个人贷款营销渠道与营销方法doc 23页.docx
《个人贷款营销渠道与营销方法doc 23页.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《个人贷款营销渠道与营销方法doc 23页.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
个人贷款营销渠道与营销方法doc23页
个人贷款营销渠道与营销方法（doc23页）
第二章个人贷款营销
第一节 个人贷款目标市场分析
随着市场竞争的日益激烈，银行如何适应社会和市场发展的需要，增强市场营销能力，强化市场优势地位，提升品牌形象，已成为未来银行个人贷款业务持续、健康发展的关键因素。
一、市场环境分析
银行在进行营销决策之前，应首先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分的调查和分析。
1．银行进行市场环境分析的意义
（1）银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势由于我国的金融市场尚未完全自由化，我国的宏观环境尤其是政府的方针、政策对银行的影响较大。
银行的市场行为必须符合国家的需要和规定，才能顺利开展正常的营销管理工作。
（2）银行进行市场环境分析，有利于掌握微观情况
微观环境直接影响到银行的生存、发展及获利能力，更是银行需要研究和面对的重点。
客户分析、竞争对手分析等都是必不可少的。
任何一家银行都必须运行在社会经济环境中，只有与环境的变化相适应和协调，接受环境的约束，开展的营销活动才是有效的。
研究和分析市场营销微观环境，能使银行对具体环境中潜在的机会和风险有一个清醒的认识。
只有充分认识环境，才能更好地适应和改造环境，创造和利用有利的因素，避免不利因素，使之更有利于银行经营。
（3）银行进行市场环境分析，有利于发现商业机会
银行只有了解和掌握市场营销环境的发展变化趋势，才能充分利用自身的优势，抓住商业机会，做出相应的决策，从而在市场竞争中立于不败之地。
（4）银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险由于营销环境中大部分因素都是银行的不可控制因素，它们不同程度地影响着银行的发展方向和具体行为，有的因素还直接影响着银行组织结构和内部管理。
因此，了解这些因素对于规避市场风险是十分必要的。
2．银行市场环境分析的主要任务
银行在完成“购买行为、市场细分、目标选择和市场定位”四大分析任务的基础上应做到“四化”。
（1）经常化
就是要把银行的市场环境分析作为一项经常性的工作来对待，而不是等到银行陷入困境或需要做出某项决策时再进行临时突击性的调查分析。
（2）系统化
就是要把市场环境研究工作作为一项系统工程，而不是零星的、无序的随意研究。
每家银行可以在实践中根据自己的情况与经验来加以确定。
（3）科学化
就是要用科学的方法来收集资料、筛选资料和研究资料，尽量避免主观因素和因循守旧因素的影响。
（4）制度化
就是要从资料的收集、整理加工、流转使用和归档保管等方面建立起一定的工作制度和责任制度。
3．银行市场环境分析的内容
（1）外部环境
①宏观环境
a．经济与技术环境。
包括当地、本国和世界的经济形势，如经济增长速度、循环周期、市场前景、物价水平、投资意向、消费潮流、进出口贸易、外汇汇率、资本移动和企业组织等；政府各项经济政策，如财政、税收、产业、收入和外汇等政策；技术变革和应用状况，如通信、电子计算机产业以及国际互联网的发展和应用日益改变着客户对信贷等金融业务的要求。
b．政治与法律环境。
包括政治稳定程度，政治对经济的影响程度，政府的施政纲领，各级政府机构的运行程序，政府官员的办事作风，社会集团或群体利益矛盾的协调方式，法律建设，具体法律规范及其司法程序等。
e．社会与文化环境。
包括信贷客户的分布与构成，购买金融产品的模式与习惯，劳动力的结构与素质，社会思潮和社会习惯，主流理论和价值等。
②微观环境
a．信贷资金的供求状况。
银行能向社会提供多少资金，取决于能够吸收多少存款，而社会存款的增加或减少一般直接受利率、物价水平和收入状况的影响。
b．客户的信贷需求和信贷动机。
客户的信贷需求包括三种形态，分别是已实现的需求、待实现的需求和待开发的需求。
信贷客户的信贷动机，可概括为理性动机和感性动机。
其中，理性动机指客户为获得低融资成本、增加短期支付能力以及得到长期金融支持等利益而产生的购买动机；感性动机则指客户为获得影响力，即被银行所承认、欣赏，或被感动等情感利益而产生的购买动机。
（3）有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益
3．市场细分的原则、标准与战略
（1）市场细分的原则
①可衡量性原则。
即银行所选择的细分变量是能用一定的指标或方法去度量的，各考核指标可以量化，这也是市场细分的基础。
②可进人性原则。
即细分市场后，能通过合理的市场营销组合战略打人细分市场。
如若不然，不管细分市场多么具有吸引力，商业银行也只能“临渊羡鱼”，从而失去了细分的意义。
③差异性原则。
即每个细分市场的差别是很明显的，细分市场的标准必须能让银行明确划分客户市场和市场范围，每个细分市场应对不同的营销活动有不同的反应。
④经济性原则。
即所选定的细分市场的营销成本是经济的，市场规模是合理的，并且商业银行在这一市场是有利可图、可以盈利的。
（2）市场细分的标准
个人贷款市场细分的标准主要有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素等。
人口因素是指人口变数，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度和宗教信仰等。
不同的人由于上述差别的存在，对金融产品的需求、爱好和使用频率是不同的，从而形成不同的子市场。
地理因素是指客户所在地的地理位置。
按地理因素细分市场，然后选择目标市场是银行通常采用的方法。
心理因素是指客户的生活方式、个性等心理变数。
对单个客户而言，个性不同，对金融产品的需求就会有很大差异：
个性保守的客户选择金融产品时，总是以安全、可靠和风险小的品种为主；反之，个性激进的客户，则甘愿冒险，追求较大利益。
行为因素是指客户的行为变数，如客户对金融产品和服务的态度以及使用情况等。
利益因素，即按客户利益动机的不同细分市场，客户在购买银行产品时所追求的利益是不同的。
（3）市场细分的策略
银行市场细分策略，即通过市场细分选择目标市场的具体对策，主要包括集中策略和差异性策略两种。
①集中策略。
是指银行把某种产品的总市场按照一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力和财力投入到这一目标市场。
集中策略的主要特点是目标集中，并尽全力试图准确击中要害。
其优点是能更详细、更透彻地分析和熟悉目标客户的要求，能集中精力、集中资源于某个子市场，营销效果更明显，其所设计出时营销组合更能贴近客户的需求，从而能够使银行在子市场或某一专业市场获得垄断地位。
这一方法通常适用于资源不多的中小银行。
②差异性策略。
是指银行把某种产品的总市场按照一定标准细分成若干个子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。
差异性策略风险相对较小，能更充分地利用目标市场的各种经营要素。
其缺点是成本费用较高，所以这种策略一般为大中型银行所采用。
三、市场选择和定位
1．市场选择
银行最终选择的目标市场是它认为最有吸引力的，即符合其经营目标和策略的一组客户。
选定目标市场后，银行可对这些客户群体选择有针对性的营销策略，银行将为他们设计产品，制定价格，运用对其有吸引力的促销手段，建立适合他们的营销渠道。
（1）市场选择的意义
①市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。
②市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。
③市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。
一旦银行确定其所能承担的营销风险水平，就可以在此基础上选择目标市场。
此外，通过集中在几个主要市场类别，银行可以更好地理解与各个市场类别相关的营销风险。
④市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上。
在进行目标市场营销时，每一项花费都要有详细计划，力图获得最大的回报。
⑤市场选择使银行可以针对外部影响做出反应，例如，充分利用竞争者的进入障碍，或者针对利益相关者或环境因素所造成的约束条件做出反应。
（2）市场选择标准
银行能否有效地选择目标市场，直接关系到营销的成败以及市场占有率。
在选择目标市场时，银行必须从自身的特点和条件出发，综合考虑以下几个因素：
①符合银行的目标和能力。
某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动银行实现发展目标，甚至分散银行的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应该考虑放弃；此外，还应考虑银行的资源条件是否适合在某一细分市场经营，只有选择那些银行有条件进入且能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，银行才会立于不败之地。
②有一定的规模和发展潜力。
银行进入某一市场是期望有利可图的，银行拟选择的目标市场应该有充足稳定的购买力和畅通的分销渠道，并尽可能地与银行整体金融产品的开发和创新方向一致。
如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，银行进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。
③细分市场结构的吸引力。
细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从盈利的观点来看，它未必有吸引力。
有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场长期的内在吸引力，分别是同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产品、客户选择能力和中央银行政策。
综上所述，银行在选择目标市场时，应在综合考虑上述因素的基础上选择既符合自身资源和竞争优势又具备良好的市场盈利前景的细分市场作为目标市场。
2．市场定位
（1）银行市场定位的含义
所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。
市场定位是银行市场营销过程中重要的决策。
金融服务相当容易模仿，优势的寿命是短暂的。
但是，没有一家银行能够同时成为所有客户心目中的最佳银行，没有一家银行能够提供客户需要的全部服务，一家银行必须有选择地吸引一部分特定客户，在客户心目中确定一个位置。
（2）银行市场定位的原则
①发挥优势。
银行进行市场定位的目的之一是提升优势，所以定位时应坚持优势原则。
例如，当今国际大型银行致力的目标是发展核心业务，并购也是为支持核心业务发展战略，同时，当某项业务不再支持其核心竞争力时，银行会毫不犹豫地将其剥离，及时退出。
这种不断进行业务整合的过程，实际上就是不断实现定位目标的过程。
②围绕目标。
银行在进行市场定位时应考虑全局战略目标，并且银行的定位应该略高于银行自身能力与市场需求的对称点。
这种定位就是一种隐含目标驱动，它能最大限度地发挥银行的潜力，并不断使这种潜力达到最大化。
③突出特色。
银行在进行市场定位时，一方面要突出外部特色，即银行根据自己的资本实力、服务和产品质量等确定一个与其他银行不同的定位，如将自己定位为客户“身边的银行”、“信赖的银行”，强调信誉实力和网点实力；另一方面要突出内部特色，在同一银行甚至同一城市中的一家银行，也可以根据所处地理位置或自身服务等特点，区分出不同的特色设置分支机构，如中国建设银行深圳分行的“女子特色银行”、“汽车银行”、“口岸银行”，有的银行还开设“大学生银行”等。
（3）银行市场定位的步骤
银行市场定位战略建立在对竞争对手和客户需求分析的基础上。
也就是说，银行在确立市场定位战略之前，首先应该明确竞争对手是谁，竞争对手的定位战略是什么，客户构成及其对竞争对手的评价。
具体地说，银行个人贷款产品的市场定位过程包括识别重要属性、制作定位图、定位选择和执行定位四个步骤。
①识别重要属性。
银行个人贷款产品定位的第一步是识别影响目标市场客户购买决策的重要因素，包括所要定位的个人贷款产品应该或者必须具备的属性，以及目标市场客户具有的某些重要的共同表征。
在识别重要属性时，首先需要研究的是识别突出表征和目标市场要求的特殊利益，然后可用这些表征制作定位图。
其中，最重要的是客户对这些相关特征所提供利益的感觉。
在我国，银行客户选择的主要标准并不仅仅是追求银行产品本身的核心功能，银行实力、信誉和服务态度等也是客户进行衡量的主要尺度。
这些是我国商业银行客户行为的突出表征，但对于银行来说，哪种表征最重要，还需要用一定的技术手段去分析。
②制作定位图。
在识别了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标出本银行和竞争者所处的位置。
对其他银行定位的认识，是为了明确在特定市场中的竞争对手及它们所处的地位，为商业银行自身市场定位提供选择的空间。
对银行自身业务的分析则是为了找出银行的优势和劣势，为其竞争战略的制定提供依据。
具体的定位图制作过程涉及统计程序，即在认定表征之后，将这些表征集合到几何维度的统计程序，由程序得出所需要的定位图。
变量可以是客观属性，也可以是主观属性，但必须都是“重要属性”。
图2-2是对三个银行的简单定位图，其两个维度分别是客观维度“最优贷款利率”和客观维度“友好和礼貌的服务”。
由于银行个人贷款产品的同构性越来越强，在产品功能上，银行即使能通过金融创薪发明一种产品来满足客户的某种需求，但是银行产品的易模仿性使其很难保持这种产品的功能优势。
因此，银行要保持一种产品的竞争优势只能是通过该产品的附加价值来保持，银行在制作市场定位图时，可选择的维度可以是银行的实力、服务质量和信誉等因素。
③定位选择。
按照银行个人贷款产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三种。
a．主导式定位。
有些银行在市场上占有极大的份额，控制和影响其他商业银行的行为，同时，可以凭借资金规模充足、产品创新、反应速度快和营销网点广泛的优势，不断保持主导的地位。
这类银行可以采用主导式定位。
b．追随式定位。
某些银行可能由于某种原因，如刚刚开始经营或刚刚进入市场，资产规模中等，分支机构不多，没有能力向主导型的银行进行强有力的冲击和竞争。
这类银行往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段。
C．补缺式定位。
处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品较少，集中于一个或数个细分市场进行营销。
④执行定位。
市场定位最终需要通过各种沟通手段，如广告、员工着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同。
银行如何定位需要贯彻到所有与客户的内在和外在联系中，这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象都能够反映一个相似的并能共同传播希望占据的市场位置的形象。
（4）银行市场定位策略
根据发展的需要，银行可以有多种市场定位策略，这些定位策略涉及银行经营的不同方面，但它们之间并不矛盾，可以同时并存。
①客户定位策略。
这是目前各家银行使用较多的一种定位策略。
根据客户的资产规模、业务需求和个性偏好定位，可以与客户快速达成一致。
如信用卡的客户，一般定位在有较稳定和较高收入的群体，有些银行发行的校园卡，在设计上则体现出活泼的风格，以迎合年轻客户群体。
这种定位要求银行必须有较多的产品品种可提供，或者适用于开发创新成本低的某类产品，否则将增加产品开发成本，减少利润空间。
②产品定位策略。
虽然银行产品具有同质性，但由于服务水平、人员素质、银行规模、开发和创新能力等因素的差异，银行产品有可能表现出价值含量的不同。
同时，在产品的开发和创新中，由于各银行的开发能力和客户需求不同，开发出的产品功能也就必然会存在差异。
因此，抓住产品属性的特点，进行产品优势定位，可以节省成本，提高收益。
③形象定位策略。
这是银行的一种整体定位。
根据银行自身的特点，区别于其他金融机构而设计自身形象，力图通过这种形象获取大众的注意力。
④利益定位策略。
这种定位要兼顾两个方面的利益。
一方面，银行强调产品可以给客户带来较大的收益，吸引客户使用该行的产品；另一方面，应考虑到银行的当期收入和长远利益，这是一种真正“双赢”的定位。
在这种定位思想的指导下，银行要基于一种综合效益的考虑适当降低定价，通过量的突破实现自身利益的增加，比如要综合考虑客户终身价值、客户家庭价值、异类产品交叉销售和同类产品联动销售等。
⑤竞争定位策略。
面对竞争对手，要认真加以分析，多作对比宣传。
与对方相比，找出差异并确定自己的定位。
如与实力和规模较小的竞争对手竞争时，可定位在价格策略上，用降低产品价格的方法使对方放弃市场；如果面临实力较强、规模较大的竞争对手，可以定位在业务处理的快捷、方便等服务水平方面，用优质的服务来赢得客户。
⑥联盟定位策略。
共赢的联盟伙伴能够共享客户资源，实现优势互补，为目标客户提供增值服务，提供客户消费相关信息，扩展银行对客户服务的功能，增强竞争能力。
第二节个人贷款客户定位
对个人贷款客户的准确定位不仅是个人贷款产品营销的需要，也是个人贷款风险控制的需要。
个人贷款客户定位主要包括合作单位定位和贷款客户定位两部分内容。
一、合作单位定位
1．个人住房贷款合作单位定位
（1）一手个人住房贷款合作单位
对于一手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商。
目前，商业性个人一手住房贷款中较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作的方式。
这种合作方式是指房地产开发商与贷款银行共同签订“商品房销售贷款合作协议”，由银行向购买该开发商房屋的购房者提供个人住房贷款，借款人用所购房屋作抵押，在借款人购买的房屋没有办好抵押登记之前，由开发商提供阶段性或全程担保。
（2）二手个人住房贷款合作单位
对于二手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司，两者之间其实是贷款产品的代理人与被代理人的关系。
资信度高、规模大的经纪公司具备稳定的二手房成交量，经手的房贷业务量也相应较大，往往能与银行建立起固定的合作关系。
一家经纪公司通常是几家银行二手房贷款业务的代理人，银行也会寻找多家公司作为长期合作伙伴。
当一笔房产交易进入贷款环节时，经纪公司会提供几个候选银行名单供购房者选择，待其选定后，由业务员直接将交易房源信息、借款人证件等资料送交给银行业务部门相关人员审核，审核通过后，银行放贷和他项权证转移同步进行。
在这一过程中，经纪公司起到阶段性担保的作用，确保整个房产权利和钱款交易转移的安全性。
（3）合作单位准入
银行在挑选房地产开发商和房地产经纪公司作为个人住房贷款合作单位时，必须要对其合法性以及其他资质进行严格的审查，银行经内部审核批准后，方可与其建立合作关系。
审查内容主要包括以下几项：
①经国家工商行政管理机关核发的企业法人营业执照。
②税务登记证明。
③会计报表。
④企业资信等级。
⑤开发商的债权债务和为其他债权人提供担保的情况。
⑥企业法人代表的个人信用程度和领导班子的决策能力。
企业法人情况是银行选择合作伙伴的重要参考因素。
银行在选择合作伙伴时，必须对企业法人代表的履历、资信状况、以往经营业绩、学历等情况进行了解，对企业领导班子的结构、凝聚力、信誉、决策能力进行分析，为今后能否合作以及怎样合作做好准备。
2．其他个人贷款合作单位定位
（1）其他个人贷款合作单位
除住房贷款之外的其他个人贷款产品大部分与消费息息相关。
因此，在消费场所开展营销，有利于获得客户，效率较高。
在这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行提供客户信息或推荐客户。
通常的做法包括以下几种：
一是银行与合作伙伴保持密切联系，一旦有信贷需求，银行人员即提供上门服务。
二是银行与合作伙伴进行网络连接，经销商的工作人员可将客户的信息直接输入电脑，银行人员在线进行客户初评，还可对客户提供在线服务。
这一合作方式能够有效加强沟通、提高效率，可在合作密切、业务量大的合作方之间采用。
由于客户在购买大宗商品，如汽车、家用电器时，越来越倾向于分期付款，经销商对个人贷款的依赖性日益加强，这种营销渠道也日益为银行所重视。
（2）其他个人贷款合作单位准入
银行在挑选经销商作为合作单位时，必须对其进行严格的审查，通常要对经销商的资质进行调查，包括法人资格、注册资金情况、营业执照、经营状况、管理水平、资产负债率，以及近几年在银行有无违约等不良记录，有无重大诉讼案例等。
只有经银行内部审核批准合格的经销商，方可与其建立合作关系。
二、贷款客户定位
客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就是商业银行根据自身的优劣势来选择客户，满足客户需求，使客户成为自己忠实伙伴的过程。
银行一般要求个人贷款客户至少需要满足以下基本条件：
①具有完全民事行为能力的自然人，年龄在18（含）～65周岁（含）；
②具有合法有效的身份证明（居民身份证、户口簿或其他有效身份证明）及婚姻状况证明等；
③遵纪守法，没有违法行为，具有良好的信用记录和还款意愿，在人民银行个人征信系统及其他相关个人信用系统中无任何违约记录；
④具有稳定的收入来源和按时足额偿还贷款本息的能力；
⑤具有还款意愿；
⑥贷款具有真实的使用用途等。
除了具备上述基本条件外，不同的贷款产品对客户定位的要求也是不一样的，比如有的贷款产品要求客户能够提供银行认可的抵（质）押物或保证人作为担保，而个人信用贷款则不需要。
此外，各家银行对个人贷款客户的定位也有所区别。
第三节个人贷款营销渠道
银行营销渠道是指提供银行服务和方便客户使用银行服务的各种手段，即银行产品和服务从银行流转到客户手中所经过的流通途径。
从目前情况看，银行最常见的个人贷款营销渠道主要有合作单位营销、网点机构营销和网上银行营销三种。
一、合作单位营销
1．个人住房贷款合作单位营销
（1）一手个人住房贷款合作单位营销
银行在与开发商签订协议之前，要对房地产开发商及其所开发的项目进行全面审查，包括对开发商的资信及经营状况审查、项目开发和销售的合作性审查、项目自有资金的到位情况审查以及对房屋销售前景的了解等。
经过有关审批后按规定与开发商签约，以明确双方合作事项，如贷款总额度、单笔贷款最高限额、保证金缴存比例以及双方的权利和义务等。
（2）二手个人住房贷款合作单位营销
对于二手个人住房贷款而言，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司。
银行在拟与房地产经纪公司建立合作关系之初，为了确保其资质和信用，应当对其进行充分、必要的审慎调查，如对企业注册资本、经营业绩、行业排名、资产负债和信誉状况等指标进行分析评价。
银行经内部审核批准后，方可与其建立二手个人住房贷款业务的合作关系。
2．其他个人贷款合作单位营销
除住房贷款之外的其他个人贷款大部分与消费息息相关，因此，在消费场所开展营销，有利于获得客户，效率较高。
对于经销商而言，他们想的就是如何在提供方便的同时给消费者更多的利益诱惑，从而提高产品的销量。
因此，商业银行要加强与经销商之间的合作。
在这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行提供客户信息或推荐客户。
二、网点机构营销
网点机构是银行业务人员面对面向客户销售产品的场所，也是银行形象的载体，迄今为止，网点机构营销仍然是银行最重要的营销渠道。
1．网点机构营销渠道分类
网点机构随着对客户定位的不同而各有差异，主要有：
（1）全方位网点机构营销渠道
它为公司和个人提供各种产品和全面的服务。
（2）专业性网点机构营销渠道
专业性网点机构有自己的细分市场，如有的网点机构侧重于房地产的抵押贷款业务等。
（3）高端化网点机构营销渠道
这些网点机构位于适当的经济文化区域中，它们为高端客户提供一定范围内的金融定制服务。
（4）零售型网点机构营销渠道
此类机构不做批发业务，专门从事零售业务。
随着一家银行在同一城市批发业务的集中营销管理，支行以及以下分支机构逐步演化为零售型分支渠道。
2．
升级会员 