闽赣边贸建材市场营销策划报告2334516884.docx
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闽赣边贸建材市场营销策划报告2334516884
闽赣边贸建材市场营销策划报告
目录
第一部分宁化房地产总体市场分析
第二部分宁化专业性商业地产市场研究
一、宁化专业性商业物业市场现状
（一）宁化专业性市场商业物业开发现状分析
（二）宁化专业性市场商业物业销售现状分析
二、宁化建材家居类专业商业房地产项目市场微观研究
（一）宁化建材家居类专业市场开发现状及分析
（二）宁化建材家居类专业市场销售现状及分析
第三部分[闽赣边贸建材市场]微观市场研究
一、项目同类竞争物业分析
二、区域类异类型商业竞争物业分析
三、项目市场定位分析
第四部分[闽赣边贸建材市场]项目个案研究
一、项目区域市场研究
（一）区域人口构成及分布状况
（二）区域经济类型及人口就业结构分析
二、项目目标客户群体定位及分析
（一）项目目标客户群体描述
（二）项目目标客户区隔分析
（三）项目目标客户细分研究
三、项目SWOT分析及建议
（一）项目优势分析
（二）项目劣势分析
（三）项目潜在威胁
（四）项目机会点分析
第五部分、项目市场定位研究、分析
第六部分、区域内租金调查分析，项目租金定价建议
第七部分、项目业态划分分析、建议
第八部分、项目招商条件策略分析、建议
第九部分、招商流程
第十部分、[闽赣边贸建材市场]有关协议、合同
第一部分宁化房地产总体分市场分析
（一）、开发力量热点区域（城南）
2007第四季度，宁化县开发的项目共计有七个（包括亮相的），供应总量达到50万平方左右，开发力量集中，新开楼盘中，以中小户型+商业物业成了宁化县房市中的主角。
宁化房地产主要开发力量都集中在城南新城区，在众多楼盘中已开盘的有翠江明珠、天鹅国际大厦、及新近开盘的财富花园。
随着城市东扩南移旧城改造力度的进一步加大，明年春财富花园二期，翠江明珠高层将陆续推出新的房源。
宁化房地产将出现井喷现象。
其中财富花园和翠江明珠商业部分的体量是为本案最大的冲击和竞争。
（二）、宁化房地产价格现状
宁化房地产发展速度较慢，2005年前的楼盘以东方花园为代表。
由于属于首个小区型商品房，基本实现完全销售。
新近开盘楼盘主要以翠江明珠为代表。
由于2005年后尚未有其他大型楼盘上市销售，前期推出小高层房源很快销售一空。
均价在3200元左右。
同时推出的商业部分最高在18000元。
（一楼）销售极不理想，二个月来仅售一间。
二楼商铺目前价格大幅下滑，最低至2700元每平方。
随后开盘的天鹅大厦，包括商业店面、单身公寓、酒店式公寓一次性推出，目前商品房销售基本完成，商业部分共19间店面,目前尚剩5间。
剩下的店面每平方22000元，本地不看好其回报。
单身公寓主要以挑高为主，均价在3700元左右。
新近开盘的财富花园96套小高层,均价在3100元左右，销售一星期尚剩20套。
商业部份尚未推出。
其住宅价格相比翠江明珠下降3%.
就商品房价格相比，第四季度比第三季度略有下降，而商业部份推出市场没有受到热捧，预估下降力度必将进一步加剧。
第二部分宁化专业性商业地产市场研究
一、宁化专业性商业物业市场分析
1、宁化专业性商业物业开发现状分析
宁化商业开发在近一年内呈现出爆发状态，目前在建包括已推出市场或规划的总计达到15万平左右。
目前推出市场的有3万平左右。
占总量的20%,各楼盘均有不等量的商业将在三年内进入市场进行竞争。
势必对造成对宁化商业巨大的冲击。
翠江明珠：
商业面积3.2万平，商业部分分为两大块，
（1）住宅加底商
（2）商场部分）。
底商部分共两楼，店面开间基本在四米到六米之间。
目前推出市场的属底商部分。
主要特征：
商业未进行具体的商业主题、经营方向定位。
推广主要以投资回报、旺铺等为主题。
目前由于销售不理想，已采取部分先招租后销售策略。
招商对象无条件限制。
财富花园：
政府定位，性质与本项目相同，商业定位“闽赣家俱城”,面积在3万平左右。
目前商业部分未推出市场，主要特征：
建材家居市场的细分化专业市场。
地段较好，靠近车站，并与老商圈接近,有一定的地理优势，目前的推广主题不明显，还未有明显与定位接近的推广,主要以地段优势和旺铺进行推广。
天鹅国际大厦：
地处中环路,并与新桥路对接。
商品房销售状况较好，商业部分价格较高，属宁化商业目前价格最高部分，无商业定位，价格依托主要以地段取胜。
主要特征：
前期销售未充分考虑业主利益，追求高额开发利润,导致后期五间店面无法进行完全销售。
宁化新车站：
商业面积1.3万平左右。
销售前期采取竞标购买，销售数十间店面，目前大部份已开业。
主要特征：
依托车站人流为优势，开业的业态主要以餐饮、食杂、机电,包括一家中型家俱店。
过分高估车站人流带来的经济效益，致使业主竞标成本大。
加上人们对车站抵制的消费观念，目前经营状况极不理想，部分商家已着手进行转让。
红土地商贸城：
近期已动工，建筑面积共23047.5平，其中商业部分7000平。
定位为酒业专业市场，主要特征：
与财富花园、新车站为邻。
有一定的地段优势。
推广主题：
顶级商业城。
其他的正在建设的有中环购物广场，商业面积达到4万平规模。
定位为百货购物商场，以及广电、财政局的财富广场。
未开发但已招拍出让的有B2地块。
2、宁化商业物业的整体特征：
2007可谓宁化商业地产的“商业地产年”，随着众多开发商集中式的开发，商业地产呈现专业化、市场细分化、商圈区域化的特征
2.1专业市场化
专业化表现为商业地产的经营产品类属，专业化的商业地产开发，可以最大限度的满足经营者的业态需求，开发最适合商家和产品的市场。
如建材市场（闽赣建材市场），酒业专业市场（商贸城）、家俱家俬专业市场（财富花园闽赣家俱城）等。
2.2市场细分化
从宁化2007年商业地产的开发现状来看，项目的功能作用呈现细分趋势，2007年的商业地产开发定位便体现了这一规律，这一方面是由于市场专业化发展的促使，另一方面是由于宁化消费者消费心理和习惯的促使及老商圈的（南大街）功能退化促使。
建材家居在宁化细分为：
如本项目（闽赣边贸建材市场）、财富花园（闽赣边贸家俱城），酒业市场等均是市场专业化与市场细分化复合的代表性项目。
2.3商圈区域化
目前宁化县南大街属核心商圈，同时也是唯一能呈现商圈模式的地段。
商圈内不同的消费圈混杂，生活水平的提高将要求形成不同的商业圈和消费圈，不同的商业圈将满足消费者的不同需求。
随着宁化的规划（东扩南移），在未来三年内，城南新车站周边将形成新的商圈，并逐步取代老商圈的商业功能。
3、商业物业模式变革：
在我们的市场研究中发现，宁化目前的商业地产开发模式，已经摆脱了传统的单一模式，多元化、综合化、复杂化成为特征。
临街商铺、社区商业、购物中心、专业市场等各种商业形态的物业纷纷涌现，将小县城的商业氛围推动涌现新热潮。
模式一：
“一站式”商铺
满足人们追求“时尚”、“便捷”“休闲”的购物追求。
商业物业可以尽可能地满足人们一站购足的要求。
主要特征:
大型购物中心或专业市场，县城总建面应在3万平米以上，各种业态齐全，消费环境舒适，货物品种充足，人气旺盛。
模式二：
“享乐化”商铺
购物中心的园林化，给人们提供舒适开放的休闲交往空间，延长顾客滞留时间，形成“商业聚集效应”。
主要特征:
建筑配套了休闲广场、建筑小品、雕刻、喷泉、休闲椅等。
模式三：
“个性化”商铺
塑造购物中心的独特个性，树立主题，形成独具特色的商业空间。
以及各类专业商城，市场定位独特，商业个性突出。
主要特征:
商业定位清晰，个性突出，业态单一但专业，满足消费者特定消费需求。
（酒业市场）
模式六：
“招租化”商铺
商业地产开发与经营相联系结合，确保行业的投资信心。
商业地产开发的租售结合的项目集中出现，招租化倾向明显。
主要特征:
招租经营，租售结合模式。
（二）宁化县商业物业销售现状分析
1、售价现状、销售现状：
2007年宁化县区商业用房市场供应面积已达15万平方米，已交易的均价16000元/平方米，比住宅销售均价（3200元/平方米）高出12800元/平方米（数据仅算目前销售价的初略估算）。
2007年宁化商业地产的价格呈直线型上扬之势，2005年前售价1100至2500元之间。
其中写字楼、一般性临街商铺、产权式商铺等价格都呈现此趋向。
从目前市场表现来看，天鹅大厦19000元/平方米的单价创了宁化商业地产售价之最。
据调查市场表面数据显示，全县总商业面积为15万。
2007年底将有商业营业房竣工面积6万平方米，商业营业用房销售面积为1.6万平方米.
整体销售率10％，相当部分的销售周期超过了四个月。
2008年我县的商业物业将在上半年有很多项目的上市冲击，因此，预见我县商业地产将在2008年下半年出现“井喷”，也就说明，商业地产的销售状况将渐渐低落。
第三部分[闽赣边贸建材市场]微观市场研究
一、项目同类竞争物业分析
通过对宁化及周过市场的调查研究，深入分析，形成了我们对宁化及周边的认知，
1、同类竞争物业（财富花园）
财富花园定位为闽赣家俱城，同样是建材家居业态的构成者，对本案的威胁主要体现在:
1、对于本项目在招商客源上部分重合;2、另由于该项目商业容量为30000平米，不排除其业态把控上放宽限制，如家装建材类;3、该项目位置较好（前文已述），商家考虑可能性较大。
2、市场形态
沿街零散铺面：
店铺较小、投资额不高、规模不大、进入市场壁垒低，它们主要满足区域消费者的日常住宅维修需求，所以宁化很多地方的沿街零散商铺都可以有自己的市场空间。
由于宁化之前尚未有大型商场及专业市场，传统经营方式（独立店铺）观念较深。
二、区域内商业竞争物业（异类）分析
（一）区域市场区分：
本节研究的目标区域是本项目所在区域的及周边相关区域。
这是项目市场准入的必要研究市场。
翠江明珠、财富花园二个市场是我们需要研究的主要的区分市场。
针对区域商业地产项目的研究主要是分析其对商业地产投资者的“截流”影响。
翠江明珠由于没有明确的商业定位，较本项目位置好，且由于较早入市，有较好的市场影响力。
商家看好其商业前景及地理优势。
上述两个项目的商业地产对商业地产投资者的截流、分流使得本项目的目标顾客和招商客源数量相对减少。
第四部分[闽赣边贸建材市场]项目个案研究
一、项目区域内市场研究
（一）区域人口构成及分布状况
该县主要以农民、老国有企业职工、个体经营者为主。
近年来，该县的外来人口数量较少。
日人流量不足7万人，人气和商气较弱；个体经营者主要集中于南大街和周边区域内的临街商铺。
（二）区域经济类型及人口就业结构分析
区域的主要经济类型为商业个体经营集中区域，区域主要以商业经营和少量工厂工人为主要的居民职业，个体经营者主要在南大街、菜市场经营批发零售日用百货,新桥路、中环路经营建材、汽配等商品。
由于宁化商业市场的发展慢，该区域无良好的区位条件，居民收入较低。
由于其特殊的商业构成，区域居民的本地投资热情都较低，乐于进行外省或一二级城市投资行为。
如该县在广西北海投资人为数甚众。
二、项目目标客户群体定位及分析
（一）项目目标客户群体描述
针对本项目的市场研究发现，项目的目标客户群可划分为“隐性目标客户群”和“显性目标客户群”（又可称为终端消费群体）两类。
显性目标客户群主要是指被项目本身的氛围与形象、物业形态与经营模式、经营卖点吸引的消费的目标客户。
隐性目标客户群是指被项目的主要优势、广告宣传、价格诱惑、发展前景及创新营销策略体系所吸引的经营与投资的客户.
1、显性目标客户群
作为批发零售兼营的综合性市场，本项目具有很大的辐射群体客户。
其辐射范围包括清流县、石城县、建宁县部分区域以及宁化本地消费者。
其具体包括原有商业街建材商户、欲做大做强的厂家代理或办事处，拓展分店、增设二、三级代理等等。
2、隐性目标客户群
项目的隐性目标客户群体主要有：
建材经营者、商业地产投资者、建材生产厂商、看好建材行业欲投资建材者以及少量职业炒家等。
本项目定位于专业建材批发零售市场，最大的开发目标是出售、出租。
所以其招商、销售主打客户应该是原建材经营者和了解区域情况的投资者。
（二）项目目标客户细分研究
2.1本地建材经营者：
这是本项目的主打客户，他们对宁化及周边市场了解透彻，清楚周边各地建材市场行情。
长期从事建材经营，对宁化及周边建材市场的热点区域和市场极为清楚和敏感，其投资欲望较强，但同时相当重视市场的商业氛围和财富机会。
投资额有高有低，一般在20万——60万之间。
但多数采用租赁经营的方式或外地投资不动产。
对待这类客户，项目的经营效益是最好的说服，其次解决好租金成本与购买成本之间的利益冲突，采用多方位的销售手段、付款方式、降低入市门槛是拉动此类客户产生购买、租赁行为的关键。
2.2外地建材经营者（清流、石城）
与宁化本地情况类似，市场需求量少，当地经营较好有进一步拓展意向，但由于经营者受地域、代理权等限制，一般采取就近原则选址经营，此类商家观望性较强，对策：
最好能看到实际市场效果，通过各种信息的传达增加投资信心、项目优惠条件吸引、完善项目自身软硬件,如如何做到辐射周围（配套免费接送车）等形式。
三、项目SWOT分析
1、区位优势：
项目位于城南，属开发力量集中区，未来宁化新商圈，楼盘聚集，楼市带来建材商机及丰富的人流，潜在消费力量旺盛。
2、规模优势：
项目总建筑面积13万多平方米，建材市场市场4万多平米，在宁化至三明建材类专业市场开发属最大项目。
是宁化至三明建材市场目前规模最大的建材家居购物场所，项目气势宏伟、体量大、设计现代、设备先进，建成后将是闽西建材市场旗舰之一。
3、建筑规划优势：
项目整体规划科学、合理、先进、现代，采用内街式设计，车辆可以进入内街，形成了“全临街”商铺的格局，弱化了普通卖场的“角落商铺”难题。
同时主入口采用“扶梯”形式，淡化了二楼楼层难以聚集的难题，营造了较好的购物环境。
4、大环境优势：
宁化经济的逐渐升温，形成了区域良好的发展前景和投资前景。
城南楼市的开发，使宁化生活环境的逐步改善，将会促使消费者目光的转移。
必将推动宁化新城区城市的发展进步。
名房产项目的建设，顺应了宁化新城市化发展的潮流。
5、交通优势：
项目北临高速路，中环路的改造，极大的缩短了老城区到项目的距离。
且项目区域内有较好道路设施，交通配套的升级完善，距清流县、石城县的车程较近，将使得该项目可以发挥最大辐射力，物流交通的方便和辐射力将为项目带来更多商机；
6、开发商品牌优势
开发商属三明市知名企业，形成开发商在本地有较好的知名度及较好的认知度，并有成功开发地产项目先例和开发经验。
实力开发商带动投资者信心，升值潜力的看好;
（二）项目劣势分析
1、区域同类竞争市场的强力促销
项目上市后，其它周边的竞争项目必定会采取相对的应对措施，来分解顾客，截流人群，以达到争取客户资源，促进自己项目销售的目的，这对项目的招商销售一个不利消息；所以在实际操作过程中，应考虑到此因素，做出合理调控，掌握好广告及促销手段的节奏和强度，以达到对项目招商、销售的循环推广促进；
2、区域异类竞争项目的客户分流
项目区域内，除财富花园、酒业市场有初步商业定位外，其他项目均未进行商业产位，且有较好的地理优势，均有很大的抢夺客户资源的实力，特别是早期入市的翠江明珠，以及新车站的存量商铺相信会趁08众多楼盘上市的商业气氛，对投资性客户资源、建材商家形成很大的抢夺和分流，这是项目招商、销售的一个必须面对和解决的问题；
3、规模巨大加大操作难度
由于项目的体量大，业态分布于广，2层受同类竞争项目规划及整体市场租赁价格的影响，招商难度增加。
4、建材商品属性的特殊要求
由于是专业的建材市场，建材商品有其特殊的特性和属性要求，作为批发零售市场，大量的库存和展示是必要的，项目在规划设计上采用并行行列建筑设计，统一的业态规划上难度较高，必须全面考虑，合理规划，才可以达到项目整体招商的如期完成。
5、项目上市时间不合时宜的影响
项目的上市时间是估计08年第一季度，随着国家宏观调控的进行，放贷政策的调紧，全国性的楼市低迷，极大了影响投资者信心，加上增设了投资款的放贷障碍，可以说正是房地产市场的“疲软期”，将对项目的销售产生不利，
6、同类竞争物业开发模式对销售的影响
项目整体以销售为主，与目前大型建材市场租赁优先的开发模式形成较大差异，经营者投资购买比例的多少直接影响项目招商进度
8、项目规划单位对项目招商、销售的影响
由于项目的主要客户来自于三线城市的二级代理商或小型建材商铺，面积需求与项目部分店面冲突。
因项目的规划设计使得商铺大部份面积较大，折算单位面积45—200平方米，沿街店面面积大部分较大，直接提高了销售总价，且划分档次过于分散，1层标准单位平均售价集中在50万—85万之间，对于县城经济来说，总价偏高，对投资及经营客户的购买行为均会产生一定影响。
（三）项目潜在威胁分析
1、周边商业投资性项目的潜在威胁：
（前文已有叙述）
2、整体市场饱和形成的威胁：
由于很多商业项目陆续上市，宁化整体商业地产市场，特别是投资项目的数量巨增，使得整体市场形成饱和之势，这样会对项目形成威胁。
3、商圈观念威胁
由于宁化目前只有以南大街为首的商圈，本地消费观念的转变将项目面临的一个难题，没有同类竞争市场，商家经营有较好的区域优势，接受新市场招商难度大。
（四）项目机会点分析
1、高端建材消费市场补充机会
[闽赣边贸建材市场]定位于当地及周边最大的建材批零市场，而宁化及周边原生的建材市场多属于低端自发形成的市场，不成规模、不上档次，所以项目的招商引进外地的高端建材品牌及引进本地建材空白业态，形成差异化经营，有其自身的核心竞争力优势；
2、政府定位、扶持机会
项目属于三明市重点工程，政府有望出台专案优惠税收等方面措施，提升项目本身的竞争力，借政府对建材市场进行规范整合机会，会对项目的招商形成良好的市场吸引；
3、商业圈更新机会
南街商圈的商业功能退化及已经是历史必然，县城商业的的升级也是城市发展所需。
而项目顺应了历史潮流，并且项目的上市是三明市建材类专业市场的先驱者，所以项目不但共享了商圈的更新趋势，也填补了建材类专业市场空白，有望成为建材类专业市场领袖旗帜。
4、价格对比机会
在项目的招商、销售上，与同区域及周边区域的商业项目相比，项目的定价有很大竞争优势，这也是项目能够取得成功的必然因数；
5、以租带售机会
在我们的营销策略上，“以租带售”是一个销售策略，项目在前期的良好招商可以很好的形成市场氛围，从而吸引投资者的关注和兴趣，从而促使其果断下单。
7、城市规划机会
项目顺应了城市规划的方向，项目区域的建材商圈性质规划，有利于项目的经营和发展，区域建材类商铺的规范整合，将更有利于项目的招商。
第五部分、项目市场定位研究、分析
注：
所谓市场定位，不是我要做什么，而是我希望消费者是如何看待我。
2.1闽西建材市场领跑者
本案作为宁化及周边城市最大的建材市场，具备成为宁化建材零售业领跑者的一切条件，同样面对宁化有限的零售市场，本案也必须成为周边城市行业领跑者，面对不断变化的市场需求，主动出击，不断推出新的行销模式、新的个性商品、新的管理方式，在同行业、租户和消费者心目中建立和巩固本案的市场领跑者印象
2.2未来宁化新城最繁华的商业中心主力
大型购物商场对于宁化县而言，属于前瞻性的新型业态，建材与其他业态相比，本案应该更多的关注未来发展性，站在城市发展的高度推进自身的品牌建设。
本案成为宁化县未来东部新城最繁华的商业中心的主力应该是切合实际并能够达成的目标。
2.3全程一站式建材购物中心、都市购物新平台
根据初期调查发现，大部份消费者都能知道大型商场的主要特征就是能够一站式购物。
也能接受此类商业的消费方式.对于传统商业而言,在这方面有着明显的限制和不足。
所以本案在规划经营上应遵循市场原则，在业种的组合搭配，商品的可选择性和购物休闲配套上，应符合或超越消费者的预期，从而提升品牌的美誉度
对于消费者来说，大型购物商场是各种业态的组合体，它更多的是一种空间选择印象，可以让消费者产生直接的商品和品牌印象。
同样的，大型商业作为城市化的重要特征，应该代表着城市生活的新观念和新主张，目前宁化及周边尚未有某个建材市场具备这种号召力和影响力，对于本案来说，这是构筑开发商自身品牌的重要内容。
通过这种印象的建立将能够不断吸引和聚集城市中消费最活跃的消费者加入，有助于本案核心竞争力的提升。
2.4批发零售兼营，实现集客力最大化
零售最大的需求是人流，批发最大需求为销量，带动人流，两种方式的结合，将使项目的人流、经营得到保障和永续经营。
第六部分、区域内租金调查分析，项目租金定价建议
一、名地商家租金对照表
宁化县租金表
平方单10元以下
商家名称
原店面积
满意与否
原店租金
满意与否
地址
国美家电
250
是
8.8
是
南大街
盛宇窗帘
230
是
8.6
是
中山街
家家窗帘
147
是
8
是
南大街
城东家俱城
2200
否
6一8
是
城东广场
曾氏家俱城
1000
是
6
是
南大街
平
方
单
价
10
20
元
瑞兴钢材
40
是
12.5
是
城东
盈邦瓷砖
50
是
16
是
中环路
广东家俬
300
是
16.6
否
南大街
物资金属
60
是
18.3
是
中环路
春发不锈钢
25
16
是
中环路
奋发铝合金
30
否
18.3
是
中环路
东方红玻璃
25
是
20
是
交警大队
鑫安消防
60
是
11.6
是
西大路
洪平油漆
50
是
14
是
翠江明珠
水暖洁具
80
是
12.5
是
西大路
经典漆
50
是
14
是
中环路
大自然地板
180
是
19.4
是
翠江明珠
鳄鱼漆
70
是
15
是
城东广场
神洲漆
30
否
16
是
城东广场
澳贝漆
18
否
20
是
中环路
巴德士漆
50
是
13
是
城东广场
诺贝尔漆
35
否
14.3
是
中环路
家根窗帘
80
是
18
是
南大街
10
元
至
20
元
之
间
龙腾家俱
80
是
13
是
南大街
东方玉兰
50
否
16
是
新桥一路
宏兴铝合金
40
否
12
是
新桥一路
忠旺铝材
80
是
19
是
翠景大厦
鑫鑫建材
80
是
18
是
城东广场
三鲸建材
40
是
15
是
龙门桥
雷士照明
140
是
14
14
新桥一路
长春藤漆
40
是
20
否
中环路
山山地板
60
否
16
是
中环路
雅丽橱柜
70
18
城东广场
陶瓷水泥
45
是
17
是
西大路
平
方
单
价
20
至
30
元
之
间
一品迪邦漆
25
否
30
否
南大街
永宁油漆
25
否
28
否
南大街
嘉宝丽涂料
25
否
28
否
南大街
杜邦涂料
30
是
25
否
南大街
威尔斯
80
是
22.5
否
东方花园
润扬地板
60
是
25
是
中环路
大华家纺
70
是
28.6
是
中山街
博丽漆
20
否
22.5
是
中环路
天麟陶瓷
15
否
26.6
是
中环路
笑缘家纺
25
否
28
否
边贸城
举辉五金
35
是
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