大兴龙湖天街购物中心调研报告.docx
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大兴龙湖天街购物中心调研报告
大兴生物医药基地龙湖天街购物中心
调研报告
调研报告
调研地点：
北京龙湖时代天街
调研人员：
刘超、王巨猛
调研时间：
2016年7月11日
北京龙湖·时代天街位于大兴新城核心区域，与地铁4号线生物医药基地站无缝连接，交通条件优越。
项目西侧为生物医药基地，该基地占地1000万平方米，超过150家企事业单位入驻其中。
向南，未来将有首都第二机场及空港产业园落地，年旅客吞吐量预计达1亿人次，周边工作及居住人群超过20万人。
龙湖时代天街项目总体量约67万平方米，其中商业总体量约30万平方米，属于北京屈指可数的新地标级商业中心，且自持很大比例商业。
龙湖将出售的商业机遇与置业者进行共享，创造共赢未来的机会。
在龙湖天街运营模式下，置业者可以共享地标级商业中心的人流聚集优势，共享周边规模居住区及产业基地消费力，共享地铁、临空经济区源源不断的人流。
7月1日，作为大兴新城南部区域商业新地标的龙湖北京大兴天街正式开业了。
据统计，开业期恰逢周末，三天时间，龙湖北京大兴天街总客流量突破40万人次，总销售额达到2300万元。
这座体量15万平方米的全业态商业综合体，是目前六环外面积最大的地铁上盖购物中心，也是龙湖集团在北京打造的第二个“天街”项目。
开业前夕，依托龙湖商业布局全国的品牌实力，龙湖北京大兴天街的整体出租率达到了99%，品牌同步开业率达到了95%。
目前聚集了优衣库、H&M、GAP等众多国际快销潮牌，上影国际IMAX影城、迪卡侬、喜悦滑冰场、奇乐儿萌兽主题公园、特色餐饮等近300个知名品牌。
在大兴天街，商场配置专属VIP会员中心、母婴室、残疾人卫生间、免费轮椅、免费充电站、饮水机等，国内顶尖的无线Wi-Fi网络覆盖全场；商场停车位超过1200个，还有专为女性设置的“大尺寸”停车位，让女性司机在停车时倍感安心，龙湖商业体系化的星级服务得以充分彰显。
龙湖北京大兴天街引入了物美精品超市、上影IMAX国际影城、喜悦滑冰场、迪卡侬、优衣库、H&M、星巴克、便宜坊、汤城小厨等众多优质品牌，全面提升大兴区域的消费环境，引领南城家庭消费全新升级。
同时，基于项目周边人群的育儿刚性需求，大兴天街更是突破性地将儿童业态占比提升到16.5%，总体量接近14000平米，成为南城最全的早教中心。
总体分析：
大兴龙湖时代天街项目选址南六环外，位于地铁4号线次首站地铁上盖，以“商业+住宅+物业”全驱动模式，总体量78万㎡。
项目西侧为商业中心，东侧为住宅。
项目专门为儿童打造了上万平米的成长乐园，集早教中心、培训中心、儿童乐园于一体。
并提出生活概念：
以家庭为中心，满足全家所有需求，注重享乐体验。
占地面积：
25万㎡
物业类别：
普通住宅（板楼）
项目售价：
均价12500元/㎡
建筑面积：
78万㎡
装修状况：
毛坯
容积率：
2.8
项目主推户型：
85㎡两居
物业费：
4.7元/㎡
绿化率：
30%
开工时间：
2011年9月1日
项目特色：
地铁沿线
产权年限：
70年
完工时间：
2014年（商业部分比住宅晚3个月）
环线位置：
大型六环以外
区位分析：
交通十分便利，位于地铁四号线首站生物医药基地站，与地铁无缝连接。
横跨新源大街、向北直达兴华大街，毗邻经开告诉，约30分钟到达西单、金融街。
附近公交线路：
大兴44。
区位价值十分明显，南城引资2900亿进行开发、北京第二机场、京南新区构建。
在龙湖拿地当天，保利也以31.68亿元竞得生物医药基地东配套三地块；金融街则以20亿元投得生物医药基地东配套11号地块。
截止目前，华润、绿地、保利、龙湖、金融街、富力、金地、中建、城建等大型开发商也进入大兴区，更快促进商业和住宅的相互补给共同发展。
总体规划：
项目总建筑面积78万㎡，其中住宅28万㎡；8万㎡景观公园；商业41万㎡其中34万㎡为自持类，7.1万㎡为销售类。
项目紧邻区政府、首都第二机场。
十余分钟车程可达北京市重点中学大兴一中、北师大大兴附中、大兴五小、大兴八小、中心小学等；便捷到达首都医科大学附属大兴医院、大兴仁和医院、大兴中医院、妇幼保健院等。
项目总商业体量38万㎡的SHOPPINGMALL，集京南首个五星级IMAX影院，天街餐饮中心，主力百货，大型超市，娱乐中心，儿童乐园，风情商业街等；东区还有沿街小型商铺。
项目西侧紧邻大兴天龙河，河岸走廊景观带由龙湖为政府免费代建；北侧距离念坛公园、滨河森林公园1000米。
项目中具有8万㎡景观园林，其中商业综合体有320米商业景观轴。
住宅景观三季有花、四季常青有樱花大道、光之庭院、芳香之旅、水之庭院、活力中心、雕塑广场。
商业分析：
儿童篇
随着80后、90后逐渐成为消费主力，很多婚后的两口之家开始向三口之家、四口之家过渡，家庭消费重心逐渐转移到孩子身上。
加上城市中家庭结构主要以小家庭结构为主，这种家庭结构影响了消费结构。
与此同时，由于国家二胎政策的放开，家长对儿童消费支出的力度加大，儿童消费在继女性消费之后，成为消费新生力量。
一定程度上，中国购物中心已经进入“得儿童者得全家”的发展阶段。
作为商业地产“老兵”的龙湖地产自然深谙此理，在7月1日开业的北京龙湖大兴天街购物中心中，更是颠覆性地打造了1.4万平方米的“疯狂儿童城”。
打造北京南城最大儿童城：
多样性与立体化布局
“北京未来三十年看南城。
”自2009年起，北京市政府发布两次新南城计划中，大兴享受了最大政策红利，不只是南城计划发展的中心，更是未来10年北京发展重心。
作为龙湖地产在北京的第二个自持型商业，龙湖大兴天街选址于此，正是看中了大兴新城未来的发展前景。
基于大兴新城商圈的消费人群结构及消费需求，龙湖大兴天街定位一站式、体验式、家庭化购物中心。
北京龙湖大兴天街购物中心中庭
紧密围绕全方位、全业态满足城南居民家庭消费需求的理念，龙湖大兴天街引入物美精品超市、上影IMAX国际影城、喜悦滑冰场、迪卡侬、优衣库、H&M、星巴克、便宜坊、汤城小厨等品牌，更是创新性地将儿童业态占比提升到16.5%，总体量接近1.4万平方米。
龙湖大兴天街项目负责人表示，结合周边区域人群特点与现状，龙湖大兴天街儿童业态布局力求多样性与立体化，做到“满足需求，更有惊喜”。
在多样性方面，龙湖大兴天街儿童业态涵盖儿童早教（占比43%）、儿童零售（占比21%）、儿童娱乐（占比33%）、儿童服务（占比3%）等类型，满足多元化需求，还让儿童业态更加丰富和饱满。
此外，在儿童品牌选择方面，秉持“国际品牌和新兴品牌结合”的理念，既有大众认知度与美誉度高的知名儿童品牌，如瑞思学科英语、纽约国际、丽家宝贝、悠游堂等，也有首次进入北京或南城的新兴品牌，如帕皮科技学院、六艺学馆、星空琴行、玩美时光、熊孩子、武易极、天天艺术等。
喜悦溜冰场
在立体化方面，龙湖大兴天街儿童业态覆盖了0-12岁儿童全成长周期，满足各个年龄层儿童学习、穿戴、娱乐等需求。
值得注意的是，龙湖大兴天街集中引入了14个早教服务品牌，包括纽约国际、瑞思学科英语、星空琴行、六艺学馆、武易极、玩美时光、天天艺术、蕃茄田、帕皮科技学院、乐高教育、童趣阅读、马博士、KIDDIEFUN、趣动旅程等，是南城最全的早教娱乐中心。
另外，3300平方米的奇乐儿萌兽主题乐园，采用的是奇乐儿主题乐园的最新升级的主题模式，也是南城单体最大的儿童主题乐园。
龙湖大兴天街打造1.4万平米的儿童商业极具特色性，并且不同于传统儿童业态组合方式，以创新、体验为特色，强化儿童为中心的家庭参与度，增加儿童的消费粘性，同时加大对家庭消费的覆盖。
“疯狂儿童城”的背后：
二胎红利、区域消费升级、击中痛点的运营
毫无疑问，儿童业态是购物中心人流发动机已成为业界的共识，各大购物中心纷纷加大儿童业态布局和创新，但在一个15万平方米的购物中心中，用占比16.5%的面积打造儿童业态，还是挺“疯狂”的举动。
这一疯狂举动的背后是有充足的理由。
全面二孩政策放开将在一定程度上带来新生儿数量的增加以减缓老龄化，无疑将催生儿童产业的红利效应。
但儿童消费对于商业的带动不仅限于儿童产业的繁荣，由儿童引发的三口之家甚至三世同堂的“家庭式消费”对于购物中心吸引力的提升将具有不可低估的作用。
具体到龙湖大兴天街项目，所处的大兴新城未来发展前景有目共睹，不仅政府政策倾斜促进区域产业升级经济发展提速，首都第二机场的建设，“临空经济”效益对区域经济带动会越来越明显。
未来5年，大兴新城将会成为下一个望京。
相关数据统计，2014年大兴常住人口143.3万，（不含亦庄开发区）其中户籍人口63.9万，新增人口达67.15万。
而大兴新城作为距离主城最近的近郊区县，新南城计划也将极大促动主城居民向大兴新城疏解转移。
从目前大兴新城的消费人群构成来看，主要由原住民、年轻购房者、租户以及居住在固安的消费者构成。
由于拆迁造就了一大批“富户”，原着家庭的整体消费力不容小觑。
另外，随着万科、恒大、泰禾、众美等高端楼盘的加入，人群进一步聚集。
而从大兴新城新增人口及固安人群的特征看，近40%的人群年龄介于25-40岁之间，工作地点以主城为主，其工作区域集中分布在地铁4号线、10号线沿线区域，其中以金融街、大红门、国贸、公主坟、中关村等区域最为集中。
“这些新增人口具有年轻化、白领中产阶级的特征，他们刚刚组建或即将组建家庭，是商业消费中最中坚的力量，本身对于时尚与品牌有着认知和强烈需求，有着很强的消费意愿。
此外，他们未来的生活消费形态均将在区域完成，呈现都市化的时尚特征”，龙湖大兴天街项目负责人认为，随着下一代的孕育而生，孩子的消费需求大大增强，“儿童经济”将会成为大兴天街项目运营成败的关键一笔。
长期关注大兴新城商业的业内人士如此说道：
“龙湖大兴天街1.4万平方米的儿童面积，貌似有点大。
实际上，从龙湖大兴天街覆盖的人口数量及人群特性，周边儿童客群数量以及交通优势上看，恰恰是满足未来周边覆盖人口需求，同时也将成为该项目的一大特色亮点和核心吸引力之一。
”
当然，在大手笔、大面积打造儿童业态的“疯狂”背后，龙湖大兴天街在儿童主题环境打造、儿童消费氛围营造以及后期的运营上，也体现了龙湖商业精细化运营的基因。
据了解，除了在儿童业态组合上，在儿童主题化装修上更是不遗余力，在天花板、过道、洗手间等区域营造童真的世界，同时，设立一些小品、小汽车等营造儿童消费氛围。
此外，在进入经营期后，龙湖大兴天街还击中家长的“痛点”，将针对区域内儿童4点半以后到6点之间存在的学校与家庭双向“失控”的时间段，策划固定、丰富的儿童活动，解决家长的托管难题。
商业分析：
餐饮篇
项目内知名餐饮品牌云集，麦当劳、肯德基、必胜客、西贝莜面村、江边城外、便宜坊、黄记煌、味千拉面、汤城小厨、呷哺呷哺、萨莉亚、时时乐、吉野家、好利来、印巷小馆等（71家）。
快餐集中分布在地下一层、超市外围；正餐分布在三、四层；简餐分布在四层。
餐饮分布合理无死角，顾客在购物消费闲暇之余即可享受到各色美食及特色饮品。
品牌名称
类别
位置
面积
备注
麦当劳
西式快餐
1层
200
知名品牌
阿福冰室
水吧
1层
40
个人品牌
密斯甜心
水吧
1层
30
新兴品牌
必胜客
西式正餐
1层
300
知名品牌
星巴克
水吧
1层
200
知名品牌
巴黎贝甜
水吧
1层
50
知名品牌
北北西面包店
面包房
2层
40
新兴品牌
咕噜小怪
水吧
2层
30
新兴品牌
开心丽果
水吧
2层
30
新兴品牌
便宜坊
中式正餐
3层
500
知名品牌
零度乐园
水吧
3层
20
新兴品牌
EIMIO
水吧
3层
30
知名品牌
肯德基
西式简餐
3层
200
知名品牌
爱有梅有
零食
3层
30
知名品牌
贡茶
水吧
3层
30
知名品牌
味千拉面
日式简餐
3层
200
知名品牌
Thankumom
韩式简餐
3层
300
新兴品牌
坦坦大炉
韩式简餐
3层
200
新兴品牌
亚米荟
炸鸡
3层
20
新兴品牌
酒窝甜品
水吧
3层
20
个人品牌
拿渡麻辣餐厅
中式正餐
3层
200
知名品牌
鲜芋仙
水吧
3层
30
知名品牌
串来串去
中式简餐
3层
150
个人品牌
妈妈米线
中式简餐
3层
150
个人品牌
米斯特披萨
西式简餐
3层
300
知名品牌
雪冰
水吧
3层
20
个人品牌
鲜果时间
水吧
3层
20
知名品牌
黄记煌
中式正餐
4层
300
知名品牌
阿香米线
中式简餐
4层
100
知名品牌
谢蟹浓
中式正餐
4层
300
个人品牌
快乐柠檬
水吧
4层
20
知名品牌
我家酸菜鱼
中式正餐
4层
300
个人品牌
秋天道
日式正餐
4层
300
个人品牌
京南第一涮
中式正餐
4层
400
个人品牌
串串叔叔
中式简餐
4层
150
个人品牌
乔姐港式茶餐厅
港式茶餐厅
4层
300
个人品牌
江一湖重庆老火锅
中式正餐
4层
300
个人品牌
唐嘟嘟
中式快餐
4层
100
新兴品牌
江边城外
中式正餐
4层
400
知名品牌
时时乐
西式简餐
4层
300
知名品牌
韩时烤肉
韩式正餐
4层
400
知名品牌
新辣道
中式正餐
4层
500
知名品牌
西贝莜面村
中式正餐
4层
500
知名品牌
汤城小厨
中式正餐
4层
300
知名品牌
蜜果
水吧
4层
20
知名品牌
知味妈妈
中式简餐
4层
150
个人品牌
萨莉亚
西式简餐
4层
300
知名品牌
呷哺呷哺
中式简餐
4层
300
知名品牌
豪尚豪牛排馆
西式正餐
4层
500
知名品牌
我家春饼
中式简餐
4层
300
个人品牌
鱼图腾
中式正餐
4层
500
个人品牌
印巷小馆
中式正餐
4层
500
知名品牌
知岳面馆
中式简餐
4层
200
个人品牌
潞久翠清
中式正餐
4层
300
个人品牌
W12STEAK
西式正餐
4层
300
新兴品牌
小樽雪
日式正餐
4层
200
个人品牌
小恒水饺
中式简餐
4层
200
新兴品牌
佬叁样川菜
中式正餐
4层
200
个人品牌
茗茶U果
水吧
4层
20
个人品牌
爱蒂宝
水吧
4层
30
知名品牌
都可茶饮
水吧
-1层
20
知名品牌
权味石锅饭
韩式简餐
-1层
100
知名品牌
嘿小面
中式简餐
-1层
100
个人品牌
九格烫烫记
中式简餐
-1层
100
新兴品牌
老秦人
中式简餐
-1层
100
个人品牌
十秒到云南米线
中式简餐
-1层
100
个人品牌
吉野家
中式简餐
-1层
100
知名品牌
好利来
面包坊
-1层
80
知名品牌
玉赛西北郎
中式简餐
-1层
100
个人品牌
粉囧
中式简餐
-1层
80
个人品牌
滋本主义
水吧
-1层
20
个人品牌
个人品牌占36.32%、新兴品牌占16.9%、知名品牌占46.48%。
共计71家。
其中-1层餐饮品牌11个，个人品牌占54.55%、新兴品牌占9.09%、知名品牌占66.67%。
餐厅8家占72.73%、水吧3家占27.27%。
1层餐饮品牌6个，个人品牌占16.67%、新兴品牌占16.67%、知名品牌占66.67%。
餐饮4家占66.67%、水吧2家占33.33%。
2层餐饮品牌3个，新兴品牌占100%。
水吧3家占100%。
3层餐饮品牌18个，个人品牌占22.22%、新兴品牌占22.22%、知名品牌占55.56%。
餐饮9家占50%、水吧9家占50%。
4层餐饮品牌33个，个人品牌占45.45%、新兴品牌占9.09%、知名品牌占45.45%。
餐饮29家占87.88%、水吧4家占12.12%。
水吧共计19家占26.76%、零食甜品4家占5.63%、简餐26家占36.62%、正餐22家占30.99%。
从数据分析可以看出该项目的主力品牌店控制在45~50%之间，且各楼层的主力店品牌均控制在50%以上，只有四层为45%。
餐饮集中在地下一层和四层，地下一层定位快餐，四层定位正餐。
地下一层有大型儿童娱乐业态、小型配套、大型超市等离地铁出入口和商场主入口非常近是客流量最大的区域。
大配套实景图;
水吧甜品站实景图：
餐厅实景图：
综上所述;
品牌对于新城商业的态度也有了很大转变。
从荟聚·西红门购物中心开业时，很多快时尚品牌第一次进入北京南城就可以看出，品牌对新城商业的信心已从无到有。
不过，迈出五环走向新城对于部分品牌来说，依然存在很大挑战。
品牌引入还有一系列后续问题，比如租金、人员招聘、日常管理、货品配送等。
在龙湖北京大兴天街中，儿童、餐饮比例依然很高，不过，中心城区内主流购物中心的热门餐饮品牌并未出现太多。
暑期开业，首个经营季度将有保障，暑期的品牌促销、假期的家庭消费等能够给予品牌一定信心;接下来将进入“金九银十”的消费旺季，之后又将迎来圣诞节、元旦、春节等节日。
在第二个经营年度到来之前，或许会有一批品牌撤出，但新品牌的汰换时间又将从明年7月开始。
租赁部
2016年7月13日
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