《旅游企业公共关系新编》教案.docx

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《旅游企业公共关系新编》教案

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上篇旅游公共关系的基本原理

第一章公共关系概论

学习要求：

1、熟记：

公共关系发生、发展的历史过程，公共关系中国化的历史进程；中国特色公共关系的理论与实务特征。

2、领会：

公共关系的基本含义；公共关系的本质属性；公共关系的构成要素；公共关系的基本目标，公共关系的原则。

3、应用：

深刻灵活公共关系的主要功能，不断提高认识问题、解决问题的能力和水平。

第一节公共关系的基本概念和要素

一、公共关系的基本定义

（一）公共关系的定义表述

1、管理说：

美国著名的公共关系学者雷克斯.哈罗博士提出的：

公共关系是一种独特的管理职能。

2、传播说：

英国公关学者弗兰克.杰弗金斯认为公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。

3、传播管理说：

美国公共关系学的权威詹姆斯.格鲁尼格认为公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

4、咨询说：

1978年8月的《墨西哥宣言》说公共关系是一门艺术和社会科学。

5、关系说：

英国公共关系协会认为：

公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的了解。

6、协调说：

公共关系是社会组织为了塑造组织形象、通过传播、沟通等手段来影响公众的科学与艺术。

7、形象说：

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通等手段来影响公众的可惜与艺术。

公共关系的定义：

公共关系是一种现代经营管理职能，它是社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。

说明：

1、公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动；

2、公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系；

3、公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响，进而提出公共关系活动的具体目标和计划，通过最后收集反馈信息，对下一步新的行动进行设计；

4、公共关系的目标是为组织树立良好形象，获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境；

5、公共关系的基本精神是诚实、开发、互惠互利。

（二）公共关系的基本属性

1、公共关系的“关系”性质

2、公共关系的“职能”性质

3、公共关系的“学科”性质

二、公共关系的构成要素

（一）社会组织—公共关系的主体

1、社会组织的定义：

社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。

2、社会组织的形成条件：

组织目标、组织成员、组织的物质基础、组织职能。

3、社会组织的类型：

经济组织、政治组织、教科文组织、群众组织、社会组织。

（二）公众—公共关系的客体

1、公众的含义：

指与某个组织直接或间接的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际的或潜在的利益关系或影响力。

2、公众的特征：

群体性、共同性、多元性、多变性、相关性。

3、公众的分类

（1）内部公众和外部公众

（2）首要公众、次要公众和一般公众

（3）顺意公众、逆意公众和独立公众

（4）临时公众、周期公众和稳定公众

（5）受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众

（6）非公众、潜在公众、知晓公众和行为公众

（三）传播—公共关系的方法

1、传播的含义：

指人与人、人与群体或社会之间信息的传递、交换与分享。

2、传播的类型：

个体自身传播、人际传播、组织传播、大众传播

三若干相关概念的辨析

1、公共关系与广告

2、公共关系与市场营销

3、公共关系与人际关系

第二节公共关系的基本目标、原则和职能

一、公共关系的基本目标

（一）形象的含义：

组织形象是指公众对组织机构的总体印象，反映了公众对组织的名称、特色的识别能力和对组织成员、团体气氛、行为准则、物质条件、工作业绩等内容的知晓程度及其态度倾向。

可以用知名度和美誉度来衡量。

（二）良好形象的重要意义

1、有利于组织凝聚一流人才

2、有利于组织扩大社会合作

3、有利于组织开拓进取，不断创新

4、有利于组织战胜困难、渡过难关

二、公共关系的基本原则

1、尊重事实的原则

2、互惠互利的原则

3、持之以恒的原则

三、公共关系的基本职能

1、收集信息

2、传播推广

3、协调关系

4、咨询建议

5、教育引导

第三节中国特色公共关系体系的形成

一、西方公共关系的兴起与发展

1、“揭丑运动”掀开了美国公共关系历史的新篇章；

2、现代公共关系之父—艾维.李1905年的《原则宣言》；

3、1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立。

二、公共关系中国化的历史过程

1、1978-1984年，公共关系发端与沿海地区；

2、1985年公共关系列入大学课程；

3、191年4月，中国公共关系协会在北京诞生。

3、中国特色公共关系理论与实务的特征

第二章旅游企业公共关系的主体

公共关系的主体——社会组织

⏹

（一）社会组织的涵义:

公共关系结构中的社会组织是执行一定社会职能、实践特定社会目标，按照一定组合方式构成的相互独立的社会团体。

在我国，社会组织都是需要通过政府有关部门登记批准的独立法人单位。

（二）社会组织形成的条件

⏹1、社会职能是组织存在的前提

⏹2、共同目标是维系组织的基础

⏹3、组合方式是构建组织的重要条件

⏹4、公众需求是组织价值的体现

（三）社会组织的特点

⏹1、整体性

⏹2、目的性

⏹3、系统性

⏹4、动态性

（2）社会组织的类型

⏹

（一）正式组织与非正式组织

⏹

（二）政治组织、经济组织和文化组织

⏹（三）盈利性组织、服务性组织、互利性组织和公益性组织

（3）社会组织对环境的适应与影响

⏹

（一）社会组织必须适应环境的变化

⏹1、适应经济环境的变化

⏹2、适应政治环境的变化

⏹3、适应文化环境的变化

⏹

（二）社会组织要能动地影响环境

⏹1、真实地感知环境的信息

⏹2、预测环境的变化

⏹3、应对复杂多变的环境

第三章旅游企业公共关系的目标公众

公共关系客体——公众

（1）公众的涵义：

公众是指在公关活动中与社会组织存在某种利益关系的个体、群体或组织。

公众对社会组织有着重要的影响，因而也是社会组织传播交流信息对象的总称。

形成公众的基础：

⏹1、共同的利益关系是公众形成的基础

⏹2、与组织的相关性是公众产生的条件

⏹3、人群的集合是公众的存在形式

⏹4、客观存在是公众的本质特征

（2）公众的特点：

⏹1、整体性

⏹2、共同性

⏹3、相关性

⏹4、可变性

（3）公众的类型

⏹

（一）横向分类：

静态，同一时间中分类

⏹1、内部公众：

即组织内部的集合体，是直接隶属于某个组织体的，是该组织成员的一部分。

如商店的营业员，学校的师生员工，工厂的职工等。

案例:

公司里的电话录音

⏹2、外部公众：

外部公众是社会组织外部的集合体，主要有消费公众、社区公众、新闻媒体公众、政府公众、国际公众等。

⏹

（二）纵向分类：

动态过程

⏹是按照公众变化发展的一般过程来划分的。

⏹1、非公众

⏹2、潜在公众

⏹3、知晓公众

⏹4、行动公众

（4）公众在公关活动中的地位与作用

⏹

（一）公众是公共关系结构的重要组成部分

⏹

（二）公众是确立公共关系目标的依据

⏹（三）公众是有效地组织公共关系过程的前提

⏹（四）公众是提高公共关系效果的保证

（5）公众的构成分析与目标公众的选择

⏹1、公众的构成分析：

⏹首先，根据公众与组织的所属关系分类，可以将公众分为内部公众、外部公众。

⏹

（1）内部公众：

即组织内部的集合体，是直接隶属于某个组织体的，是该组织成员的一部分。

如商店的营业员，学校的师生员工，工厂的职工等。

案例:

公司里的电话录音

⏹

（2）外部公众：

外部公众是社会组织外部的集合体，主要有消费公众、社区公众、新闻媒体公众、政府公众、国际公众等。

⏹2、根据公众与组织发生关系的时序特征及社会组织在运行中与公众发生关系的密切程度，可以将公众划分为：

⏹

（1）非公众

⏹

（2）潜在公众

⏹（3）知晓公众

⏹（4）行动公众

⏹是按照公众变化发展的一般过程来划分的。

3、根据公众对组织的重要程度的不同，可以将公众区分为首要公众、次要公众和边缘公众三类。

4、根据公众对组织所持态度的不同，可以将公众划分为顺意公众、逆意公众和独立公众

5、根据组织对公众态度的不同，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类

2、目标公众的选择

⏹

（1）不同社会组织面临着不同的公众

⏹

（2）社会组织基本公众举要：

内部公众、社区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、名流公众、国际公众

⏹（3）分析公众的权利要求

⏹（4）了解公众的态度

⏹（5）目标公众的选择案例重庆钉子户

（6）公众态度的形成与改变

⏹1、公众态度的含义:

公众对社会组织的认知、情感、和行为倾向。

⏹2、公众态度的形成与影响因素：

影响因素有公众利益需要的满足程度、群体压力、公众的心理定势

⏹3、公众态度的改变及其策略

⏹

（1）公众态度改变方式：

性质改变、程度改变

3、公共关系的介体

公共关系的介体——传播

⏹

（一）公关传播的涵义

⏹传播从一般意义上理解是指信息或观点的传递与交流.

⏹公关传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息或观点的传递与交流.

公关传播的几个要点:

⏹1、传播的作用是沟通社会组织与公众的桥梁;

⏹A、传播信息；B、收集信息；

C、扩大影响。

2、公关传播的内容是信息或观点

3、公关传播的手段是运用各种媒介形式

（二）传播的特点：

⏹1、互利性

⏹2、双向性

⏹3、情感性

⏹4、扩散性、认可性、独立性

（2）公关传播的类型

⏹1、个体传播

⏹2、群体传播

⏹3、大众传播

（3）公关传播的作用

⏹1、沟通信息

⏹2、增进感情

⏹3、改变态度

⏹4、引起行为

4、公共关系状态

（1）公共关系状态的构成

⏹1、公众态度的构成部分：

⏹认知成分、情感成分、意向成分；

⏹2、公众态度的类型：

⏹支持、中立、反对

（2）公共关系状态的运行过程

⏹1、社会组织主动影响公众的过程

⏹2、社会组织与公众双向认知的过程

⏹3、社会组织、公众和环境作用协调的过程

⏹A、社会组织、公众和外部环境作用的协调性

⏹B、社会组织、公众和内部环境作用的协调性

（3）估价公共关系状态

⏹1、确定公众：

主要有组织内部公众、外部公众。

⏹掌握公众四种资料：

公众背景资料

公众对组织知晓度资料

公众对组织态度资料

公众对组织行为资料

⏹2、公共关系状态评价的内容：

⏹A、组织内部公共关系状态的评价

⏹B、组织外部公共关系状态的评价

⏹消费者关系、媒介关系、协作者关系、

⏹社区关系、政府关系、竞争者关系

⏹通过正确评价，转化内、外公众对组织的态度，由不关心到关心，不支持到支持

⏹3、评价公共关系状态的指标

⏹A、新闻报道、评论的内容和观点

⏹B、组织内部公共关系状态

⏹C、组织周围自然环境情况

⏹D、竞争对手的公共关系状态

⏹E、上级领导的意见和态度

⏹F、“意见领袖”的态度和意见

第四章旅游企业公关关系职能

第三章公共关系的职能

1、公共关系的职能定位和分析

（1）公共关系职能的定位

⏹

（一）职能定位的意义

⏹1、公共关系职能定位是科学运用公共关系来为社会组织服务的重要前提

⏹2、有助于纠正“公关万能说”和“公关无用论”等偏激的价值观念

⏹3、从理论上准确定位公共关系职能，有助于公共关系实践健康发展

⏹

（二）公共关系职能的特点分析

⏹1、公共关系职能呈多元化、多层次的形态

⏹2、公共关系职能是全方位、综合性的

⏹（三）公共关系职能的构成要素：

主体、对象、作用和结果三个方面组成有机整体。

⏹（四）公共关系职能分类：

一般职能、具体职能

（2）公共关系职能的履行

⏹

（一）采集信息、履行沟通之职时，需恪守及时、全面和有效的标准

⏹1、组织采集信息与传播信息要客观公正，追求社会组织与公众真实面目的反映

⏹2、履行公共关系传播和沟通要紧紧围绕着组织不同时期的公共关系目标有效实施

⏹3、履行公共关系传播沟通职能时，要克服物质和精神方面的障碍

⏹

（二）履行协调之职时，要发挥公共关系在宏观上帮助组织实现各方面平衡的作用

⏹1、平衡部门利益和整体利益

⏹2、把握为领导提出决策意见的限度，平衡公共关系参与咨询和领导科学决策的关系

⏹3、平衡组织的短期利益和长远利益

⏹4、平衡组织自身利益和公众利益

⏹5、维持社会效益和经济利益的平衡

⏹（三）履行塑造形象时，要注意情感性、真实性、科学性和艺术性原则

（3）公共关系职能的发展趋势

⏹三、公共关系职能的发展趋势

⏹

（一）网络公关职能

（二）绿色公关职能

⏹（三）金融公关职能（四）国际公关职能

⏹（五）政府公关职能：

⏹1、政府公关有利于构建和谐的国际关系

⏹2、政府公关有利于营造良好的投资环境

⏹3、政府公关有利于调动民众的积极性

⏹4、政府公关有利于贸易活动的健康发展

2、公共关系的一般职能

（1）塑造良好的组织形象

⏹

（一）组织形象的内涵

⏹1、优质产品和优质服务

⏹2、创立品牌形象

⏹3、扩大组织知名度、提高组织美誉度

⏹

（二）组织形象塑造原则

⏹1、整体性原则：

⏹2、符合社会性原则；

⏹3、真实性原则；

⏹4、艺术性原则。

（2）协调组织的内外关系

⏹

（一）组织的内部协调

⏹1、协调好员工关系2、协调好干群关系

⏹3、协调好部门间关系

⏹

（二）组织与外部的协调

⏹1、直接公众

⏹2、与社会各方保持相互配合与支持

（三）处理内外关系的策略与方法

1、公共关系协调需遵循三方面策略：

（1）早期预警意识

（2）科学反应机制

（3）对矛盾处理的积极态度

2、公共关系协调的方法

包括信息反馈调节法、情感交流法、严以律己法

（3）增进组织的工作效益

⏹

（一）公共关系增进组织的经济效益

⏹

（二）公共关系增进组织的社会效益

⏹（三）公共关系增进组织的管理效益

3、公共关系的具体职能

⏹一、采集信息监测环境

⏹

（一）采集信息的内容

⏹1、组织基本情况信息

⏹2、政府决策与立法信息

⏹3、公众信息4、市场环境监测信息

⏹

（二）采集信息的基本步骤

⏹1、分析鉴别2、去粗取精3、加工储备

⏹二、咨询建议辅助决策

⏹

（一）公共关系的咨询建议职能

⏹1、关于组织形象建设的咨询

⏹2、关于社会组织环境变动趋势的预测咨询

⏹3、关于CIS设计的咨询

⏹4、关于公众心理的预测咨询

⏹

（二）公共关系的辅助决策职能

⏹1、辅助决策的职能意义

⏹

（1）有助于组织领导者科学决策

⏹

（2）决策民主化（3）决策程序规范化

⏹2、公共关系辅助决策的任务

（1）帮助决策者确定目标

（2）拟定决策方案（3）提供决策的客观依据

（4）帮助组织实施和评估决策方案

⏹三、策动传播提供服务

⏹

（一）策动传播、提供服务的内容

⏹1、策动传播、提供服务的首要服务是开诚布公、告知公众

⏹2、策动传播、提供服务的第二项服务是强化舆论、扩大影响

⏹3、策动传播、提供服务的第三项服务是舆论导向、控制形象

⏹

（二）公共关系策动传播职能在社会组织不同发展阶段的作用

⏹1、公共关系在社会组织起步阶段的职能功效

⏹2、公共关系在社会组织发展阶段的职能功效

⏹3、公共关系在社会组织困难阶段的职能功效

中篇旅游企业公共关系实务

第五章旅游企业公共关系的传播与工作方式

学习要求

1、熟记:

公共关系传播的要素；新闻传布哦的基本原则；公关新闻传播的重要意义；公共关系广告与一般性广告的区别；公共关系广告的类别与形式；公共关系的人及传播和组织传播

2、领会：

公关新闻传播的内容确定原则；新闻传播的媒介关系；公关广告策略

3、应用：

新闻传播的时机和技巧；公关新闻传播的媒介选择和运作方法；公关广告的媒体选择与组合方法；公共关系广告的效果测定的方法；培养策划新闻和把握公共关系广告的时机与空间的能力

第一节公共关系传播概述

概念：

是社会组织通过各种有效的传播媒介把组织的有关信息传递给社会和公众，达到组织在政治、经济、文化、社会诸方面最高的知名度和最好的美誉度，已影响或改变公众的态度和行为，创造有利于组织的社会环境和舆论环境的过程

一、公共关系的传播者

是公共关系的主体，几个要素：

1、传播者的权威性和公众信赖度

2、传播者的社会吸引度

3、传播者的诚挚度

二、公共关系的传播内容

可信度、针对性、新颖性

三、公共关系的传播媒介

语言媒介、印刷媒介、影视媒介、网络媒介

媒介的选择：

联系目标原则、适应对象原则、区别内容原则、合乎经济原则

四、公共关系的传播对象——公众

其特点：

群体性、共同性、多元性、多变性、相关性

五、公共关系的传播效果

魔弹论、优先效果论、适度效果论、强大效果论、选择性因素论

第二节公共关系的新闻传播

一、公关新闻传播的重要意义

1、新闻的定义：

最近发生的事实的报道，要有：

具体性、真实性、新鲜性、重要性和及时传播性

2、新闻和信息的异同

3、新闻在公共关系传播中的特点：

公开性、真实性、针对性、适宜性

二、公关新闻传播的基本原则

目的性要明确、了结传播对象、熟悉本组织情况

三、公关新闻传播的内容确定

选择有利于组织社会形象的内容

选择有利于组织知名度的内容

选择有利于组织品牌推广的内容

选择有利于组织美誉度形象的内容

选择有利于展现组织优势的内容

选择有利于组织文化内涵形象的内容

四、公关新闻传播的时机把握

在遇到庆祝和纪念日时

在推出新厂品、新服务时

在组织知名度不高或下降时

在组织出现失误或被公众误解时

在遇到一些重大社会活动时

五、公关新闻传播的策划新闻

新闻策划：

是从新闻本身如何进行报道的一种规划，比较实际，而策划新闻则直接介入了新闻的过程，参与了新闻的发生和发展，让新闻按自己的需要、意图来发生。

策划新闻的技巧

制造新闻的内容一定要新奇

欲擒故纵的战略

找好新闻由头

六、公关新闻传播的媒介选择和运作

根据目标选择不同地域覆盖范围的媒介

根据实际需求选择不同形式的媒介

根据目标人群定位媒介选择

学会综合运作媒介

七、公关新闻传播的媒介关系

1、了解新闻媒介：

编辑方针、发稿流程、截稿时间、发行范围

2、为新闻媒介服务：

及时提供优秀的新闻稿件或新闻线索、主动为新闻界提供可靠的新闻材料、为记者搜集材料提供合作、提供核实材料的方便

3、与媒介的个人建立关系

八、公关新闻传播的效果预测与检验

第三节公共关系的广告宣传

一、公共关系广告概说

二、公共关系广告与一般性广告的区别：

目的性区别、宣传手段区别、作用效应区别、传播上的区别

三、公共关系广告的类别与形式

1、企业广告的形式：

宣传企业的价值观念、介绍企业的实力、解释生产目的和消除误解、信誉广告、声势广告

2、响应广告：

对政府的某项政策措施或当前社会生活中的某个重大主题，以公司的名义表示响应、祝贺性的广告、情感广告、公益广告

3、特殊形式的广告：

创意广告、征询类广告、赞助广告、谢意广告、歉意广告

4、新闻广告

四、公共关系广告策略

建设性策略、创新性策略、计划性策略

五、公共关系广告的时机和空间把握

1、时机把握：

组织成立或开业之际、组织易名之际、组织推出“新招”之际、组织出现危机之际

2、把握最有效的空间：

有效的工作空间、视觉空间、有效的听觉空间

六、公共关系广告的媒体选择与组合

四大广告媒介：

报纸、杂志、广播、电视

七、公共关系广告的效果测定

分类评价、回忆测验、效果定量检测

第四节公共关系的其他传播方式

一、人际传播

1、概念：

是个体与个体之间的沟通交流，或者说是确定的个人之间的信息相互作用

2、特点：

身份的明确性、传播的双向性、及时的反馈性

3、对社会组织的作用

4、要求：

相互尊重和相互理解、互为角色双向沟通、注重协调力求平衡

二、组织传播

1、概念：

是人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合

2、形式：

内部沟通交流和外部沟通交流

3、功能：

内部功能和外部功能

4、要求：

排除组织障碍、建立信息网络、提高传播技巧

第六章旅游企业公共关系专题策划

学习要求：

1、熟记：

公共关系策划的基本要素；公共关系策划的特征；公共关系策划的原则和目标

2、领会：

公共关系策划的概念；公共关系策划的分类；公共关系策划的思维方式；创造性思维的特征；公共关系策划的管理技术

3、应用：

公共关系策划的步骤与方法；公共关系活动策划书的撰写，培养在实践中运用创造性思维和策划方法的基本技巧

第一节公共关系策划的概述

一、公共关系策划含义与特征

1、公共关系策划含义：

程序说、谋略说、计话说

2、特征：

目的性、思想性、创造性、针对性、操作性、适应性

二、公共关系策划的原则

1、公众利益与组织利益相统一原则；

2、创造性与可行性相统一原则；

3、针对性与灵活性相统一原则；

4、组织目标和公共关系策划目标相统一原则；

三、公共关系策划的基本要素

1、策划者（主体）

2、策划内容

3、策划渠道

4、策划对象

5、策划环境

四、公共关系策划的功能

1、现实意义：

（1）公共关系策划是组织活动中最高的层次；

（2）公共关系策划是公共关系价值的集中体现；

（3）公共关系策划是公共关系竞争的法宝。

2、作用：

（1）公共关系策划可以增强公共关系工作的有效性；

（2）公共关系策划可以保证公共关系工作的计划性；

（3）公共关系策划可以保证公共关系工作连续性。

第二节公共关系策划的类型与主要程序

一、公共关系策划的分类

1、按公共关系策划的层次分为：

组织形象战略策划、年度公共关系策划和具体公共关系活动策划

2、按公共关系策划的主体分为：

企业公共关系策划、政府公共关系策划、军队公共关系策划、事业公共关系策划、社团公共关系策划

3、按公共关系策划的形成过程分为：

公共关系过程策划、公共关系操作策划、公共关系随机策划

4、按组织形象创新程度分为：

全新组织形象开发策划、原有组织形象根信策划和组织形象危机中的公共关系策划

二、公共关系策划的程序

（一）确定策划目标：

是策划活动的出发点与归宿点

1、公共关系策划层面的目标

（1）公共关系战略目标策划

（2）公共关系专题目标策划

2、公共关系策划形象类别的目标：

组织形象、产品形象

3、公共关系对象的策划目标

（一）落实策划人员选

1、组织聘请策划人员的基本原则：

（1）限制人员数量：

5至12人为宜；

（2）注重人员质量；

（3）优势互补。

2、策划组的基本人员构成：

专家学者、委托策划的组织代表、媒介中人。

（三）选择策划方法

（四）写出策划方案

1、写策划方案应注意的问题：

（1）保证方案内容的系统性；

（2）封面要写出策划书的全称；

（3）要著名保密性

（4）注明策划的讫始时间；

（5）保证文字的准确性；

（6）为方案排上页码。

2、提交方案的步骤

策划书由封面、目录、正文和附件四部分构成

（五）