广外客户关系管理重点复习.docx

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广外客户关系管理重点复习

客户关系管理

1、名词解释

1、客户：

客户是接受企业产品或服务，并由企业掌握其有关信息资料，主要由专门的人员来提供服务的组织和个人，它是企业重要的无形资源。

2、关系：

在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系（包括认知、情感）和相应的行为表现

3、客户关系：

企业提供一种客户需要的产品或服务,通过互动产生情感上的认可,从而建立一种友好的能相互理解的关系,这种关系就叫客户关系。

4、客户关系管理：

CRM是企业战略的核心，它把内部流程和功能与外部网络整合起来，向目标客户创造和传递价值并获利。

它的基础是高质量的客户的相关数据，使信息技术。

5、客户资产：

所有客户的终身价值折现现值之和。

6、客户终生价值：

指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和。

7、关系营销：

关系营销（RelationshipMarketing）是指企业努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互相信任的“双赢”关系的过程。

8、交叉销售：

指的是借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新型销售方式，是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。

9、客户忠诚：

客户在较长一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好于重复性购买

10、服务生产力：

是服务的投入和产出的比率，与制造生产力不同的是它考虑到了客户参与对服务投入和产出的影响。

11、客户互动管理：

当企业与客户接触时（通过面对面、经由电话、网络、电子邮件或传真等），如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援（如客户服务、后勤支援业务和关怀问候等），并将接触过程中的互动信息记录下来（联系记录交办事项,后续作业等）的过程。

2、简答论述

v1、IDIC模型

该识别模型认为为了与客户建立更紧密的一对一关系，公司应该采取四个行动：

●识别你的客户是谁，并深入了解他们

●区分你的客户并识别最有价值客户和最具成长潜力客户

●与客户保持互动，确保了解客户期望和客户与其他供应商或品牌的关系

●为客户的需求和沟通提供定制化服务，确保客户期望得以实现

v2、客户关系生命周期理论

●概念：

客户关系生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。

●五个阶段：

认知期（知晓期）。

企业通过识别客户需求，采用特定的营销手段来吸引客户的注意，使得客户逐渐对企业及其提供的产品和服务形成一种知晓。

探测期（考察期）。

探测期是客户关系的孕育期。

•这一阶段，企业与客户双方从交换价值的对等性、双方的信誉等角度来考察关系建立能给对方带来的价值，同时还要考虑如果建立长期关系，双方潜在的职责、权利和义务。

•双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。

扩展期（形成期）。

形成期是客户关系的快速发展阶段。

--双方能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，企业与客户之间的了解和信任不断加深。

---在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系（Frazier,1983）。

---在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加（Frazier,1983），由此双方交易不断增加。

客户关系的密切程度进一步增强。

投入期（稳定期）。

稳定期是关系发展的最高阶段。

•在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。

这一阶段有如下明显特征：

①双方对对方提供的价值高度满意；

②为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；

③高水平的资源交换，即大量的交易。

因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。

解散期（退化期）。

退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。

•关系的退化并不总是发生在稳定期之后的第4个阶段，实际上在任何一个阶段关系都可能退化。

引起关系退化的原因很多，如一方或双方经历了一些不满意，需求发生变化等。

退化期的主要特征有交易量下降、一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴等。

当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入退化期。

从以上对客户关系生命周期各阶段的描述可以看出，考察期、形成期和稳定期的客户关系水平依次增高，稳定期是企业期望达到的理想阶段。

由于客户关系的发展具有不可跳跃性，客户关系必须越过考察期和形成期才能进入稳定期,因此，企业应尽量缩短考察期和形成期，使客户关系尽快进人稳定期，最大限度地延长稳定期，以使企业获得更多的客户价值。

●四个方面看阶段：

关系发展：

向上、平稳、向下

关系质量：

信任感、承诺、依赖、满意度

关系行为：

交互性、交换、服务、合作

关系价值：

交易频率、交易范围、客户价值、客户流失率

v3、CRM目标管理理论

3种基本途径：

获取新客户、增强现有客户的盈利性、延长客户关系

三个维度：

客户关系管理的目的就是实现企业与客户之间的关系朝着更宽（多）、更远（久）、更深（厚）的角度发展。

实现路径：

●客户关系的宽度成长：

数量更多

1.挖掘和获取新客户

2.赢返流失客户

细分流失客户的两种方法（StaussandFriege,1999）:

（1）根据流失客户的重生终身价值（secondlifetimevalue）进行细分和排序

（2）根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序：

蓄意摒弃的客户、非蓄意摒弃的客户、被竞争对手吸引走的客户、低价寻求型客户、条件丧失型流失客户

3.识别新的细分市场

●客户关系的远度成长：

持续时间更长

（1）加强客户忠诚

（2）客户挽留。

实时监控和评估客户与企业的关系质量。

如通过调查来探查客户的感知价值和满意度。

●客户关系的深度成长：

关系质量更高

（1）交叉销售

（2）

追加销售与购买升级

v4、客户忠诚理论

●忠诚的客户具有5个方面的特征：

①有规律的重复购买；

②愿意购买供应商多种产品和服务；

③经常向其他人推荐；

④对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；

⑤能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃。

●客户忠诚阶梯如右图

●客户忠诚形成阶段

认知、认可、偏好与忠诚

●忠诚度的测量

1、认知忠诚（维度）

1　客户购买决策中首先想到本企业产品和服务的可能性（测量方面）

2　客户在众多的产品与服务中首先选择本企业产品和服务的可能性

3　客户可以承受的产品和服务的价格浮动范围

4　与竞争对手企业相比较，客户偏爱本企业的程度

2、情感忠诚

1　客户对企业产品和服务存有的积极情绪

2　客户对企业产品和服务存有的消极情绪

3、意向忠诚

1　客户与企业保持关系的意愿

2　客户的行为意愿

4、行为忠诚

1　购买量的多寡

2　购买频率

3　第一次消费与最近一次消费的时间

v5、信任理论

信任作为维持关系的纽带，贯穿时间和经历。

●信任体现在对方的：

友善：

为对方利益着想

诚信：

相信对方的话是可靠和可信的

能力：

相信对方有必要的能力和技能

●如何发展信任

发展信任是一项具有长期回报价值的投资。

1、信任鼓励一方分享经验，并解释和评价对方的动机。

他们越了解彼此，就会减少风险和怀疑。

2、合伙人相互信任后，会积极进行投资关系

3、这些投资，作为退出壁垒，可以是有形的（如房地产）或无形的（如知识）。

当关系瓦解时，这种投资不一定能挽救。

如果没有信任，冲突和不确定性上升，合作会失败。

●信任的三个阶段（随着时间的变化）

1、基于关系的信任

这存在在早期的关系中且相当的精于计算。

创建和维护新的关系是经过权衡的

2、基于认知的信任

这依赖于组织的个人与对方互动的经验和了解，允许双方对方如何行动做出准确的预测。

3、基于认同的信任

——这发生在双方相互十分了解的基础上，任一方可以作为对方人际交往中的替代品。

这是在关系发展的后期阶段发现。

v6、CRM类型

1、战略型CRM

专注于以客户为中心的企业文化的发展

在领导行为，公司的正式系统的设计和公司理念故事中体现

资源分配在最大程度提升客户价值，奖励提升员工行为以提高客户满意度和忠诚度，客户信息的收集，共享和应用于业务上。

找到业务中那些提供卓越的价值或顾客服务的客户。

2运作型CRM

运作型CRM自动化并提高了面对客户和支持客户的业务流程。

CRM软件应用使市场营销，销售和服务功能是自动化和集成。

3、分析型CRM

•分析型CRM关注的是通过捕捉，存储，提取，整合，处理，解释，分配，使用和报告客户相关数据提高客户和公司价值。

•分析型CRM建立在与顾客有关的信息的基础，运用只能查询了解各种解决方法。

4、合作型CRM

协作型CRM通常将企业在供应链对准链在利润更高的识别，吸引，保留和开发客户上。

例如，消费品制造商和零售商采用的做法如合作营销，品类管理，协同预测，共同开发新产品和联合市场研究。

协作型CRM应用CRM技术交流，办理跨组织边界。

如电子数据交换（EDI），门户网站，电子商务，会议，聊天室，网络论坛和电子邮件。

这些技术允许数据和语音通信

流通于公司和他们的业务伙伴或客户之间。

v7、供应商与客户关系发展的利与弊

利：

1　提高销售额、扩大市场占有率和促使客户份额的增加

2　降低客户对价格的敏感程度和提高企业盈利性

3　提高客户满意程度和获取客户积极的口碑宣传

4　降低市场销售成本、节约服务成本与新客户开发成本

弊：

增加获取成本、关系成本、客户挽留成本

v8、客户细分理论

客户细分标准：

宏观标准：

地理标准（区域、气候、自然因素）

人文标准（收入、年龄、性别、社会阶层）

心理标准（个性、价值观、动机）

行为标准（生活方式、购买行为特性）

微观标准

按照客户所重视的关键价值要素标准，如盈利性或客户生命周期价值

细分方法：

客户金字塔（根据客户对企业价值的大小）：

乌铅级、钢铁级、白银级、黄金级、钻石级

客户差异矩阵（根据客户价值贡献和客户需求特征）

高价值、高需求差异的选择“一对一”关系营销策略和客户关系管理，通过定制化的产品与服务来满足客户需求。

高价值、低需求差异选择的战略是努力构建客户忠诚，有针对性地实施客户忠诚管理，并促使这些高价值客户认识到自身的独特需求，增大彼此之间需求的差异程度，为企业创造和交付满足其特定需求的定制化产品与服务奠定基础。

低价值、高需求差异的选择利基市场战略，对客户差异进行分析，然后分别采取相应的客户战略

对于低价值、低需求差异的选择传统大众市场营销战略。

v9、客户互动管理理论

定义：

当企业与客户接触时（通过面对面、经由电话、网络、电子邮件或传真等），如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援（如客户服务、后勤支援业务和关怀问候等），并将接触过程中的互动信息记录下来（联系记录交办事项,后续作业等）的过程。

互动渠道的整合与选择、互动技巧、员工培训都是有效客户互动管理的重要组成结构。

有效互动管理的特征

尊敬的、有帮助的、移情作用的（满足不同偏好）、社会适应的（以需要为限）、可信任的（提供正确数据）、明确的、预想的、有说服力的、反应性、情感的

有效客户互动管理的关键要素（怎么做）

1.员工有效性的衡量标准:

•给CSR的授权水平：

没有被转给专家或者高级管理人员的客户互动所占比率越高说明

了对CSR的授权水平越高；

•客户服务代表的流动率（用客户服务代表离职的平均数与前一年企业雇佣的

客户服务代表的平均数的比率）；

•非接触时间（关系到一个CSR不与客户互动时，在处理文件和培训上花费的

时间）

•客户服务代表是通才还是专才的程度（用没有被转到另一位客户服务代表就

直接得到处理的接触的平均数来衡量）

2.有效流程的衡量标准：

入站和出站接触

3.有效技术的衡量标准：

信息技术的复杂性；信息技术是否以客户为中心；信息系统的复

杂程度等.

3、案例分析

v1、CRM远景理论

●远景的组成部分与要素

有关企业未来的远景声明（未来目标声明）；

企业使命生命（企业存在的理由，所以活动的根本目的；

核心价值观念的声明（或指导原则）

因此，"愿景"是人的一种意愿的表达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗的意愿。

●远景的重要性

CRM远景可以解决企业无法测度客户的价值、缺乏有关客户真实需求的洞察力和缺乏如何以不同方式对待具有不同相对重要性的客户的战略方法等问题，

CRM成功的企业：

1.确保客户关系管理愿景的相关性、灵活性和一致性，并确保其可以反映不断变化的客户需求。

2.关注实施客户关系管理愿景所必须的关键领域，并不断分析绩效信息以便发现企业是否在有效靠近愿景。

3.善于运用绩效信息来监测愿景的实现情况并在新客户需求出现时加以调整

4.创造使企业与其客户关系管理愿景保持一致的信息。

●CRM远景形成过程

（1）评价当前的经营环境

（1）外部市场和竞争环境分析，并在这种环境下评价企业当前的经营战略和现有的竞争能力；

（2）客户分析，评价企业当前的客户（关系）战略和现有的细分市场

（3）当前的CRM实践和绩效分析，评价企业的CRM能力（服务能力、互动能力等）

（二）创建假想对手的远景或形成与沟通CRM远景

（1）企业应该将哪些客户作为目标客户；

（2）企业应该如何应对快速的渠道分裂化和媒体的复杂性，以更有效地与客户沟通

（3）企业应该如何在客户体验质量、服务成本与客户赢利性之间求得平衡

（4）最适合于企业的客户关系管理整合水平应该是什么？

（5）什么是客户洞察力，如何获取和运用这种洞察力？

（6）哪些是无利可图的客户，企业应该如何对待无利可图的客户？

（3）尝试变革并建立商业案例

经营理由：

阐明为什么要实施客户关系管理

变革成本：

为了获取相关利益，需要发生哪些成本

回报水平：

以回收期、折现现金流或内部投资报酬率表示的总体财务效果

风险分析：

存在风险的领域和失败的可能性，如何管理风险

（4）确定重点与计划并进行变革

1、识别和确定重点，以便实现组织变革和支持客户关系管理远景

2、明确已有的基础条件

3、确定实施方案（决定和应用重点化框架、启动快速实现的活动和实施过渡的解决方案）

4、方案执行（以唯一和一体化的方式界定和启动项目，包括时机与项目阶段、结构治理和报告、倡导人和利益相关者管理、利益追踪和总体成本核算）

5、创造客户关系管理变革项目的文档。

v2、CRM战略与实施

定义：

CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值，而制定并实施管理的，并得到信息技术支撑的长远目标及其长远的途径规划。

客户关系管理战略

.从战略层面上考虑客户关系管理

1.CRM理念与技术的结合

CRM绝不是一种简单的软件和技术，而是一种新的企业管理思想和管理模式，当然其中管理方法的实现需要CRM应用系统的支撑。

2.价值链管理的需要

重点不在于技术的应用，而在于优化企业与客户之间的业务流程和互动环节

3.客户是企业的重要资产

从市场份额到客户份额；从市场盈利率到客户盈利率

4.全员参与

CRM不再是某一个部门（例如，营销部门或服务中心）的事，CRM应当成为整个企业关注和重视的焦点。

企业应当要从全局来部署CRM的实施；而且企业要从长远来考虑，进行整体的战略设计，并分步骤实施。

5.企业文化的重新建立

形成和坚持“客户至上理念”的企业文化；服务客户成为员工的自我意识构成；

6.全方位变革的支撑

客户关系管理战略的构成

1）远景目标与使命

2）客户战略

①客户理解：

把客户群分解为有效的、可以有效管理的细分客户群体

②客户竞争

（1）客户增长矩阵：

通过扩充忠实客户和向下推荐获得新客户

（2）客户忠诚战略：

指企业应该将战略上的关注焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要

（3）客户扩充战略：

通过提供更为广泛的产品与服务，企业的客户群大大地扩展从而促进了进一步的发展。

（4）客户获得战略：

指企业将战略重点放在获得更多更合适的客户上。

（5）客户多样化战略：

客户多样化涉及到了最高的风险问题，因为该战略意味着企业将战略重点放在使用新产品和新服务与新客户做生意来谋求发展。

（6）不同客户战略的结合

•通过依靠现有的忠诚客户向下推荐、介绍新产品或服务，将客户扩充战略及客户获得战略与客户忠诚战略结合起来，使企业不断的获得新客户，而且现有客户变得更加的忠诚。

③客户吸引力：

培育客户忠诚、建立牢固的情感纽带，形成直接吸引力；形成口碑式的间接吸引力

④客户管理能力：

解决客户问题的能力、服务客户的能力等；处理好服务技术、人员互动与客户服务质量感知的关系。

CRM战略的分类（怎样把客户和企业连在一起）

1、扣钩战略：

通过一系列的接触机会来维系关系

企业扮演主动的角色，客户处于相对被动的地位

不要求客户与企业的合作过程完全同步吻合

双方的接触程度主要是是行为层面上的交往

2、拉链战略：

相互调整适应，达到密切耦合

双方联系更具主动性、接触频率更大

要求相互调整与彼此适应，融合双方的业务衔接

构建长期合作关系，对关系收益认识较高

关系较为牢固，合作更为密切

3、维可牢战略：

企业尽可能适应不同客户的接触过程

企业尽力去适应客户的过程，客户不必投入过多的时间和精力去改变自己的行为方式和接触过程

企业奉行完全客户导向：

根据客户需求与偏好实施相应的关系活动、努力调整自己的活动过程、对客户需求做出全面而迅速的反应

CRM战略实施模型

客户信息的获取

１．主动接触

２．赢得客户满意和信任

３．从客户互动和各种交易资源中收集信息

４．从数据中发现有价值的信息

客户分析：

方法1

1、客户差异分析

2、客户细分标准：

3、客户金字塔（根据客户对企业价值的大小）：

乌铅级、钢铁级、白银级、黄金级、钻石级

4、客户差异矩阵（根据客户价值贡献和客户需求特征）

基于CRM战略的企业文化变革

如何变革：

基于CRM战略视角

１．打破企业固有的价值观体系

--识别原有的价值观体系

--相互学习（新旧文化比较、审视）

--客户接触（客户知识共享体系）

--识别需要变革的文化要素（确定新的文化要素）

2．塑造和推广基于客户满意的价值观和大客户文化

CRM战略活动的实施

1.客户关系管理活动

强化阶段：

交叉销售，成本降低，客户服务，情感联系

2.客户关系管理活动的系统框架

部分功能解决方案的实现方式

①设立呼叫中心或服务台，根据客户所声明的需求提供适当的产品．

•②力图识别出值得挽留的目标客户

•③与客户之间一对一的、或个性化的沟通

•④提高数据的质量并有效地加以管理和利用

•⑤进一步识别交叉销售和扩展销售的机会，尽可能最大化客户的关系赢利性

⑥建立复杂、完备的数据平台（如数据仓库系统），配备分析工具（如数据挖掘软件）

完全整合解决方案

提高潜在客户的识别过程的效率，将有限的营销资源集中在最具有关系赢利性的客户身上。

•监控和管理现有的客户关系。

有效地支持企业对交叉销售机会的识别，同时通过对客户特征的识别，采用特定的营销策略来提高客户挽留水平。

•通过对客户需求和偏好的分析，CRM系统还可以支持对客户的挽留