视觉营销问题.docx

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视觉营销问题

视觉营销问题

理想上，视觉营销自身也是服装业开展进程中的差异化手腕。

纵观服装业开展的历史，它走过了以下开展阶段，服装业最后阅历的是量体裁衣的特性化效劳，也就象我们的〝裁缝店〞，在事先人们的支出水平并不很高，对服装的需求量并不大的时期，它可以完成供需之间的平衡；但随着经济的不时开展，人们对服装的需求量增多，很显然靠单品的手工制培育使得供不应求出现，于是服装业的差异化创新便出如今工厂的批量化制造上，虽然它不能完全贴近集体差异，却使得供需重新失掉平衡，它提高了服装消费效率，也使商人们取得了又一商机，但这时服装厂的消费是以单一品类加工制造的方式出现，即一家工厂要么消费上衣，要么消费裤子，要么消费裙子……；经济的不时开展总是推进着人们肉体需求的提高，随着生活水平的提高，人们末尾又对服装有了更强的特性化需求，他们从有衣穿，有裤着演化为对用服装全体搭配来表达美的需求添加，于是，60年代末，GAP为群众发明的SPA〔服装自有品牌〕形式开创了服装业又一差异化营销的新路，与此同时，设计师们也为特性需求很强的人们创立了众多的设计师品牌店；这一形式在日本70年代成为主流。

我们如今照旧可以看到服装业以设计师为主导的品牌和以群众需求为主导的品牌运营形式共存于服装业内。

两种不同的品牌虽然主导要素不同但营销的目的都相分歧，那就是经过营销进程攫取利润的最大化，任何一种形式只需它的优势存在，就会被企业效仿，随着效仿者的增多，业内这种形式的竞争就会日趋剧烈，于是，企业们又会开掘新的利润增长形式，视觉营销便成了90年代盈利形式创新的产物。

理想上，从服装运营出现之际，就存在着服装的摆放效果，只是它从未被业界视为竞争的差异化形式被推上历史舞台，当服装设计样式，面料和制造工艺曾经不能成为品牌竞争力的时分，垄断竞争的动摇市场与高额利润不再给公司带来竞争优势的时分，如何使商品营销效率的提升便使得视觉营销遭到了史无前例的注重。

为了能剖析视觉营销使企业获利的根源，还是让我们来看看企业究竟是如何获利的。

一个企业竞争才干通常用两个目的权衡，一个是总资产收益率，另一个是权益收益率。

总资产收益率表达了公司的生活才干，权益收益率表达的是公司股东的获利才干。

杜邦剖析法又进一步说明了权衡企业获利才干的两大关键目的：

净利润      净利润       销售总额

总资产收益率〔ROA〕 =--------------=---------*--------------=销售净利率*总资产周转率

资产平均总额  销售总额   资产平均总额

        净利润        资产平均总额

权益收益率〔ROE〕=----------=ROA*-------------=ROA*权益乘数

              一切者权益       一切者权益

       由ROA和ROE来剖析，权益乘数是一个固定值，因此，企业的获利取决于销售体系的销售净利率和财务体系的总资产周转率，抛开财务体系的总资产周转率，我们只看在公司的销售总额分歧的状况下，销售体系如何做可以提高销售净利率，从而使公司在竞争中占据自动的优势位置。

在销售总额分歧的状况下，

销售净利率受净利润的直接作用，销售净利润又遭到销售毛利润的影响，销售毛利润又遭到存货周转率的影响，也就是遭到存货周转天数的影响。

服装受盛行趋向与时节的影响很大，过时过季的服装只好降价销售，降价便会提高本钱率，本钱率的提高又招致利润下降。

说白了就是服装卖得越快越好。

这点关于经济兴旺的城市意义更大，关于经济与服装的关系有这样一句贴切的描画，经济兴旺的水平与人们旧衣服新的水平正相关。

随着经济的不时开展，服装企业之间的竞争也愈发剧烈，设计师品牌多能以特性化特征掌握住自己的忠实消费群体，继续拥有着一些垄断竞争的优势，但更多的服装企业失掉了垄断竞争的资本，比拼销售速度便成为了企业差异化竞争的新目的，于是经过对服装销售环境的调整，服装卖场的设计、服装货架的设计、服装的摆放、POP的运用、橱窗的布置以及灯光的运用等来提高销售效率的视觉营销便成为90年代服装企业差异化竞争的手腕。

      以上之所以在服装业不时竞争开展的历史背景停止少量的论述，是希望读者可以真正地明白视觉营销的手腕的关键目的是提高服装销售的速度效果，它是针对服装产品、橱窗、卖场综合设计及货品摆放的综合技艺。

而不只是把商品摆放得美丽这一浅薄的看法。

下面谈到服装在其竞争开展进程中出现了设计师品牌和群众消费品牌两大分支，让我们来看一下他们各自的特征和视觉营销的重点所在。

       一类是被顾客，特别是服装从业人员视为〝大牌〞的品牌，也就是那些在全球享有很高知名度的朴素品集团旗下的品牌，如DIOR、YSL、JEAN_PAULGAULTIER、CHANEL、KENZO、LV、GUCCI、HERMES、PRADA、HUGOBOSS等等，他们以设计师品牌为主导。

首先，这些品牌的目的消费群体定位在高支出人群和那些偶然奖励一下自己的中高支出人群；其次，这些品牌强调设计师共同的设计作风；再者，这些品牌设计的样式并不多，货量也很小，主要是为高端客户塑造〝唯我独尊的特性化作风〞；〝大牌〞在视觉营销中中心强调的是品牌的特性化设计，它以充沛展现单品的样式特征和无独有偶的搭配组合为吸引消费者的重点，以视觉的冲击力营建服装的展现气氛，在满足消费者剧烈的特性化着装需求的同时，攫取品牌的垄断利润。

       另一类是群众消费品牌，典型品牌有ZARA、MNG、GAP、H&M等，其特征是，首先，品牌的目的消费群体是中/低消费人群，国际更多的品牌都在此列；其次，品牌以群众喜好为中心停止设计，企业以满足群众需求为己任，样式多，总量大；同时，这类品牌的视觉营销中更注重在各个环节方便众多的消费者购物，以提高销售效率，在销售速度的竞赛中赢得竞争力。

      鉴于国际品牌绝大少数都属于第二类，打造出国际化的朴素品品牌也不是短期可以完成的，因此我着重针对第二类品牌视觉营销手法罕见的效果停止剖析。

      要想赢得商品销售的速度，需求针对销售进程中的每个环节停止思索：

1、 提高抓住目的消费群体的速度；

2、 提高目的消费群体进店的速度；

3、 添加顾客在店内停留的时间；

4、 提高卖点货品感染顾客的速度；

5、 提高顾客选货购货的效率；

6、 提高顾客转店的频率；

     从1999年末尾从事视觉营销的任务以来，我逐渐对视觉营销有了一些深刻的看法，我团体以为一些品牌在视觉营销手法的运用时，存在一些误区，以下针对这些罕见的现象，谈谈团体看法。

、 单纯地用卖点样式堆砌橱窗，而无视了品牌作风的塑造

      橱窗可以说是吸引目的消费群体的重要工具，因此橱窗多用来诠释服装品牌的作风特征，同时也渲染品牌的推行活动。

一些商家单纯地在橱窗中罗列不同作风/主题的新款服装，疏忽了对品牌外延的表达，从而使吸引目的消费群体的效率降低，也就偏离了橱窗运用的中心方向。

在橱窗陈列上，我们可以更多地自创〝大牌〞的表现方式，在橱窗中侧重表达出品牌的作风、主题搭配以及颜色组合。

KENZO主题作风橱窗                        正确地展现样式搭配及颜色组合展现

        2、 片面地注重服装样式的展现，疏忽了颜色、灯光的成效

       实践上，我们处置消费群体进店的速度主要是靠颜色和亮度，而非服装样式。

在无看法中人们会被艳丽的颜色和明亮的环境左右着行进的方向。

因此，首先，企业需求设计和推销一些颜色艳丽的商品，有些企业只思索了颜色艳丽的商品不易被顾客接受反而会发生库存，因此经常坚持艳丽颜色商品的选购，却没有思索牺牲大批的颜色艳丽商品的本钱换来的是顾客入店效率的提高，和对其它服装销售的引导和带举措用。

其次，企业在对店面灯光设计时，一定要依据业主对用电负荷的限制停止设计，否那么灯光设计得再精巧，不能运用也毫无价值，假设为了省电而不开灯，虽然电钱省了，但客流量却大大降低，从而影响销售效率，得失相当。

        3、 货架摆放不当，形成客流不畅

       一些店铺由于货多店小，因此货架摆放很多，使得客流通道变得狭窄，还有一些店在货架摆放时，外高内低，这都是效果。

立式货柜〔可移动的中岛货柜〕一方面是陈列服装的道具，另一方面是结构客流通道的工具。

顾客是靠视觉感受通道的迟滞水平，而非理性地测量。

外高内低视野受阻，会有墙体阻挠的视觉信号，通道狭窄会有行走方便的视觉反应，这两种信息都传递给顾客〝阻碍逃避〞的信号，招致顾客不会进店选购商品。

因此，货柜应本着外低内高，通道本着外宽内窄的原那么摆放立式货柜，才干拥有疏通的客流通道，使得顾客能更长时间地在店内活动，添加了商品的阅读率和销售时机。

通道宽度可以参考导购柜台通道80cm，单边双向通道160cm，双边双人200cm，双边三人230cm来设计。

通道宽度也和顾客的视野正相关，相距1米正前方的视野半径约0.5米，因此，通道的规划及影响这客流率，也影响着顾客阅读服装的效率。

除了对内迟滞，对外通常也需求关注。

切忌把自己的运营区域用货架围起来，最好是与邻家品牌相互联通，这样，只需我们的陈列吸引顾客，邻家的顾客很容易流入我们的店中。

       4、 因自觉地〝大牌〞崇敬，无视了自己品牌面对的目的消费群体。

      一次出差看到该城市的服装品牌壁式货柜〔贴墙而立〕简直都在运用1.75米高的挂通，大惑不解，听到一个学员的〝大牌都用1.75的货架〞解释，我才豁然开朗。

前面曾经谈到〝大牌〞不用顾客自己拿取服装，即使是自己拿取，量也很少。

但群众品牌更多地需求顾客自助，降低顾客取货的疲劳度便是视觉营销中提高选购效率的重要手腕。

依据人体工程学原理，结合中国人的平均身高，方便温馨的中国人肢体活动高度范围大致在75cm—135cm之间，因此，桌子和挂通的高度应取在这样一个范围，才是提高营销效率的视觉营销手腕。

中国人的肢体活动宽度范围在0—120cm内，这也就不难了解，为什么规范货架多采用110cm的宽度。

       5、 全货出样，货架拥堵，选购困难；同时，货品没有更新的新颖感，招致忠实消费群体光临率的降低

      很多品牌每年有4次订货会，并且还会同期交货，商家经常一股脑地将商品全部铺到店面，唯恐商品由于没有失掉充沛出样而丧失销售时机，理想上，服装既然是一个季度的，它就有上市的先后之分，在不当的时间出货，不只不能引发顾客的购置愿望，而且，货架还会由于货品拥堵，不易拿取而使得顾客购置效率降低。

正常的挂通铺货量应该在75%--80%左右，正面挂钩也是以出完全码为度。

在不同的时节相继摆放不同的货品还能坚持店面货品的新颖感，使得忠实顾客光临频率添加。

原封不动的货品陈列会招致顾客转店的兴味丧失。

        6、 单品出样，顾客购置兴味丧失

       另一个极端是，由于产品太多，商家又希望完全出样，因此单品陈列便成为习用手腕，但关于自助式消费的顾客在找不到自己适宜的尺码时，经常做出的举动是离店而去，销售效率自然降低，因此并非良策。

处置的方法之一是区分各店的产品种类〔理想上，假设细心剖析，同一城市的不同地域、不同店铺，销售的商品也会出现差异〕，方法之二是分期分批出货。

       7、 桌面单品外型展现，降低顾客选购效率

       还有一个罕见的品牌陈列的效果是，单纯模拟〝大牌〞在桌面停止单件服装的搭配外型展现，〝大牌〞展现的是服装特性化设计特征和商品的无独有偶性，而群众品牌需求让更过的顾客都有消费的时机，试想单件上装和下装的外型在桌面摆放，一旦有顾客拿走一件试穿，随后而来的顾客便无法看到桌面的产品，从而丧失了选购的时机，正确的摆放方法应该是同款多件成套搭配摆放。

有效果的桌面陈列

 桌面正确陈列

         8、 过度创不测型，形成选货体验阻碍

       一谈到视觉营销，陈列人员就希望能充沛发扬创意，展现自己的艺术才气，塑造异乎寻常的〝美〞，于是又出现陈列的误区。

举例来说，我不时见到一些品牌将两条裤子或两件衣服套在一同停止陈列，假设仅仅是为了吸引顾客的视野，作局部展现，周围有便于顾客选购体验的陈列区与配合，也无可厚非，但假设这种套叠方式直接陈列在顾客选货区域，如挂通、层板、桌面等中央，那么成为效果陈列，由于它无视了方便顾客购物的关键环节，顾客在试衣体验时需求把多余的服装掏出，这种降低效率的创意，也便显得有些〝多余〞了，它违犯了视觉营销的基本目的。

        9、 单一品类陈列，降低搭配销售的时机

       单一品类的服装陈列异样是罕见的陈列误区之一。

经常我们会以顾客有特定品类消费的特征为依据，将单一种类的上衣/裤子区分陈列在不同的货架区域，为的是〝方便〞顾客选购。

但让我回忆服装开展的历史，消费者随着经济支出的添加，消费需求会从对单一品类消费转变为对全体处置方案的消费，即使是顾客因着购置单件产品的初衷而来，在潜看法中也希望取得完整的搭配组合建议，这种潜看法便是我们连带销售的时机，当服装以成套组合方式在同一货架内摆放时，无疑对顾客快速获取搭配信息和方便选取提供了极大的便利，也成为提高营销效率的陈列手腕。

高效的搭配组合陈列

        10、侧挂方向的错误

       还有一些商家为了使店铺右侧挂通侧挂的商品能正面展现给顾客，便将右侧挂通的一切服装的正面全部展如今衣架的右侧，使得绝大少数右手习气的顾客取出服装的时分看到的是服装的反面，观看正面那么是一件很不随手的事情，这便是陈列中出现的又一种罕见的违犯人体工程学原理的视觉营销的又一错误做法，正确的做法是将最外侧一件衣服正面朝衣架右侧展现，其他服装一概正面向左侧展现才对。

国际视觉营销现状与剖析

视觉营销〔VisualMerchandising〕是卖场终端的设计系统，视觉营销的概念在很多人眼中比拟模糊，也没有惹起足够的注重，或许只是一个复杂的意义——把产品洁净、划一地放好。

视觉营销是什么？

它是人们依照一定的功用和目的停止的有关展现空间、道具、服装商品的布置和展现，以及照明和视觉传达等发明性任务的统称。

经过发明展现空间环境，有方案、有目的、契合逻辑地将商品展现给顾客，并力图对顾客地心思、思想与行为发生相应地影响。

　　视觉营销关于国际服装品牌行业来说是一个全新的名词，随着国际服装行业的品牌竞争越来越剧烈，品牌的片面开展显得十分重要，企业迫切需求用正确的视觉营销战略来处置与消费市场的沟通效果，完成更多的销售利益和扩展品牌影响力。

二、国际服装品牌的视觉营销现状剖析 

　　国际企业目前通常运用展现、陈列概念而不是〝视觉营销〞，所以在观念上和实际上都与国外存在着较大的差距。

　　笔者经过对郑州某代表性的女装品牌企业的销售、陈列与企划部门的深化了解和跟踪调查，发现企业以为打价钱战，搞各种促销活动，就能提高销售业绩，而视觉营销战略不如价钱战略、渠道战略或促销战略那样直接带给企业利润的反应。

服装品牌的展现变卦普通跟随着时节的交替，随着时节变卦；服装上新货，展现才停止相应的变化。

此外，节假日的到来，企业也会在终端采取一些复杂的视觉手腕，如货价上服装的陈列、POP海报等方式停止调整，店铺的总体笼统变换不大，店内装修基本4年左右改动一次。

而相比之下，打折、买送等促销活动是每个时节都有。

而国外的很多品牌每周都对店铺停止视觉的设计。

如美国的HM商店，它的最大视觉营销特点是变化快，从橱窗、店内、到产品的整理陈列，每个星期都有变化，使顾客每个星期都有去HM店的愿望，每个星期去都象到了一家新的店一样。

　　无论是大型百货公司或是品牌专卖店，通常存在的效果是没有共同的主题，不能充沛表现出品牌特性，顾客在卖场中对服装的留意度要高于对品牌的关注度。

有种错误的观念是地道模拟国外，制造大牌的觉得，疏忽了自身服装品牌理念、文明和运营的内在要求，形成形似而神不备。

还有些品牌的环境设计或许产品陈列不时没有新的打破，设计师普通活期去上海或香港观赏，拍些照片，然后套用几种样式。

他们缺乏对本品牌产品特征的看法，也就无法在卖场中表现出自己品牌的特性，顾客很难留下深入的印象。

　　三、国际服装企业的视觉营销战略应掌握的三个要点 

　　1.突出品牌特性 

　　企业应明白提出自己的品牌特性，也就是与同类品牌竞争的差异性，运用卖场环境的作风、空间规划、颜色、灯光、材质感以及道具装饰品所营建的主题气氛，来述说品牌自己的故事。

比如，Levi′s在牛仔品牌中的鲜明特性是表达了美国文明，代表着头脑开放，追求特性束缚的城市嬉皮士笼统。

NIKE在运动品牌中崭露头角的中心识别文明是：

富有进攻性，直面应战；生机勃勃，微弱有力。

　　店铺作风定位首先要与商品的定位相顺应，其主要与消费者相顺应，不同的销售终端，不同的品牌拥有自己的消费群，客流来源不同，消费才干也不相反。

如：

真维斯的服装是针对18岁～25岁的年轻人设计的,〝名牌群众化〞这一品牌口号明白了它的定位是在群众化，因此在卖场作风上走的路途也是群众化的，与自身的商品作风相顺应。

品牌定位不同，形成销售终端的展如今作风上也不尽相反。

　　2.增强商品销售观念 

　　如今的营销观念更强调的是消费者的心思感受，针对以后国际关于〝视觉营销〞概念的看法缺乏，企业应该把商品展现与销售亲密联络起来，为消费者提供充足的自在空间，自主选择，增强引导性要素参与店外销售行为，从而增强销售力度。

（1）添加引导性要素 

　　从消费心思来说，当顾客看见店内模特或许海报上的明星穿着某件衣服的效果很不错时，会直接的联想起自己。

所以，卖场中模特身上的出样搭配显得十分重要，而且这样的陈列要放在入店后的重要位置，是视觉的第一个观察点。

（2）视觉营销中的兽性化效果 

　　国际如今的营销理念曾经从传统的4P营销理念转变到4C理念，而美国现以提出了3C5E实际〔3个C：

Comfort、Convenience、Coordinates；5个E：

Easytofind，Easytosee，Easytoselet,Easytoputtogether,Easytobuy〕。

销售的观念从消费者动身，从大到小的展现空间到粗大的中央都全方位的思索消费者的实践需求。

从店铺入手，真正地体恤消费者，使消费者在购物的同时也感遭到一种生活的享用。

　　笔者在对郑州大上海城的某女装品牌店的视觉营销设计运用中，尽量防止零乱的陈列物品，防止让顾客发生疲惫感；产品也应停止合理的分类，假定一个品牌店内是多样产品混合的，那么就需求区分不同类别的货品放在不同的区域，便于顾客挑选产品的类别、样式、颜色。

货架上的服装、POP广告等都被设立在便于观看、接触的位置；在展现面和商品陈列的规划上，要发明一个良好的观察视野和视觉深度，整个店面空间的颜色和外型作风也给人以繁复，小气之感，同时也采用了一些现代、时兴的元素和灯光技巧，使顾客在消费的进程中不会发生压制感，可以为所欲为的观看、接触商品，以愉快的心境欣赏和购物，该品牌的展现设计经过视觉营销的运用从大的展现空间到各个粗大的中央体恤顾客的需求。

　　3.注重变换性要素 

　　视觉营销战略必需要掌握好服装商品的特征，紧紧与时节和流举静态相关联，卖场视觉设计的每一个细节要随着产品的变化而变化，随着盛行与时节的改动而改动，这样卖场才有时兴感，新颖感。

这要求视觉营销部门能与产品开发部门做好有效的沟通，掌握和应用好产品的时节、盛行所带来的丰厚的变换性，其生动的设计灵感为卖场提供少量视觉的元素。

　　四、结语 

　　基于我国服装品牌行业现状，对比国际外服装行业在视觉营销战略上的差距，必需看法到先进的视觉营销战略是站在品牌开展的高度的，品牌要开展，视觉营销战略必需要跟上。

有效的视觉营销战略首先应该明白提出品牌特性，突出卖场主题的差异性，才干站稳竞争市场，给顾客以深入印象。

其次，增强视觉营销与商品销售亲密相联的观念，掌握消费心思，发扬视觉的引导作用，关注顾客的需求，完成设计的合理性。

最后，注重卖场视觉笼统的变换频率，坚持新颖度，强有力的向顾客述求最时兴的盛行信息。

视觉营销在品牌企业外部虽然是企划和陈列部门的任务，但是掌握好视觉营销战略的关键要点离不开与产品开发部门、销售部门的沟通与协作。

掌握好以上三点，再增强各方面任务的规范性、协调性，才干做到协助品牌完成更多的销售利益和扩展品牌影响力。