双十一购物热潮中公众消费心理的研究.docx

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双十一购物热潮中公众消费心理的研究

双十一购物热潮中公众消费心理的研究

每年的“双十一”天猫购物节对于广大的消费者来说都是一个可以实现自己宏大购物计划的日子。

2014年仅11月11日一日，天猫销售额达到达到历史新高571亿元，阿里巴巴股价狂飙。

本文旨在通过网络问卷调查与参考文献研究相结合的方法，研究“双十一”购物热潮中大众的消费心理，对于线上、线下商家有针对性的迎合消费者心理以理解消费者诉求，即卖方通过对消费者心理的分析，对其营销活动提供切实可行的依据或数据并由此获得更高的利润有着重要的实践意义；对于开展网络消费教育，提高消费者维权意识，帮助消费者回避商家或媒体虚假宣传并且理性消费有着重要的实践意义。

关键词：

“双十一”消费心理学网络营销学

一、绪论

（一）研究背景

二十世纪初期，经济危机席卷了整个西方资本主义世界，市场销售的中心由“生产者”转向了“消费者”，即由卖方市场转向买方市场，“以消费者为中心”成为了一种新的市场观。

二十世纪五十年代西方国家开始将研究目光由推动经济的宏观层面转移到消费者消费动机、态度、习惯、倾向等微观层面。

20世纪初期，美国心理学家沃尔特发表了名为《广告心理学》的文章，这是心理学在广告活动中的第一次应用，也是消费心理学研究的先河。

从那之后，美国的心理学家们开始将经济形势和消费心理联系到一起。

1960年，消费心理学在美国作为一门正式且独立的学科诞生。

美国心理学会的正式成立标志着消费心理学作为一门独立学科登上了心理学的历史舞台。

随着时间的发展，消费心理学的研究角度与方法趋于多样化。

伴随着新媒体时代的到来，电商崛起，消费者网络消费额大幅上升。

消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。

它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。

消费又分为生产消费和个人消费。

后者是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是恢复人们劳动力和劳动力再生产必不可少的条件。

消费心理指消费者进行消费活动时所表现的心理特征与心理活动的过程。

在信息膨胀的今天，媒体在大众消费过程中起到的作用是多种多样的，这种多样性使得消费者产生了有差异的消费行为，得到了不同的消费体验以及消费结果。

在目前商品销售激烈竞争的格局中，一些商家利用人们的消费心理，在商品销售中获得很大成功。

“双十一”本是淘宝商城在2009年11月11日以宣传为目的而举办的促销活动，以网络流行的“光棍节”作为宣传噱头。

使组织者始料未及的是，这一偶然的宣传举措成为了一个影响电商，甚至线下消费的标志性节点。

2014年11月11日，天猫销售额达到571亿元且无线端成交量占其42.6%，受此影响，阿里巴巴股价也一路上涨。

曾经对单身男女有着些许戏谑意味的“光棍节”如今摇身一变，成为了身价百亿的“购物节”；“11.11”从简单的四个数字，或者说一个普通的日期变成了阿里巴巴的注册商标“双十一”，广大消费者和媒体可以说是功不可没。

本研究试图对双十一购物狂潮从消费心理学角度进行分析，以期对企业销售行为有所助益。

（二）已有研究文献综述

1.有关消费心理学的研究

①消费者心理研究角度的多样化发展

最初，心理学家们将关注点放在通过研究消费者心理、行为、购买向来使得经营者或者商家可以获得更高的利润。

而随着经济的发展以及买卖双方市场的转移，今天的心理学者们更倾向于从消费者利益的角度研究消费者心理，以使消费者习得在消费浪潮中保护自己以及健康消费的能力。

消费者心理的研究方法主要有如下几种：

一是观察法，即研究者依靠自己的视觉、听觉，通过观察消费者的行为搜集信息的方法。

此方法可以获得如营业员的态度、消费者的满意程度与基本特征等直观信息；二是访谈法，即研究者通过口头沟通的形式获得来自研究对象的信息并加以研究的方法。

包括面对面访谈以及电话访谈等方式，研究者可以联系实际选择最好的办法了解受访者的心理状态并总结加以研究；三是实验法，即研究者通过设置一定的条件以引起研究对象某种心理现象以进行研究的方法。

实验法包括实验室实验法以及自然实验法；四是问卷调查法，即研究者通过设计问卷并将其通过不同方式散发给研究对象最终收回并将获得信息加以研究的的方法。

最常见的问卷调查法有网络问卷调查法、拦截式问卷调查法以及邮寄问卷调查法。

②消费心理学的研究进程

消费心理学作为一门独立学科诞生是以美国心理学会正式设立消费心理学分会为标志的，这之后出现的《广告研究》和《市场研究》杂志推动了消费心理学研究成果的传播；美国一些大学和研究生院开设消费心理与行为课程，确立和强化了消费心理学在心理学及其他学时领域的地位[1]。

从二十世纪七十年代开始，关于消费心理学理论的研究进入了一个新阶段，即消费心理学开始作为独立的心理学学科登上学术舞台，随着消费者成为市场的主体，各类企业开始注重消费者，注重研究消费者需求以及消费者的反馈，消费者权益保护运动也开始风行，这使得关于消费者心理的研究向多角度深层次发展，此项命题的研究也从定性分析转向了定量分析，进入了新的层面。

对于我国而言，关于消费心理的研究仍处于初步阶段。

我国从二十世纪八十年代中期开始对这一理论进行系统的分析与研究，但内容大多是对国外研究成果的引用和介绍，由此来看，我国关于这一命题的研究还有待进一步发展。

2.有关新媒体时代消费者的研究

网络已经成为民众生活中不可或缺的一部分，这个社会正在逐渐全面步入新媒体时代。

网络购物凭借其迅速、便利的特点迅速为大众所接受。

如今，越来越多的消费者倾向于通过网络掌管自己的衣食住行。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：

截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。

另外团购用户规模持续增加，增速甚至超过网购总用户增长速度。

截至2014年12月，我国团购用户规模达到1.73亿，较2013年底增加3200万人，增长率为22.7%。

与2013年12月底相比，我国网民使用团购的比例从22.8%提升至26.6%[2]。

在这样的背景之下，消费者所受到的影响及其消费心理与行为所发生的变化则引起了心理学家的关注。

①新媒体时代消费者购买行为的变化。

新媒体时代，消费者的购物方式发生了很大改变。

消费者购物方式由单一的从传统实体商店购买商品，转变为从电商处购买商品与从实体店铺相结合的新型消费行为。

②新媒体时代，消费者购买频率上升。

由于网络购物的便利性，消费者减少了消费中的消耗——如到达商场的过程中所耗费的体力——消费者可以利用移动终端在任何地点任何时间实现购物的需求。

由此，消费者的购买周期变短。

③新媒体时代，购物不再受地域限制，消费者购物范围变广。

网络扩大了人际交往的范围，更拉近了不同地区生产者与消费者的距离。

如今，“异地购”、“全球购”已经成为现实。

想要坐在家中获得万里之外的商品已经由一种奢侈变成了一种习惯。

④新媒体时代商家宣传方式的变化。

无论是线上还是线下商家，宣传方式都随着媒体发展的改变而改变。

从最初单一的报纸广告到今天灵活多样的网页滚动广告、LED移动广告以及车载广告等，在新媒体时代，商家的宣传方式变得更有效率

（三）研究思路及研究方法

1.确定研究目标及内容

①研究目标是通过“双十一”购物热潮这一现象了解在新媒体时代大众的消费心理以及对大众消费心理产生影响的各个因素，消费者在抱有不同消费心理时商家拟采取的措施以及提出关于消费者如何养成良好的消费心理与消费行为的建议。

②研究内容包括第一，研究网络消费的发展现状，特别是“双十一”产生的背景及其近年来的发展状况。

分析对比消费者运用各个网购平台的频率，网购用户的年龄、性别、地域、文化程度和收入情况，“双十一”的消费情况等。

第二，分析消费者不同的购物心理以及在不同购物心理下可能会产生的消费行为。

着重分析“双十一”期间常见的或可能产生的消费心理。

第三，研究消费心理与买卖双方之间的关系以及可能对买卖双方产生的影响。

第四，影响消费心理的因素。

着重于分析双十一期间媒体以及社会舆论对消费心理所产生的影响。

第五，论证与建议，提出论文中的创新观点以及对未来消费方式的展望。

2.采取的研究方法

采取心理学以及传播学相结合的研究方法，通过不同社会调查数据进行分析与研究。

主要采取自行设计的名为《关于“双十一”购物热潮中公众心理的研究》的网络调查问卷，在问卷网予以发放，以随机采访调查为辅助分析对比消费者的消费心理及其消费观。

调查完全采取随机发放的形式，此次问卷共有来自全国各地的127名年龄在12至50岁不等的消费者参与（图1），网购年龄在5年以上的占总人数的37.80%，网购年龄4至5年的占总人数的17.32%，网购年龄3至4年的占总人数的18.90%，网购年龄2至3年的占总人数的14.96%，网购年龄1至2年的占总人数的3.94%，网购年龄1年以下的占总人数的7.09%（图2）。

其中知道且参与过“双十一”活动的有94人，知道且没有参与过“双十一”活动的有31人，不知道“双十一”活动的有2人。

下文得出的关于“双十一”活动的有效数据全部来自于参与过“双十一”活动的94人。

二、消费心理与消费需求

消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。

消费心理学是一门新兴学科，其目的是研究人们在生活消费过程中以及日常购买行为中的心理活动规律及心理特征。

研究消费心理对于消费者而言可提高其消费效益；对于经营者而言则可提高其经营效益。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出人类需要层次论理论。

他认为人的需求可以由低级到高级划分为五个层次，依次为生理的需求、安全的需求、情感和归属的需求、尊重的需求以及自我实现的需求。

一般来讲，如果某一层次的需求得到了相对满足，那么人们就会向高一层次的需求发展，以获得激励相应行动的动力。

需求等级是按照生理到精神的变化层层递进的，且人类的需求具有多重性质，如多样性、发展性、时代性、层次性以及可诱导性等等。

[3]这些性质对消费者的消费行为均有一定的影响，随着时代的发展，消费者不再仅仅满足于保证温饱的单一消费体验，而是开始追求个性、潮流等不基于实际而是着重于心理满足的消费体验。

网络购物给以广大消费者这样的可能性，无论是可以进行自由筛选的搜索引擎还是后台根据用户喜好推送的产品信息，都令消费者感受到自己的“独一无二”也呼应了需求的时代性。

三、消费态度的三个时代

消费者的消费态度历经了三个时代，分别是理性消费时代、感觉消费时代以及感情消费时代。

[4]在理性消费时代，消费者普遍保持着“求实”的消费心理，即消费者以“商品的使用价值与实用价值”为主要购买目的。

消费者在这一时代的消费态度是：

“好”与“坏”；在感性消费时代，消费者的生活水平提高，可自由支配的金钱、时间越来越多，开始追求潮流以及品牌。

消费者在这一时代的消费态度是：

“喜欢”与“不喜欢”：

在感情消费时代，消费者越来越注重感情的寄托，消费者拥有多重的消费心理，如求新心理、求美心理、求名心理、偏好心理以及仿效心理等等。

消费者在这一时代的消费态度是：

“满意”与“不满意”。

四、问卷数据汇总分析与研究发现

本论文将对把这次的调查报告得到的数据及其结果分为三个部分，包括：

新媒体对消费者在“双十一”购物节期间消费行为的影响、消费者在“双十一”活动中所表现出的不同消费心理、影响消费者购物心理的因素以及消费者在“双十一”期间的购物行为。

（一）新媒体对消费者在“双十一”购物节期间消费行为的影响

在“您通过何种方式获知关于‘双十一’的消息？

（多选题）”一题中，得知（图1）通过“购物网站的自主宣传”获知活动的人数百分比为80.85%，这一数据从侧面说明了当下消费者已经很习惯利用网络购物者以渠道获得自己需要的商品，且消费者会自主关注购物网站的各类信息；通过“网络社交平台（如QQ、微信、微博）”获知活动的人数百分比为41.49%，这一数据说明在新媒体时代，消费者可以更迅速快捷的接收和传播信息；通过“朋友介绍”获知活动信息的人数百分比为27.66%，说明消费者在参与此类消费活动时会产生一定仿效心理，即消费者会追随社会潮流，以超越他人或与他人处于同一梯队为消费目的；通过“电视、广播、报刊、杂志广告”获知活动信息的人数百分比为18.09%，与通过网络平台了解到“双十一”的人数相比，通过传统媒体了解此类信息的人数明显较少，说明传统媒体在当前背景下与此类活动中的竞争力是小于新媒体的。

图1

在新媒体时代，无论是在公共交通工具上，在便携移动设备中，在各类网站里，广告无处不在如影随形。

像“双十一”这样一个“万众期待”的购物节，商家在前期准备时会投入大量的精力在投放广告上，在“在‘双十一’活动之前商家投放的在各类平台上的广告会影响您的购物计划吗？

”一题中，我们可以得知（图2），选择“影响很大”的占总人数的12.77%，选择“有影响但影响不大”的占总人数的68.09%，选择“没有影响”的占总人数的19.15%，由此可见，商家前期广告的投放对于消费者下一步的消费行为是有一定的影响的。

消费者的需求会刺激他们的购买行为，即消费者的需求动机是影响消费行为的心理因素中最为重要的一环，广告则会强化消费者的这种需求，增强其购买愿望。

图2

（二）消费者在“双十一”活动中所表现出的不同消费心理

在通常情况下，消费者在购物过程中遵循“注意-兴趣-比较-需要-购买”这一心理变化过程，通过经济学家和心理学家对消费者购物心理的研究，按照一定的规则将购物心理分为如下几种类型，即从众心理、仰慕心理、自豪心理、炫耀心理、实惠心理、占有心理、享受心理、保值心理、好恶心理、怀旧心理、求异心理、求知心理以及攀比心理。

通过问卷调查的数据我们可以看出在“双十一”活动中表现的较为明显的消费心理包括：

1．实惠心理。

通过第十七道题目“您参与‘双十一’活动的原因是？

（多选题）”我们得知（图3），选择“商品优惠力度大”的占总受访人数的81.91%，多数人参加“双十一”活动的原因都是因为其需要的产品在“双十一”活动期间会有较大的折扣，符合在实惠心理支配下的购买动机具有图廉性和求实性的特点，同时符合在实惠心理支配下的购买行为具有的节约性和实用性的特点。

图3

2.炫耀心理。

通过第十九道题目“在‘双十一’中，怎样的优惠活动更吸引您？

（多选题）”，我们得知（图4），选择“限时抢购”的占总受访人数的40.43%，选择“大牌折扣”的占总受访人数的68.09%，这些现象均符合炫耀心理支配下的购物外显表现，即购买名贵商品、紧销商品和时髦商品，通过“双十一”活动的催化，消费者在炫耀心理支配下的购物外显表现变的更为明显。

图4

3.从众心理。

从众心理即是在消费心理学和购物心理学中经常出现的“仿效心理”，消费者会追随社会潮流，以超越他人或与他人处于同一梯队为消费目的。

在“双十一”活动中，许多消费者在看到周围的消费者都在进行“双十一”的抢购行为时，会不由自主的怀着“这么多人在参与的活动一定有很大的优惠，我不参加就跟不上潮流”这样的想法，参与到“双十一”活动中去。

4.求新心理。

这样的购物心理通常出现在追求新奇且较为年轻的消费者群体之中。

消费者是否购买某一商品视商品的新鲜程度，即“时髦”程度而定。

同理，年轻的消费者群体也会倾向于参加各类新颖的消费活动。

“双十一”购物节始于2009年，截止笔者写下这段文字时，该活动也仅仅举行了六次，从时间跨度上来讲，“双十一”还是一项十分年轻的活动。

该活动举办之初，参与购买的主力消费者多为有一定网络购物经验的年轻人，而2014年，根据调查问卷中的第二题“您的年龄（单选题）”可以看出（图5），19至32岁的消费者占总受访人数的64.57%，33至46岁的消费者占总受访人数的14.17%，47岁及以上的消费者占总受访人数的20.47%。

由此可见在这短短的六次活动中，消费者的年龄比例发生了变化，越来越多的中老年人也开始参与这项活动。

图5

（三）影响消费心理的因素

在新媒体环境下，影响购物者消费心理的因素主要有媒体因素和社会因素。

1.媒体因素——新媒体时代的到来

网络已经成为民众生活中不可或缺的一部分，这个社会正在逐渐全面步入新媒体时代。

网络购物凭借其迅速、便利的特点迅速为大众所接受。

如今，越来越多的消费者倾向于通过网络掌管自己的衣食住行。

在这样的背景之下，消费者所受到的影响及其消费心理与行为所发生的变化则引起了心理学家的关注。

①新媒体时代，消费者的购物方式发生了很大改变，由单一的从传统实体商店购买商品，转变为从电商处购买商品与从实体店铺相结合的新型消费行为。

②新媒体时代，消费者购买频率上升。

由于网络购物的便利性，消费者减少了消费中的消耗——如到达商场的过程中所耗费的体力——消费者可以利用移动终端在任何地点任何时间实现购物的需求。

由此，消费者的购买周期变短。

③新媒体时代，购物不再受地域限制，消费者购物范围变广。

网络扩大了人际交往的范围，更拉近了不同地区生产者与消费者的距离。

如今，“异地购”、“全球购”已经成为现实。

想要坐在家中获得万里之外的商品已经由一种奢侈变成了一种习惯。

2.社会因素

①社交环境的影响。

人们会趋向于与自己类似的人组成一个较为固定的社交群体，该社交群体具有较为固定的生活、饮食甚至消费模式。

如果该社交群体的其中一人改变了自己的消费模式，那么其他人会或多或少受到其影响。

在不同社交环境的影响下，消费方式会具有不同的表现。

在女性较多的社交群体中，消费者会倾向于购买与服饰、护肤用品有关的商品，同时倾向于尝试带有“意见向导人物”观念的产品，例如许多女性消费者习惯于尝试购买名人推荐的产品；在男性较多的社交群体中，消费者会倾向于购买与电子产品相关的商品，且购买行为相对理智，会有针对性的购买计划内的产品。

②社会舆论的导向。

身为处在社会中的自然人，消费者会不由自主的受到社会舆论导向的影响。

例如时有发生的“抵制日货”活动，消费者受到这一社会舆论影响后会有意识或无意识地避免购买日本生产的产品。

同理，在“双十一”活动中，如果消费者身边的大多数人对某一产品的评价颇高，那么消费者购买这一产品的概率便会加大；反之，如果消费者身边的多数人认为某一产品有某些方面的劣势或者不足，那么该消费者购买这一产品的概率便会降低。

（四）消费者在“双十一”期间的购物行为

通过问卷中的第十二道题目：

您在参与“双十一”活动之前是否有明确的购物计划？

（单选题），得到如下结论（图6）：

选择“有，只买计划内的商品”的人数为54人；选择“没有，可能会心血来潮的购买商品”的人数为40人。

消费者的心理会受到消费者购物场所和消费环境的影响，在“双十一”的大背景下，商家打出诸如“仅此一天包邮半价”的招牌，在这样的特殊外界因素的催化下，一些消费者可能会根据自己的预算只购买计划内的产品，但另一些消费者则担心“过了这个村就没这个店”，会在短时间内决定购买一件产品而不去考虑其实用性，即是我们所说的冲动消费——一种无意识、无计划的消费。

研究“双十一”中购物者的消费心理有助于帮助消费者改善“冲动购物”的陋习，能够以更加理性的眼光、更加实用的角度以及在自身可承受范围之内进行理性购物。

图6

俗话说“便宜没好货”，虽然事实不一定如此，但是一些数据却给希望在“双十一”活动中获得优惠的消费者敲响了警钟。

通过问卷中的第二十二道题目“您在‘双十一’活动期间买到过残次品或与描述不符的商品吗？

（单选题）”可以得到如下数据（图7）：

选择“买到过”的消费者占总受访人数的41.49%，选择“没有过”的占58.51%。

有将近二分之一的消费者在“双十一”活动中买到过残次品。

这就需要消费者更加自觉地去学习相关法律，运用相关法律维护自身权益，同时需要消费者在消费过程中保持理智态度，纵向关注需要购买的商品的评价反馈如何，以保障自身权利，预防上当受骗。

图7

通过第十八道题目“您在选购参与‘双十一’活动的商品时，注重哪些因素（多选题）”我们可以得知（图8），选择“产品优惠力度”的占总人数百分比为51%，选择“商家信誉”的占60%，选择“买家评价”的占46%，选择“物流速度”的占12%，选择“产品口碑及质量”的占54%，通过这些数据商家可以更加了解消费者在购物过程中更看重哪些方面，从而采取更有效果的宣传措施，同时可以更有针对性的弥补自身的不足。

图8

在问卷调查中，第二十四题为定向题目，只有当受访者在上一道题目中选择不再参加“双十一”活动后才会出现，第二十四题的题目为：

“若您不再参与‘双十一’活动，原因是？

（多选题）”有十名受访者回答了这个问题（图9）。

选择“快递爆仓”的有20%，选择“购物节期间售前或售后服务不到位”得有40%，选择“容易买到与价格不符的商品”的有50%，选择“不想跟风”的有20%，选择“其他”选项的受访者还给出了诸如“降价幅度不明显”、“活动前抬价，其实价格根本没有变化”这样的理由。

图9

五、结论与建议

通过对消费者购物心理以及文献资料的分析，以“双十一”购物热潮为消费者心理的具体表现，以问卷调查法为主要研究方式，作出假设并且对论文中预计提出的问题进行论证。

提出的建议主要针对消费者与商家两个方面。

（一）结论

通过以上的分析，可以得知研究“双十一”中购物者的消费心理可以帮助消费者在一定程度上规避可能出现的冲动购物、虚假购物体验，对提高消费者网购的戒备心、提高消费者的维权意识有一定的帮助；这一研究还有助于商家更好的进行其营销活动实现其营销目标，即帮助商家更好地了解购物者的需求，能够更真实地、有侧重性地展示、销售自己的产品，以达到提高销售量、社会声誉以及品牌知名度的目的。

例如在“双十一”活动开始之前，商家应该有针对性的向目标消费者群体投放“投其所好”的广告，宣传商家的产品优惠力度、产品的优秀质量、迅速的物流以及良好口碑等优势，商家需要根据这些建议在以后的交易过程中更加注意这些方面，做到不进行虚假交易，不强买强卖，做好售前售后服务工作，以获得更好的口碑以推广、扩展自己的事业。

（二）建议

“双十一”抢购活动的愈演愈烈在带给消费者以低价购买实用商品的良机的同时，也暴露出我国网购的种种问题，例如网络购物安全漏洞、快递爆仓、商家虚假买卖、商家在活动前刻意提价造成降价假象、同行恶意打击等种种不良现象，这些现象都在一定程度上阻碍我国电子商务的发展。

为了规避这些问题，营造健康的网络购物环境以及消费者的正当权益，政府有关部门、购物网站应该在商家和消费者的配合下对“双十一”活动加以规范整治。

有关监督部门应该出台相关的监督机制，加大监督力度，以避免在网购过程中出现的虚假促销行为，尤其是针对一些与消费者生命财产安全相关的商品的监督措施，例如食品、药品等等；而作为网络购物平台，例如淘宝网、乐蜂网、京东网等等，应该对进行虚假买卖、强买强卖、售前售后态度不佳的商家进行严厉打击，做出下架商品甚至关闭店铺并处以罚款的处分。

同时，网络购物平台还应该对消费者的个人信息负责，在交易量明显上升的“双十一”期间，更应该加大商家买卖消费者个人信息的打击力度；作为商家应该自觉遵守有关监督部门以及购物平台的各项规定，自觉进行正当的促销行为，为自身的信誉作保障以获得更高的知名度以及利润，也是自身长远发展的重要保证；而对于消费者而言，更应该学会分辨商家促销行为的真伪，通过学习相关法律法规来维护自身合法权益。