信用卡客户忠诚度的研究以招商银行为例.docx
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信用卡客户忠诚度的研究以招商银行为例
信用卡客户忠诚度的研究——以招商银行为例
摘要
顾客满意战略是企业为了使顾客能对自己的产品或服务产生高的满意感，综合而客观地评价顾客的满意程度，并根据测评和分析的结果，找出差距，改善产品、服务及企业相关因素的经营战略。
招商银行XX分行通过实施顾客满意战略，可以有效地改善顾客对企业的态度，在提高利润和企业知名度与美誉度的同时扩大忠诚顾客的数量，为企业赢得市场优势。
本文针对国内外研究现状和XXX招商银行信用卡业务的发展状况的调查分析，对招商银行信用卡客户忠诚度进行了研究。
试图找出目前XXX招商银行信用卡业务在经营策略上存在的问题，为XXX招商银行信用卡业务提出合理的建议和解决措施。
旨在进一步完善信用卡客户盈利性研究和推动招商银行信用卡业务的发展。
关键词：
招商银行，信用卡，顾客满意度，营销策略
Creditcardcustomerloyalty-ChinaMerchantsBank
Abstract
Customersatisfactionstrategyistoenablecustomerstoproduceahighsenseofsatisfactionoftheirownproductsorservices,comprehensiveandobjectiveevaluationofcustomersatisfaction,accordingtotheresultsoftheevaluationandanalysis,identifygaps,improveproducts,servicesandcorporatefactorofbusinessstrategy.XXBranchofChinaMerchantsBank,throughtheimplementationofthecustomersatisfactionstrategy,caneffectivelyimprovetheattitudeofthecustomerenterprise,atthesametimeincreasingprofitsandcorporatereputationandthereputationtoexpandthenumberofloyalcustomers,gainmarketadvantagefortheenterprise.InthispapertheresearchstatusandXXXMerchantsBankcreditcardbusinessdevelopment,investigationandanalysis,MerchantsBankcreditcardcustomerloyalty.XXXMerchantsBankcreditcardbusinessonthebusinessstrategy,tryingtofindXXXMerchantsBankcreditcardbusinesstoputforwardreasonableproposalsandsolutions.DesignedtofurtherimprovetheprofitabilityofcreditcardcustomersandtopromotethedevelopmentoftheChinaMerchantsBankcreditcardbusiness.
Keywords:
Investmentbanking,creditcards,customersatisfaction,marketingstrategy
1引言
1.1论文研究目的及意义
随着我国银行业改革的不断推进，四大国有银行的商业性质逐步增强，以及新建商业银行数量的不断增加，加入WTO后外资银行陆续进驻国内，整个商业银行日益呈现出多元化的竞争格局，在这种背景下，客户成为银行最宝贵的资产和最重要的利润来源，拥有牢固的客户关系是银行强有力的竞争优势之一。
牢固的客户关系的关键在于取得长期的客户满意度，因此如何提高客户满意度成为银行关注的焦点。
信用卡业务作为中国银行业“今后几年中利润最丰厚的业务之一”，是商业银行的必争之地。
然而，较之于其他几家商业银行，XXX招商银行信用卡业务并没有取得较好的进展。
因此，本文本着进一步完善信用卡客户盈利性研究和推动招商银行信用卡业务的发展的目的，对XXX招商银行信用卡客户忠诚度进行了调查分析。
试图找出目前XXX招商银行信用卡业务在经营策略上存在的问题，为XXX招商银行信用卡业务提出合理的建议和解决措施。
1.2国内外研究现状
客户永远是银行的第一资产，只有抓住客户才能完成“金矿”的开采工作。
在激烈的市场竞争面前，商业银行越来越深刻的认识到准确评估客户贡献度，识别高价值客户，提高客户忠诚度，实现客户价值的最大化，是推动信用卡业务可持续发展的关键。
鉴于此，国内外学术界针对客户忠诚度这一领域的理论探讨和实践都非常迫切。
国外一些学者对于客户忠诚度进行了较为深入的研究，这些研究主要集中在理论研究和分行业实证研究上。
在理论方面，DavidW.Wallace等研究了多渠道零售策略条件下的客户忠诚度[6]；Frederick等人（1990）在《哈佛商业评论》发表的文章研究认为，忠诚的客户会带来重复购买的行为，并且，忠诚的客户还乐于将公司的品牌和产品推荐给他人，该研究还认为公司20%的客户贡献了企业80%的利润的理论，客户每多保留5%，其企业利润就会增加25%至125%[7]；Oliver（1999）认为，客户忠诚是客户会在未来持续购买产品/服务的忠贞不渝的承诺态度，因此品牌忠诚度高的客户会重复购买同一品牌或同一品牌系列的产品，不会因受到其他竞争品牌各种营销活动的影响而改变购买行为[8]；Blomqvist等人（2000）将客户忠诚定义为：
客户在较长一段时间内总是使用某公司产品/服务，来满足自己的需求[9]；Chen和Bowen（2001）研究发现客户的忠诚度和企业的利润率之间存在正相关关系[10]，这一发现激发了学术研究者和行业实践者对客户忠诚度的极大的研究兴趣同时，国外一些学者通过建立忠诚度核算模型在一些行业对客户忠诚度进行了实证研究。
Hee-SuKim等使用二叉树logit模型，研究了韩国移动通讯市场上影响客户忠诚度的决定性因素等等；Yooshik和Muzaffer（2005）研究了旅游动机与忠诚度的相关关系，将动机分为内在推动动机和外在拉动动机，通过数据调查和收集后，采用了结构方程模型（SEM），对变量之间的关系进行分析，最后根据分析的结果提出了建议：
要提升游客的忠诚度，必须从内在推动动机和外在拉动动机两个大的方面提高游客的满意度。
国内学者有关客户忠诚度的研究主要集中在通过建立结构模型分析客户满意度及忠诚度。
在该方面的相关研究中，有很多学者把目光集中在研究商业银行客户满意度或忠诚度的测度模型上。
姜明辉、曹兴中基于经典的客户满意度指数结构模型，通过引入客户关系生命周期作为调节变量建立新的客户满意度模型，同时给出该模型结构方程的求解方法以及调节效应的求解方法[12]。
沈蕾、邓丽梅通过对上海市主要商业银行个人金融客户的满意度调研，运用因子分析、多个独立样本的非参数检验以及回归分析等多种统计技术，归纳了对商业银行个人金融客户顾客满意具有显著影响的因素，在此基础上进一步分析顾客满意与品牌忠诚的定量关系，进而建立了基于顾客满意的品牌忠诚模型[13]。
李永杰、真红以中远集装箱运输有限公司为研究对象，采用主成分分析法和层次聚类法相结合的办法建立起具体的评估模型，并按照客户忠诚度水平的高低对中远集运客户进行分类，最后给出具体的有针对性的营销建议。
管政通过建立内在动因、外在诱因、客户满意度与客户忠诚度的关系模型，运用结构方程模型进行了宽带客户忠诚度的实证分析，并提出了实施有效客户忠诚度提升的应对策略[14]
基于上述理论的指引，本文以走访和调查问卷的方式对XXX市招商银行信用卡客户进行了调查，以了解其对招行信用卡的忠诚度。
1.3研究方法及研究的主要内容
本文采用文献法、调查法和规范研究的方法调查分析招行信用卡客户忠诚度。
本文拟采用的技术路线为：
（1）文献评述与理论分析。
对已有的研究成果进行归纳及分析评述，研究相关基础理论。
（2）通过调查资料数据，构建信用卡客户忠诚度评价模型，分析XXX招商银行信用卡客户忠诚度,找出目前XXX招商银行信用卡业务在经营策略上存在的问题，为XXX招商银行信用卡业务提出合理的建议和解决措施。
2商业银行信用卡客户忠诚度的相关理论
2.1信用卡的功能特点
所谓“信用卡”是指一种非现金交易付款的方式，是简单的信贷服务，具体来说由银行、金融机构或专营公司依照用户的信用度与财力向单位、个人签发的，持卡人可以在发卡机构指定的商户购物和消费，也可以在指定的银行机构存取现金，办理转账结算的一种信用凭证和支付工具。
从狭义上说，信用卡就是商业银行发行的贷记卡。
从广义上说，凡是能够为持卡人提供信用证明，持卡人可凭卡购物，消费或享受特定服务的特别卡片均可称为信用卡，包括贷记卡、准贷记卡、储蓄卡、提款卡（ATM卡）、借记卡、赊账及卡支票卡等。
1999年我国发布了《银行卡业务管理办法》，办法中将信用卡和借记卡统称为银行卡，并明确指出借一记卡不允许透支而信用卡可以透支。
《银行卡业务管理办法》中规定信用卡按是否向发卡银行交存备用金分为贷记卡、准贷一记卡两类。
贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消费、后还款的信用卡。
准贷一记卡是指持卡人须先嫁发卡银行要求交存一定金额的备用金，当备用金账户余额不足支付时，可在发卡银行规定的信用额度内透支的信用卡。
根据以上对“信用卡”的定义，本文中所涉及到的信用卡专指预先授予持卡人一定的透支额度，持卡人不用存款就可以在信用额度内透支消费或提取现金，其中透支消费在规定的期限内还可享受免息还款待遇，持卡人应该在规定期限内全额或部分还款，超过规定期限则需缴纳一定的滞纳金，从而实现循环信用功能的一种小额信金融工具，即商业银行发行的贷一记卡。
2.2信用卡业务流程
2.3客户忠诚度相关理论
1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔博士提出了由客户期望、购买后的感知、购买的价格等多因素组成的计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。
同年，瑞典首先采用费耐尔博士设计的客户满意指数模型，瑞典客户满意指数模型共有5个结构变量，分别是预期质量、感知价值、满意度、用户抱怨和用户忠诚，其中预期质量和感知价值是用户满意度的两个原因变量，用户抱怨和用户忠诚是用户满意度的结果变量。
美国国民经济研究协会（NERA）委托美国质量协会和国家质量研究中心等机构，在研究瑞典SCSB的基础上，从1990年开始进行了关于建立美国客户满意指数的调查和研究，并逐步建立了一个全国性的、跨行业的美国客户满意指数ACST。
美国客户满意指数模型与瑞典模型相比，不同之处在于增加了感知质量这个结构变量。
国外客户满意度的研究与应用以及在其国家经济生活中所起的巨大作用，引起了我国政府主管部门和专家的高度重视。
1995年，清华大学首先开始中国客户满意指数的研究。
2005年5月，由中国标准化研究院与清华大学合作组建的中国标准化研究院客户满意度测评中心（简称测评中心）正式成立。
开发的具有国际先进水平并符合中国国情的中国客户满意指数。
该模型包含了感知质量、预期质量、品牌形象、感知价值、用户满意度与用户忠诚。
2.4客户忠诚度影响因素
从前人的研究中，对客户忠诚的影响因素有众多的研究，其中重要的有以下几个。
（1）满意度。
多数文献中都已证实，满意度对忠诚度有正向的影响。
衡量满意度的问题有三个方面：
与企业关系的满意程度；对企业经验，创新能力，营销技巧方面的满意程度；整体来讲，与理想中企业的差距[2]。
（2）企业形象。
企业形象是品牌营销者渴望建立的受客户主观感受及感知方式、感知背景的影响，而在心理上形成的一个集合体。
衡量企业形象的问题大致包括三个方面：
通过他人口碑反映的企业形象（口碑形象）；通过与市场竞争对手比较反映的企业形象（市场形象）；客户对企业的整体形象[3]。
（3）转换成本。
转换成本是指信息搜索与评估、建立与学习等转换过程中在时间、精力、货币、已建立的关系等方面产生的成本或经济损失风险。
根据ThomasA.Burnham等人的研究，衡量转换成本的指标有：
信息搜索及评估过程中的时间精力成本；建立与学习过程中的时间精力成本；经济损失风险成本；利益损失风险成本；关系损失风险成本[4]。
（4）服务质量。
Parasuraman（1988）等人把服务质量定义为可靠并准确履行服务承诺的能力、提供及时服务和帮助客户的意愿，员工的知识和礼貌程度、他们使客户产生信任的能力，企业给予客户的个人关注，企业的物理设施，员工的精神风貌等方面。
Drake（1998），MoutinhoandBrownlie（1989）的研究表明服务质量中，效率、友好性、联系的方便性、沟通的频率是建立银行业客户忠诚的因素。
根据BarbaraRLewis和MagdaliniSoureli的研究衡量服务质量的指标有：
先进的设备和设施；对客户个人的关注；员工积极帮助和服务及时性；员工的知识和态度；准确可靠履行服务承诺的能力[5]。
（5）竞争吸引。
Hill.N等（2004）认为在考虑行业垄断的基础上，竞争对手对客户的吸引力能够从另一个角度反映客户的忠诚度。
3XX招商银行信用卡客户忠诚度评价
招商银行XX分行成立于1998年6月，招商银行XX分行已设立1家营业部，18家同城支行，2家异地支行;下辖二级分行1家已获准筹建，即将开业。
招商银行XX分行致力于为客户提供最新的金融服务，全力打造“金葵花理财，’、“点金理财”等品牌。
同时，创造了全省同业的多项第一:
第一家设立离行式自助银行，第一家开办网上银行业务，第一家开办电话银行、手机银行业务，第一家推出外汇受托理财产品，第一家开办异地汇款即时到达业务，第一家推出企业年金业务，第一家推出黄金买卖业务。
截至2009年9月末，招行XX分行存款余额270亿元，比年初增加73亿元，增幅38%，居本孕股份制银行首位;贷款余额241亿元，比年初增加61亿元，增幅34%。
到今年9月末，已经实现利润3.5亿;国际业务量12.4亿美元，同比增加5.6亿美元，国际业务收益2270万美元;借记卡发卡量突破400万张，新增近87万张。
信用卡发卡量万张，新增近n万张，POS交易笔数达到136万笔，市场占有率19.5%，在当地同业中高居榜首。
交易费收入451.4万元，市场占有率20.5%;目前，招商银行信用卡呆账率低于1%，低于国际同业一的平均水平，远低于国际上的警戒线。
传资产质量优良，不良资产小于1万元，利息实收率100%，未发生案件和重大责任事故。
招商银行开通了集自动、人工于一体的全国统一客户服务号码95555，客户可通过拨打95555获得24小时不间断的、全方位的一站式服务。
在社会各界及广大客户的关爱和支持下，坚持科技兴行，推进金融创新，大力开拓市场，夯实内部管理，创造了良好的业绩。
资产质量领先同业，资金实力大幅增强，经营效益连创新高，品牌形象不断提升，实现了效益、质量和规模的协调发展。
3.1客户满意度评价指标的涵义
顾客忠诚度简而言之是顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度，是顾客忠诚的定量表述。
表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性，顾客忠诚度可通过顾客满意度调研，来进行定量表述。
顾客忠诚度和顾客满意度的关系实际上就是顾客忠诚和顾客满意之间的关系。
其模型如下图所示：
图1顾客满意度模型
该图比较直观、简洁、准确地反映了顾客忠诚度的成因及各变量之间的相互关系。
显然，该模型共由10个变量组成，前6个是原因变量，包括质量、价格、顾客关系、产品交付、企业经营活动、售后服务等不仅直接制约着顾客满意。
顾客价值和企业形象。
而且也间接影响着企业的顾客忠诚度。
顾客价值是上述8个变量的结果变量，直接决定着企业的顾客忠诚度。
且与其成正相关，即顾客价值越大。
则顾客忠诚度越高。
反之则低。
顾客满意是第二个结果变量，既受到原因变量的直接影响。
又对顾客忠诚度产生影响。
并与其成正相关，企业形象通过上述6个变量表现出来，既受到顾客价值的影响。
又受到顾客满意的作用。
并与它们成正相关，另一方面，企业形象既包括前6个变量，又会直接作用于顾客忠诚，并与其成正相关。
顾客忠诚度是用户满意，顾客价值和企业形象相互影响，相互作用的直接结果，是上述9个变量的必然产物。
3.2顾客满意度测评体系的构建
3.2.1数据搜集
本次调查对象中男性客户110人，占比重57.59%；女性客户81人，占42.41%；84.29%的用卡客户年龄在25至40岁之间。
调查对象以10万以下收入的基层员工为主，这部分人群占整体70.68%，这一情况符合目前大众收入水平，表明本次调查能基本反映信用卡客户市场；国企、外企和政府事业机关人员所占比例为78.01%。
整体来讲，这部分人群收入相对稳定，具有一定消费能力，属于银行信用卡目标客户群。
除了上述基本特征的描述，对信用卡客户当前的用卡状态进行分析，结果如下：
（1）样本客户平均持卡量在2张以上，但同时该批客户的平均销卡量也在1.4张以上，说明当前银行发卡存在一定的浪费；
（2）样本客户中长期持有某一信用卡的人群比率高达75.39%，反映只要信用卡能满足客户需求，客户长期持卡用卡的意愿还是比较强的；（3）通过上门服务及户外办卡点获得信用卡比例为66.49%，表明招募专业办卡人员进行信用卡推销，仍是银行扩大市场的主要途径。
但值得注意的是，自己去银行申办信用卡的客户比例也占到了27.23%，说明用卡客户已经由被动接受推销转向为根据自身需要主动选择产品；（4）当前日常消费（如超市、商场用卡）仍然是样本客户使用信用卡的主要用途，其中91.62%的样本客户每月刷卡次数在2-8次之间。
3.2.2建立评价指标体系
该部分围绕问卷中的服务质量、满意度、转换行为与意向、持卡人未来持卡意向与行为四部分问题设计，利用SPSS17.0统计软件，主要运用因子分析方法，分析信用卡用户忠诚度的具体构成因素。
表1旋转后的因子载荷矩阵及贡献率
因子名称
题号
题目
Component
1
2
3
4
5
6
有形性
1
2
3
4
5
服务设施
环境
礼貌
服务规范
仪表整洁
.576
.756
.781
.737
.714
便利性
14
15
16
网点多
消费方便
还款方便
.807
.568
.730
问题响应
8
9
10
处理投诉
客服电话
员工处理问题迅速
.673
.621
.753
安全性
11
12
13
刷卡消费
网络交易
挂失服务
.590
.544
.720
可靠性
6
7
对账单
短信通知
.743
.810
创新性
17
18
19
领域广泛
新业务
业务符合
.570
.864
.796
方差贡献率（%）
16.916
12.098
11.489
11.295
10.527
9.801
累计方差贡献率（%）
16.916
29.014
40.503
51.798
62.326
72.127
3.2.3数据处理及统计分析
1、服务质量变量因子分析
根据问卷中关于信用卡服务质量的问题设计，该部分包含19个问题，他们之间存在一定的相关性。
经检验KMO值为0.884>0.8，说明该部分非常适合做因子分析。
采用主成分分析法共提取了6个因子，他们共解释原有变量总方差的72.127%，因子分析效果较理想，本文采用方差最大法对因子载荷矩阵进行正交旋转，结果如表1所示。
由上表可知，因子1由题目1-5来反映有形性；因子2由测量题目14-16反映便利性；因子3则由题目8-10构成，反映问题响应性；因子4由题目11-13共同反映安全性；因子5由题目6、7来共同反映可靠性；因子6由题目17-19反映创新性。
2、持卡者满意度因子分析
问卷中关于满意度方面共包含4个问题，涉及收费合理、服务满意、与持卡者的期望符合等方面，经KMO检验值为0.792，适合做因子分析，根据方差贡献率判断提取1个因子，说明这4个题目共同来反映持卡者的满意度。
3、转换成本变量因子分析
本次调查问卷中关于信用卡转换行为和转换意向的题目设计，共包含14个问题，我们暂且把他们作为衡量持卡人转换成本的影响因素，为深入了解具体有哪些因素构成了转换成本，首先经KMO检验值为0.815，该部分非常适合做因子分析。
采用主成分分析法共提取了6个因子，他们共解释原有变量总方差的76.077%，运用方差最大法对因子载荷矩阵进行正交旋转（如表2）。
表2旋转后的因子载荷矩阵及贡献率
因子名称
题号
题目
Component
1
2
3
4
5
6
时间损失成本
2
3
4
5
时间精力
重新熟悉政策
花时间确定转卡
花时间了解新卡
.762
.729
.735
.761
服务损失成本
6
9
12
持有现卡
员工关系
社会地位
.733
.680
.833
习惯损失成本
13
14
消费习惯
很喜欢
.879
.809
认同感损失成本
10
11
形象口碑
知名度
.891
.895
财政损失成本
7
8
1
优惠政策
信用度
得到服务
.794
.803
.932
方差贡献率（%）
17.799
14.275
12.944
12.551
11.158
7.350
累计方差贡献率（%）
16.916
32.074
45.018
57.569
68.727
76.077
由上表看出，因子1主要涉及到换卡造成的时间与精力的耗费，我们将之命名为时间损失成本；因子2则为服务性的损失成本，包括与员工的关系、享受到的社会地位等；因子3习惯损失成本，涉及消费习惯、很喜欢现在的信用卡；因子4由题目10-11反映，我们称为认同感损失成本，主要是对银行的形象、知名度的认同；因子5反映财产的损失成本，包括长期获得积攒的积分与已建立的良好信用度，因子6则是题目1，应该说该题目的设计是总述的一个概念，它涵盖持卡人对银行提供服务的整体感觉。
3.3评价结果
问卷中涉及持卡人未来持卡意向与行为方面有7个问题，重点反映持卡人对现有卡的忠诚度。
经过初步分析KMO值为0.824，说明该部分非常适合做因子分析。
运用主成分分析方法，根据方差贡献率与累计方差贡献率判断共提取2个因子，共解释了原有变量总方差的63.835%。
其中，因子1主要由已办理该行其他业务、手续费等上调仍选择该卡、向
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