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互联网企业的竞争战略
文献标识码 A
一、互联网企业战略问题的提出
互联网出现并投入到商业应用中以后，全球范围内诞生了大量的互联网企业。
这些企业与传统企业的本质差别就是将其业务完全建立在互联网的基础上。
在众多互联网企业中，有一批没有能够躲过2000～2001年网络经济泡沫的冲击而倒闭，如eToys、Kozmo、Boo、瀛海威、8848等，同时也有一批互联网企业生存了下来，并且得到了发展和壮大，如Google、Yahoo、sina、等。
2004年，美国O’ReillyMedia公司的副总裁戴尔?
多尔蒂提出Web2.O的概念以来，基于Web2.0思想构建的网站如雨后春笋般发展起来，各类博客、威客、维基百科、社会化网络服务（SNS）等网站成长很快，如Alexa网站2009年年底的统计数据表明，创立于2003年Facebook的综合流量排名全球第二。
关于众多互联网企业有的倒闭，有的获得快速成长企背后的原因众说纷纭。
但我们认为良好的企业竞争战略是任何互联网企业成败的关键性问题。
互联网企业的战略应该是一整套相互协调的使命和行动，旨在汇聚整合互联网的资源，获取竞争优势。
有效的互联网战略是依靠排列、整合并配置优势的互联网资源的能力所形成的竞争力，并以此成功的应对互联网行业的飞速变化。
有效的战略会使互联网公司的战略意图、战略使命以及为实现他们所采取的行动合理化。
在这快速变化的互联网世界中，互联网企业如何选择合适的竞争战略以建立公司的核心价值，保持竞争优势，成为关系到任何互联网企业能够生存和发展的基础性和关键性问题之一。
在目前的战略管理理论体系中，哈佛大学商学院的迈克尔?
波特（MichaelE.Porter）提出的低成本、差异化和专一化竞争战略无疑最具有影响力。
那么，互联网企业能否应用这三种竞争战略及其组合形成自己的竞争优势呢?
二、波特竞争战略在互联网企业应用中的局限性分析
20世纪80年代初，在研究了大量工业企业的竞争现状的基础上，波特教授提出了工业企业三大竞争战略，即低成本、差异化和专一化，即企业应该在低成本战略、差异化战略和专一化战略之中选择一种，以获得持续的竞争优势（MichaelE.Porter）。
该战略的提出，极大地提升了企业聚合资源，形成优势地位的能力。
然而，在当今21世纪一批又一批企业将其业务完全建立于互联网基础之上时，这些企业是否还具备应用波特竞争战略理论形成的产业基础，进而完全依靠该理论确定其竞争战略?
我们的回答是否定的。
1.低成本战略的局限性
从厂商的角度来看，所谓的低成本战略就是追求产品／服务质量不变的情况下，降低生产成本，或者在生产成本不变的情况下，提供更多的产本／服务，以及更高的产品／服务质量。
低成本意味着在价格相同的情况下有更大的利润空间，或者可以有比竞争对手更低的价格。
因此，低成本战略最终往往会表现为市场上的低价格。
然而，厂商是否采用低成本战略，购买产品／服务的消费者能直接感受和认知的是市场价格，而不是低成本战略。
这种通过降低产品服务的生产成本达到降低市场价格的战略在互联网企业中应用时，有极大的局限性。
因为我们知道，从市场均衡的角度来看，产品／服务的市场价格等于产品服务的边际成本。
互联网企业在生产产品朋艮务方面具有的一般特点是生产的固定成本很高，而生产的边际成本很低，甚至几乎为零。
正是因为这样，免费才成为互联网企业最常用的～种策略。
Yahoo、Sina、等信息门户网站上免费发布大量的信息，网民从这些网站上浏览信息时，不需要向网站支付一分钱。
相反如果网民从报纸了解信息则需要支付一定的费用购买报纸；Google和搜索引擎也为网民提供免费的信息搜索服务；163、126、Microsoft等公司向网民提供大容量的免费邮箱服务。
这种免费策略在互联网企业中非常普遍。
免费意味着市场的价格等于零，也意味着低成本策略对互联网企业的失效。
2.差异化战略的局限性
所谓差异化战略就是使企业在行业中别具一格，具有独特性。
Google和eBay分别经营搜索引擎和B2C电子商务，从表面上看二者之间的差异化很明显。
根据波特的竞争战略理论，二者之间不是竞争对手，但实际上二者都在竞争同一个资源――网民的眼球和注意力。
在信息爆炸时代，面对排山倒海而来的资讯，人们的注意力并没有随着信息的增加而增加，因此注意力成为网络经济中的一种稀缺性的资源。
MichaelH.Goldhaher（1997）曾提出：
“在一种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力”。
根据西方经济学的稀缺即财富原理，注意力成为财富，如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等课题，变成了一门新的领域――注意力经济。
注意力具有两个特点，即等量性和排他性。
等量性的意思是说，任何网民，无论其职业、性别、民族和收入等方面是否存在差异，其注意力的最高值相等，每天都不会大于24小时；排他性表明，在同一时间内任何网民都只能将注意力投向一个特定的目标，这就意味着如果网民把注意力投到某一网站的时间增多时，投入到另外网站的有效时间就只能减少，具有相类似特点的产品还有电视媒体。
差异化战略作用下的实体产品商家追求消费者的购买力和满意度，其生产出的实体产品却并不具有等量性和排他性的特点。
从这个角度看，网民的注意力成为互联网企业竞争的焦点，这使得类似于信息门户网站和搜索引擎这样表面上已经差异化的互联网企业变成了竞争对手。
注意力的总量相等性和排他性就决定了所有互联网企业之间其实是一种竞争关系，差异化战略在此失去了作用。
3.专一化战略的局限性
专一化战略强调企业应主攻某个特殊的细分市场或某一种特殊的产品。
专一化战略实施的前提是企业业务的专一化能以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而在某一方面或某一点上超过那些有较宽业务范围的竞争对手。
互联网产品／应用服务与传统的实物产品的典型区别就是，用户很容易在不同产品／应用服务之间转换，其直接的原因就是转换成本很低。
低的转换成本与用户广泛的上网兴趣就导致用户经常转换于不同的网站之间。
这就使得大量的商务网站扩大自身的业务范围，而不能固守一个领域，其目的就是为了通过组合多种互联网应用，最大限度地满足网民上网的需求，以锁住网民的眼球和注意力。
比如，XX开发贴吧业务，Google开发Gmail，Microsoft公司开发MSN，Sina开发博客，购并Chinaren等等。
而且，我们可以看到的是到目前为止，成功实现盈利的互联网企业几乎没有固守某一个狭小业务范围的。
这也和经典的专一化战略相矛盾。
既然波特教授的三大经典竞争战略都存在一定的局限性，对互联网企业竞争战略形成缺乏有效的指导价值，那么其他学者又是如何回答该问题的?
他们的研究成果对互联网企业制定竞争战略又具有什么启示和借鉴作用?
三、相关文献综述
在回答该问题之前，回顾相关文献研究很重要，而与该话题相关的理论研究成果主要表现在基于环境的竞争战略、基于资源的竞争战略和基于注意力的竞争战略三个方面。
1.基于环境的竞争战略研究
20世纪当互联网在全球得到广泛的普及性应用以来，关于互联网和企业竞争战略问题受到学术界和产业界的广泛关注，并作出过一些有益的探索。
但是，综合来看很多人仍然停留在把互联网看成一种信息技术（IT）应用来讨论其对企业竞争优势产生的价值和作用的层面上，而几乎少有人分析互联网企业本身的竞争战略问题。
对于信息技术如何改变企业竞争优势研究，可以追溯到上世纪八十年代。
F?
M?
麦克法兰（McFarlan，1984）、G?
L?
帕森（Parsons，1983）、迈克尔?
波特等人就是代表性人物。
波特和维克多?
米拉（VictorMillar）在《信息技术如何带来竞争优势》（Millar、Porter，1985a）中就全面地说明了信息技术对企业的影响，重点论述了信息技术给竞争战略带来的变革。
波特的《战略与互联网》（Porter，2001）从工具论的角度和企业应用的层面，运用五力模型分析了互联网对企业战略的影响，认为决定企业盈利能力的两个基本因素是产业结构与持续竞争优势Don?
Tapscott（2001）则从环境论的角度，分析了互联网络对企业战略的形成与演变的巨大作用。
基于环境的竞争战略理论是竞争战略理论中研究最早，发展最快和体系较为成熟的一个方面。
该理论认为环境始终是竞争战略必须面对的一个重要因素，建立竞争优势的关键在于在合适的产业中选择合适的定位。
然而该学派在指导互联网企业的战略行为时却具有明显的缺陷，这一学派对于网络的战略研究，实质上没有脱离传统产业的范畴，依然是按照传统产业的产业特点分析网络产业，将互联网看作是传统产业实现其战略目标的工具而已，忽视了网络经济作为一个独立的产业时其产业环境与传统产业环境的差异。
构成这种环境差异的重要因素，是由于网络经济的运营基础是注意力，也就是通常所说的流量，注意力流具有与资金流、物流、知识流完全不同的特性，同时在“用户产生内容”成为网络经济普遍运营模式的今天，注意力的主体――消费者实际上承担了生产者和买方双重角色，在注意力的作用下企业、消费者等市场主体之间的关系与传统产业相比发生了巨大的变化，从而构成了新的产业环境。
环境学派忽视了这些变化，依然按照对传统产业结构的分析制定战略，这是其局限性所在。
2.基于资源的竞争战略研究
MichaelH.Goldhaber（1997）提出：
“在一种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力”。
ThomasH.Dav-enport（2000）从微观角度考虑企业竞争，研究发现“互联网企业的生死存亡取决于它们所获得的注意力”。
由于注意力是个较为抽象的概念，难以衡量，互联网产业界和学术界一般将流量作为注意力的替代形式，获取注意力便等同于获取流量，流量随之成为一种稀缺资源。
如果将互联网企业看成生产型企业，那么流量如同生产的原始材料，只有有了原始材料，企业才能加工生产出产品从而获得收益。
流量满足Barney（1991）所认为的带给企业持续竞争优势的5个条件：
稀缺、价值、不能模仿、不能替代、低于价值的价格获得。
流量除了上述特征之外，还由于网络外部性的原因，流量存在“越大就更大、越小就更小”的正反馈特征，使较早进入市场的企业具有先发优势，能够削弱后进企业的竞争力。
正因为流量是互联网企业持续竞争力的资源，企业疯狂追逐流量也就不足为奇了。
除此之外，投资机构和学术者也将流量作为衡量互联网企业价值的一个重要指标（Tumarkin，Whitelaw，2001）。
国外学者采用大量的实证，证明了流量和企业价值之间存在高度的相关性（Demers，Lev，2001：
Trueman，Wong，Zhang，2001：
Kotha，Rajgopal，Venkatachalam，2004）。
流量作为互联网企业的核心资源，与传统观念所认为的企业资源存在根本性的区别。
资源学派的资源概念，无论从早期的物质资源，还是到近期的知识资源，都是将资源看成一种封闭于企业内部的生产要素，具有明确的所有权，其他企业无法将这些资源占为己有。
基于这种封闭资源的思想，竞争战略理论一再强调异质性资源在企业竞争优势中的重要性，它决定了企业的核心竞争力。
但流量作为一种决定互联网企业的核心资源，却具有开放性与共享性，一方面提供同质服务的互联网企业可以共享流量，调研统计数据显示在中国市场Google的用户70％同时又是XX的用户，也就是说两个竞争对手共享了70％的流量；另一方面提供不同服务的公司却可以利用同一流量实现利润，例如Google公司通过其广告联盟实现了它与众多其它类型网站对注意力资源的共享，流量在这里表现出了多重特性。
由于流量作为互联网企业的核心资源体现出了与传统范畴中核心资源的巨大差异，运用传统的基于资源的竞争战略理论便无法完全解释互联网企业的竞争战略。
3.基于注意力的竞争战略研究
在互联网产生和发展的进程中，流量是网络注意力的外在表现形式，一直备受互联网企业和专家学者关注。
在互联网萧条时期，有人说流量是泡沫，在互联网繁荣时期，有人说流量是互联网企业的核心竞争力。
时至今日，国内外尚没有一个完整的分析和评价流量的体系。
研究机构和专家学者也多是从微观层面分析流量对网站绩效和公司策略的影响，流量对互联网企业策略的改变主要体现在运营、营自由，有机的自我繁殖方式增长。
但这种互联网结构同时意味着，无论何时当我们需要信息检索和信息比较的时候，我们必须努力将信息集中起来――例如形成一个集中的数据库。
基于以上原因，绝大部分的互联网应用和服务都试图通过对信息的聚集，完成对信息和需求的高度匹配。
Ebay.corn拥有一个海量得等待拍卖的商品列表和数目庞大的卖家注册用户，可以实现用户购买需求和可供选择的商品的高度匹配。
亚马逊拥有一个海量的图书资源，可以最大限度满足用户对图书购买的需求。
根据需要匹配对象的不同，我们可以将高匹配战略具体分为三类，即商品高匹配――商品电子商务（B2B，B2C，C2C等等），服务高匹配――服务电子商务（找工作网、交友网、搜索引擎等等），和信息高匹配――搜索引擎（Google，等）。
无论我们需要匹配的对象是商品、服务还是信息，执行高匹配战略的互联网公司都需要完成这样一个过程：
建立一个“双边”的市场或者平台，平台的一边是存在需求的用户，另一边是可以满足用户需求的商品和服务。
这种独特的网络平台结构决定了此类互联网市场具有一种“双边互惠”（Reciprocal）效应――这是一种间接的网络效应，更多的商品和服务信息会吸引更多的用户，更多的用户会带来更多的商品和服务信息。
网络效应的存在促使这类市场规模会以自循环的方式飞速发展。
通过这种方式，高匹配战略获得了海量数据作为基础。
能够成功执行高匹配战略的互联网公司除了要在数据规模上足够大以外，还需要做到数据处理足够“细”。
图1可以形象说明和搜索引擎相比，电子商务是如何实现数据的多元化处理。
左图代表了搜索引擎的信息处理方式，图中的上半部代表了富足的、多维的、原始的网络信息，图中的下半部代表了搜索引擎给出的检索结果――一个简单，一元的结果排序。
在无法实现对信息的有效分类的情况下，搜索引擎可以通过降维的方式给出一个结果列表，但这同时意味着信息处理过程的失真。
现在的互联网电子商务已经成功的从原始信息中将产品和服务信息分离出来，而把其它原始信息的处理留给了搜索引擎。
电子商务公司通过对交易数据的深入挖掘，正在朝着两个方向努力：
首先，是通过对用户交易记录的细致入微的分析，实现精确度更高的推荐机制，促进用户需求和商品服务之间高匹配。
“从协同过滤器到用户打分，聪明的集合器正在用推荐技术将需求推向长尾。
”对亚马逊的消费者来说，遵从一个好的建议意味着选择的简单化，这会鼓励探索，重新唤起对书籍的热情，有可能为亚马逊创造一个远远大于从前的读者市场。
其次，是通过对商品服务信息的“微块化”处理，以便用户能用自己喜欢的方式消费它，进一步利用交易中的长尾，推进高匹配的完成。
曾经很长一段时间，买音乐只有一种途径，即购买CD唱片。
现在你可以在Rhapsody上有单曲，CD唱片，手机铃声等多种方式的选择，这就为Rhapsody.tom的音乐市场打开了新的天地。
高匹配战略要求互联网公司聚合海量的商品种类和信息内容，电子商务和网络服务是采用高匹配战略的典型代表。
产品高匹配、服务高匹配和信息高匹配是互联网企业常用的三种高匹配形式。
（1）产品的高匹配
产品的高匹配意味着电子商务网站通过匹配海量的商品种类和消费者数量，以实现买卖交易的发生（B2B，B2C，C2C等电子商务交易类）。
普通的沃尔玛店面只存放55000首曲目，而RealNetworks公司旗下的流媒体服务商Rhapsody可以提供150万首的曲目。
普通的百视达店面提供大约3000种DVD，而Netflix却有超过55000种存量的DVD品种可供选择。
普通的鲍德斯书店拥有大约100000种图书，而亚马逊的网上书店却拥有各种图书450万，每种图书都包含了丰富的能实现产品和消费者之间匹配的资料片断信息，如产品的描述和评论的文字，产品形象以及价格信息等。
既然亚马逊所拥有的资料片段是其核心价值，有人也许会认为亚马逊会密切保护所有它所拥有的工具和数据。
但是，事实上，情况正好相反。
亚马逊网络服务营销主管杰夫?
巴尔（JeftBarr）说：
“我们能提供的数据越多，就会有越多的有趣的工具、网站、应用程序的出现，而这些出现得越多，亚马逊就会赚越多的钱。
我们会看到更多的流量，更多的点击率，最后我们将看到的是更多的购买量。
”有些人认为这种对核心资源的开放态度会给竞争对手提供很多竞争优势，从而削弱亚马逊的竞争力。
相反，亚马逊强化了它的竞争优势，因为对竞争对手来说，当他们可以免费利用亚马逊的资料时，建立一个竞争平台的动机就会更小。
“如果我们不能打败他们，就加入他们”。
（2）服务的高匹配
服务的高匹配即互联网公司通过提供的海量的服务内容以满足用户服务的需求（网上招聘，网上旅游，网上交友）。
搜房网（SouFun）是大中华地区最大的房地产门户网站，同时也是全球访问量最高的房地产类网站（参照Alexa排名），搜房网拥有中国最大、最全、最新的房地产项目数据库，提供全国超过4.5万个物业项目的详细资料和日均近100万条租赁及二手房买卖信息。
中华英才网（ChinaHR.tom）成立于1997年，是国内最早、最专业的人才招聘网站之一。
网站日均浏览量超过4000万，拥有超过1360万个人注册用户、超过1250万份有效简历、累计超过l84万家企业注册会员、每天提供超过287万个有效职位。
（3）信息高匹配
信息高匹配通常是互联网公司提供的海量的信息对用户的信息需求的满足程度（搜索引擎）。
2008年GOOGLE就宣称已经能索引超过一万亿的网页信息，结合优秀的排序算法可对20亿的检索词进行搜索排序，同时GOOGLE还索引了十亿的图片信息，这在同类搜索引擎中是首屈一指的，可以方便、诚实、客观地帮用户在网上找到有价值的资料。
电子商务公司相对与搜索引擎的竞争优势在于，专注于商品和服务的交易，拥有海量交易商品数据，可以完成匹配度更高的交易需求。
相对于传统的商务交易而言，大规模定制的产生，是制胜的关键，长尾现象是最好的佐证。
高匹配战略使得电子商务的市场或平台成为寻找商品和服务的首选。
但是，并非所有的商品和服务都适合网上拍卖或者其他类型的电子商务。
例如，我们仍没有办法在eBay上看到任何家政服务的拍卖信息。
对此问题的解决我们还是要依靠搜索引擎。
2.原创战略
原创战略是企业基于自身的能力，通过一整套行动，生产并提供给用户或促进用户发现识别一种用户认为新颖的与众不同的信息和服务。
创新是一切竞争力来源的基础。
传统的差异化战略要求公司向具有独特需求的顾客销售非标准化产品。
数字内容本身的易存储，易复制性导致互联网信息的陈旧和重复。
因信息本身的价值随着其被知晓的程度增加而减小，推广到一个极限情况，就是如果一条信息被所有人都知道，那么这条信息的价值几乎为零，就像这条信息本身不存在一样。
原创内容正是依靠其本身信息传播和知晓的有限性，能够以最大的可能性满足网民对内容原创性，新鲜度的要求。
因为原创的内容能够满足网民的独特需求，所以采取原创战略的企业通常能够为用户提供具有价值的信息，而吸引额外的眼球和注意力。
互联网从诞生之初就不断经历变化。
从1994年互联网出现，到2001年的网络泡沫之前，综合性的门户网站主宰互联网的1.0阶段，除此之外，大大小小的公司网站，各种类型组织网站充斥着整个互联网世界。
网络的兴起，满足用户的对即时，权威新闻内容的需求，尤其是对门户网站提供新闻内容的需求。
但实际上在互联网的Web1.0阶段，网络上原创的内容是很稀少的。
绝大部分的新闻内容来源于印刷版的媒体。
等综合信息门户网站除了转抄其他媒体的新闻信息以外，也通过多种方式产生原创信息，如新浪视频、新浪博客何新浪爱问等，这些以原创信息为内容的频道为新浪带来了超过半数的流量。
WEB2.0阶段的博客、社会化网络（SNS）、微博等网络应用的出现，转变了WEB1.0阶段网站内容“线下内容线上帖”的模式，真正将原创内容作为一种文化带入了互联网络领域。
互联网的本质特征，注定网络将成为信息传播的天然平台，互联网的存在，极大的拓展了人们信息半径，拓展了人们接触的信息空间，由此带来信息的大量冗余，人的注意力逐渐变得稀缺，两者的矛盾凸显出来。
如何分配有限的注意力资源成为当务之急。
搜索引擎的出现，以算法标记网页的形式，有效的实现了对静态网页和文本内容的检索，通过全新的信息组织方式，向用户贡献价值。
而社会化标签则通过用户自发标记多媒体内容的方式完成了对文本以外内容的索引，通过全新的信息标记方式，索引网络上形式多样的内容。
上述内容体现了三种形式的原创战略：
（1）信息产生的原创
通常以用户产生内容的方式（UserGenerateContent）出现（各种类型的网络日志）。
为什么用户要从事内容的生产?
原因有两个方面：
一方面生产工具的普及，实现了廉价的生产，今天的互联网用户正在以安全舒适的方式创造着属于自己的在线内容。
在线内容的形式从富媒体内容――照片，视频，音频――到讨论组内的评论，产品评价和各种个人或专业的博客。
另外一方面如同ChrisAnderson（2006）在长尾理论中所描述的一样“长尾尾部的用户生产动机不同与长尾头部的内容产生动机，长尾头部的内容生产受利益的驱使，但是长尾尾部的内容生产受用户声誉的驱使。
”（Anderson，2006）“我们正处于一个展示的文化时代，在这个时代中，被注意就是一切。
”
（2）信息组织的原创
信息组织的原创通常是信息、数据或内容的发布（将传统媒体内容上网的内容整合服务）或重新组织（信息的整合和排序）。
即使是在上个世纪，认为创新就是把已经存在的想法重新组合形成新的东西的观点对网络来说已经并不奇特了。
牛顿在1675年2月5日的一封信里有一句名言：
“如果说我比别人看得更远些，那是因为我是站在巨人的肩上。
”他对自己在自然科学领域达到如此高水平的谦虚解释其实表达了一个观点，那就是所有的发明创造最终都是积累起来的，靠的是每一辈在上一辈基础上取的进步。
网络服务mashups就是信息组织原创的代表，一个程序员将来自不同网站的至少两种服务或应用程序结合起来以创造一些新的东西，而且这种东西通常比其他各部分的加总要好。
随着越来越多的公司开放他们的应用程序接口（APIs），mashups现象也蓬勃发展起来。
事实上，只要网络保持开放，创新就会以一种自发的方式持续下去，因为连锁的服务和内容总是会被技术爱好者重新组合和改进。
另外一种信息的重新组织的代表就是搜索引擎，如图二所示。
当人们用有限的注意力面对无限的信息资源的时候，两者之间的矛盾产生了，搜索引擎依靠强大的算法，通过搜集，分析，索引和检索四个部分完成了对大量原始信息的重新组织和排序。
搜索引擎并非减少用户所获得的信息的数量，而是通过信息组织的原创实现其价值。
它既是一个平台，决定了什么样的内容值得用户关注，决定了注意力的分配原则；同时它也是互联网的入口，决定网民注意力在互联网上的去向和流动方式。
这也是信息组织原创战略的价值所在。
新闻是互联网门户的基础，同时对及时性和权威性要求较高，雅虎的出现，将传统媒体的新闻以门户网站方式呈现出来，并使得门户网站的概念深入人心，雅虎的新闻中心与全球上千家媒体有着良好的合作，以对全世界大事全面、快速的报道赢得了业界良好的口碑和网友的喜爱，目前已成为全球网民上网时访问新闻网站不可或缺的内容。
2005年初，软件工程师PaulRademach
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