长沙理工南门小吃店广告策划.docx

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长沙理工南门小吃店广告策划

关于好好呷的广告策划书

目录：

第一部分：

前言

第二部分：

广告市场调查分析

A营销环境分析

B消费者分析

C产品分析

D商家竞争对手分析

E竞争对手的广告分析

第三部分：

广告策略选择

A广告活动的任务和目标

B广告定位

C广告诉求

D广告创意表现

E广告心理策略

F媒体选择与组合

第四部分：

广告执行计划

A广告执行时间

B广告执行的步骤

C广告预算

宣传海报：

前言：

广告活动实施时间：

2011年11月1日—2011年11月11日

广告计划：

这次的广告活动主要针对长理至今单身的学生，打出“没有情人的陪伴，我还是过的很好”的旗号，在2011年11月11日实际光棍节这个特殊的日子，在店里举行一次联谊活动。

规则是：

女生有消费满15元且有意结束单身的，可以将自己电话号码留在甜蜜箱中，男生的消费达到15元，即可在甜蜜箱里取出一张女生写下的电话号码，如果女生同意，则由好好呷店家安排两人在新街星星电影院看一场电影，在两周之后的25号之前如果两人成为情侣，则可免费获得好好呷的20元消费券一张。

想单身的就继续单身着吧，但是这个节日，我们拒绝寂寞孤单，拒绝羡慕情侣们的成双入对，好好呷在活动期间也将以低价吸引消费者的眼球，如果女生消费达到20元却不愿留下号码则可以获得唇膏一支，有了美食和化妆品的陪伴，女生们的冬天也不孤单。

广告市场调查分析

一、营销环境分析

1．目标市场所处区域的宏观经济形势

（1）总体的经济形势：

长沙理工大学云塘校区新街位于长沙县暮云镇与长沙市雨花区、天心区交界处，地处郊区，距长沙市区较远，地理位置相对闭塞，正在开发建设中。

暮云镇属于工业区，商业欠发达。

且经此地区的公交车只有702、806两线，所以当前其市场空间相对狭小。

但是，暮云镇经济的往后发展前景是十分可观的。

在理工大附近除南门的新街之外，还有东门一条街、西门的破街以及破解附近刚刚建成的友阿奥特莱斯商业街。

友阿奥特莱斯是面向高收入、高消费的中产阶级消费者的商业街，出售国际知名品牌商品，其商业影响力对周边地区起到辐射作用。

近年来，长沙地铁修建工程已经如火如荼的展开，2013年地铁竣工通车后，将途经奥特莱斯商业街，届时，云塘地区的交通条件将得到极大改善，四通八达的地铁将使奥特莱斯商业街吸引更多的消费者，同时又能够带动理工大学的东门、西门、南门街道的市场经济发展。

（2）总体的消费态势：

该地区除奥特莱斯外的经济区，零售业占据主导地位。

该地区的消费者一般来说是学生和居民，具有地区局限性且消费水平较低，节假日以及学生休息日消费量会大幅度增加。

受宏观经济的影响，该地区的物价呈小幅上涨趋势。

2.市场的政治、法律背景：

长沙市政府正在大力建设暮云地区，在政策上实行招商引资，已被定为省级开发区。

云塘地区也得到了很大的政策优惠。

3.市场的文化背景，好好呷绿色食品店虽然是一家零食店，但是它立足于绿色食品的销售原则，在保证物美价廉的同时也关注消费者的健康。

而且，好好呷绿色食品店本着薄利多销、诚信经营的原则经营，不仅为消费者省钱、还能使其放心购买。

二、消费者分析

1．现有消费者分析。

现有的消费者是由理工大学学生、高园小区的中小学生以及新街其他商店的老板组成;现有消费者的年龄集中在10-25岁;现有消费者的收入停留在中低水平，其中，学生每月的生活费平均在600-1000之间;现有消费者的分布地点集中在理工大学及其周边地区。

学生在放学期间、午饭后、集体活动中总是喜欢买些零食，其中，一些酷爱零食的女生更是抵挡不住美食带来的诱惑;新街饰品店、服饰店、鞋店、药店等其他商店的老板在看店的时候也必然会选购一些零食。

一般来说只要是好吃又便宜的零食，就会有回头客，这种零食的购买频率也自然会大幅提高。

此外，从商品销量来看，每个消费者每次购买的数量不会太多，一般来说消费金额在3-20元钱之间。

2.潜在消费者。

潜在消费者是那些带小孩的中年妇女、老校区和其他学校到理工云塘校区开会学习搞活动的学生、上班族白领还有一些参观拜访理工大学的游客。

一些中年妇女一般都是给孩子买零食；老校区和其他学校的学生以及游客在逛新街的时候会买些零食消遣；而上班族白领由于工作繁忙经常会来不及吃饭，携带方便、美味廉价的零食自然成为了他们用来充饥的最好食物。

3.目标消费者。

在保住现有学生消费者的同时，争取更多学生消费者；格兰小镇的白领、家长以及中小学生。

这些消费者对零食的钟爱程度都很高，低廉的价格、独特的美味、齐全的种类是他们共同的需要。

学生和家长的购物需求一般是果脯、炒货、动物蛋白类食品；中小学生偏爱膨化食品、果汁饮料。

白领购物需求一般是方便携带、可以快速缓解饥饿的面包、饼干等等糕饼类食品。

3、产品分析

1．产品特征分析

（1）产品的性能。

“好好呷”主营产品是种类繁多的绿色食品，如“饭扫光”下饭菜系列、干果果脯、饼干糖果、袋装槟榔、茶点酒水、瓜子花生等炒货，还开辟了湖南特产专区，外地消费者在此可以买到桃花江擂茶、毛家酱鸭翅等湖南特色食品。

卫生、安全、健康是最突出的性能，也是最适合消费者需求的性能。

还不能满足消费者需求的为滋补身体的保健类食品以及更新不快的湖南特产。

（2）产品的质量。

“好好呷”产品质量上乘，包装精美，商家作出“假一赔十”的承诺，消费者对产品质量很满意。

产品的质量能继续保持，但有继续提高的可能。

（3）产品的价格。

“好好呷”产品的价格在同类产品中居于中等档次，产品价格与产品质量的配合程度适当，消费者对产品价格的反应是“价格不高，可以接受”。

2.产品生命周期分析。

“好好呷”产品处于其生命周期的成长期，绿色食品概念经过一段时间已有相当的知名度，销售快速增长，利润也显著增加。

但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。

3.产品定位分析

（1）产品的预期定位。

“好好呷”自进入高云小区伊始便大打绿色招牌，经营产品全部为公众能接受的绿色食品。

这样的产品定位是非常合理的。

“好好呷”的店面招牌及内部装饰以清新的绿色为底色，清晰地向消费者传达了产品定位。

（2）消费者对产品定位的认知。

大多数消费者为长沙理工大学学生，对于“好好呷”的绿色定位能迅速识别，绿色食品的概念也能较好吸收。

消费者对产品定位的预期是安全、健康的食品，这与企业的产品预期定位是相符合的。

（3）产品定位的效果。

产品的定位在实际销售中达到了预期的效果，许多人奔着绿色二字而来，满带着店内商品离开。

产品定位在营销中并不存在困难，绿色食品观念如今尚在流行。

4.产品分析的总结

（1）机会：

长沙理工大学周边主打绿色食品品牌的仅此一家，而大学生、白领阶层对绿色食品非常追捧。

（2）威胁：

超市、便利店及炒货店遍布，可供消费者选择的食品店过多，竞争无处不在。

产品不够新颖，难以引起消费者注意力。

（3）优势：

食品安全危机大背景下，绿色食品因其安全性、营养性而大受欢迎；“好好呷”正对地下通道右出口，地理位置好，学生一过马路便能马上看到。

（4）劣势：

宣传力度不够，促销手段少。

产品更新较慢，鲜有新产品面世。

四、商家竞争对手分析：

在理工大学附近，新街，破街以及正在开发的东门商业区，都有很多类似好好呷的零食店，竞争激烈但是也都各有不同。

（一）好好呷在同行竞争中的地位：

好好呷食品店是理工大学附近品种最全规模最大，价位最低的炒货店，广受学生喜爱，大多新顾客都会成为回头客，市场占有率很高。

（2）企业的竞争对手：

除了要和新街的几家商店和超市竞争之外，还要和破街，东门的商店竞争，其中比较具有代表性的商店包括：

好又多炒货店，红星水果炒货店等。

比如好又多炒货店，是一家炒货饼干果脯类零食店，它位于新街的十字路口，具有位置的优势，但是由于其种类较少，店面规模不大，所以销量并不大，导致产品滞留，不能经常更换。

红星炒货店也有其自身的优势，就是它的产品质量都很好，但是价位稍高，而且它兼营水果，所以饼干类食品的种类也是远不如好好呷的。

当然新街也有联合一百之类的大超市，它规模虽大，但是在零食散装的领域，还是不如好好呷齐全，超市的零食一般成袋包装份量较大，给消费者带来不便。

（三）竞争对手的策略：

超市由于产品较多，花费大，所以会采取办理会员卡积分的方式来刺激消费，以及抽奖活动。

其他炒货店也有促销活动，比如满20元送一瓶矿泉水，有特价食品等。

但是好好呷将在此基础上有所超越，还将通过校内广播站，网站，电子显示屏以及校外媒体扩大影响，让新顾客成为老顾客！

五、竞争对手的广告分析（以好又多炒货店为例）

竞争对手以往的广告活动的概况：

广告开展时间是在炒货店刚刚开张之际，活动的目的在于通过产品促销打响新店的知名度，让学生了解店内商品的情况，给学生更多选择的机会。

因为只用了宣传单一种广告媒介，因此费用较低，大概在200元左右。

竞争对手以往广告的目标市场策略：

广告活动主要针对长理的学生这个目标市场进行，现有消费者的年龄集中在18—25岁，目标受众是年轻人，而年轻人的特性是对新鲜失去总存在着一种好奇感和新鲜感，容易被新奇事物所吸引，而对已有事物往往不会给与太他的关注，同时存在在求美心理，往往会被精美的商品所吸引而不由自主的买下来。

不合理之处在于没有看到周围的住户也可以成为其目标受众，忽略了对他们的宣传。

竞争对手以往的广告表现策略：

目的是打响好又多炒货店的在学生中间的知名度，采用促销的方式来激起消费者的购买欲望，学生先是通过宣传单了解到有哪些商品可以特价，再决定是否要去购买，但是缺点是广告创意不足，没有区别于其他广告的亮点。

竞争对手以往的媒介策略：

没有运用媒介组合，只用了单一的宣传单的方式，而且只发了一次传单，宣传的力度不够大，投入也不多，不能让全体师生了解到新店的存在。

广告效果

让一部分消费者了解到新店的存在，给了学生更多的选择，在新店开张的时候直接促销的效果不错，但是在之后并不能给消费者留下太大的印象，大多数学生去新街买零食还是会选择好好呷。

广告策略

广告活动的任务和目标：

使好好呷的日销售额增加30%，并让更多的长理学子喜爱上好好呷这个品牌。

广告定位：

长理云塘校区零售业仍占据主导地位，节假日以及学生休息日消费量会大幅度增加，而我们这则广告是在光棍节前夕通过得不到情人也能得到美食的主题吸引消费者。

广告活动的任务和目标：

使好好呷的日销售额增加30%，并让更多的长理学子喜爱上好好呷这个品牌。

广告诉求：

我们通过情感诉求的方式，不仅仅只强调商品的物美价廉，更是在让人感到脆弱和无助的季节，给消费者带来温暖，没人喜欢孤单，我们正是抓住消费者的这种心理，由理性诉求转变为感性诉求，宣传的是广告品牌的附加价值。

广告创意表现：

这次活动主要面向长理的单身男女，男生平时对零食没那么多的兴趣，但是为了找到心仪的女友，对这次的活动应该会很感兴趣，而女生本身就是炒货店的主要顾客。

女生如果不愿意留下自己的号码，消费达到20元，则可以获得唇膏一支。

广告心理策略：

长理的学生都在20岁左右，正是对爱情以及一切新鲜事物感到新奇的年纪，而在巨型光棍节这天，肯定也是思绪万千，平日不会做的事这天也有可能做的出来，我们正是抓住他们这种心理，增加他们购买后的欢乐气氛，通过消费者心理上的满足，保持他们对好好呷的长期性好感。

媒体选择与组合：

A、广播广告：

通过学校的广播站进行广播，因为只是面对长理学生的广告，用电视广告或者网络广告未免太小题大作，而利用广播则方便的多，大家在学校一定会听到广播，用人声、效果声和音乐来传达信息。

B、宣传单：

制作出精美的宣传单在甘怡园和汀香园发放。

C、横幅：

将写着“没有情人的陪伴，我还是过的很好”的两条横幅在悬挂在甘怡园在汀香园附近。

D在行健轩及至诚轩的宣传栏上张贴海报。

广告执行计划

广告执行时间：

2011年11月1日—2011年11月11日

广告执行的步骤：

A、在11月1日至11月11日这段期间，每天在广播站宣传好好呷光棍节的特别活动。

B、集中三天在甘怡园及汀香园发放宣传单

C、在甘怡园及汀香园悬挂横幅以及海报。

广告预算：

宣传单广告预算：

300元

横幅广告预算：

80元

海报广告预算：

60元

总计：

440元

附录：

关于新街好好呷的市场调查

1、您喜欢吃小吃吗？

A、喜欢B、不喜欢

2、你比较喜欢以下哪一家零食店

A、好好呷B、好又多C、红星

3、您去好好呷的频率有多高？

A、两三天去一次B、一个星期一次C、偶尔会和朋友一起去

4、您平均每星期购买零食的花费大概是多少？

A、5-10元B、10-30元C、30元以上

5、您比较偏爱以下哪种零食？

A、饼干类B、糖类C、果脯类

6、您的口味是属于清淡型的还是稍重一点的？

A、清淡型的B、重型

7、您平时吃东西注意饮食营养吗？

A、很注重B、比较注重C、一般D、不怎么注重

8、您觉得好好呷有些什么优点（可多选）？

A、品种多B、味道好C、方便D、价格实惠您的其他看法________________________________

9、您觉得好好呷有些什么缺点（可多选）？

A、品种少B、太油腻，多吃易发胖C、多吃易上火D、不卫生E、没有什么营养F、价格太贵您的其他看法________________________________