黑自世界的斑斓.docx

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黑自世界的斑斓

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　　[摘要]　《申报》是旧中国办报历史最久、影响最大的商业性报纸。

20世纪初，《中报》广告获得了巨大的发展。

本文对这一时期《申报》广告进行研究，探索《申报》广告的表达形式，以作为当代广告的有益借鉴。

　　[关键词]　《申报》　广告　表达形式

　　对于现代很多广告人来说，《申报》广告遥远得很，就像尘封了很久的“故纸堆”。

很少有人愿意到其中去看个究竟。

大家的思想被奥格威、伯恩巴克、韦伯扬这些西方广告界的精英们牵引着，一提起广告言必称西方，并由此生出了一些英雄气短的情绪，感叹中国的广告历史太短。

其实早在20世纪初，《申报》广告就在主题、表现方法方面做了很多尝试，虽然只是黑白的两色，给我们展示出来的却是一个斑斓的广告世界。

　　下面我们就对这一时期的《申报》广告进行一个初步的探讨，对其常用的表达形式作一粗浅的分析。

　　所谓广告表达指的是通过市场与广告调查，在确立了广告策略后，决定采取何种手法、方式和技巧去表现广告诉求的主题。

从表达形式来分析，这一时期《申报》广告出现了证言式表达、比喻式表达、故事性表达、日常生活情节表达、情感式表达、系列表达、比较式表达等多种表达形式。

　　一、证言式表达。

这是一种间接的宣传方式，通常采用专家、名人、使用过享受过该商品或服务的大众人物来证明该商品和服务的优越，以促使消费者产生购买行为。

在《申报》这一时期的广告中，我们既可以看到社会名人证言、专家证言、也可看到普通大众的证言。

1912年日本人为了推销自己的仁丹，送了一些产品给黎元洪的军队，黎元洪当时作为中华民国的副总统，为此亲笔题字“效验如神”，赞赏日本人的仁丹功效好，广告画面上集黎元洪的头像、题字、仁丹功能和品质于一体，这是一则典型的名人证言广告，目的是利用政界名人来抬高自己产品的地位。

有些产品甚至直接用一些文艺界名人来命名，比如说梅兰芳香烟、梅兰芳香皂。

而1916年3月19日在一则“专门制咳大医生唐拾义”的广告中我们发现了“前任英国皇家医生王世恩披露”的字样。

这是很典型的同行专家证言式广告。

不过用得较多的证言还要算普通顾客的证言，如1920年7月25日的《婴孩自己药片》广告，就列举了多幅小孩的图片，这些小孩遇到的病皆不同，但是服用婴孩自己药片后都好了，借以提醒并说服其目标受众――孩子的家长购买产品。

与现代广告相比，在运用证言式表达时，《申报》广告人懂得把传播者的知名度、美誉度、专业性、可靠性与产品结合，以此说服消费者，而且此时证言式表达已经涵盖了现代广告所涉及的社会名人证言、专家证言、普通大众证言的三个方面。

众所周知，我国现在的广告法规中，明文规定不允许用国家领导人、国家公务员的形象来做商业广告，从《申报》采用风云一时的政界人士来做广告的行为看，在当时却没有这样的限制。

同时需要特别指出的是，《申报》没有一味信奉名人效应，也很重视运用普通老百姓使用商品的感受、体会去唤起受众的心理共鸣，这种平民视角的广告具有巨大的亲和力。

　　二、比喻式表达。

指的是将商品特点与人们所熟悉的人或物进行比拟处理，以引起广告接触者的好奇、注意，达到耐人寻味，令人深思的效果。

这一时期《申报》出现了许多比喻式表达的广告。

1916年《司各脱油》的广告，标题是“咳嗽有如利剑”。

画面是一个穿着长袍的男人咳嗽不止，一把匕首斜插于男人的咽喉部位。

正文叙述咳嗽的危害以及司各脱油对诊疗咳嗽的作用。

1930年6月14日兜安氏肺圣药在广告中被比做光芒四射的救生圈，圈上有“良药济世，功同此圈”的字样。

现代广告理论认为，借助喻体是为了让消费者更好地理解、接受商品及其个性，让复杂的功能简单化，抽象的观念具象化。

可以说早在《申报》时代，人们就已经意识到了这一点，并大量地运用这种表达方式来进行广告宣传。

但是，《申报》广告中的喻体只是泛泛地说明了产品作用，而没能准确地表现产品的个性。

例如兜安氏肺圣药广告中，救生圈的出现说明了产品能够救人的命，但与产品的关联性不大，因而，救生圈对于产品个性彰显并没有起到实质的作用。

　　三、故事性表达。

指的是通过对故事的叙述与情节的表现，让人在一种特定的情境中潜移默化地接受关于产品或服务的信息。

这一时期《申报》广告采用了大量的故事来吸引读者的注意，在宣传产品的同时，让人们接受中国传统文化。

1933年12月2日普益地产广告，巧妙地化用了孟母三迁的故事，以此说明选择一个好的住所对消费者的重要性，进而提醒大家：

选择普益地产是明智之举。

给人印象最深的要数美国奇异公司推出的系列广告了。

1923年，奇异公司在宣传其家电产品时，采用系列故事的形式来表现，在中国广为传颂的许多故事都被运用到他们的广告中。

如季子解剑系树、后汉不二价的故事用于宣传奇异公司的诚信孔融让梨、秦甘罗十二岁为上卿的故事用来证明中国人才济济，并宣传说，中国只要配以奇异产品定能够走向富强。

这一时期，《申报》广告在运用故事性表达方面，有很多值得现代广告人学习的地方。

首先是对传统文化的挖掘。

诸如孟母三迁、孔融让梨的故事即使在今天看来也没有过时，它能给人思想上有益的启迪。

其次是旧元素的新组合。

古代的故事就是一些旧元素，当人们把这些意味深长的故事与产品组合在一起时，这些古代的故事就具有了新的生命力。

它提升了产品或服务的品位，同时也让目标受众出于对故事的喜欢而减少了对广告的心理抵制。

其三是外资企业的本土化。

当我们看“奇异”这样一家美国的电器公司在中国所做的广告找不到一点美国味时，不能不惊叹外资企业的本土化意识。

　　四、日常生活情节表达。

指的是在广告中采用人们日常生活中熟悉的情景进行细腻的表达。

对日常生活某些片断的描写，往往可以显示出商品或服务与人们现实生活的密切关系，宣传商品在人们日常生活中的重要地位，从而达到诱导人们购买和使用的目的。

这一时期的《申报》广告在运用此种表达形式时，往往让人感受到一股浓浓的亲情和家庭的温馨。

博利安灯泡1918年在《申报》做的系列广告中就是从人们的日常生活入手的：

两小儿坐于地上嬉戏，而母亲安静地坐在一旁看抿老奶奶戴着老花镜正穿针引线，小孙儿依于老人膝前；母亲坐在床前一手拿着故事书讲着故事，一手轻抚躺在暖被窝中的孩子。

这一幕幕都是一般的中国人曾经历过的幸福时光，广告人巧妙地把这幸福的时光与博利安灯泡联系起来，因为最幸福的时光始终有博利安灯泡发出的温暖、明亮的灯光相伴，博利安灯泡在消费者心目中就已远远超出了灯泡本身的意义了。

《申报》广告对日常生活情节表达形式的运用提醒着现代广告人，深入生活是获得创意的源泉。

其实，好的广告创意有时并不一定要故作高深，只要熟悉目标受众的生活，并展示他们的生活，让他们感到真实、亲切，就可以说服他们。

　　五、情感式表达。

指的是调度和运用各种艺术手段对受众进行感情诱发，使受众与广告产生情感共鸣，进而影响到他们对特定品牌或企业的偏好。

人的情感是多方面的，有爱情、亲情、友情、爱国之情等。

这一时期《申报》的广告在运用情感式表达时，最有震撼力的是爱国之情。

20世纪以来，由于外国经济入侵，民族工业受到强烈冲击，为了挽回利权、不让资金外流，民族工商业纷纷在广告中大打爱国牌，呼吁大家用国货。

1922年8月27日，上海裕昌祥的毛巾广告中写道：

“救国不尚空谈，请大家吃的、喝的、穿的、用的都要用国货。

”1925年7月2日，中国建新公司的手帕广告以“救国一条大路”为标题，在广告中写道：

“用国货就是有实力的根本救国。

”这类广告在《申报》中频频出现，旗帜鲜明地把爱国主义与用国货联系在一起。

1931年“九一八”事变之后，《申报》广告的爱国之情主要体现在反日方面。

例如1931年冠生园食品公司以“冠生园在抗日中”为标题，以“打倒日本帝国主义”为口号，在广告中写道：

“我国儿童请购此每柄三角四之手枪糖，先练习射击之法。

”这样的广告，一方面宣传了自己的产品，另外一方面激发了中国人的抗日热情。

在《申报》广告中，爱国之情的表达虽然只是宣传产品的手段，但在其传播过程中必然会影响到受众的道德情感，使消费者体会到如何做一个堂堂正正的中国人。

好的广告往往是双赢的。

今天，我们生活在和平年代，如何在广告中去诠释爱国主义依然是一个不应该放弃的话题。

　　五、系列表达。

指的是在统一的广告策略的指导下，经过统一的策划而连续刊播主题与风格相同，画面、文案上又有所变化的系列广告作品。

分析《申报》20世纪初的广告，我们发现其系列广告的表达技巧已经达到了成熟阶段。

先看看系列广告的特征吧。

1925年，柯达在《申报）汗登了10则广告，历时10个月。

10则广告一律为长方形，上半部分为手绘画面，下半部分为文字。

文字与画面之间有非常醒目的“柯达”字样。

最右侧是标题，分别是与画面相对应的“新年乐事”“青春乐事”“扫墓纪念”“古寺纪念”“运动纪念”“毕业纪念”“避暑纪念”等字样。

柯达通过每月发一张而形成系列的广告，以场合定位的方式向人们展示了其胶卷在中国人日常生活中的作用。

可以说现代广告理论所阐述的系列广告的特征：

刊播的连续性、内容的关联性、风格的一致性、文案标题句式的一致性、文案正文结构的一致性、画面表现的关联性、表现的变化性等，在柯达的系列广告中已经完全具备。

再看看系列广告的主要类型吧。

1932年到1933年之间，力士香皂先后采用陈燕燕、胡蝶、阮玲玉等明星做系列广告，传达力士香皂是明星的香皂这样的概念，这组系列广告就属于信息一致型（多则广告反映一个共同主题）：

1926年，FLIT杀虫药水在《申报》上所做的系列广告，四幅画面描述了蚊子、蟑螂、蚂蚁、苍蝇在FLIT杀虫药水喷洒时仓惶逃窜的情形，形象地说明了FLIT杀虫药水的功能。

这组系列广告就属于信息并列型（多则广告从不同的角度反映同一主题的不同侧面）：

双婴牌香烟在1921年刊登的三则广告则属于信息递进型（多则广告循序渐进反映产品或服务的特点）系列广告：

第一天在报纸上只打出一个“香”字，然后设置一个悬念“请注意明天此广告。

”第二天在报纸上打出了两个“香”字，然后继续设置悬念“请注意明天此广告。

”第3天人们才明白答案是双婴牌香烟。

广告以层层深入的方式宣传了产品，让人记忆深刻。

由此可见，现代系列广告的三种主要类型（即信息一致型、信息并列型、信息递进型）在《申报》中都已出现了。

　　六、比较式表达。

是指将同类商品或服务与广告主诉商品或服务进行比较，尽量显示自己商品的性能、品质以及突出特征的方法。

其目的是在比较中提高商品身价，在消费者心中建立起商品超群的形象。

比较广告有两种情形，一种是直接比较，指名道姓地打击对手。

一种是间接比较，运用的是不指名的手法标榜自己。

1926年12月，在《申报：

》上有两则上海同昌车行的广告，所采用的就是间接比较的方式。

其中一则广告标题是“人力不能够与机械力竞争”，画面是一个穿着长袍的男子奔跑着，他在追赶着长了翅膀的自行车轮。

另外一则广告标题是“一条车河及脚踏车之自由”。

画面一边是骑着自行车轻巧而过的男子，一边是在电车前排着长队的拥挤人群。

显然，上海同昌车行把自行车的竞争对手视为电车与人力，抓住自行车的方便、快捷、自由的优点与人力的缓慢、电车的束缚之弱点进行比较，应该说卖点把握得非常准确。

在这两则广告中，与广告主诉求商品――自行车相比较的商品没有出现品牌名和商标，只是暗示性的比较。

这样的比较巧妙地避免了侵权的争端。

目前在中国，比较广告还是很多的，只是由于广告法不允许以直接比较的方式进行广告，所以采用间接比较为主，目的是为了避免不正当竞争。

由此看来，《申报》广告人在运用比较式广告时所持的谨慎态度和现代人的广告意识是不谋而合。

　　总体而言，由于技术条件的限制，与现代报纸广告相比，1912-1934年《申报》的广告乍一看上去确实乏善可陈，有很多不如人意的地方。

它的纸张是粗糙的，色彩是单调的，画面是清一色的手绘作品。

然而细细去琢磨它，不难发现，由于《申报》广告人的苦心经营及其在广告表达形式上的探索，《申报》广告在简单的黑白世界里展示了一种独特的美，这美由内而外，如风中的茉莉，不张扬，淡而有味，时至今日，依然让人难以忘怀。

　　注：

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