平面广告中图形语言特性和应用研究.docx
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平面广告中图形语言特性和应用研究
平面广告中图形语言特性和应用研究
I
摘要
广告作为一种信息传递的社会现象，古已有之。
平面广告是广告的一个种类,是通
过图形、文字、色彩等基本视觉元素进行设计。
图形语言是构成平面广告作品的基石，
在广告信息传播中发挥着独特的作用。
文章运用有关的传播学理论,分析平面广告设计
中图形语言的传播特性,探索如何将图形语言的特性应用到平面广告中，从而增强平面
广告的吸引力和说服力。
关键词：
平面广告；图形语言；准确性；国际性
II
Abstract
Advertising takes one kind of information transmission social phenomenon, ancient
toward has it.Print ads is a type of advertising is through graphics, text, color and other basic
visual elements of the design,dissemination of information in the ad to play a unique role.by
applying the theory of communication,analysis of print ad design, graphic language of the
propagation characteristics,explore how the characteristics of the graphic language used in
print ads in order to enhance the attractiveness of print ads and persuasive.
Key Words：
Print Ads；Graphic Language；Accuracy；International
III
摘要 .......................................................................................................................I
Abstract.........................................................................................................................II
引言.......................................................................................................................1
1、平面广告中图形语言的特性……………………………………………………2
（一）图形语言传达简洁而迅速……………………………………………………2
（二）图形语言传达的高准确性...............................................................................2
（三）图形语言具有感染力………………………………………………………....2
（四）图形语言的国际性……………………………………………………………2
（五）图形语言的情感劝服性...................................................................................3
（六）图形语言的心灵沟通性………………………………………………………3
2、平面广告中图形语言应用...................................................................................3
（一）平面广告中图形语言应用方法.......................................................................3
（二）平面广告图形语言应用原则…………………………………………………5
结论.......................................................................................................................7
参 考 文 献.................................................................................................................8
致谢.......................................................................................................................9
IV
引言
广告作为一种信息传递的社会现象，古已有之。
法国著名广告评论家罗贝尔·格
兰说：
“我们呼吸的空气有氧气，氮气和广告组成。
”这句话形象的说出了广告已成
为我们生活中不可缺少的一部分。
平面广告是广告的一个种类,是通过图形、文字、色
彩等基本视觉元素进行设计。
平面广告不但包括报纸、杂志、海报、路牌广告等媒介
领域还包括电脑网络等一切二维空间的媒体。
所谓“图形”是译自英文“graphic”一词，指在一定幅面中所传递信息的符号化
视觉载体。
而“图形语言”则利用图形这种视觉载体通过一定的“语法法则”达成在
平面设计师与观众之间进行信息交流的一种语言表现形式。
图形是构成平面广告作品
的基石，换句话说，如果一副平面广告作品的图形表现不成功，那就仿佛一座摩天大
厦的地基不稳，在这样的基础上无论你选用的材料有多么精彩，表现的手法有多么个
性，都将无法改变大楼倾塌的现实。
广告图形语言在平面广告中占有重要的地位。
因此，对平面广告中图形语言有何
特性和如何将图形语言应用到平面广告中是有十分必要性的。
1
一 、平面广告中图形语言的特性
（一）图形语言传达简洁而迅速
在广告信息传播过程中，一条需要长篇大论才能叙述清楚的广告信息内容往往通
过一张照片或图形就能让人一目了然。
据研究，文字信息在表达和理解上很容易出错
或失真。
另外因文字语言的不同往往容易造成交流障碍，并且其信息容量也远不如广
告图形，广告图形的信息容量是文字信息的 900 倍。
比如，向别人介绍某种物质的形
状、某个人的特征、某个情节、就不如给他看照片、图画或摄像那么直观。
所以图形
的传达更加简洁而且迅速。
（二）图形语言传达的高准确性
广告图形是一种视觉化的语言，广告图形所具有的视觉特征使它容易识别。
也正
是由于这个特点，很多企业设计自己企业形象的视觉识别系统。
如果我们用文字向别
人转述一个信息，往往容易因文字语言的抽象性和接受者理解能力、方式上的不同而
使信息不能完整、准确地得以传达，图形就不一样了，图形信息本身在传播过程中相
对稳定。
《红楼梦》一书对人物的描写可谓是淋漓尽致、细腻入微，对其中同一角色，
十个读者就有十种不同的形象联想。
从传播角度来说，存在相对的模糊性。
但如果用
图像形式来传播，就能保证不会在传播过程中模糊走样。
随着科技的发展，广告真实
地表现客观事物的能力不断提高，尤其是摄影、摄像的产生，使人类对任何事物进行
绝对准确地再现和真实展示完全不成问题，所以，广告图形语言最具准确性和生动性。
（三）图形语言具有感染力
广告图形的视觉性和构成特点，使得广告图形具有很强的艺术感染力。
例如在展
现特定的广告场景时，广告图形能给人直观的视觉效果，表现场景和氛围很真实，能
带给人身临其境的感觉，具有很强的艺术感染力。
同时广告视觉语言对我们的心理影响作用是文字无法替代的，有些因素对我们的
刺激影响甚至可使我们产生情不自禁、近乎本能反应的心理变化，如色彩因素对我们
的影响：
红色可以使我们莫名的兴奋，产生食欲；蓝色能使我们安静，进入冥想状
态……视觉因素对我们的心理、情绪和精神状态所造成的诸如此类的影响是我们无法
抗拒的。
视觉语言的许多因素都可以产生这种让人在无意识中被感染和接受的力量，
并转化为一种行为驱动力量，视觉实际如能充分利用这些因素，就可使我们所传播的
信息真正在社会中产生效应。
（四）图形语言的国际性
广告图形在国际化的大舞台上发挥着重要作用，很多国际化产品，他们的产品营
销于国际市场，例如麦当劳那红底黄色的标志就是国际化的广告图形，为世界各国的
2
人们所熟悉，还有一些公共服务性的广告图形，都可以为我们迅速了解当地的公共规
则，与文字语言符号相比较,图形语言的理解对受众的文化水平要求相对的较低,无论
是哪个国家或是民族,人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的,因此图形语言的传
播能够跨域不同的地域和种族,使受众范围扩展到全世界的范围。
所以那儿的广告图形
都可以让我们迅速了解当地的商业信息和消费潮流。
（5）图形语言的情感劝服性
传播学关于传播效果研究的理论告诉我们,对受众的劝服可以有两类:
一是晓之于
理,即理智性劝服;二是动之以情,即情感型劝服。
理智型劝服,是以充分的事实根据、
周密的逻辑推理、冷静的分析为特点;情感型劝服主要是通过调动人的感情,打动人的
内心,煽起人的情绪来达到目的”。
任何时候，如果我们想说服别人相信某个事物的存在，接受某种思想、观念，最
好的方式莫过于用事实说话—展示事物存在的事实证据、展示这种思想和观念给人以
益处的事实例证，才可能最具说服力。
因为人们往往以“耳听为虚，眼见为实”的原
则来确认信息的可信性。
作为平面广告中的图形语言应该来源于生活而高于生活。
（六）图形语言的心灵沟通性
视觉形式的客观性、具体性、准确性以及它特有的心理刺激作用。
综合起来就可
以传达许多只可意会、不可言传的信息内容（如某种特殊的心理体验、感受等等）。
比
如我们用文字来向别人叙述疼痛的感觉，特别是叙述疼痛的具体程度和心理感受，可
能是及难保证其准确性，但如用一张正在用刀片切割肌肤的图画就可将痛感直接传达
给观众，产生具有切身体验一样的心灵触动。
通过真实展示甚至夸张表现，能够调动
观众的视觉经验，激发其心理反应，实现心理体验的传达。
二、 平面广告中图形语言应用
（一）平面广告中图形语言应用方法
1.置换图形
广告图形语言应用中的置换手法就是，通过将广告图形构成元素中的一个方面或
某些部分的置换，形成异常的组合，从而造成人们出乎意料的视觉感受和内心震撼。
这种图形元素的置换无疑破坏了原有事物间的正常逻辑关系，形成新的组合关系，以
形象的不合理性求传播的合理性效果。
在应用图形元素置换的关键在于找出置换和被置换图形元素有某种内在联系。
例
如拿破仑酒广告便是采用置换手法，在广告画面中，酒瓶的投影被拿破仑人像的投影
置换了。
这种不合理的变化，增强了作品的印象性，奇妙地传播了商品的重要信息。
2.颠倒图形
图形的颠倒处理就是将正常状态下事物间的关系，包括位置、尺寸、方向、明暗
3
和颜色等在一定条件下作颠倒处理，造成一种图形形式上的戏剧性效果和幽默感，使
人对这种反常的视觉认知产生深刻印象。
例如，AGFA 胶卷的广告图形设计，画面在拍摄时，让人物处于一个经刻意布置的
倒置的室内环境中。
当作品完成，又把图形颠倒过来，造成照片上的人物被不可思议
地倒置悬空。
这种颠倒，充分表达 AGFA 胶卷的内涵。
3.解构图形
解构是将原有的图形解体，在打破原有结构关系的基础上，以原形象要素的重新
组合来创造新的图形。
解构图形往往以反空间、反结构、反透视的异常面貌出现，再
视觉上有极强烈的吸引力，会从生理、物理和心理诸多角度引发人们进行新的联想和
逻辑推断。
在 ADIP 女鞋平面广告中，将女鞋的形象分解成数个不完整的小单元后重新排列组
合，虽然其中被分解的每一个小单元都是极其平凡的，但因整体组合结构关系上的变
化，图形就呈现出图案化，并且略带抽象意味。
图形的解构处理方式，除了这种外形
呈不规则的分解组合外，更常见的结构方式是分解有规则的图形，如矩形、三角形或
圆形等。
4.变形图形
广告图形的变形处理，是通过夸张等手法，将视觉形象作局部或整体的变形，从
而改变人们对事物固有的、常规的看法，制造出荒诞的画面效果。
例如，SONY 音响的广告在图形设计中运用电脑图像处理技术，将人物的手臂和钢
琴的键盘变得比实际尺寸长两倍多，从而产生离奇戏谑的特殊效果，使人对之过目不
忘。
于是，SONY 可以扩展阴郁的广告主题被幽默而形象地表现出来。
5.渐变图形
渐变图形是将图形的逐渐变化过程一一展示出来，共同组构完整图形的处理方式。
渐变不仅可以表现变化的过程，而且还可以将两个在形态上相去甚远的形象完成过渡
和衔接。
渐变超越了广告图形仅能显示瞬间事物的局限，有助于揭示所传播信息的发
展及运动的内涵，因具有特殊的表达能力。
例如某美容店的广告图形，运用渐变的手法，将一名英俊的男士渐变为一名美丽
的小姐。
男士与小姐在外形上有很大的差别，然而通过逐渐的阶段性演化，非常自然
地完成两者间的转化和过渡。
这样，既巧妙又风趣地展示了美容店的特点。
6.矛盾图形
在三维空间里，形态所呈现的是立体真实效果；而在二维平面上体现三维空间的
立体形态是有一定局限的。
比如：
在三维空间里两根交叉的木棍，一定会有前后空间
的距离感，而在二维平面中就很难体现出真实的距离，这说明在二维空间表现三维形
4
态有一定的不确定性。
正是这种不确定性，才使得我们有机会利用它创造一些具有矛
盾和悖论的空间形态关系和结构，使之形成视觉迷幻效果。
例如，福特公司旗下的水星汽车品牌的平面广告，就采用了矛盾的图形表现手法。
该广告是正在绘制壁面广告的工人忍不住钻进了自己绘制的汽车里，只不过是想要一
睹为快。
虽然是平面广告但给人一种三维的立体形态感觉，从而增强了广告的吸引力。
（二）平面广告图形语言应用原则
1.图形语言设计简洁明了、突出主题
平面广告图形要真实准确地传递产品的广告信息，使消费者快速且正确地了解广
告对象的产品属性。
图形语言应符合产品在品质属性、品牌形象以及目标消费群体的
审美喜好等方面的要求，恰如其分地传达准确地广告信息。
有些调查研究资料显示，在一般情况下，人们观察广告的时间常常是有限的，看
报纸杂志广告的时间通常是约 5—8 秒钟，看路牌广告的时间更短，约为 2—3 秒钟。
所以要是受众者在如此短的时间内理解广告所需要传达的信息，图形设计就必须简洁
明了。
李奥·贝纳曾说:
“伟大的创意或平面广告,总是出其不意的单纯,触动人心。
”“奇”、
“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标,简洁明快、准确传达信息的图形语言,才
是达到强烈视觉冲击力,以便于公众对广告主题的认识,理解与记忆。
“简单而不单调,丰
富而不繁琐”一直以来都是设计师追求的最高境界。
2.展现鲜明的个性形象
现代广告图形的展现已由“美化”时代进入到强调“个性”时代，个人和企业都
在追求个性化的形象。
因此，广告图形语言上要大胆创新，不能人云亦云。
人都有求
新求异的心理特点，作为设计师应努力发掘广告创意的新思维、新视角，创造具有时
代感和前瞻性的个性化形象。
只有醒目的个性形象才能在广告环境中迅速吸引消费者的目光，使产品信息给消
费者留下深刻的印象，促使受众对产品形成记忆。
如有一张宣传禁烟活动的公益广告，
整个画面只有一张嘴巴，用置换的手法，将洁白的牙齿换成香烟蒂，鲜红健康的红色
嘴唇与象征死亡、疾病的烟蒂形成了强烈的对比。
图形的替换使受众者在惊讶之余快
速理解了广告的含义 。
牙齿被烟蒂替换，这是图形处理的重点。
3.适应广告发布地的文化
从分析广告图形语言特性得知广告图形语言具有国际性，但不同的地域、不同的
民族有着不同的宗教信仰、民族习俗和审美，来自不同文化背景的消费者对同一图形
的理解是不尽相同的。
如在中国被喻为“花中隐君子”的菊花，在某些拉丁美洲则被
5
当成妖花。
因此，图形的选择与使用，应充分考虑这些因素，尊重广告发布地区的风
俗习惯，以确保广告宣传的效果。
在平面广告设计中,不仅要注意当地的文化特性，而且要充分利用文化，因为设计
本身就是一种文化,平面广告作品要为人们所接受,设计师就必须研究文化,从传统中吸
收文化精髓。
2008 年第二十九届北京奥运会，在其宣传过程中，大量使用了中国元素。
如在吉祥物的设计上，五个吉祥物无论是在颜色的选择上的还是其造型上都融入了国
画的元素。
而会徽的设计更是中国化元素的最直接表现，会徽采用的是中国印造型的
一个舞动的人字，使现代奥林匹克理念与中国的传统文化完美地融合在一起，透射出
一种深邃的智慧和深厚的文化底蕴。
4.调动受众积极参与
现在我们进入一个 DIY 自己动手的时代，越来越追求个人对产品的体验，很多商
家都注意到了这一点，苹果公司就推出了触屏手机和触屏电脑。
随着科技的进步，现
在打印的技术越来越先进，平面广告不仅仅只有视觉上的感受，同时可调动受众触觉
上参与的积极性，例如杂志广告，可采用凹印或凸印来突出图形的重要部位，可让读
者直接触摸体验，这种信息传达更直接、更迅速，增强产品吸引力，同时增强消费者
的记忆了。
6
总 结
日本语言学家池上嘉彦在《符号学入门》中指出,“选用适当的符号去暗示比现实
‘指示物’更美好的东西,这是广告的基本做法。
事实也如此,广告的图形语言不仅可
迅速准确表达商品的信息、服务信息,同时也能满足受众较高层次的情感需求,是一种
颇具效果的情感型的劝服语言。
图形语言是现代平面广告设计中的一个重要表现手段,
好的创意只有通过有效的传达才能真正对受众产生影响,发挥创造性思维,追求用丰富
图形语言的应用方法来表现设计的主题,应是每一个平面广告设计师所努力的方向。
充
分地把握图形语言的应用是非常具有意义的,它为设计师打开了一扇创造之门,使设计
者置身于无穷的灵感世界中,发挥着它不可估量的价值。
参考文献
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［15］赵庆，广告图形的联想［A］孝感学院新技术学院
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