中国传统文化在现代广告中的运用.docx
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中国传统文化在现代广告中的运用
一、中国传统文化的看法、内容
看法:
中国传统文化是中华文明演化而聚集成的一种反应民族特质微风采的民族
文化，是民族历史上各样思想文化、看法形态的整体表征，是指居住在中国地区内的中华民族及其先人所创建的、为中华民族子子孙孙所继承发展的、拥有鲜亮民族特点的、历史悠长、内涵广博精湛、传统优异的文化。
内容：
中国书法、篆刻印章、中国结、京剧脸谱、皮影、武术、扇子、纸墨笔砚、剪纸、国画、太极、皇冠、凤冠、烛台、八卦、泥人、唐装、糖葫芦、青花瓷传统文化的特点：
文化自己是一个动向的看法，是一个历史的发展过程，所以，文化既拥有地区特点和民族特点，又拥有时代特点。
独到性：
中国的传统书目在世界文学艺术宝库中自成一家，如四大名著、资治通鉴，其2000多年的儒家思想文化也塑造了一个礼仪之邦的形象，让炎黄后代得以二世、三世至万世连续下去，中国的戏曲国画也是匠心独具，如京剧、豫剧、越剧、山川画、宫廷画等等；中国古代科学技术以其整体性、适用性在明清以前走在世界最前沿。
地区性：
中国幅员辽阔。
各地文化千差万别，因为经济、社会、历史条件不一样，各地互相借鉴、互相容纳，形成了拥有地区性的文化。
民族性：
中国是一个多民族国家，民族文化奇光异彩，如雕琢建筑艺术、各民族的语言文字等，这些都构成了中国传统文化，是传统文化的珍宝。
二、中国传统文化在现代广告中的运用
（一）、广告设计创意类型：
A、来自傲自然中的有：
云、闪电、大海、江、湖、河、山、荒漠、树木、
花草、人、动物等；
B、来自艺术的有：
各种照片、电影、舞蹈、电视、卡通、绘画、雕塑、
图案、标记等；
C、来自抽象的有：
圆、方、三角、点、线、面等；
D、来自工业的有：
各种厂房、建筑、设施、机械、运输工具、交通工具
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等；
E、来自生活的有：
各种生活用品、电器、玩具、文具、家具等；
由此不难看出，广告设计的创意，基原来自我们生活中可见的，有详细形态
的实物，从自然现象到工业制品。
在广告中，设计元素的根源固然很广阔，但由
于广告业发展程度的不一以及详细每个地方的广告法律法例的限制，广告在设计和创意根源上显得单一而无聊。
西方国家因为思想更为开放，广告业发达程度很高，广告设计元素上的限制也相对较少，所以在设计元素上的利用是很高的。
而作为广告设计元素的重要根源，西方文化元素也早早被利用到广告设计中，古希腊圣庙、哥特式建筑、油画、雕塑等，在现代广告的发展中，他们都酣畅淋漓地
将西方运用到了广告设计中。
并且，因为西方国家开放和经济发达，几乎和全世界都有经济贸易，在商业竞争和广告投入上都对世界产生着影响。
可是，跟着最近几年来中国经济的发展，世界经济中心也渐渐转移到中国，此中广告的竞争也是不问可知的。
创意是广告取胜的法宝，在广告运转逐年爬升，竞争日益激烈的今世，
假如一味照搬西方的广告设计方法是不行靠的，在长久的广揭发展过程中，拥有西方神韵的、开放的设计元素已经显得过时。
在中国经济连续发展，文化也渐渐复苏的状况下，中国的传统文化正发散出魅力，在世界范围内被渐渐认可和接受，而趁着这样的时机，假如将我国的传统文化元素运用到广告设计中来，会遇到优异地成效。
（二）、中国传统文化元素在广告创意设计中的运用
相关于西方，我国拥有更为悠长和丰富的传统文化，和西方的勇敢和开放相
比，显得较为谦虚和守旧，却所以而显得更为神奇，在心理学上，人们关于未知
的拥有神奇感的实物更拥有激烈的好奇心，这样会吸引到跟多的关注。
1、中国传统文化元素在平面广告中运用
平面广告是一种图文并茂的广告形式。
其构成因素主要包含：
图形、文字和
色彩。
拥有形象性、静止性等特征，这使得平面广告的创意方法和其余广告媒体
不尽同样。
（1）、平面广告的创意原则
每一则成功的广告，都有一个独到的创意。
创意最根本的要求是创建性，有
的广告人以为“创意是从独到的视角出发，利用最大的差异法将看似各不相关的
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东西奇妙地联系在一起以造成震惊，而这类震惊一经流传又能获取极大的认可并
惹起花费者激烈的好奇心及购置欲念。
”关于平面广告来说，一定依据平面媒体
自己特点来创意。
在创意时，要按照几点原则：
A、创意的视觉化：
即一定重申创意的视觉成效。
在平面广告中好多事例是十分优异的，如NBA巨星科比代言的耐克篮球鞋广告，在灰色的背景下，科比高高跃起扣篮，在科比的四肢伸展地区，用毛笔勾出了一个起跳的轮廓，笔法十分有力而又动感实足，给人一种冲击感，可是假如去掉这笔书法，就显得单一而呆板。
这不过一个实质的事例，传统文化元素包罗这样之广，正是设计师们汲取营养的沃壤，对招贴设计有着深刻的启示和借鉴作用。
这副广告就利用了差异化的方法，将美国黑人、篮球运动跟中国传统的书法联合起来，既达到了广告的宣传企图，又吸引了注意力。
B、创意的平常化：
即广告文字（主假如标题、口号）要平常易懂，便
于读者认读，不然会影响平面广告的流传成效。
在利用中国书法时，
大陆地区应防止使用繁体字，狂草等字体，除非有这个必需。
C、创意的要点化：
即广告诉求要单一，不要试图在一则广告里传达太多的信息，假如有好多信息要向受众传达，能够采纳系列广告的形
式。
在系列形式中，可采纳中国古代小说式样，即第一回：
（主题），第二回：
（主题）这样主题明确，又告诉花费者此广告以后还有后续，在背景使用上，竹简，山川都是可选的传统元素。
D、创意的动向化：
因为平面广告往常以静态方式显现，所以不太简单
吸引人们的视野，创意时要着力使版面动起来，拥有动感。
E、创意的新奇化：
平面广告创意要新奇、独到，能吸引手中的视野。
任何广告创意都要求新奇，但平面广告特别这样。
平面广告在媒体中是独立存在的，即便是报纸上的广告，和其余地方也是分开的，
假如没有必需，读者基本上会忽视掉平面广告，要吸引受众的注意，就创意就一定要新奇独到。
在创意上，采纳中国传统文化元素，其
实就已经有了差异，详细到新奇上，就要拥有别开生面的表现，如现代都市和古代四合院，安乐椅和老藤椅等等。
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F、创意的形象化：
即平面广告的形象要生动、鲜亮。
平面广告显现给读者的静止的画面和抽象的文字，这就要求平面广告的创意要尽量形象化，以惹起读者的注意并发挥其想象力。
（2）、平面广告的创意方法
平面广告的创意方法，固然只有二维空间，其创意方法仍是有它的独到之处，能够归纳为“凝动于静”和“删繁就简”。
依据心理学测试，运动着的物体惹人注视的程度要比静态物体大得多。
平面广告广告的一个特点就是静止性。
所以要想吸引人们的注意力，就应当让画面拥有动感。
详细来说能够从内容和形式双方面左右开弓。
从内容：
凝动于静就是要抓住最出色或最拥有代表性的动向瞬时，让他凝结
下来，让他形成一副拥有动感的平面作品。
回过头来看一下，NIKE篮球鞋的广告，它的诉求点是篮球鞋的耐力程度和支持弹跳力，在运动员跃起扣篮的背景中，作者用一笔浓厚的毛笔从运动员脚底画到篮筐的方向，一呵而就，给人一种极强的冲击力。
从头式：
在造型方面，直线偏向于静感，曲线偏向于动感直线中水平偏向于
静感，垂直偏向于动感。
在这方面，比较成功的例子就是2008年北京奥运会标记“中国印·飞舞的北京”，其设计有一种浓烈的中国神韵，汉子变形而成的“京”字，像是载歌载舞的舞者，又像是冲向终点的成功者，只一笔就
包含了多重含义，而竹简字体的“Beijing2008”，更浸透着中华书法艺术的广博精湛。
这些，再加上象征中国的红色印泥和巨型方印，使得“中国
印·飞舞的北京”聚集了大批的历史信息和富裕的文化精髓，并同时获取了一致好评。
A、汉字表现的创意方法
汉字的图形化创意依据字义将图形和文字的元素有机联合在一起，构成完好的新形象紫字体。
图形化给予了汉字新的视觉含义，使其醒目而激烈，从而提高了广告视觉传达的功能。
愈来愈多的平面广告中出现了汉字的图形化创意，是汉字变得形象而又富裕情味，从而使受众迅速、了然地读懂图形文字所传达的信息。
这类文字角度创意的作品有时更能达
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到过目成的成效。
B、图形创意的表现方法
电脑画图软件的产生和发展丰富了图形创意的手段，图形图形创意获取
了空前的创作自由。
中国传统的国画，在现代渐渐复苏，典型的中国古
典花纹，比方祥云花纹之类的，唐装的福寿花纹、古典造型等。
2、中国传统文化元素在电视广告中运用
对比于平面设计广告，电视广告的优势是不问可知的，这也对中国传统文化元素在广告中的运用，供给了更多的选择。
跟着中国广告行业整体水平的提高，广告管理方法和制度的日益成熟，在电视广告中浮现出了许多优异的拥有传统文化元素广告作品。
最典型就是央视品牌广告“相信品牌的力量”，水墨篇。
电视广告的创意原则
（1）、简单
往常电视广告的时间不会超出60秒，而电视台播放量较大的是30秒、15秒和5秒的广告片。
在短时间内，越是简单就越简单记忆，要想有效，简单是第一标准。
（2）、独创性
独创性能够理解为广告的差异，在产品信息量剩余的今日，经过电视广告带给花费者唯一无二的广告印象至关重要。
（3）、冲击力
电视广告冲击力来自以下三个方面：
广告语、画面和音乐。
冲击力是对市场据有和花费者反应的保证。
（4）、时髦性
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我们正处于一个娱乐经济时代，在娱乐经济的看法中，公司的品牌战略
之一就是要充足利用人们的模欲，大规模地制造流行、引领时髦、创建花费民风、引起跟风花费，这在产品生命周期日益缩短的今日显得尤其重要，每一种产品都要力求成为被模拟的对象。
电视广告的创意方法
（1）、厚积薄发
我国有上下五千年的历史，累积了异样丰富的、优异的文化传统，为创意供给了取之不尽的财产，独到而雅致的文化元素，正是广告人汲取营养的创意根源。
（2）、独树一帜
在产品同质化的年月，只有独树一帜才会惹起花费者的注意。
跟着西方文化的流入和广告沟通的屡次，优异的西方广告是值得借鉴的，但不可以一味模拟。
在中国传统文化正兴起，受众乐于接受的趋向下，应踊跃利用中国传统文化元素，用传统的东西来反应产品的独到性。
比较典型的就是央视品牌广告“相信品牌的力量”，水墨篇。
《水墨篇》以墨入水中晕染开来,形成灵巧。
从“有形到无形”，从“有界到无疆”的文案主题百态来表现，形象地向作为目标花费者的广告商们显现了广
告宣传关于品牌塑造的作用。
广告镜头表现上由代表着古代文明的层峦,游鱼,仙鹤,蛟龙,长城,太极等意象到代表着现代文明的运动,飞机,鸟巢,以致最后扣到中央电视塔,从时间和空间上层层推近,向受众显现中国文化的发展和中国文明几千年的进步,突显出代表中国传统主流文化的中央电视台的品牌形象魅
力。
鉴于这两个诉求点,广告作品中对中国文化元素的选择和运用对创意表现的成功和流传成效的优异实现起到了至关重要的作用。
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除了水墨之外，武侠等传统文化元素在广告中的运用也是许多的，如周星驰“康师傅冰红茶”广告，黄圣依“五粮液酒—爱到春潮滔滔来”广告等。
五粮液—“爱到春潮滔滔来”篇，广告开篇在一片竹林中开始，男主人公
背负一把剑，在水中撑着竹排，而远处是一排手拿纸伞的女子走过山间。
男女主
人公在竹林间发挥轻功，又在湖面蜻蜓点水般飘过，是典型的武侠风格，广告语
中并无说起五粮液，不过在林间竹屋中不停重复着酿酒的繁忙情形，而酿酒的
老人和抬水的小伙子，各个面带愉悦。
在这样一个人间仙境般的地方酿酒，自然
令人充满神往。
这样的广告不单对中国受众有极大地吸引力，对中国武侠的外国
受众也有必定的吸引力。
这篇广告不不过表现了五粮液酒的酿酒历史，酿酒水源
的纯净，也在无形中提高了酒的品位。
广告作品中，武侠、青竹、竹排、竹屋等中国传统文化元素贯串首尾，这是广告最大的成功之处，也使广告收视率的有效保证。
王美英因特尔超级本广告，也是一篇以武侠的广告片，广告经过两个拿着传统笔录本的女子，为了抢夺电源而大打出手，而用超级本不用抢电源而轻松上网，提现了超级本的电力优势。
广告创意其实很简单，可是因为用了武侠为表现手法，所以看起来不再无聊。
假如不用武侠，而是一般的打架呢？
能否会有这样的收视成效还不得而知，在电视广告能否能够播放？
能否带有暴力影响都是问题。
在这方面，武侠风格的表现拥有特别大的优势。
在电视广告中，中国传统文化元素都能够获取运用。
可是在当前的电视广告中，运用中国传统文化元素的其实不多，并且绝大部分是以酒类广告为主。
其实，
皮影戏、京剧等，能够很好地运用到广告中来。
比方用皮影戏，能够做音响广告，“听到的比看到的更出色”，京剧做3D电视广告，能够讲“把舞台搬到客堂里”。
结论
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每一个国家所处的地理环境、天气、文化传统、民俗习惯、社会经济都不尽同样，所以出现了不一样国家的民族风格，而正是因为这些差异才构成斑斓的世界大家庭，是划分的表记，也是深刻的文化烙印。
借鉴传统元素进行现代设计，其实不是就传统视觉元素图案，进行简单的拼装和组合，而是需要将这些传统的精髓发掘出来并给予新文化理念。
透过中国传统文化历史脉络，我们能够看出，文化自己就是一个开放的系统，不停的遇到新的技术和新的意识看法的冲击从而更新拓展推动，它的内涵和精神则是民族历史长久积淀的结果，是中华民族所独有的，也是民族形式的灵魂之所在。
在广告创意中，我们常常会说起“广告创意的本地化”以及“立足中华，面向世界”等这样的设计看法，从中我们不难知道，现代广告创意不单要立于传统文化之中，还要将传统文化润物细无声的交融到广告作品中去，这样才能使其发挥其巨大的商业冲击力。
中国的传统文化广博精湛，可运用到广告创意中的元素更是不计其数，中国的广告要想健康飞快发展，一定络绎不绝的汲取中国传统文化的营养，同时汲取外国优异文化的精髓，将两者从头汲取归并，从而形成“有中国特点”的广告创意。
总之，现代平面设计发展到现在，西方所谓的"以人为本"的设计理念已不可以为现代平面设计供给沃壤。
今世平面设计师已经开始从中国传统书画艺
术的形式美的角度去找寻可用的平面设计元素。
相关于外国设计师来说，中国设计师仿佛更愿意从书画艺术所储藏的中国文化的深层意义中去探访一些设计元素和灵感，去表现纯正的本地文化特点。
中国书画艺术从古到现在都在启示、丰富着中国的艺术和设计。
毫无疑问，中国现代平面设计是能够从中国书画艺术中获取很多有利的启示和借鉴，使其既拥有激烈的现代性，又拥有鲜亮的民族特点。
参照文件：
《广告策划和创意》蒋旭峰杜骏飞主编中国人民大学第一版社
《广告买卖网》
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《XX百科》
《平面设计中的黑色和白色》马才飞艺术教育.2007，2
《论传统文化对现代平面设计的影响》装修张君2007，1
《试论中国画精神在平面设计中的化用》赖兴才
《“设计水墨”的境界美对现代平面设计的影响》李东娜
《中国元素和广告创意》，郭有献郝东恒著，北京大学第一版社第一版
致谢
四年时间转瞬即逝，转瞬时我们就度过了四年的大学岁月，当我们面对着毕业，才发现几乎没有充分自己的生活的知识，但我们已经没法挽回。
在这马上毕业之际，我感谢大学这四年时间里各位老师对我的教育和种植，也感谢身旁的每一起学陪我一起成长，学习，奋斗。
曾几何时，我们还在课桌间互传纸条，也曾几何时，我们在晨操声中，开始我们奋斗的一天。
那些在刚进入大学时，迎接我们的老师，一步步教会我们融入班级，教会我们过大学生活的第一步，在四年的急忙岁月中，看着我们从稚气未脱的孩子，变为马上进入社会的青年人，感谢你们的一路知道和陪同，让我们在渐渐成熟和进步。
现在面对毕业，心中老是感触万千，也在也没法说理解这几年的生活带给我们的收获，很快，我们就会进入社会，为社会贡献力量，开始为自己的梦想打拼，抑或，我们融入滔滔红尘在也没法了解相互的音信。
所以，心中真的充满了不舍和怨恨，可是我们没法改变这全部的发生，就在明年，那些以前陪同我们一路成长的老师们，又要迎接一批和当初的我们同样的重生，祝愿老师们，愿你们青发永存，工作顺利，感谢老师和学校正我的教育和种植。
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