平有提升的空间。

图1“饿了么”营销环境SWOT分析

优势

加盟店铺种类多，为用户提供多样化选择；

价位选择区间范围大，满足各个层次的需求；

建立反馈机制；

订餐界面友好、服务方便快捷；

劣势

支付方式单一；

外送时间较长；

食品质量难以监控；

从业人员跳槽频繁；

机遇

用户粘性增加；

移动互联网用户数量增长；

政策扶持；

威胁

团队成员稳定性有待加强；

地域属性较强；

传统市场仍占一定市场份额；

3“饿了么”网络营销策略分析

纵观“饿了么”的平台建设发展历程可知，“饿了么”的目标是建立一个外卖平台。

但是该平台不参与交易，只提取佣金。

这种情况下盈利较少，不足以支撑平台的持续发展。

“饿了么”最终会朝着对加盟的餐饮商家收取平台使用费的模式发展，这样的情况下，当餐饮商家入驻达到一定数量就能够产生“规模效应”。

所以，在此阶段对“饿了么”平台进行网络营销就显得十分关键。

本文通过查阅相关资料，得出目前“饿了么”的网络营销现状，及其优缺点，如下所示。

3.1“饿了么”网络营销策略的方法

1.口碑营销

“饿了么”利用互联网和移动网络作为媒介，搭建商家与消费者之间沟通的平台，通过良好的口碑传播，获得巨大的市场。

而口碑营销主要是指消费者使用网络媒介来传播对“饿了么”订餐的体验和感受。

2.事件营销

事件营销是近两年来才兴起的，事件自身就具有一定的新闻传播特征，所以可以用来传播品牌知名度和用于企业提升口碑。

“饿了么”的消费群体是面对高校学生和白领，这个群体对新闻事件的关注程度非常高，因此“饿了么”利用这种特征开展事件营销策略。

例如：

在大学生入学时候做的网络营销。

从新生入学的时候就开始培养用户粘性，做到先下手为强。

例如，＂饿了么’’可［＾＾通过为送孩子上学的父母免费配送午餐来制造一个“事件”。

除此之外，“饿了么”还可通过在校园里赞助校园社团活动和体育赛事等方式，扩大品牌影响力。

3.形象营销

过去的一年“饿了么”公司建立了自己的配送物流队伍，统一培训、统一着装。

为了解决O2O外卖平台的最后一公里配送问题，打造了“蜂鸟”配送系统，解决了公司发展的短板，也在一定程度上树立了企业自身的形象，产生了营销的效果。

3.1“饿了么”网络营销策略优点分析

3.1.1订餐送礼营销，注重客户关系维护

“饿了么”订餐平台设置了“订餐积分”模块，客户每次订餐后，积分都能进行累积。

完成订餐后，客户可以书写订餐体验，发布自己的体验感知，并对餐饮商家进行打分，完成打分后也可以得到相应的积分。

用户运用客户端进行订餐，完成订餐后分享到社交媒体中，也可以获得相对的积分，积分达到一定程度可以兑换礼券；运用这种方式，既增加了用户粘性，也拓展了潜在客户市场。

3.1.2多类知名品牌参与，促进营销形象提升

“饿了么”除了与高校周围的餐饮小店进行合作，还与一些餐饮巨头合作，例如：

麦当劳、肯德基、可口可乐等。

这种做法一方面提升了自身的订单量，另一方面借助大牌餐饮的影响提升自身的影响力。

3.2“饿了么”网络营销策略缺点分析

3.2.1根植低端市场，发展受到局限

“饿了么”本来就是几个高校大学生创立的企业，初期创业服务的目标人群就是高校学生。

这在创业初期是非常正确的选择，因为高校食堂无法满足高校学生多样化、可多频次配送的用餐需求，“饿了么”的出现弥补了这一空白。

而“饿了么”平台上的商家多以高效周边餐饮店为主，属于一些财力较弱的低端餐饮店铺。

这种类型的店铺对于“饿了么”这种低成本、高效率但广泛覆盖的外卖渠道接受度很高。

但是随着“饿了么”企业自身发展的壮大，原本的市场细分无法满足企业日益增加的核心发展能力。

3.2.2缺乏配送团队，影响顾客满意度

“饿了么”作为一个O2O模式的外卖配送平台，没有建立自己的物流配送队伍。

所有的配送都是依赖第三方，或者是学生兼职人员、或者是商家自己进行配送。

这样的配送队伍并不稳定，同时，送餐的及时性和质量等方面都难以保证。

3.2.3品牌形象单一，标识简单，弱化了市场影响力

“饿了么”品牌形象方面标识简单，市场影响力不如美团外卖、大众点评、淘点点等企业注重自身平台塑造。

而专业化、标准化的产品LOGO及形象有助于提高“饿了么”品牌的知名度。

如图2所示。

2016年，“饿了么”也意识到这个问题。

开始请明星代言，加入品牌广告页面。

“饿了么”邀请了美国篮球明星科比和香港明星王祖蓝，这两位身高形成差距的CP明星，共同拍摄了广告，科比在广告中本色演出，王祖蓝扮演教练，在比赛场上用“饿了么”点餐。

图2“饿了么”品牌标志

“饿了么”通过邀请明星打广告，在一定程度上扩大了企业知名度。

但相对来讲，企业知名度还有一定提升空间。

而随着推出新的代言人和新的服务，“饿了么”也推出新的企业LOGO标识。

3.2.4签约商家层次不齐，食品安全问题难以保障

2016年的“315”曝光了部分“饿了么”网络签约商家在食品安全方面存在的问题。

这给“饿了么”的营销和企业形象带来了巨大影响。

“饿了么”作为平台与餐饮行业的商户签订合约，难以监控餐饮商户的食品质量安全保障，也无法控制餐饮商户对食材等原材料进货渠道的把关，而对加盟商户的营业执照和餐饮从业资格也难以审核，最终无法达到全面监控食品安全的问题。

3.3“饿了么”网络营销存在的威胁

3.3.1市场占有率下跌

图32015年市场占有率图

由于竞争对手的迅速崛起，“饿了么”面临着激烈的市场竞争环境，如图3所示，仅以2015年四个季度的数据来分析，“饿了么”市场占有率有待提高，整体方面呈现下跌趋势。

3.3.2顾客忠诚度下降

顾客忠诚度下降表现在两个方面，一是高校市场，二是白领市场。

分别如图3、图4所示。

学生群体对价格较为敏感，非常在意优惠券等补贴，所以，学生群体的忠诚度并不高。

假若停止优惠补贴，这部分群体很容易选择其他外卖平台进行订餐。

图32016年第一季度互联网外卖校园市场份额图



图42016年第一季度互联网外卖白领市场份额图

“饿了么”在白领市场的交易份额是35%，相比较高校市场，白领市场的忠诚度相对较高，但是“饿了么”目前并没有对白领进行用户粘性加强的活动，所以造成白领群体的忠诚度也并不高，目前白领群体选择美团外卖进行订餐的占比很快将要超过“饿了么”。

3.3.3盈利模式单一

“饿了么”目前是靠着风投进行补贴维持市场营运。

虽然评价日订单超过330万单，但是利润却不高，因为每个订单需要的人力、物流成本、开发新市场成本、商家和消费者各种补贴等等，所以如何改进网络外卖平台的盈利模式也值得研究。

4、“饿了么”网络营销策略缺点的改进策略

4.1强化目标定位和消费群体细分升级

我国传统餐饮行业必须转变其经营理念，充分认识到在互联网+的冲击下，餐饮行业面对的机遇与挑战。

在原有的市场定位基础上，重新对消费群体进行市场细分，提供差异化、区别化的用户感知服务，强化自身的企业定位。

4.2构建配送团队，增强运营管理

为了为客户提供差异化的服务，并占领中高端市场。

“饿了么”构建企业自己的配送队伍，在全国范围内招聘快餐配送人员，解决高中端商家流程控制和配送优化的问题，这不仅有利于提升企业形象，还能够避免食品配送中面对的质量安全风险等问题。

同时，打造一支专业化的营运管理队伍，增加管理层活力。

目前，“饿了么”的送餐员高达6000余人，并给消费者承诺1小时内送达，超时自动享受打折优惠。

4.3注重品牌形象管理，促进客户群体覆盖

我国网民群体的增加给“饿了么”提供了巨大的用户增长潜力，“饿了么”一直致力于为消费者提供良好的服务和体验，从自身平台的设计到每家商家的选取，以及配送物流和售后服务，都体现了“饿了么”以顾客为中心，重视细节、产品和用户体验的经营理念。

企业品牌形象的管理好坏直接影响着客户的订餐选择。

好的品牌管理，会给企业盈利带来正面作用。

同时，加大对不同层次的目标客户的宣传，促进客户群体全方面覆盖。

4.4以消费者为导向，提升营销渠道建设

在市场细分之后，必须加强对消费者需求的调查，并以消费者行为习惯为发展导向，打造消费者喜爱的订餐平台，并加强对消费者喜欢的餐饮商户的合作。

营销的本质就是消费者需求，有需求就有市场。

对于高校学生，“饿了么”认为其需要的是简单方便的食品。

对于白领客户，由于繁忙的工作占用了这类群体大量的时间，他们没有时间自己做饭，但是相对学生群体，白领群体在生活中更加注重生活品质。

而高端市场的高收入群体，这类群体的非常关注自己的饮食健康，根据这些不同的特质，需要构建不同的营销渠道，做到有的放矢，最终大获全胜其次，＂饿了么＂应针对不同的目标市场分别推出有机餐饮馆、品牌馆和校园馆。

有机餐饮馆的主要目标消费群体是高收入群体，品牌馆的主要目标消费群体是白领群体，而校园馆的主要目标群体是在校大学生。

有机餐饮馆无论对于“饿了么＂还是整个０２０外卖行业来说都是一个崭新的市场。

虽然开拓新市场会给＂饿了么＂带来一定的风险和困难，但是一旦打开高端市场会为＂饿了么＂带来丰厚的利润，而且还可以提高企业的品牌形象。

5、结论

“饿了么”订餐平台应该充分利用O2O模式整合线上线下各类资源，并结合自身现有用户群体的实际情况，充分发挥网络营销的优势，利用网络营销相对较低的成本直接与客户进行沟通营销，树立自己的口碑，同时加大资本投入，打造属于自己的网络餐饮品牌，同时建立具有中国特色的新型网络餐饮文化。

另外，还应该着重加强对食品安全的监管，抓住O2O外卖平台发展的机遇，将自身价值最大化。

参考文献

[1]饿了么.XX百科[EB/QL]:

[2]网络营销.互动百科[EB/QL]:

[3]杨溪婵.中国餐饮业网络营销现状及策略研究[J].企业改革与管理.2016（6）：

61.

[4]向静静.新时期休闲类餐饮企业微信营销策略研究—以星巴克中国为例[D].东南大学.2016.

[5]刘灿.GR公司网络营销渠道和传统营销渠道的整合研究[D].云南大学.2011.

[6]姚立新.电子商务与网络营销[M].北京:

中国财经经济出版社,2000.