铁皮石斛.docx

铁皮石斛.docx

《铁皮石斛.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《铁皮石斛.docx（4页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

铁皮石斛

做企业靠“秀”还是靠品质

在金融危机下，他的企业游刃有余、产品供不应求，浙江天皇药业有限公司当家人陈立钻二十三年用心种铁皮石斛。

他坚信：

做企业，靠“秀”是秀不出光明前景的

作者：

俞萍 发布时间：

2008/12/18 责任编辑：

诸葛淼 来源：

浙中新报

    基地里的铁皮石斛。

    通过GAP认证的铁皮石斛种植基地。

    首席记者俞萍

    每年年底，保健品广告就会铺天盖地，各大零售渠道的保健品专区促销活动也让人眼花缭乱，用千军万马过独木桥来形容一点也不为过。

然而，在这支浩浩荡荡的队伍中，立钻牌铁皮枫斗几乎不做广告、不搞促销，就连产品包装也不是那么光鲜亮丽，可他们的产品依然供不应求。

    从1993年上市至今，立钻牌铁皮枫斗系列与多个保健品市场上曾经名噪一时的品牌同台竞技，如今，不少品牌纷纷陨落，而立钻铁皮枫斗仍然保持了强劲的增长势头———在今年的金融危机背景下，其销量逆市同比增长16%以上，名列老牌保健品市场前茅。

    为保药材道地性

    放弃销量保品质

    2002年，立钻铁皮枫斗销售额达2亿元；到了2008年，其销售额也只不过3亿元。

不论内行还是外行，听到这个数据都会大吃一惊，对于如此走俏的产品而言，销售额增长1亿元居然要走6年之久。

浙江天皇药业有限公司营销部负责人道出了其中缘由。

    原来，与一般保健食品不同，立钻铁皮枫斗颗粒是“国药准字号”，是国内唯一被确认为OTC（非处方药）的铁皮石斛产品。

众所周知，对于中药而言，药材的道地性是关键，所谓长白山人参、杭州白菊、磐安元胡，同一味药材，生长环境不同，品质就会不同。

    作为铁皮枫斗的原材料，铁皮石斛生长在悬崖峭壁，由于自然繁殖率低和过度采挖，已是国家濒危野生植物。

天台是国内公认的铁皮石斛原产地之一，上世纪80年代初，懂医又懂药的陈立钻耗尽殷实家底独自一人钻进深山老林研究铁皮石斛，过了8年野人般的生活，最终攻克铁皮石斛大面积人工栽培的“药学歌德巴赫猜想”。

    目前加入铁皮枫斗生产行列的企业和商家有30多家，连花鸟市场都有“铁皮枫斗”的所谓原材料，但正宗的铁皮石斛资源还是十分稀少。

铁皮石斛市场鱼目混珠，有的厂家利用药用价值和经济价值都远低于铁皮石斛的铜皮石斛、金钗石斛、马鞭石斛、黄草石斛等替代品入药；有的厂家自己设立了铁皮石斛种植基地，但采用现代化大棚种植技术，缩短生长周期；有的厂家原材料从四处收集而来，无法控制原料品质，2006年央视曝光的登峰铁皮就是最好的例子。

    而陈立钻始终坚持在原产地———天台山仿野生环境种植铁皮石斛，从细胞组织培养到实验室育苗到大田栽培再到生产加工，完全自给自足，宁可断货也坚决不到外面采购。

为了遵守铁皮石斛6.5年的自然生长周期，尽管公司的种植基地从200亩扩大到3000亩，但依旧供不应求。

    【经营之道】

    从上游的细胞组织培养控制开始，天皇药业目前拥有亚洲最大的铁皮石斛组织培养实验室，并成为从基地种植、生产加工再到终端销售，覆盖全产业链的保健药品企业。

    原材料控制在自己手上，就有了主动权和话语权，不论市场环境如何变动，企业受市场的影响都较小；打造垂直产业链，还可以使企业从各个环节对产品质量进行控制，从而提高最终交货产品的质量。

    23年专做一个单品

    用时间换发展空间

    自1993年的立钻铁皮枫斗晶问世以来，天皇药业虽然也陆续推出了颗粒、胶囊、含片等新品种，但始终走铁皮枫斗这一单一产品经营之路，这种“在一棵树上吊死”的做法对于一家企业而言风险是不言而喻的。

但恰恰是这种近似顽固的“专一”让企业在经济寒潮中独善其身。

    在企业发展方向上，陈立钻也曾经多次面临岔路口，最终都因他一次次的坚守将企业引到了目前被普遍认可的发展轨道上。

上世纪90年代，陈立钻和公司决策层激烈争论着一个话题，立钻铁皮枫斗应该做成药品还是保健品？

陈立钻坚持做药品的观点遭到了绝大多数人的反对，那时候药品只能在药店销售，意味着将放弃超市等众多销售渠道。

但陈立钻认为，随着市场逐渐开放，非处方药必然拓宽销售渠道，到时候药品进超市也未必不可能。

于是，企业按照药品生产质量标准GMP生产立钻铁皮枫斗产品。

2003年1月，立钻铁皮枫斗颗粒（胶囊）经国家食品药品监督管理局批准，升格转为乙类OTC（非处方药）药品。

没多久，正如陈立钻所言，国家允许获得乙类OTC药品经营许可证的超市经营相关药品，立钻铁皮枫斗自然而然上了超市柜台。

    达到GMP标准并不难，目前我国的所有制药企业都已经实现了GMP规范。

看着自己的铁皮石斛基地一天天壮大，陈立钻打算拿下《中药材生产质量管理规范（试行）》（GAP）认证。

该规范从保证中药材原材料质量出发，要求企业把药材栽培作为药品生产的“第一车间”，进行质量管理和监控，意味着企业将面临巨大的投入和复杂的规范。

这对于许多生产复方药的制药企业来说，简直比登天还难。

    对于GAP的意义，打个直白的比方，如果能够实现严格的GAP认证，那么市场上买回来的蔬菜只要稍作清洗就可以直接食用，不用担心水产里可能含有孔雀石绿，它能确保你吃的东西是正宗的、非常安全的。

    2001年，陈立钻的企业通过ＧＭＰ认证的时候，国家的GAP认证规范还没出台，他们就先参照国外GAP规范，在铁皮石斛栽培场地、生长过程、采摘时间等各个环节进行质量控制，等国家的GAP条文一出台，立即向国家食品药品监督管理局申请GAP认证。

2004年，天皇药业的2000多亩铁皮石斛种植基地通过国家GAP认证。

    【经营之道】

    对于立钻铁皮枫斗经久不衰的秘诀，陈立钻只有一句话：

“一心一意做‘铁皮’，产品有效是硬道理。

”GAP是一个流行不久的专业概念，它将在十几二十年后深入到我们日常生活方方面面，谁事先掌握了这张王牌，谁就能立足市场。

    近年来，我国农产品出口常常被检出铅超标、农业残留物超标，实际上都是撞在ＧＡＰ这堵“绿色壁垒”上。

    不重营销重品质

    打造核心竞争力

    历来保健品市场的成败似乎只和商业模式有关，很多经营者宁可靠炒作赚钱，也不愿做强产品品质。

最终，那些陷入“营销怪圈”的产品没有真正赢得市场。

近30年来，国内保健品市场你争我夺，名噪一时的产品不下百个，精彩的营销案例让很多业内人士瞠目结舌，但都只是各领风骚三五年。

    蜂皇浆、太阳神、三株口服液……曾经比立钻铁皮枫斗名气大多了的保健品品牌，无一不在经历泡沫后被洗去，目前超市的货架上再难觅那些熟悉的名字，更多的是一些新面孔，不禁让人感叹保健品市场轮换之快。

近30年来，在保健品行业硕果仅存的品牌屈指可数，青春宝和立钻铁皮枫斗系列就名列其中。

    在业内人士看来，这两大产品在选材上都不约而同地立足于安全有效的传统中药，几乎在同一时间从保健药品升格为国药准字，成为同类产品中唯一的国药准字产品，与只炒作概念的产品有本质的区别。

    而营销模式上，青春宝的品质与广告宣传平分秋色，“青春宝，使你永葆青春”这句广告词广为人知。

相比之下，立钻铁皮枫斗有点剑走偏锋，不做广告、不做促销、不靠策划，只靠实实在在的品质，靠口口相传的疗效，在每年销售旺季因热销而断货，持续10多年每年排名浙江市场单品销量第一位。

    全国名老中医陈意从学术的角度表示，现代社会工作节奏快、压力大，主流人群体质阴亏。

浙江人体质多为气阴两虚，立钻牌铁皮枫斗系列调理的正好是这部分人群，多年积累的良好口碑正是产品热销的道理所在。

    【经营之道】

    在陈立钻看来，铁皮石斛产业化是件实实在在的事情，把这件事情做大做好，他仅仅走了第一步。

铁皮石斛事业要发展，需要几代人的不懈努力，光靠一次次“秀”，是秀不出行业的光明前景的。

    随着国家监管力度的加大，保健品市场的门槛会随之升高，一批靠短期操作为主要手段的企业将风光不再，专业性高、产品质量好的保健品必将大行其道。