广告策划的概念与必然性.docx
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广告策划的概念与必然性
广告策划的概念与必然性
广告策划的概念
我国引入"广告策划"的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。
在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。
关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。
现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。
具体是指对提出广
广告策划
告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
广告策划包括两种：
单独策划和系统策划。
广告策划系统：
市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。
广告策划的必要性
1、广告策划是商品经济发展的要求
2、广告策划是广告竞争的必然产物
3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容
4、广告策划是世界经济全球化的要求
编辑本段现代广告策划的特征
1、明确的目的性：
广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告
广告策划相关书籍
宣传的时间、活动地点等必须明确。
2、严谨的科学性：
综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。
3、完整的系统性：
广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。
编辑本段广告策划的类型
广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告
广告策划
两种类型。
因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：
一、广告运动策划和广告活动策划
二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划
三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划
编辑本段广告策划流程
·市场调查
·发现消费者需求
·根据需求进行产品设计
·促销
·观察消费者反映
·信息反馈
·产品革新或进行新产品设计
编辑本段广告策划的定义
[1]策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。
策划的概念有五个要素：
策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。
广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。
美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。
1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。
这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。
广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。
所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种：
一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。
另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。
一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：
市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。
通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。
编辑本段4A广告提案
（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：
广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。
（3）广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。
（4）广告策划以市场调查为依据和开端：
虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。
（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
进程的合理化，就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。
效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。
[2]做创意的时候，我们要去体会企业的产品内涵。
如果我们不去详细地了解产品而随便地把广告创意出来，那么消费者是不愿意接受的。
因此，一个广告创意人员，必须要去了解企业的营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们要去了解自己是在为谁。
广告提案
即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。
也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。
广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。
广告提案的准备工作
1.与客户的前期沟通在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。
2.执行排期明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进
3.提案会演示在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。
但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。
因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。
所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。
若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。
4.提案文本资料提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。
纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。
当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。
5.提案设备及提案现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。
令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。
6.提案会服务考虑细节永远会带来好处。
提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。
同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。
提案一般可分以下几种类型
1．策略提案策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。
2．创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。
3．广告实施计划提案 广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。
如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。
编辑本段广告策划大师
王玉军
MTC营销策划机构与2011年5月1号正式改名为：
王玉军营销策划机构。
MTC中国策划机构，资深营销策划人和品牌管理专家，毕业于清华大学EMBA，获管理学硕士学位。
18岁开始专注广告传媒。
建立了必须遵循“以品牌为核心，以销定产、以需定产、产销结合、适销对路”的原则广告运营理念。
酒店餐饮协会特聘广告专家。
曾担任港基集团营销总裁，浙江龙飞服装营销副总裁，澳大利亚十大策划案的营销得主。
创意广告200多条：
服务过“雨飞”“超牛科技”多个品牌。
叶茂中
叶茂中营销策划机构董事长；资深营销策划人和品牌管理专家；清华大学特聘教授；南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师；中央电视台广告部策略顾问。
与李光斗、徐大伟、孔金雨并称为21世纪中国广告界的策划三雄一星。
为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计；创意拍摄广告片500多条;作品入选1999-2003《中国广告年鉴》；服务“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“大红鹰”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361度”、“红金龙”、“蚁力神”等多个品牌。
卢泰宏
营销界泰斗，中山大学国际营销学教授，博士生导师，23课堂培训团高级讲师，中国营销研究中心（CMC）主任；菲利浦.科特勒（PhilipKotler）国际营销理论贡献奖中国首位获奖者。
擅长领域：
营销策略策划咨询广告与公关擅长企业发展整体规划、品牌管理、营销传播与广告等领域。
菲利浦.科特勒（PhilipKotler）国际营销理论贡献奖中国首位获奖者。
被评选为“影响中国营销进程的25位风云人物”（2004）；“2001最具影响力的10大风云人物”；“中国广告20年20人”（2001）。
徐大伟
山东烟台人，当代著名营销策划家、新浪博客商界英才推荐人物、中国十大策划案例奖金奖获得者。
曾与叶茂中、赵缺、李光斗等当代名家建立深度合作关系。
徐大伟近照 徐大伟思维活跃、气宇不凡，对于市场策划往往有着别具一格的想法。
创办电子报刊《想法日报》，赢得了各界人士的一致好评。
其个人专著：
《老徐的100个策划》、《老徐的100个创意》被业内人士奉为营销策划必修课程。
路长全
拥有20年营销实战经验的实力派营销策划专家，他凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场文化的透彻剖析，理性而大胆地帮助他所服务的企业摆脱巨大困境，走向发展之路。
工商管理硕士（MBA）、工学硕士；清华大学、北京大学、海尔商学院、中央党校MBA总裁班客座教授，每年有数十万的企业家和管理人员倾听他的演讲，从他的智慧中吸取营养。
曾经担任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦（制药）中国公司营销总监、远大集团营销策划副总；
李泊霆
声浪传播学创始人和实践者，中国最具创意的品牌战略专家。
《销售与市场》中国第一营销专家团成员，网易营销专家团成员之一，亚洲国际品牌研究院研究员。
毕业于香港大学IMC硕士，服务过113家国内外著名企业，十年以上品牌行销背景，2005年被评为中国十大杰出策划人，并著有《声浪传播》一书。
李泊霆先生合作过的企业有王老吉、潘高寿、万和电器、中一药业、思郎饼干、白云山制药、碧生源、三九药业、黄氏响声丸、好太太、天河药业、日威月饼、五叶神等。
现任职于广州市声浪传播（国际）广告公司。
李光斗
华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人；自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。
李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授。
张芫嘉
张芫嘉先生
中国资深策划人,资深品牌营销顾问。
中麒影视广告策划创始人。
力求以实效传播为原则，以策略性创意见长，以国际化的标准亲自指导作业，力求作品策略力、冲击力、执行力三力合一，亲自执导公司的多部作品，以影视广告发力，塑造叫响全国的强势品牌。
并提出整合传播（影视、平面和网络的整合营销）。
代表案例有万科地产、中海地产、万通药业、通天山葡萄酒、大泉源酒业等。
指导制作广告投放千条以上。
以万通筋骨片《药匣子篇》为代表的多部作品，不但在市场上大获成功，更获得多个奖项和多方肯定。
娄向鹏
福来品牌营销顾问机构总经理，中国营销改革派。
最具思想力和实战力的营销、品牌及传播顾问专家之一，致力于“用中国智慧快速提升品牌和销量”。
香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、北京大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心特邀专家。
创导了一系列影响深远的理念，被誉为“杂交营销之父”。
历任中国黄金集团、石药集团、宛西制药、蒙牛乳业、华龙今麦郎、雨润食品、滇虹药业、东阿阿胶、神威药业、史丹利化肥、领航教育集团、新天葡萄酒、海尔王冠石化、百事服饰等品牌营销顾问。
编辑本段参考书籍
1.《广告策划》
作 者：
贾洪芳，韩鹏
出版社：
北京大学出版社
出版时间：
2010-6-1
ISBN:
9787301173350
开本：
16开
定价:
30.00元
内容简介
广告策划是一门新兴的应用学科，具有很强的综合性、实用性。
我们本着系统性和实用性相结合的原则，力求全面，系统、准确地阐述广告策划的基本原理和实务，并尽可能多地联系实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，由浅人深，循序渐进，使学生更深刻地领会本课程所讲授的概念、原理与技术方法，感受实际工作时的环境与困难，帮助其提高分析问题和解决问题的能力。
本书共设置十章，包括广告策划概述、广告调查与分析、市场细分与产品定位、广告战略策划、广告创意，广告媒体与渠道策划、广告推进程序策划、广告效果评估，广告策划文案写作等方面的内容。
在体例编排上，每章以“本章提要、本章学习目标、案例导入”开篇，正文结束后，又设置了“案例分析、本章小结、复习思考题”。
同时，根据各章实际情况，加入了课堂讨论题、知识涨、小贴士等，目的是锻炼学生思考问题的能力，拓宽学生的知识视野，强化师生之间、学生之间的互动交流，培养学生正确的学习态度和学习方祛，涨其思维，发掘其潜能。
总体来看，本书试图在体例上打破常规，注重实际操作的教学和练习，为全面提高学生的实际操作能力做了积极的努力。
本书是“新编公共行政与公共管理学系列教材·文秘专业”规划教材之一，既可作为各级各类大专院校公共管理、行政管理，工商管理、经济管理、市场营销、国际贸易、文秘等相关专业的本科教材，也可作为高职高专类相关专业的教材，还是成人教育、自学考试以及在职人员理想的自学教材。
作者简介
贾洪芳辽宁科技学院讲师，主持省级课题两项：
一是辽宁省“十五”首批教育科学验收合格课题《关于高职学生素质结构的研究》，二是辽宁省教育厅“十一五”首批教育科学规划项目《高等职业教育（推销与谈判技巧）课程教学方法研究》。
出版《市场营销综合实训》（副主编）、《现代企业管理理论与实践》（副主编）等。
主讲课程：
广告策划与实务、推销技巧与商务谈判、市场营销实训等。
图书目录
第一章 广告策划概述
本章提要
本章学习目标
导入案例
第一节 广告策划的含义、特点及作用
第二节 广告策划的内容和程序
第三节 广告策划的基本原则
案例分析
本章小结
复习思考题
第二章 广告调查与分析
本章提要
本章学习目标
导入案例
第一节 广告市场调查的内容
第二节 广告市场调查的步骤
第三节 广告市场调查问卷的构成设计
案例分析
本章小结
复习思考题
第三章 市场细分与产品定位
本章提要
本章学习目标
导入案例
第一节 市场细分
第二节 产品定位
案例分析
本章小结
复习思考题
第四章 广告战略策划
本章提要
本章学习目标
导入案例
第一节 广告战略策划的概念与特征
第二节 企业营销战略下的广告战略
第三节 广告战略设计
第四节 广告预算策划
案例分析
本章小结
复习思考题
第五章 广告创意（上）
本章提要
本章学习目标
导入案例
第一节 广告创意概述
第二节 广告文案创意
案例分析
本章小结
复习思考题
第六章 广告创意（下）
本章提要
本章学习目标
导入案例
第一节 平面广告创意
第二节 广播广告创意
第三节 电视广告创意
第四节 网络广告创意
案例分析
本章小结
复习思考题
第七章 广告媒体与渠道策划
本章提要
本章学习目标
导入案例
第一节 广告媒体概述
第二节 广告媒体渠道选择方法与原则
第三节 广告媒体渠道选择的影响因素
案例分析
本章小结
复习思考题
第八章 广告推进程序策划
本章提要
本章学习目标
导入案例
第一节 广告诉求策略
第二节 广告实施策略
案例分析
本章小结
复习思考题
第九章 广告效果评估
本章提要
本章学习目标
导入案例
第一节 广告效果
第二节 广告效果评估指标
第三节 广告效果评估的步骤与方法
案例分析
本章小结
复习思考题
第十章 广告策划文案写作
本章提要
本章学习目标
导入案例
第一节 广告策划文案概述
第二节 广告策划文案的主要内容
第三节 广告策划书的编制技巧
案例分析
本章小结
复习思考题
参考文献
2.《广告策划》
作者：
梁绪敏石束
市场价：
￥25.00
出版社：
山东大学出版社
页码：
183页码
出版日：
2004年
ISBN：
9787560728674
版次：
1版
装帧：
平装
开本：
16
丛书名：
海岱广告书系
内容简介
“海岱广告书系”是一群在广告教育领域孜孜以求的广告学人在多年来多事广告教学与实践的基础上奉献给广告界的一点心得。
因为《广告策划》实在是太丰富、太生动了，在这部教科书的熏陶下，山东的广告学人取得了长足的进步。
目录
第一章广告策划概述
第一节策划的源流
策划的概念
策划的源流
策划的现状
第二节广告策划的特点与作用
广告策划的概念
广告策划的特点与作用
第三节广告策划的原则
系统原则
战略至上原则
创新原则
动态原则
效益原则
真实原则
第四节广告策划者的素质
良好的职业道德与社会公德
良好的科学素质与人文素质
良好的沟通能力与协调能力
高创造性是广告人才素质的核心
第五节广告策划的学科基础
信息传播
市场营销
整合营销传播
第二章广告策划的运作流程
第一节广告策划的运作流程
第二节广告策划的内容
第三节广告策划书的编写
第三章广告战略的策划
第一节广告战略策划的基础知识
第二节广告战略目标
第三节广告战略设计
第四章广告策略策划
（一）
第一节广告策略策划的基础和要求
第二节广告市场策略
第三节广告产品策略
第四节品牌广告策略
第五章广告策略策划
（二）
第五节广告心理策略
第六节广告创意和表现策略
第七节广告实施策略
第六章广告媒体策略
第一节广告媒体分类及特性
第二节广告媒体开发程序
第三节广告媒体选择
第四节广告预算及分配
附录广告策划书范例
主要参考文献
后记
序言
“海岱广告书系”，是一群在广告教育领域孜孜以求的广告学人在多年来从事广告教学与实践的基础上奉献给广告界的一点心得。
“海岱"之名，寓两层含义。
一取其地域义。
《尚书·禹贡》曰：
“海岱惟青州。
”所谓海岱者，即指今山东省渤海至泰山之间的地带，后因以称山东地区。
众所周知，山东省是改革开放以来我国的广告大省。
孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒、齐民思酒、扳倒井酒等酒类广告，曾在全国掀起一阵强劲的“鲁酒”狂潮；康巴丝与北极星，曾长期雄踞中央电视台“新闻联播”前的准点报时黄金位置；海尔、海信、澳柯玛、双星、青啤、张裕、将军、颐中等品牌，因其科学有效的广告宣传与成功的市场运作，如今都跻身“中国名牌”之列可以毫不夸张地说，山东企业界的广告实践，为我们了解、把握广告科学，提供了大量生动而丰富的案例--他们的成功经验，势必会给我们以丰富的启迪；他们的惨痛教训，也必然可以成为我们的前车之鉴。
从这个意义上说，山东广告界二十多年来的广告实践活动，是当代中国广告界最最丰富、最最生动的教科书。
山东的广告学人，就是在“读"（有时也曾参与“撰写"）这本丰富而生动的教科书的过程中成长起来的。
回顾所走过的道路，可以用一句“痛并快乐着"来形容。
之所以说“痛"，是因为山东的广告学人起步太晚了，当广告主的广告实践活动已经如火如荼地展开的时候，广告学人刚刚开始蹒跚学步；本来应该在理论指导下开展的广告活动，实际上是在“摸着石头过河”。
为此，许多广告主都曾经历了“成也广告，败也广告"的惨痛过程。
年轻而稚弱的山东广告学人只能看在眼里，痛在心里。
文摘
现在的企业不会孤立地安排一两个广告，往往有一个战略上的考虑，将广告作为企业整合营销传播的一个组成部分与其他部分相互配合而作为一个系统进行，是打组合拳的。
这样一来，广告公司仅靠自己的力量是不行的，必须合作、结盟，把各方面的力量整合起来，扬长避短，形成综合优势，承担综合任务。
企业并不希望广告公司什么都做，只希望广告公司有很强的协调能力把社会资源有效地协调起来，从而完成企业所期望的营销传播目标。
四、高创造性是广告人才素质的核心
广告业是一个充满竞争性的行业，它是在经济竞争的环境下发展起来的，它要代表不同客户以不同的角色参与竞争，而且在专业广告公司之间也存在竞争。
广告策划强调与众不同的独特卖点。
广告人员如果只重视知识的积累，而忽视创新能力的培养，循规蹈矩地拘泥于现成的教育模式，那么必然作茧自缚，被充满活力的广告业所抛弃。
广告行业对策划人才的需求，不是“学究气”十足的饱学之士，而是具有创造性的新型人才。
广告人应保持富于进取、勇于创新的年轻心态，善于从不同的角度发现被人忽视的东西，并能用生动、准确、形象的方式创造性地予以表现。
现代心理学早已证明，创造性不是纯智力问题，也不是纯知识问题，成绩好、出自名牌大学、学历高，但不一定具有高创造性。
创造性行为由创造性思维所引起。
创造性思维是人类思维的高级形式，不仅能揭示事物的
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