第一章市场营销学理论概要.docx

第一章市场营销学理论概要.docx

《第一章市场营销学理论概要.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一章市场营销学理论概要.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

第一章市场营销学理论概要

第一章市场营销学理论概要

本章导读：

一个百货公司的老板去检查他的一个新售货员：

“你今天服务了多少客户？

”“一个。

”小伙子回答。

“只有一个？

”老板说，“你的营业额是多少呢？

”售货员回答：

“58334美元！

”

老板大吃一惊，让他解释一下。

“首先我卖给他一个鱼钩，然后卖给他鱼竿和鱼线。

接着我问他在哪儿钓鱼，他说在海边，于是我建议他应该有一只小艇，于是他卖了一条20英尺长的快艇。

当他说他的轿车可能无法带走快艇时，我又带他到机动车部卖给他一辆福特小卡车。

”老板惊讶地说：

“你卖了这么多东西给一位只想买一个鱼钩的顾客？

”

售货员回答：

“不，他来知识为治他妻子的头痛而买一瓶阿司匹林的。

我告诉他，夫人的头痛，除了服药外，似乎更应该注意放松。

周末快到了，你可以考虑去钓鱼。

”

从顾客的角度去考虑问题，发现顾客需求，并去满足它，是市场营销成功的关键。

本章在介绍市场营销核心概念的基础上，回答了这样一些问题：

市场营销观念有哪些发展形态？

市场营销通常都有哪些营销策略工具？

不同市场类型中的营销活动有哪些不同？

营销发展的新趋势有哪些？

一、市场及其相关概念

1、市场

（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

（2）现实市场的形成需要有若干条件。

包括：

消费者一方存在需求或欲望，并拥有可支配的交换资源；供给方可以提供能够满足消费者需求的产品或服务；有促成交换双方达成交易的各种条件，如可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

（3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，由生产者（卖方）推动的动态过程。

2、市场与行业

从经营者角度看，人们常常将卖方称为行业，将买方称为市场。

它们之间的关系如下：

促销（沟通）

行业商品或服务市场

（卖者总汇）货币（买者总汇）

调研（信息）

3、市场类型

市场是不同类型的市场形成的复杂的市场体系：

生产者从资源市场（由原材料、劳动力、资金等市场组成）购买资源，转变为商品和服务后卖给中间商，中间商再出售给消费者；消费者出卖劳动力赚取金钱，再换取所需的产品或服务；政府是另一种市场，它为公众需要提供服务，对各市场征税，同时也从资源市场、生产者市场和中间商市场采购商品。

资源资源

资源市场

货币货币

税收服务

货物资金

服务、资金税收

生产者市场政府市场消费者市场

税收、商品服务

服务税收

资金商品

货币货币

中间商市场

商品或服务商品或服务

二、市场营销的含义

1、市场营销的定义

市场营销学家菲利普.科特勒的定义是：

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望一种社会和管理过程。

该定义的要点是：

（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；

（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；

（3）交换能否顺利进行，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

关于市场营销的一些认识是的误区：

（1）市场营销不是推销。

（2）市场营销不是策划。

（3）市场营销不是创造需求。

2、市场营销的功能

对于市场营销功能的认识，因企业而异，具体有以下类型：

营销

生产

财务

人事

营销

人事

财务

生产

A、营销作为一般功能B、营销作为一个比较重要的功能

营销

人事

生产

财务

人事

生产

财务

顾客

营销

C、营销作为主要功能D、顾客作为核心功能

人事

生产

财务

营销

顾客

E、顾客作为核心功能和营销作为整体功能

（此图可以配动画和声音。

解说如下：

假设将企业管理的基本职能简化为：

生产、财务、人力资源管理、营销，从这些部门的相对关系中，可以发现营销功能在公司中地位的演变过程。

图1：

营销与其他管理职能重要性相同，营销经理与其他经理平起平坐，营销经理提出产品革新方案，财务经理说没有资金支持；人才经理说没有人才和培训费用；生产经理说生产线无法改进。

营销经理的提议被否决，消费者的需求被忽视，产品一成不变，在市场竞争中，此类企业被淘汰。

图2：

营销经理有较大的权力，如由副总裁兼任，其他部门被要求接受营销经理所提出的新的工作任务，产品能够不断地跟随需求变化而变化。

图3：

以营销部门为中心，其他部门只是后台支持，营销部门将从市场感受到的压力传递到各部门，由企业各部门、各员工共同努力，生产适销对路的产品，化解市场压力，企业进步，营销部门工作顺畅。

图4：

顾客为中心，企业所有的部门都围绕顾客行动。

每个部门都直接感受顾客，为顾客服务。

以顾客为中心，更多地是指全员树立“顾客是上帝”的观念，从总经理到清洁工都树立为顾客服务的观念。

图5：

以顾客为中心，由营销部门整合企业内部的营销力量，统一对外，形成统一的良好的企业形象，达到一个形象，一个声音的目的。

）

3、市场营销的范围

市场营销的对象不仅仅是商品和服务，市场营销的范围包括：

•商品；

•服务；

•经历；

•事件；:

•个人；

•地点:

城市.地区.国家；

•财产权；.

•组织；

•信息；

•观念。

三、市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

消费者的需求和欲望是市场营销活动的起点。

需要：

没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望：

人希望得到更深层次的需要的满足。

需求：

指有支付能力而且愿意购买某个具体产品的欲望。

人们的需要有限、欲望无穷。

市场营销者无法创造需求，但可以影响消费者的欲望。

需求的类型有：

（1）负需求。

不喜欢，要花代价回避的需求状况，如环境污染。

（2）无需求。

无兴趣，漠不关心，如对某些陌生的新产品。

（3）潜伏需求。

现有产品不能满足，隐而不现的需求，如无害香烟。

（4）下降需求。

（5）不规则需求。

不同时间，需求不稳定。

（6）充分需求，需求与预期一致。

（7）过量需求。

需求大于供给。

（8）有害需求。

烟、酒等。

“反市场营销”，宣传危害，劝说放弃。

2、产品

泛指商品和劳务，指任何可以满足需要和欲望的有形产品、服务和其他载体。

3、效用、费用和满足

效用：

消费者对产品满足其需要整体能力的评价。

费用：

获得某种效用而支付的代价。

满足：

效用和费用对比以后的满足程度。

有一组产品都可以满足消费者的同种需求，这一组产品称为“产品选择组合”。

而消费者在购买某种产品时，除了要满足其基本需求外，还有一系列其他需求，如地位、舒适、节约等，这些称为“需要组合”。

消费者会将每一种产品满足其需要组合的能力进行估计，将产品按最需得到满足和最不需得到满足的顺序排列。

但每一种满足都有费用问题，消费者选择的准则是单位货币效用最大化。

4、交换（交易）和关系

当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现市场营销。

成功的交换的条件是能够使双方比交换前更有利。

营销就是诱发另一方的行为反映，因此，要研究对方所需。

不仅如此，营销者还要使交易成为一种关系固定下来-----关系营销。

5、营销者和预期顾客

市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。

如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，前者即为营销者，后者即为预期顾客。

营销者可以是卖主，也可以是买主。

现代营销系统中的要素如下：

环境

供公司（营销者）

应营销中介最终用户

商竞争者市场

（此图请做成动画的形式，并配音。

解说如下：

现代营销体系中的主体要素有：

公司即营销者，最终用户，在营销者和最终用户之间有营销中介，如中间商及各种营销服务公司，广告公司、媒体等，营销者的上端是供应商为其提供服务，而与营销者共生的是N个同行竞争者，同时，市场营销环境作用于营销体系中的每个主体要素，使其行为发生改变。

营销者正是在这样一个动态的背景下，寻找预期的顾客，从事营销活动的。

）

6、顾客满意

就是要实现顾客让渡价值最大化。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

顾客总价值：

产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

顾客总成本：

货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。

7、价值链与电信市场价值链

（1）企业价值链：

企业创造价值的经济活动的集合。

企业基础管理

人力资源管理企

业

技术开发

采购

来料生产成品市场售后毛

储运作业储运营销服务利

价值链上游环节下游环节

图中上半部分是辅助性增值活动，发生在所有基本活动中。

下半部分是企业基本增值活动。

（2）供销价值链（价值让渡系统）

原料零件订货制造商或定货定货定货

供应商装备商批发商零售商顾客

送货送货送货送货

顾客满意是供销价值链所有成员努力的结果。

四、市场营销与企业的职能

在市场体系中，企业存在的价值在于它能否有效地提供满足他人（顾客）需要的商品。

因此，彼得.德鲁克指出，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客。

他说，企业的基本只能只有两个：

市场营销和创新。

企业最显著、最独特的职能是市场营销，其他职能都是为市场营销服务的。

因为：

1、没有顾客，就没有企业；

2、顾客决定企业的本质。

企业生产什么并不重要，顾客对他们所购物品的感觉和价值判断才是最重要的。

顾客的感觉、判断以及购买行为，决定着企业的命运。

五、怎样营销----营销组合

1、4P组合

营销者使用的工具，也常常称为营销组合策略，麦肯锡（McCarthy）将其概括为四个“P”，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

每一个P下面都有若干特定的变量，营销组合就是要在这些变量中进行选择。

营销组合

地点

渠道

覆盖区域

商品分类

位置

存货

运输

促销

销售促进

广告

人员推销

公共关系

直接营销

价格

目录价格

折扣

折让

付款期限

信贷条件

产品

产品种类

质量

设计

性能

品牌名称

包装

规格

服务

保证

退货

2、4P与4C

4P代表了销售者的观点，即他们是卖方用于影响买方的有用的营销工具。

而从买方的角度看，每一种营销根据都是用来为顾客提供利益的。

罗伯特。

劳特博恩提出了与4P相对应的顾客的4C。

（1）产品product----顾客customer，指顾客问题的解决，顾客的需求。

（2）价格price-------花费cost，指顾客的花费，顾客支付的成本。

企业制定价格时，考虑的重点是消费者可以接受的价格。

（3）渠道place-------便利convenience。

便利就是方便顾客。

（4）促销promotion---沟通communication。

强调企业应重视与顾客的双向沟通。

六、市场结构与市场营销

1、完全垄断市场中的市场营销

完全垄断市场指一个行业只有一家企业，或说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者。

属于这种类型的市场的企业常常是公用事业企业，如电力公司、自来水公司等。

另外，以下情况也属于完全垄断市场：

一家公司独自拥有制造某种产品的全部或绝大部分原料；通过专利取得垄断地位而形成的市场；通过确立极高声誉而占据垄断地位形成的市场。

营销要点：

如何在合理的价格水平上保质保量地满足市场需求；做好公共关系工作。

2、寡头垄断市场中的市场营销

寡头垄断市场指少数几家大企业控制绝大部分产量和销售量，剩下的一小部分由众多的小企业生产经营。

产生这种市场的原因是资源的有限性，技术的先进性，资本规模集聚以及规模经济效益所形成的排它性。

市场营销要点是：

关注对手的竞争反应；竞争主要表现为非价格竞争，树立企业形象十分关键。

3、垄断性竞争市场

垄断性竞争市场是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销售量只占总需求量的一小部分，如服装、日用品、餐饮市场等。

营销要点：

注重多种营销方式的组合。

4、完全竞争市场

完全竞争市场指行业中有非常多的独立的生产者，他们以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。

如农产品、矿产品等产品市场。

市场营销要点：

价格竞争。

五、

七、市场营销观念的发展

市场营销观念的发展大体经历了以下发展阶段：

1、生产观念（productionconcept）

基本点是：

企业生产什么，就卖什么，顾客会接受任何他能够买得起的产品。

因此，管理的主要任务就是提高生产和分销效率，不重视产品和服务的质量，以量取胜。

这种观念产生的背景是卖方市场。

生产观念在以下两种情况下仍然是适用的：

一是当产品供不应求时，企业要努力增加生产；二是当产品成本太高时，企业要努力提高生产效率，降低成本。

2、产品观念（productconcept）

认为消费者总是欢迎质量高、性能好、功能多、有特色的产品。

只要产品质量好，价廉物美，顾客会找上门来，无需花力气开展推销活动，以质取胜

但是，产品的观念只迷恋于产品，容易产生营销近视症。

3、推销的观念（sellingconcept）

推销的观念认为：

企业努力推销什么产品，消费者就会更多地购买什么产品。

如果让顾客自行决策，他们不会购买某一产品。

因此，企业或组织必须主动推销和积极促销，以推销取胜。

在此观念的指导下，企业注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主兜售产品，以提高市场占有率。

当前，推销的观念常用来推销非渴求品。

所谓非渴求品，是指购买者一般不会想到要去购买的商品，如保险、百科全书、墓地等。

一些非赢利领域，如基金筹措业、大学招生机构、政治党派等，也奉行推销的观念。

多数产品过剩的公司，也常常奉行强力推销的观念。

4、市场营销的观念（marketingconcept）

市场营销的观念认为：

实现企业目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

这样，企业将满足消费者的需求和欲望作为自己的责任。

消费者需要什么，企业就生产什么、销售什么。

企业不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去寻找顾客。

而是从顾客的需要出发，去组织生产和销售。

市场营销的观念有许多精辟的表述，如“顾客至上”，“消费者是上帝”，“哪里有消费者的需要，那里就有我们的机会”。

“用户至上，用心服务”（中国电信），“你就是主人”（联合航空公司），“为顾客创造价值”（TCL公司）。

等等。

5、社会营销的观念（socialmarketingconcept）、大市场营销观念（bigmarketingconcept）

社会营销的观念认为：

企业提供产品，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利。

强调将企业利益、消费者的需要与社会利益统一起来。

大市场营销的观念（科特勒于80年代后期提出）：

营销人员不是单纯地适应和顺从企业经营环境，而应该借助政治力量、公共关系等，主动改变外部环境和市场需求，以进入目标市场。

八、市场营销学相关概念的发展

年代

新概念

20世纪50年代

市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分

市场营销观念营销审计

60年代

4P组合营销近视生活方式买方行为理论扩大营销概念

70年代

社会营销低营销定位战略营销服务营销

80年代

营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销

90年代

网络营销差异化营销绿色营销整合营销

九、21世纪市场营销的挑战

菲利普.科特勒预言，21世纪初，市场销售领域将出现十大趋势：

（1）电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性的非居间化。

（2）零售店交易量减少，它们更多地是在推销“体验”而不是产品

（3）建立客户信息库，根据某客户的特别需要提供“定制商品”，成为公司时尚。

（4）商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面作了出色的工作。

（5）公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。

（6）许多公司进一步树立忠实于客户的远见。

（7）公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作。

（8）现场销售人员拥有更多的特许权限。

（9）大量的电视广告、报刊杂志广告消失，“因特网”广告兴起。

（10）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化的能力。

本章小结

1、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望一种社会和管理过程。

推销只是市场营销冰山的尖端。

2、顾客满意是价值链所有成员共同努力的结果。

3、营销者使用的工具，即营销组合策略是4P，即产品、价格、渠道、促销。

4P代表了销售者的观点，即它们是卖方用于影响买方的有用的营销工具。

而从买方的角度看，每一种营销根据都是用来为顾客提供利益的。

罗伯特.劳特博恩提出了与4P相对应的顾客的4C，即顾客、花费、便利、沟通。

4、市场营销观念的发展大体经历了市场的观念、产品的观念、推销的观念、市场营销的观念、社会营销的观念等发展阶段。