乡村风情游项目建设投资可行性研究报告.docx

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乡村风情游项目建设投资可行性研究报告

第一章总论……………………………………………………………………………1

第一节项目名称及承办单位……………………………………………………1

第二节穆李村简介………………………………………………………………1

第二章项目发展背景及建设的必要性、可行性………………………………………1

一、国际旅游市场发展背景…………………………………………………………2

二、国内旅游市场发展背景…………………………………………………………2

（一）国内旅游发展趋势………………………………………………………3

（二）产业结构调整……………………………………………………………3

三、项目建设的必要性和可行性……………………………………………………4

第三章项目建设地点及基础分析……………………………………………………6

一、项目建设地点……………………………………………………………………6

二、区位分析…………………………………………………………………………6

三、WSOT分析………………………………………………………………………6

（一）优势（S）………………………………………………………………6

（二）劣势（W）………………………………………………………………9

（三）机遇（O）………………………………………………………………9

（四）挑战（T）………………………………………………………………10

四、资源评价分析…………………………………………………………………11

（一）乡村旅游资源形成的区域背景………………………………………11

（二）乡村旅游资源类型分析………………………………………………11

（三）乡村旅游资源评价……………………………………………………16

五、市场分析………………………………………………………………………20

（一）市场现状分析…………………………………………………………20

（二）穆李村乡村旅游目标市场定位………………………………………21

（三）穆李乡村旅游目标市场潜力分析……………………………………22

（四）穆李村乡村旅游市场开发策略………………………………………23

第四章规划定位………………………………………………………………………26

一、规划依据………………………………………………………………………26

（一）国家法律………………………………………………………………26

（二）国家规范、法规………………………………………………………26

（三）地方法规及其他资料…………………………………………………26

二、建设时序………………………………………………………………………27

三、规划范围………………………………………………………………………27

四、发展战略………………………………………………………………………27

（一）总体定位………………………………………………………………27

（二）产业定位………………………………………………………………27

（三）开发战略定位…………………………………………………………28

（四）穆李村乡村旅游发展战略目标………………………………………28

五、游客量预测…………………………………………………………………30

（一）市场预测………………………………………………………………30

（二）环境容量预测…………………………………………………………31

（三）游客数量预测…………………………………………………………32

第五章项目规划布局…………………………………………………………………32

一、布局原则………………………………………………………………………32

二、规划理念………………………………………………………………………33

三、功能布局………………………………………………………………………33

（一）一心……………………………………………………………………33

（二）两带……………………………………………………………………35

（三）五区……………………………………………………………………36

四、重点建设项目规划……………………………………………………………36

（一）主要旅游产品规划……………………………………………………36

（二）公共服务设施规划……………………………………………………41

五、节庆活动策划…………………………………………………………………41

（一）一级节庆活动…………………………………………………………42

（二）二级节庆活动…………………………………………………………42

（三）三级节庆活动…………………………………………………………43

第六章道路交通规划…………………………………………………………………43

一、交通现状………………………………………………………………………43

（一）对外交通现状…………………………………………………………43

（二）内部交通现状…………………………………………………………43

二、交通规划………………………………………………………………………43

（一）对外交通规划…………………………………………………………43

（二）内部交通规划…………………………………………………………44

第七章形象识别设计（BIS）………………………………………………………44

一、行为形象识别设计……………………………………………………………44

（一）内部行为准则………………………………………………………………44

（二）外部行为准则………………………………………………………………45

二、视觉形象识别设计（VIS）…………………………………………………46

（一）视觉符合识别设计…………………………………………………………46

（二）视觉景观形象设计…………………………………………………………47

三、听觉形象识别设计……………………………………………………………48

第八章穆李村乡村旅游品牌形象推广………………………………………………48

第九章节能及环境保护………………………………………………………………49

第十章项目投资总额、申请乡村游扶持资金及项目开发阶段情况………………54

第十一章项目相关配套设计情况……………………………………………………54

第十二章投资估算与效益分析………………………………………………………55

第十三章项目可研报告相关附件、附图……………………………………………59

第一章总论

第一节项目名称及承办单位

项目名称：

乡村风情游项目

承办单位：

第二节穆李村简介

穆李村现有人口1676人，398户，耕地面积1696亩，农业生产以蔬菜果树为主，人均0.8亩果树，0.2亩蔬菜，2008年全村农民人均纯收入1.3万元，先后被评为“全国计生协会先进村”、“牡丹区新农村建设样板村”、“菏泽市十大魅力景点”，2008年7月被山东省旅游局评为“山东省旅游特色村”，2007年、2008年连续两年被菏泽市旅游局评为旅游工作先进单位。

穆李村历史文化底蕴丰厚，是鲁西南梅花拳、炮拳的发源地，一直保留着梅花拳表演艺术团；农业资源丰富，“木瓜、柿饼、面塑”号称三大法宝；新农村建设成效显著，道路路面全部硬化，村内街道整洁，两侧上果下花，呈现出一派“春有花、秋有果、花果环抱”的美丽景象，“月亮湾鱼塘、农民文化广场、村文化大院、牌坊”是新农村建设的四大亮点；优秀人物层出不穷，曾哺育过原南华县宣传部长、革命烈士穆德谦、荣获“国家工艺美术老艺人”称号的面塑名家李俊兴、荣获联合国教科文组织和中国民间文艺协会授予的“民间工艺美术家”称号的面塑艺术大师李芳清。

有“面塑第一村”的美誉，面塑艺术享誉海内外。

近年来，在调整和发展优化农业产业结构的基础上，穆李生态农业发展有限公司瞄准乡村旅游市场，充分发挥农业资源优势，突出特色，挖掘历史文化，积极开发乡村旅游产品，于2007年9月开创了菏泽市乡村旅游的先河、垂钓、采摘、面塑、农家乐、武术表演、地方民俗文艺演出、生态农业观光等旅游项目受到了海内外游客的欢迎，取得了良好的社会效益和经济效益，国家、省、市、区领导曾多次到穆李村检查指导工作。

第二章项目发展背景及建设的必要性

一、国际旅游市场发展背景

乡村旅游源于19世纪30年代的欧洲，我国乡村旅游出现较晚，1989年才受到了较为广泛的关注。

目前，仍处于起步阶段，具有“农旅合一”的特点，多分布于东部发达省份和大城市郊区，包括“农家乐”、“民俗村”、“古村落”等多种发展形式。

近几年来其相关的研究才受到学术界的广泛关注，2006年“乡村旅游年”的提示，学术界从不同角度对农村和旅游业的关系进行了系列研究，内容涉及旅游扶持、产品方面的研究、模式研究、资源市场研究、可持续发展研究、资源分类等。

欧洲和世界经济合作与发展组织（1994）将乡村旅游（Ruraltorrism）定义为发生在乡村的旅游活动。

其中“乡村性（Rrrality）是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”。

因而乡村旅游应该是发生于乡村地区，建立在乡村世界里的特殊面貌，经营规模小，空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游类活动。

而刘德廉认为，乡村旅游就是以乡村地域及农村相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休闲、观光、体验及学习等的旅游生活。

这种定义更符合我国目前的乡村旅游内涵。

城郊型农村是指围绕于城市周围或附近的介于城市和传统意义上的农村之间的一种农村类型，其兼于二者特征，具有路程短、交通方便、易于到达、服务设施较为齐全、便于重复消费等优势。

二、国内旅游市场发展背景

2006年，国家旅游局确定全国旅游宣传的主题为“2006年中国乡村游”，在全国大力推进乡村游，成为旅游业的新亮点。

在国家宏观背景条件下，穆李生态农业发展有限公司根据穆李村自身发展条件，大担提出利用社会新农村建设的良好政策，发展乡村旅游，受到了各级政府和相关单位的大力支持。

穆李村的经济产业由变低产农业为高效旅游服务产业，农民收入人均12000多元，农村建设发生了翻天覆地的变化。

一举成为菏泽市著名的旅游品牌。

穆李村并没有沉浸在往日的喜悦中，而是居安思危、高瞻远瞩、统筹规划、重点打造。

利用其在菏泽市乡村旅游中的领先优势，充分研究菏泽旅游市场需要，走差异化道路，重点规划建设具有核心吸引力的旅游产业。

使其真正成为山东省及至全国乡村旅游的经典品牌。

（一）国内发展趋势

当前国内旅游主体逐渐趋于理性，人们对度假的选择更加多元化，参加文化节、音乐会等活动成为城市居民度假消费的选择，长线旅游也渐渐转向短途长时的休闲度假游。

乡村旅游的发展恰好顺应了这一趋势，将休闲经济元素注入到旅游中去，积极探索各种类型的休闲活动，将城市居民的这类休闲需要引导到乡村。

从全国范围来看，乡村旅游业超出休闲化是一种必然的、长期的发展趋势。

1、休闲化

穆李村的乡村广泛蕴藏着民俗、山光水色、生态环境、田园风光等优势资源，具有独特的人文风貌和特有的乡土情怀。

穆李村乡村旅游发展要在依托资源优势的基础上，突出多个休闲主题，投资开发多种类型的休闲项目。

2、高文化含量

乡村旅游业的培育要以乡村特色文化作为灵魂，穆李村除了怡人的自然旅游资源以外，还要深度挖掘区域文化资源。

它们包括乡村民俗文化、乡村文化遗迹以及乡村各行各业的行业文化。

3、旅游方式趋向自助化、散客化、个性化

乡村旅游产业体系也将趋向完善，由普遍的大众化旅游产品逐渐变为大众化旅游产品和高端旅游产品并存，乡村旅游品牌形象日臻鲜明。

4、空间整合，成为一种必然发展趋势

乡村旅游发展将不再是一种限于单独某一村、一镇的小范围的旅游，它要求各村、各镇基至各县之间跨地区的大联合，彼此之间扬长避短，开发出自身的优势资源，最终形成整体优势，提高整体竟争力。

（二）产业结构调整

2008年10月，根据党的十七大提出的实现全面建设小康社会奋斗目标和建设生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的社会主义新农村要求，到2020年，农村改革发展基本目标任务是：

农村经济体制更加健全，城乡经济社会发展一体化体制机制基本建立；现代农业建设取得显著进展，农业综合生产能力明显提高，国家粮食安全和主要农产品供给得到有效保障；农民人均纯收入比2008年翻一番，消费水平大幅度提升，绝对贫困现象基本消除；农村基层组织建设进一步加强，村民自治制度更加完善，农民民主权利得到切实保障；城乡基本公共服务均等化明显推进，农村文化进一步繁荣，农民基本文化权益得到更好落实，农村人人享有接受良好教育的机会，农村基本生活保障、基本医疗卫生制度更加健全，农村社会管理体系进一步完善；资源节约型、环境友好型农业生产体系基本形成，农村人居和生态环境明显改善，可持续发展能力不断增强。

穆李村乡村旅游应坚持科学发展观，打破城乡二元制结构，城乡统筹发展以旅游服务产业主导的生态循环经济。

实现穆李村产业结构由低产业的第一产业向高附加值的第三产业的跨越。

主要发展生态观光、餐饮娱乐、休闲度假为主的服务产业。

集吃、住、行、娱、购、游为一体。

三、项目建设的必要性和可行性

（一）项目建设的必要性

1、符合《关于加快发展服务业的若干意见》的要求。

国务院《关于加快发展服务业的若干意见》（国发（2007）7号文）指出，必须从贯彻落实科学发展观和构建社会主义和谐社会战略思想的高度，把加快发展服务业作为一项重大而长期的战略任务抓紧抓好。

要求围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等服务业，优化服务消费结构和服务业发展环境、丰富人民群众精神文化生活。

本项目是为改造提升乡村风情旅游服务业发展环境而开展的基础设施建设，符合大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等服务业的要求。

2、符合国家产业结构调整和规划的要求

旅游基础设施建设已列入《产业结构调整指导目录（2005年本）》其他服务业中，居于国家鼓励的行业。

同时也符合山东省服务业发展的总体规划以及《菏泽市国民经济和社会发展十一个五年规划纲要》的要求。

3、符合山东省大力发展旅游业的要求，有利于促进当地服务业的发展。

山东省明确提出将旅游业作为服务业的龙头、突破口和重中之重，加快培育成为国民经济重要的主导产业，凸显旅游业的重要地位。

目前，山东全省上下已形成了“政府主导、市场运作、社会参与、部门联动”的大格局，为旅游业又快又好的发展创建了有利条件，提供了可靠的政策保障。

中国旅游业已进入“国际国内两个市场有机融合，互补互促的大旅游、大市场、大产业阶段”其发展趋势主要为国内旅游将继续升级，山东省未来的旅游空间结构，是由沿海的休闲度假旅游和商务旅游区、中西部的文化教育旅游和环城游憩带度假旅游区构成的。

穆李村乡村风情游项目的建设改造，为菏泽实现“花城水邑”的城市建设目标迈进了一大步，填补了菏泽市乡村风情游的一项空白，具有较强的经济、社会和环境生态效益。

4、符合党中央、国务院进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的精神，扩大社会就业。

近一年来，世界经济金融危机日趋严峻，为抵御国际经济环境对我国的不利影响，国务院总理温家宝2008年11月5日主持召开国务院常务会议，研究布署进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的措施。

要求必须采取灵活审慎的宏观经济政策，以应对复杂多变的形势，加快民生工程、农村基础设施、生态环境建设，提交城乡居民特别是低收入群体的收入水平，促进经济平稳较快增长。

穆李乡村风情游项目，对促进菏泽市地方经济快速发展，拉动内需消费增长，扩大社会就业起到积极的作用。

5、符合菏泽市生态、文化旅游城市发展总体规划要求，穆李村大面积的蔬菜、苹果等瓜果种植园，为开展农业旅游观光和农产品采摘提供了基础产品；大面积的水塘利于开展滨水垂钓游乐项目，其特色餐饮也具有独特吸引力。

历史文化方面，穆李面塑、武术作为国家级的非物质文件遗产，具有强大的吸引力，项目建成后将成为一个生态环境优美，供城乡居民休闲游乐的场所，满足城乡居民日常游憩及各类游人需要，是以人为本、和谐社会的最好体现。

（二）项目建设的可行性

1、历史文化底蕴丰厚，是鲁西南梅花拳的发源地，现一直保留着梅花拳表演艺术团。

2、农业生态资源丰富，“木瓜、柿饼、面塑”并称穆李三大法宝。

3、“新农村建设”工程成效显著，全村路面全部硬化，村内街道整洁、两侧上果下花，两季有果、三季有花、四季常青。

4、月亮湾鱼塘、农民文化广场、村文化大院、牌坊是新农村建设的四大亮点。

第三章项目建设地点及基础分析

一、项目建设地点：

菏泽市牡丹区马岭岗镇穆李村

二、区位分析

1、地理交通区位

穆李村隶属于菏泽市牡丹区马岭岗镇，位于菏泽市城市西南，距市中心4公里，村内街道连接城区中华路，交通区位优势十分明显。

2、经济区位

菏泽市位于山东省西南部，与江苏、河南、安徽三省接壤，辖八县一区和一个省级经济开发区，人口881万，面积12239平方公里，现状城市人口48万，人均可支配收入近10000元，消费群体庞大。

3、旅游市场区位

菏泽市旅游资源丰富，但是由于各种原因，导致旅游经济发展缓慢，无法满足地区日益膨胀的旅游市场。

穆李村生态乡村游正好适合游客休闲游乐的消费需求。

三、SWOT分析

（一）优势（S）

1、政治优势

近年来中共中央十分关注农村问题，特别是十七届三中全会关于农村改革的一系列文件，不仅为我国农村发展带来了史无前例的机遇，而且也为旅游业的发挥、为新农村建设和旅游业发展的结合提供了依据和极好的政策机遇。

2006年，国家旅游主题提出了“乡村旅游年”，掀起了乡村旅游的热潮；2007年随着“城乡和谐游”旅游主题的提出，更是适应了社会主义新农村建设和和谐社会的时代背景，为我国乡村旅游的加快发展带来了新的契机，推动了乡村旅游的进一步规范化和成型化，并必将在我国农村“三农”问题的解决和社会主义新农村的建设中发挥出它的积极作用。

《菏泽市旅游产业发展总体规划》提出：

“大力发展都市型现代农业，优化农业区域布局，……坚持以城带乡，重视发展特色产业、绿色产业、观光农业，提高农业综合效益……”。

山东省旅游局在2006年也提出：

“大力发展乡村旅游，推动社会主义新农村建设”。

2、经济优势

一般认为，旅游业的发展在很大程度上受制于基础产业的发达程度。

城效型农村由于地理区位上受到城市的影响，经济发展水平一般高于距离城市较远的农村，同时其生活方式、价值观、伦理观等更易受到城市的影响；基础设施也在很大程度上受益于城市的辐射效应，较为完善，具有较强的旅游接待能力，穆李村即是典型的近郊村。

3、资源优势

穆李村无论生态资源还是历史文化资源都具有极强的开发潜力，大面积的蔬菜、苹果种植园为开展农业观光和农产品采摘提供了基础产品；大面积的水塘利于开展滨水游乐项目，其特色餐饮也具有独特吸引力。

在历史文化方面，穆李村面塑、武术作为国家级的非物质文化遗产，具有强大的吸引力。

这些优势使穆李村开展旅游具有了较强的核心吸引力。

4、区位优势

区位对于区域的发展起着极为重要的作用，从区位条件和交通条件上看，穆李村接近菏泽城区，与菏泽市紧密相连，可进入性强。

观察和抽样调查发现，在大中城市周边地区（不一定完全是城市效区）200公里左右，是城市居民周末休闲度假的高频出游地区，在发展中国家居民收入水平和教育年限的现实情况下，这种近程、短期、高频的出游行为，在上述领域中构成了游憩土地的利用密集地区。

参考这种理论研究成果，菏泽市城镇居民在出游率、旅游人均消费水平、文化娱乐消费水平均处于全国中等偏下水平，短期旅游的可能性很大。

从我国的休假制度和菏泽市目前较低的消费水平来看，城郊农村更具有短期旅游的可行性和现实性，更加具有发展乡村旅游的优势。

5、客源优势

旅游行为的实现决定于游客对目的地的感知环境、最大效益和旅游偏好。

根据旅游者决策行为的最大效益原则，在相似的旅游产品中，旅游者一般会选择较近的旅游地。

人口基数大。

在相似条件下，城郊型农村由于邻近人口众多的大城市，具有其他农村无法比拟的客源优势。

2007年菏泽城市人口达到48万，这为穆李村乡村旅游的发展提供了巨大的客源市场。

经济收入增加。

经济的增长是影响出游次数和出游范围的主要因素之一。

“十五”时期，菏泽市经济总量实现翻番，综合实力明显增强，财政总收入年增长23.7%；社会消费的休假制度的调整和小假期的增多，将可能促使人们将长距离的省外旅游调整为短距离的旅游，使乡村的客源增多。

乡村旅游的认可度。

根据对菏泽市城区居民的抽样调查结果显示，有89.1%的居民对乡村旅游有兴趣，64.9%的选择去过并还会去；18.8%的选择没有去过但想去；仅有6.3%的选择去过但不会再去；仅有10.1%的认为自己从没想过去乡村旅游。

由此得出村旅游的认可度（指现实旅游者）为71.2%。

6、开发优势

菏泽市乡村旅游有着广阔的市场，但是长期以来，乡村旅游的开发滞后，穆李村是菏泽市首家开展乡村游的试点明星村，是菏泽市重点扶持的旅游精品项目，基础设施相对完善，开展了垂钓、餐饮、采摘、面塑等旅游项目，具备了一定的接待能力，在菏泽市乃至山东省都具有较高的知名度。

（二）劣势（W）

1、具有一定的交通障碍

穆李村虽然紧邻菏泽城区，中华路距离村只有3公里，但是由于铁路立交的交通瓶颈，加上入村道路仅为5米，大型客车难以进入，已经严重制约了穆李村经济的发展。

2、乡村旅游相对起步晚，产品单一化、周期短

目前，穆李村的乡村旅游仅处于起步阶段，以观光农业和采摘为主，大多农户仍以农业生产活动为主，在农忙季节只接待少数游客或不接待。

由于城郊型农村具有其他较高的收入来源，许多农户并未将旅游作为主要的收入来源，投资宣传少，造成乡村旅游的周期短，档次低，难以形成规模。

3、服务设施和配套设施不完善

尽管穆李村的基础设施较偏远农村好，但仍不完善，乡村旅游地（景区）水、电、通迅尚不配套，影响着开发进程和旅游质量，住宿、餐饮、洗浴、厕所都存在着问题。

受传统习惯影响，农村的卫生环境较差，往往使旅游者望而生怯，同时随着建设项目的城市化，造成本土的特色丧失，旅游质量则大打扣折。

（三）机遇（O）

l、国家对农村政策的倾斜和“乡村旅游”、“和谐城乡游”主题的提出为城郊农村发展乡村旅游提供了难得的发展机遇。

乡村永远是中国大地上的主导景观。

我国乡村旅游的发展是时代发展的需求，已引起社会对乡村发展、乡村景观、乡村遗产、乡村旅游的广泛关注，并感悟到乡村景观保护、乡村旅游发展的紧迫性，对落实我国新农村建设具有重要意义。

城郊型农村，面临着城市扩张引起的农用土地的减少、人口增多、剩余劳动力增多、乡村景观逐渐消失的问题，城郊农村发展成为休闲、度假、康复、治疗等多位一体的旅游空间，将是保护乡村景观、解决以上问题的一个趋势。

城郊型农村应抓住发展机遇，实现乡村旅游产业升级和产品换代。

2、政策机遇。

在《菏泽市旅游产业发展总体规划》和《牡丹区旅游发展总体规划》中，均把乡村旅游业列为重要旅游项目，并提供大量的资金和技术支持，多方联动协调。

穆李村作为乡村旅游的试点单位，得到了省、市、区、镇等各级政府和相关部门的大力扶持。

党的十七届三中全会关于打破城乡二元制度结构，统筹城乡发展，全面进行农村改革的伟大方针，为穆李村发展旅游经济提供了广阔的空间。

3、“休闲度假”热的兴起和回归自然的需要为城郊农村旅游提供了广阔的发展空间。

随着交通拥挤、环境污染、人际淡泊等问题的出现，城市旅游者价值观逐渐由观光型向休闲度假型转变，返璞归真情怀日益浓厚，乡村旅游的兴起迎合了这种需求。

此外，世界经济持续低迷，也间接影响到我国的旅游业市场，多数游客放弃长线旅游，进而带动周边旅游市场，因此对穆李村乡村旅游来讲是一次机遇，抓住机遇，利用现阶段建材低廉的机会，大力发展旅游经济