精品移动互联网消费者行为研究1.docx

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精品移动互联网消费者行为研究1

移动互联网消费者行为研究1

毕业设计（论文）

题目移动互联网消费者行为研究

学生姓名学号

所在系（院）艺术与传媒学院

专业名称公共事业管理年级2007级

指导教师职称副教授

2011年5月10日

题目移动互联网消费者行为研究

摘要

互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习等方式，消费者的行为模式也随之改变。

目前，移动互联网正逐渐渗透到更多人们的生活与工作的各个领域。

移动互联网战略是未来中国移动发展的重点。

在互联网时代，传统的营销模式已经不能满足新时代移动互联网业务的发展要求。

通过分析移动互联网基本概念发展现状以及存在的问题，以及通过分析移动互联网消费者行为定性和定量两方面从而提出了移动互联网的未来发展提出建议。

关键词移动互联网消费者行为移动互联网发展

TitleMobileInternetconsumerbehaviorresearch

Abstract

TheInternetandmobileapplicationchangedpeople'slife,work,entertainmentandstudyway,consumerbehaviorpatternschange.Atpresent,themobileInternetisgraduallytoinfiltratemorepeoplelivingandworkinginvariousfields.MobileInternetstrategyisfocusingonthedevelopmentoffutureChinamobile.IntheInternetage,thetraditionalmarketingmodelalreadycannotsatisfythenewagemobileInternetbusinessdevelopmentrequirements.ThroughtheanalysisofthebasicconceptofmobileInternetdevelopmentpresentsituationandtheexistingproblems,andthroughtheanalysisofthemobileInternetconsumers'behaviorbothquantitativeandqualitativemovethusputsforwardSuggestionsforfuturedevelopmentoftheInternet.

Keywordsmobileinternet　ConsumerBehaviour　MobileInternetdevelopment

前言

随着电信重组的顺利完成与3G牌照的发放，中国移动、中国电信、中国联通成为三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体。

重组后，运营商面临着：

　　自身转型变革的挑战：

运营商要从基础通信服务提供商转型成为综合信息提供服务商以适应市场竞争的要求，而以3G为契机，移动互联网业务作为新一代综合信息服务的运营载体，受到了运营商的深度关注并成为运营商主推的3G业务；市场的需求从技术导向型转为客户需求导向型，细分客户群并深度挖掘客户的潜在需求，针对客户的需求制定营销的策略，提升客户满意度，是时下运营商保持自身竞争力的首要任务，如今的移动互联网消费群体具有良好的接受新事物的特点，消费结构多样化以及消费习惯的可塑性，因此针对移动互联网消费者的需求动机研究显得尤为重要。

　　移动互联网消费者是一个消费动机多样化的群体，本文从移动互联网发展的现状以及主要存在的问题为切入点，通过对移动互联网消费者定量和定性分析对移动互联网未来发展提出建议。

一、

绪论

（一）选题背景及研究意义

1．选题背景

在最近几年里，移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。

它们的增长速度都是任何预测家未曾预料到的。

迄今，全球移动用户已超过15亿，互联网用户也已逾7亿。

中国移动通信用户总数超过3.6亿，互联网用户总数则超过1亿。

46%的中国城市消费者表示，能够随时随地的接入互联网对他们来说很重要。

这一历史上从来没有过的高速增长现象反映了随着时代与技术的进步，人类对移动性和信息的需求急剧上升。

我国拥有全球最多的互联网用户，随着人们将日常生活和个人连接迁移至互联网，互联网的使用率以及人们对它的依赖性逐年增加，并且在信息时代如此发达的当今社会，越来越多的人希望在移动的过程中高速地接入互联网，获取急需的信息，完成想做的事情。

所以，现在出现的移动与互联网相结合的趋势是历史的必然。

目前，移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，随着多智能手机以及手机软件和资费计划的引入，城市的移动互联网使用量正在不断的攀升。

短信、铃图下载、移动音乐、手机游戏、视频应用、手机支付、位置服务等丰富多彩的移动互联网应用迅猛发展，正在深刻改变信息时代的社会生活。

由于移动互联网的便利性，我国城市年轻人的移动互联网使用量更是不断攀升，我国在年轻人群中87%的人几乎每天都要使用移动互联网去获取信息，所以可以预见未来移动互联网将会创造巨大的经济神话。

综合上述深入调查和研究移动互联网消费者行为意义重大。

2．研究意义

移动互联网发展总体趋势良好，但在发展中始终围绕的中心便是消费者，消费者的行为会从各个方面反映出移动互联网所存在的今后需要不断巩固的优势，需要改进的地方以及要摒弃的地方，如果不能透彻的分析移动互联网消费者的行为则会导致一个移动互联网企业甚至整条产业链的发展。

而通过网络以及书籍所收集来的资料，对移动互联网消费者行为分析并不十分全面，这可能导致因疏忽了某个细微的问题而导致移动互联网产业的不健康发展。

因此，本课题要通过更全面的分析移动互联网消费者行为，最终为移动互联网的发展提出合理化建议。

3．相关文献资料整理

移动互联网业务是移动运营商和业务服务提供商合作推出的基于移动互联网的无线数据增值服务的一种,用户可以通过手机接入移动互联网,随时随地随身地享受互联网的多种应用服务。

本文中所研究的移动互联网并不指某一基于移动互联网的数据业务,而是接入移动互联网从而实现这些业务使用的接入过程。

在电信业竞争日趋激烈、市场日近饱和的今天,移动互联网已成为运营商瞄准的新蛋糕,然而其发展却跌跌撞撞,屡遇瓶颈,究竟是什么因素阻碍人们接受与使用移动互联网呢?

针对如此意义重大的新业务和新课题,学者们所做的研究还仅仅停留在技术解决方案的层面,对其消费行为的研究少之又少,几乎只有感性的判断。

本文从移动互联网发展的现状以及主要存在的问题为切入点，通过对移动互联网消费者定量和定性分析对移动互联网未来发展提出建议。

（二）研究内容及方法

1．研究方法

文献分析法：

根据移动互联网目前盈利情况，通过调查文献获得资料，全面地、正确地掌握所要研究问题。

①了解移动互联网的历史和现状，帮助确定研究课题。

②得到现实资料的比较资料。

团体调查法：

对与移动互联网相关的且具有代表性的团体进行调查分析和研究从而帮助完成课题。

报告分析法：

通过分析研究cnnic移动互联网研究报告对移动互联网消费者行为及想法进行研究，用数据帮助完成课题。

2．研究内容

移动互联网消费者行为是一个诞生在互联网发达时代的人们密切关注的话题，各大移动互联网企业无时不刻的在关注着这一话题，因为它关系到企业的发展，可见，移动互联网消费者行为指引着企业发展的方向，本论文为了更好的研究移动互联网消费者行为，就要结合移动互联网用户的消费心理及消费观念等方面的相关信息，对移动互联网消费者的各种行为进行全面分析。

二、

移动互联网发展现状分析

（一）移动互联网发展现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第25次中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率达28.9%.其中，手机上网成为我国互联网用户新增长点，一年内，手机网民增加1.2亿。

中国移动互联网市场发展状况到底如何?

成为业界内外一致急切需要知道的答案。

从移动互联网的服务内容和服务类型上来看，截止2010年1月，中国移动互联网的初步服务格局已经形成。

一方面，与传统PC互联网类似的，移动门户、移动搜索、手机游戏、移动IM和手机视频成为目前主要的服务类型，同时，在细分领域当中也呈现出了差异化的服务模式。

另一方面，从手机作为服务终端的角度上，一些基于移动互联网的客户端软件也迅速发展起来。

随着全球移动互联网向3G时代的迈进，智能手机成为应用3G服务越来越重要的终端，而抢占智能手机的操作系统则成为发展的重点。

与互联网对比后可以发现，操作系统的竞争往往是产业竞争中最关键的环节，一旦某个操作系统成为市场的主流，围绕此操作系统所做的应用开发也就会成几何级数的增长。

因此，在手机操作系统上出现的Symbian、WindowsMobile、Linux以及Android的竞争是移动互联网产业快速发展前的基础和缩影。

1月19日，艾媒市场咨询最新发布的《2009-2010中国移动互联网市场状况与网民行为调查报告》研究数据显示，截至2009年12月，中国WAP用户总数已超过2亿人，具有独立域名的WAP站点数量约为50万个，WAP网页数量约为15.6亿个。

根据用户规模、网站数量以及用户特征等方面综合判断，目前WAP在中国已经进入快速增长期，相当于PC互联网2000-2001年间的发展水平。

与日韩两国的移动互联网业务的使用状况相比，中国移动互联网用户最感兴趣的还是手机图铃、读书和游戏业务。

而2003年前后，韩国移动互联网用户最感兴趣的业务是图片、音乐和游戏，日本的音乐和游戏类业务也在移动互联网开始起步后的2-3年左右最受用户欢迎。

随着全球移动互联网向3G时代的迈进，智能手机成为应用3G服务越来越重要的终端，而抢占智能手机的操作系统则成为发展的重点。

中国手机网民对于3G业务消费相对比较理性，在大规模商务用户使用之前，普通网民并没有太大的预算计划。

而目前中国各大运营商平均超过200元的套餐资费成为大读数手机用户使用3G网络的最大障碍。

艾媒分析师认为，中国3G用户的第一批大规模用户不会是商务人士，而是以大学生和具有5年以内工作经验的高。

中国低学历年轻人，他们普遍的收入来源和可支配收入有限，但是对于新事物和快速上网功能的需求强烈，因此，建议电信运营商和3G服务商在网络使用资费、服务资费等制定方面，应该有合理的计划和合适的标准。

调查发现，20-30岁的群体是中国手机网民的主力军，占总数的75.9%。

其中，20-25岁的年轻群体是中国手机网民中比例最高的群体;超过77%的中国手机网民对于手机信息安全并不担心，不过仍然有12.3%的网民以为怀疑是手机病毒等导致手机使用障碍。

在资费方面，调查数据显示，月均通讯消费（含语音、上网等）在50-100元的手机网民是主流群体，占43.0%;而月均通讯消费（含语音、上网等）在50元以内的则占34.2%，消费相对理性;

中国移动梦网拥有习惯于付费的客户群以及畅通的收费和分成渠道、成熟的产业链，FREEWAP支付渠道成本仍然过高且不便利。

自从3G发牌以来，广东手机网民发展迅速。

调查艾媒研究数据显示，截止2009年11月底，广州手机网民已经超过1000万，考虑到流动人口因素，广州的手机上网普及率已经超过70%，是中国手机网民普及率最高的城市。

而整个广东手机网民则已经超过4500万人，手机上网普及率超过40%。

业界有“得广东者得天下，而得广州者得广东”之称。

随着3G业务的逐步开展，移动互联网在不久的将来会占据重要份额，基于3G网络的业务已延伸到网络电视、互联网信息内容服务等多个领域。

广大消费者的需求也已经由单一的通信需求向多样化、个性化方面发展。

在这种情况下，具有强大的信息提供能力和业务应用承载能力的新型移动终端势必吸引、影响越来越多的消费者，同时也必然以各种方式改变人们的生活方式。

（二）移动互联网未来发展趋势

根据艾瑞咨询即将发布的《2008-2009年中国移动互联网行业发展报告》研究显示，网络融合、终端融合和技术演进正在推动移动互联网快速发展。

结合移动互联网市场发展状况，通过对移动互联网领域深入分析及行业专家访谈，艾瑞咨询展望移动互联网未来发展趋势，如图2-1所示：

图2-1移动互联网未来发展趋势

趋势一：

移动互联网消费者规模阶段性增长

艾瑞咨询分析认为，WAP消费者是目前移动互联网用户群体的构成主体。

运营商下调WAP资费增加了用户手机上网的频率和时间，增强了用户上网体验的意愿。

同时，终端厂商发布更多支持WAP2.0的新款手机，WAP网站不断优化用户界面和提供丰富应用服务，手机浏览器推广使用，都在很大程度上提升了手机上网的用户体验。

此外，随着运营商加大手机上网概念的宣传力度和范围，提供更加优惠的资费套餐，手机上网得到更多用户的关注和响应。

由于受到手机硬件和上网速度的限制，对于大多数用户而言，访问WAP网站成为其获取手机上网体验的初始选择。

艾瑞咨询研究发现，由语音业务向数据业务转型促使运营商着力发展移动互联网。

运营商推出WAP等移动增值业务，对于增强用户手机上网意识和培养用户手机上网习惯发挥了重要作用。

在窄带移动互联网时期，用户主要通过GPRS/EDGE等2.5G移动通信技术访问WAP站点获取信息服务。

除了用户付费模式的移动梦网以外，FreeWAP网站的快速发展为用户提供了更多元化的选择，促进了用户规模的增长。

3G商业化开启了移动互联网由窄带向宽带演进发展的进程。

目前3G市场处于培育期，3G网络覆盖率和终端价格是用户规模增长的基础。

3G网络覆盖率低、终端价格贵和资费标准高等因素束缚了用户规模的发展。

有限的用户规模不能形成促进3G业务快速发展的用户基础。

尽管如此，运营商采取积极的市场营销策略，为未来宽带移动互联网的竞争做好充分准备：

一方面通过规模促销和调整资费，争夺3G用户市场，另一方面引导用户由2G向3G平滑过渡。

由于移动带宽资源的限制，高额资费标准降低了用户入网体验3G的意愿。

随着3GLTE的演进发展，基站带宽容量增大和承载能力增强将促使资费大幅下降，从而降低用户对资费的敏感度。

当然，是否实行不限制流量并且经济实惠的包月资费，完全取决于运营商的营销策略。

移动互联网环境的持续改善进一步促进了移动互联网业务的快速发展。

丰富的、高质量的应用服务又将促进用户规模的增长，从而形成产业发展的良性循环。

基于3GLTE的实现将推动移动互联网用户规模的突破性增长。

未来4G将实现移动带宽量级上的变化，引领宽带移动互联网产业发展的方向。

网络融合的程度进一步加深，接入方式多元化、终端融合和业务整合将为用户提供无缝的信息服务。

以用户为中心的模式创新和丰富的应用服务，将扮演促进移动互联网用户规模增长的重要角色。

趋势二：

以用户为中心是移动互联网的发展方向

艾瑞咨询研究发现，电信行业经历IP化变革是互联网冲击和通信技术演进的相互作用的结果。

建立可管理的IP网络和形成对产业价值链的核心控制力，是运营商长期以来实践的方向。

面对市场竞争加剧，运营商实施由语音业务向数据业务的战略转型，决定了移动互联网成为运营商竞争的焦点。

移动互联网正在经历一个由封闭走向开放的过程，未来移动互联网将发展成为可以同时提供语音、数据和多媒体等服务的开放式网络。

在这个变化的过程中，运营商认识到不仅仅提供接入服务，更重要的是满足用户随需服务的诉求和不断为用户创造价值。

这种以用户需求和体验为核心的驱动力，改变了运营商重运营轻服务的旧有模式，重塑了运营商的经营理念和价值观念。

面对移动互联网潜在的巨大价值空间，终端厂商和信息服务提供商开始积极布局移动互联网。

精准把握用户需求和以用户为中心的服务创新，是促进终端厂商和信息服务提供商快速成长的关键因素。

与终端厂商和服务提供商相比，运营商具有为用户提供一体化服务的优势，包括定制终端、语音和数据服务、计费等集成服务，从而满足用户多元化、个性化的需求。

开放式的发展理念和有效整合的一体化服务，决定了运营商在移动互联网应用服务方面的表现力。

趋势三：

移动互联网形成三向竞合格局

随着移动通信技术演进，移动互联网的价值链不断演变发展。

过去，运营商占据了整个移动通信产业的价值链系统。

进入2G时代，基于移动带宽提高和终端功能增强，移动增值业务带动了移动互联网的发展。

3G到来为用户提供了更加丰富的移动互联网服务，移动互联网产业链正朝着细分市场、差异化竞争和个性化服务的方向发展。

内容服务提供商、软件服务提供商、芯片厂商等更多的新进入者，分割了原本运营商垄断的价值链系统。

面对移动通信和互联网融合产生的巨大价值空间，诺基亚、苹果、微软、谷歌、腾讯等终端厂商和信息服务提供商，进军移动互联网的战略部署和市场布局早已开始。

这些非传统电信行业的竞争者对运营商的传统核心地位形成有力挑战。

艾瑞咨询分析认为，过去电信产业的高速发展得益于运营商对整个产业价值链的绝对控制力。

移动通信和互联网的融合趋势，迫使运营商必须为了应对价值链各个环节的激烈竞争做好准备。

经过在各自领域的快速成长，新的竞争者已经发展成为最具活力和竞争力的领先企业。

强大的品牌影响力、庞大的用户规模、高效的产品研发能力、重视用户体验并且了解用户需求增强了新竞争者的竞争实力。

运营商、终端厂商和信息服务提供商三大博弈力量形成了移动互联网三向竞合格局。

运营商一方面应对包括网络、终端和业务在内的全领域竞争，另一方面在应用服务、渠道拓展等方面展开广泛的产业合作。

终端市场的竞争实质上是争夺未来业务制高点。

终端厂商的竞争对手日渐增多，谷歌、苹果等信息服务提供商和消费电子厂商已经大举进入终端市场。

手机芯片和手机操作系统是手机终端市场竞争的核心领域。

凭借VoIP、搜索、电子邮件、Web2.0等丰富应用服务的成功实践、灵活的商业模式和累积的庞大用户规模等竞争优势，互联网企业已经全面进入移动互联网领域，一方面延伸品牌影响力，另一方面实现跨平台的业务扩展。

趋势四：

营收分享成为移动互联网主流合作模式

移动梦网是中国移动实行营收分享政策的最佳实践。

营收分享成为连接运营商、服务提供商和内容提供商三方共同价值的纽带。

营收分享的理念主要体现在运营构建扁平化的开放式平台服务，平台接入的产品和服务都由专业化的制作机构完成，从而保证产品服务的高质量和低成本。

通过营收分享的激励机制，充分调动从业企业提供优质服务的积极性，增强服务提供商参与平台经营的主动性。

除了运营商以外，信息服务提供商也在积极探索营收分享的合作模式。

运营商和信息服务商的主营收入分别来自于：

用户付费和企业付费。

经过多年的商业运作和客户积累，谷歌、XX等信息服务提供商拥有了丰富的广告主资源和广告服务经验。

基于把握消费者需求和精准广告营销，信息服务提供、运营商和终端厂商将广告主资源和用户资源有效整合，实现营收分享与合作共赢。

（三）移动互联网存在的主要问题

1.用户需求得不到满足

根据艾瑞咨询近期发布的《2009-2010年中国移动互联网行业发展报告》的研究观点，从PC端的传统互联网过渡到移动互联网，中国网络服务从“资源稀缺”走向“经济富足”时代。

从传统桌面互联网过渡到移动互联网阶段，用户需求正在发生深刻的变化，这主要表现为，在双重趋势作用下，网络应用需求长尾正在变粗，新经济模式迫使传统帕累托定律（即：

20%的产品或服务占据市场80%的需求）接受严峻挑战。

移动互联网产业链将进行更广泛和更有深度的整合，在这一过程中，具备一定业务优势的核心企业，将扮演产业链组织和协调的重要角色，整个产业链网络将缔结为四种类型的产业联盟，并以生态系统的形式进行运作，中国移动互联网四象竞争格局逐步显现。

（1）网络服务从“资源稀缺”走向“经济富足”时代

经过十多年的发展，中国传统桌面互联网从最初的免费主页、免费域名和邮箱服务等简单应用，逐渐发展到涵盖论坛、网络游戏、电子商务、网络视频和微博等多资源、多应用的阶段。

根据CNNIC公布的数据显示，截止2009年底，中国大陆互联网网站规模达到323.2万个，是2006年的3.8倍。

从PC端的传统互联网过渡到移动互联网，中国网络服务从“资源稀缺”走向“经济富足”时代。

当互联网进入移动时代，网络应用资源急剧扩张，这一方面体现为提供服务的企业数量急剧增长，另一方面，企业服务成本也在大幅降低。

在这一背景下，网络服务资源的富足促使网络服务被尽可能地细分，而用户更加倾向于接受多元化和个性化的应用服务。

网络服务从“资源稀缺”走向“经济富足”。

（如图2-2所示）

图2-2网络服务发展

（2）多元化、个性化需求迫使网络应用需求长尾变粗

根据2009和2010年对中国手机上网用户服务需求的两次调研数据显示，“看新闻实事”、“聊天”等主流需求的比重正在下降，而“看小说”、“在线收听音乐”和“玩手机网络游戏”的比重正在逐步增加。

这在一定程度上显示，移动互联网用户网络应用需求长尾正在变粗。

（如图2-3所示）

图2-3手机上网用户服务需求

从传统桌面互联网过渡到移动互联网阶段，用户需求正在发生深刻的变化，这主要表现为，在双重趋势作用下，网络应用需求长尾正在变粗，新经济模式迫使传统帕累托定律接受严峻挑战：

第一趋势，传统互联网多数应用将逐步转化为移动互联网的基础型应用。

多数产业的发展都伴随着新产品的出现和原有产品的淘汰，这主要是由于产品所固有的成本使原有产品已不能满足基本的效用与成本比率。

然而在互联网产业中，基于虚拟化、数字化和服务供给在更大层面上的规模化，相关应用服务的生产、运营、流通成本却均几乎可以忽略不计。

第二趋势，移动互联网用户规模突破传统互联网用户规模上限，多元化、个性化需求推高纤细应用需求长尾 

随着移动互联网的快速普及和发展，市场需求层面的另一项重要特点，是用户需求的多元化和个性化。

进入移动互联网发展阶段，网络应用服务的种类将日益丰富，应用服务的提供与移动的运营形式相结合，也将催生新型商业模式的不断涌现，这些都加强了用户对服务的选择权。

换句话说，就是市场需求将以一种更主动、更强调自身需求的方式，向应用服务提供者提出要求。

移动互联网应用需求曲线正在发生深刻变化（如图2-4显示）

图2-4移动互联网应用需求曲线

（3）传统帕累托法则面临严峻挑战

传统的帕累托法则认为，20%的应用服务可以满足80%的市场需求，而当应用服务进入移动互联网时代之后，由于需求的长尾被拉粗，这直接引发的结果是任何一项甚至是若干项的网络应用服务，都不再可能如传统桌面互联网发展初期那样主宰整个市场中消费者的需求。

因此，早先的终端、运营商或互联网企业已经难以单纯依靠自己狭窄的业务线来满足用户日益多样化的需求，产业链将不断地呈现网状化扩散发展，并以某些统一的接口面向用户。

在这一过程中，产业链网络在不断外延的同时，将以产业联盟的方式进行集结，并形成若干个以核心企业为中心的产业集群生态系统。

移动互联网商业模式竞争的核心，将是不同类型产业联盟之间的竞争。

（4）网状扩展和串联化服务促使产业链四象竞争格局显现

移动互联网变粗的需求长尾使得企业难以单纯依赖自身的业务满足用户多元化的需求，在这一趋势下，为了满足用户需求，具备移动互联网业务有利发展优势的企业，将通过多种方式获取移动互联网服务的必要条件。

在获取这些服务必要条件的所有方式中，自主研发、产业联合和企业并购是最为重要的三种方式。

而对于多数的移动互