广告策划书撰写格式.docx

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广告策划书撰写格式

广告策划书撰写格式

许多人对广告策划书的撰写有点迷茫，其实广告策划书的撰写是有一定之规的，下面列出广告策划书的基本框架（模板），供大家参考。

前言

广告策划书第一部分市场分析

（一）、营销环境分析

（二）、消费者分析

（三）、产品分析

（四）、企业和竞争对手的竞争状况分析

（五）、企业与竞争对手的广告分析

广告策划书第二部分广告策略

（一）、广告的目标

（二）、目标市场策略

（三）、产品定位策略

（四）、广告诉求策略

（五）、广告表现策略

（六）、广告媒介策略

广告策划书第三部分广告计划

（一）、广告目标

（二）、广告时间

（三）、广告的目标市场

（四）、广告的诉求对象

（五）、广告的诉求重点

（六）、广告表现

（七）、广告发布计划

（八）、其他活动计划

（九）、广告费用预算

广告策划书第四部分广告活动的效果预测和监控

（一）、广告效果的预测

（二）、广告效果的监控

广告策划书正文

第一部分市场分析

一,营销环境分析

1,企业市场营销环境中宏观的制约因素

·企业目标市场所处区域的宏观经济形势

·市场的政治,法律背景

·市场的文化背景

2,市场营销环境中的微观制约因素

·企业的供应商与企业的关系

·产品的营销中间商与企业的关系

3,市场概况

·市场规模

·市场的构成

·市场构成的特性

4,营销环境分析总结

·机会与威胁

·优势与劣势

·重点问题

二,消费者分析

1,消费者的总体消费态势

2,现有消费者分析

·现有消费者构成

·现有消费者的消费行为

·现有消费者的态度

3,潜在消费者分析

·潜在消费者特性

·潜在消费者当前购买行为

·潜在消费者被本品牌吸引的可能性

4,消费者分析的总结

·现有消费者

·潜在消费者

·目标消费者

三,产品分析

1,产品特征分析

·产品的性能

·产品的质量

·产品的价格

·产品的材质

·生产工艺

·产品的外观与包装

·与同类产品的比较

2,产品生命周期分析

·生命周期的主要标识

·处于什么样的生命周期

·企业对产品生命周期的认知

3,产品的品牌形象分析

·企业赋予产品的形象

·消费者对产品形象的认知

4,产品定位分析

·产品的预期定位

·消费者对产品定位的认知

·产品定位的效果

5,产品分析的总结

四,企业和竞争对手的竞争状况分析

1,企业在竞争中的地位

2,企业的竞争对手

3,企业与竞争对手的比较

五,企业与竞争对手的广告分析

1,企业和竞争对手以往的广告活动的概况

2,企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

3,企业和竞争对手的产品定位策略

4,企业和竞争对手以往的广告诉求策略

5,企业和竞争对手以往的广告表现策略

6,企业和竞争对手以往的广告媒介策略

7,广告效果

8,总结

第二部分广告策略

一,广告的目标

1,企业提出的目标

2,根据市场情况可以达到的目标

3,广告目标的表达

二,目标市场策略

1,企业原来市场观点的分析与评价

2,市场细分

3,企业的目标市场策略

三,产品定位策略

1,对企业以往的定位策略的分析与评价

2,产品定位策略

四,广告诉求策略

1,广告的诉求对象

2,广告的诉求重点

3,诉求方法策略

五,广告表现策略

1,广告主题策略

2,广告创意策略

3,广告表现的其他内容

六,广告媒介策略

1,对媒介策略的总体表述

2,媒介的地域

3,媒介的类型

4,媒介的选择

5,媒介组合策略

6,广告发布时机策略

7,广告发布频率策略

第三部分广告计划

一,广告目标

二,广告时间

1,在各目标市场的开始时间

2,广告活动的结束时间

3,广告活动的持续时间

三,广告的目标市场

四,广告的诉求对象

五,广告的诉求重点

六,广告表现

1,广告的主题

2,广告的创意

3,各媒介的广告表现

4,各媒介广告的规格

5,各媒介广告的制作要求

七,广告发布计划

1,广告发布的媒介

2,各媒介的广告规格

3,广告媒介发布排期表

八,其他活动计划

1,促销活动计划

2,公共关系活动计划

3,其他活动计划

九,广告费用预算

1,广告的策划创意费用

2,广告设计费用

3,广告制作费用

4,广告媒介费用

5,其他活动所需要的费用

6,机动费用

7,费用总额

第四部分广告活动的效果预测和监控

一,广告效果的预测

1,广告主题测试

2,广告创意测试

3,广告文案测试

4,广告作品测试

二,广告效果的监控

1,广告媒介发布的监控

2,广告效果的测定

附录

（附加成分）

999蒸溜水武汉地区广告策划案

    ---作者:

曹华

    【前言】：

    依据国家信息中心资料表明：

去年我国饮料总产量600万吨，其中作为一大生力军的矿泉水约占l／4，人均年消费矿泉水量达l公斤。

由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水的主要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在1995年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立的局面后，矿泉水的整体消费也未有下降趋势。

    事实上，在经济高速发展的今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必需品，饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等"心理消费"，以及"跟着广告走"的"品牌消费"。

武汉作为华中最大都市，拥有800万的消费者，其中常佳人口700万，流动人口100万，再加上"火炉"的气温，对于任何一支饮料新军来讲，都是一个不可估量的"黄金市场"。

如今，春尚未走，武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤起，悄然进入战国时代，由此可见一斑。

三九集团是国内外知名大型军工企业集团，独特的管理，优质的产品早已树立了良好的企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。

    一、市场背景分析：

    1．据不完全统计武汉市目前已有20多种品牌的矿泉中（包括蒸馏水、太空水、纯水等），其中，知名品牌约有5、6种。

整个矿泉水市场以"乐百氏"为霸主。

另外，有两支力量也值得注意：

一是"太阳神"，二是"健士霸"。

    2．市场竞争分析：

    当前1999蒸馏水的主要竞争对手有：

    A．乐百氏：

    优势特点：

    a．长期经营，是最先打人武汉市场的矿泉水品脾之一。

    b．广告投入大，"当然乐百氏"颇受青睬。

    c．产品质量较好。

    d．拥有稳定消费群。

    e．市场点、面较广。

    B．太阳神：

    优势特点：

    a．广告投入大，"太阳神"是国内最著名的品牌之一。

    b．产品质量较好。

    c．进入武汉市场较早，有不俗的指名购买率。

    C．健士霸：

    产品分析：

健士霸同999一样，也是今年初初步人武汉市场，但其广告投入仅前期就号称近200万元，并拥有一套专业营销人马，是999成为"黑马"的有力竞争对手。

    D．其他：

相比之下势头较弱，略过不提

    3．产品问题点／机会点：

    A．产品问题点：

    a．各竞争对手实力雄厚；

    b．产品进入市场晚；

    c．消费者通常将"999"与胃泰联系在一块，不能马上适应从胃泰到矿泉水的转变，需要一段时间的心理接受乃至认同过程。

    B．市场机会点：

    a．良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场；

    b．产品质量上乘，价格适中；

    c．广告与营销的同步运作；

    d．通过"乐百氏"、"太阳神"等"粤水"打先锋，江城消费者对"粤水"，尤其是著名品牌的"粤水"有一定的信任度与好感度。

一些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。

消费者往往愿意接受新品牌，以防"假水"。

    4．消费者状况调查及分析：

    A．对品脾的记忆率，饮用率和近期购买较高的晶牌，均为老品牌，广告促销多的品牌，并且分布相当集中。

    B．据调查，有90％以上的消费者饮过矿泉水，有72％的人表示满意，另有30％的女性，10％的儿童，65％的男性消费者长期饮用，但同时值得注意的是，有近20％的消费者在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌，这表明目前的武汉市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。

    C购买场所及比重：

百货商场（含超市）35％，夜总会及溜冰城等15％，副食商店25％，冷饮摊点及其它25％。

    E。

广告效果调查：

矿泉水广告影响比重为电视45％，报纸17％，户外10％，POP12％，车身12％，电台及其它4％，这表明999的广告重心仍须侧重电视。

    二、市场策略：

    1．市场定位：

    A．以武汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主，辐射各郊区（县）；

    B.商品定位：

高质低价的清纯蒸馏水

    C.目标市场：

所有矿泉水现有消费者及潜在市场

    D．广告定位：

以情感诉求广告为主，公关活动为辅

    三、广告策略：

    1．综合立体策略：

上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进，造就广告优势。

    2．差别策略：

通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到999时不仅只想到胃泰，还有蒸馏水，为避免部分消费者误认为"999蒸馏水"是药用水，或者将999与药品相联的心理，广告须采取有效而必要的差别策略，主题应突出"纯"、保健等。

    3．广告主题：

为配合"关键时刻，还是999"的企业主题，可将纯蒸馏水的主题拟为"九百九十九次的选择之后，还是999纯蒸馏水在手"。

    四、营销策略：

    1．营销思路：

"推拉"相结合

    推销：

建立、保持、发展与零售商的合作关系。

    拉销：

通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。

    2．销售目标：

    从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标。

    短期目标：

成功地切人市场。

    中期目标：

逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，寻求更多消费者的指名购率。

    长期目标：

维持产品的市场占有量，谋求最大利润。

    3．市场目标：

第一年：

占有同类市场的10％，第二年递增为20％一25％，第三年达到30％以上，作为切人市场的96年，销售额暂定为50万元一80万元。

    五、广告目标：

    1．通过广告活动的整体、细致的策划与实施，使999蒸馏水变市场新军为市场领头羊。

    2．诱导消费者的指名购买，刺激需求。

    3．提高市场知名度与好感度，让90％以上的消费者知道并接受999蒸馏水。

    4．提高市场获利能力。

    六、媒介策略：

    以硬广告为主，硬广告，软广告交错并行。

    1．硬广告：

    A．电视：

    a．武汉有线台：

时间4月20日一5月30日共40天为第一期广告。

这一阶段内投播量须大而当，可一天2-3次。

第二期为6月1日一8月30日，这一时间为矿泉水的黄金时期，有线台实际收视率居市内各电视台之首，应加重投入，每天可选择综艺台，电影台各2-3次。

9月以后为第三期，势头渐弱，做维持性广告。

    b．武汉电视台：

与有线台同步交相辉映，覆盖整个武汉市，也可选择播1月停l周再重复。

    B．报纸：

以《长江日报》、《武汉晚报》、《电视周报》为首选报纸，其特点是发行量大，信息面广。

    C．车身：

选择4条线路，同时穿武汉三镇的专线车，每条线路5台车，可订为分别往武昌青山，洪山，火车站三条线路及往汉口客运港，火车站不同方向的四条线路