西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书.docx

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西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书

西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书（结构框架）

第一部分重视品牌推广

1.奥华对品牌规划的观点

产品不等同于品牌，品牌是产品与消费者之间的关系。

厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感寄托的品牌。

产品会过时、被竞争者模仿，而品牌是独一无二的。

产品同质化愈来愈严重，真正持久的竞争优势往往不是来自产品本身，而是来自强势的品牌。

建立西藏金珠强势品牌有利于更好地推广产品，达到营销目标。

2.奥华对于西藏金珠品牌规划的观点

1）品牌规划是建立在对品牌下多个产品有机组合的基础上，不能依靠

单个产品（雪灵芝）推广来建立品牌（西藏金珠），要将西藏金珠

品牌规划和“雪灵芝”产品推广区隔开来。

2）西藏金珠的品牌内涵是“现代藏药品牌”，品牌的主要承当者应该落在“藏药”上，而不是保健品。

3）保健品和药品的推广的渠道和方式是不同的，在“雪灵芝”的推广中，要淡化“西藏金珠”主品牌，以避免产品推广对西藏金珠品牌造成负面影响。

但二者不是完全的割裂。

支持点（风险预测）：

A.保健品市场竞争激烈，市场具有多样性和不稳定性；

B.“雪灵芝”产品作为保健品，不可避免具有生命周期短的弱点,

它的推广主要是实现销售利润的最大化，是一种短期行为

C.西藏金珠品牌建设是一个长期的工程，与企业的长远发展息息相关。

用短期性的产品来承载需要长期经营的品牌无疑需要冒很大的风险。

第二部分西藏金珠品牌规划

2001.9-2001.12充分研究消费者和市场，扩大西藏金珠品牌知名度，并跟进一定的雪灵芝产品宣传，以品牌拉动产品销售。

争取重点区域市场藏药有明显突破。

2002.1-2002.7建立西藏金珠品牌形象与雪灵芝产品诉求的最佳结合点，塑造西藏金珠“健康产业、现代藏药”的品牌个性；适应市场需求，完善产品组合，稳定现有市场分额，同时增加重点城市市场。

2002.8-2002.12扩大市场分额，逐渐建立品牌忠诚度，加深消费者对西藏金珠品牌的认知和认同，开发高中档产品系列，满足不同消费者层次需求。

2003年西藏金珠成为藏药中的全国驰名主导品牌，消费者对西

藏金珠高度认同，阶段性开发新品种，为西藏金珠品牌注入持续旺盛的生命力。

第三部分检测雪灵芝产品

1.研究消费者（保健品消费者人口统计学特征和媒体接触习惯）

性别：

女性比例稍多，占57.4%

年龄：

重度消费者集中在25-44岁，占消费者总体的49.3%

受教育程度：

中等以上教育水平为主

媒体接触习惯:

A.电视的每日到达率最高，电视对保健品消费者的影响力最大。

B.喜欢收看的电视节目是新闻，其次为港台电视剧。

C.收看电视时间段集中在7:

-10:

30

D.保健品消费者更倾向于阅读报纸。

E.阅读报纸主要以新闻栏目为主。

备注：

数据来源于CMMS'2000（新生代市场监测公司）对20个主要城市监测。

2.整体市场环境

我国保健品产业兴起于20世纪80年代，到90年代中期保健品市场最红火时，全国生产企业多达3000多家，产品4000多种，销售额突破300亿元。

随着生活水平提高，人们保健意识增强，保健品市场仍然存在很大的利润空间。

另一方面，保健品市场门槛过低，造成国内保健品行业大量的低水

平重复，而恶性竞争又使行业发展走进一个“怪圈”。

风光一时的

保健食品往往都因为夸大宣传等原因，最终将自己带进“死胡同”。

怎样在竞争激烈的市场环境下，强调雪灵芝产品的独特性，建立良好的品牌形象，形成强大的品牌凝聚力，将是我们共同的课题。

3.竞争分析

雪灵芝产品的功能定位是“免疫调节”，而免疫调节是相对大众的功能，

几乎所有的保健品都具有这个功能。

竞争者定位于整个保健品市场。

在这个区域内，有洋参产品、灵芝

产品、螺旋藻、鸡精等产品类型。

目前洋参产品因为进入市场时机好，占据相当的市场分额。

在藏方健康品方面，尚不具备直接的竞争对手。

CMMS'2000对20城市的调查数据可知：

A.万基参类产品的消费群最广泛，品牌偏好度最高。

B.就成都这个市场而言，使用过绿A螺旋藻的消费者占了很大比重

C.广州市场呈现多元化竞争趋势，没有占绝对优势的品牌，新品牌相对容易介入。

D.上海是中国金融中心，市场潜力大，但上海消费者的消费倾向有特殊性，进入壁垒相对也大。

4.雪灵芝产品现状（SWOT分析）

优势：

劣势:

机程施原料雪灵芝的独特来威胁富牌知名度和产品功能尚需目

第四部分雪灵芝产品推广建议

藏方健康品本身带给消费替爵得舞蟠黎梦「竞争激烈

1.营销目标：

者良好联想

2001年下半年雪灵芝产品在重点区域市场有明显突破

2002年—2003年完成雪灵芝产品线的上下延伸，完善雪灵芝产品结构（营养液的前期导入和胶囊的后期跟进，开发高中档系列产品，满足不同消费者层次需求）。

2.营销建议：

1）行动方案:

目标市场：

逐步开发重点区域市场，争取开拓全国市场。

选定3个区域市场作为2001下半年推广重点。

成都：

企业本部，易于控制和及时反馈信息。

广州：

雪灵芝产品试点城市，已经积累了一些推广经验，销售情况尚待改善。

上海（待定）：

证券投资者最为集中，市场潜力大；但进入壁垒也不小。

2002年将重点城市增加到5-6个。

2003年争取将市场拓展到全国。

产品组合：

开发中高价位的产品,完善雪灵芝产品线。

价格：

自身产品品目从高到低依次保持一定的差价,层次鲜明，提

升产品组合整体的中高档形象，应逐步发展一种略高于主要竞争对手定价的策略。

包装：

改进现有包装,并根据产品价位相应在设计上有所区分，形成系列。

建议增加礼盒装。

分销网点：

加强对现有的医药网点的指导与管理,注意对渠道的把握与改进；处理好与各地经销商的关系；努力加强对零售商的渗透和影响。

销售/营销队伍：

在依靠现有营销渠道的同时,逐步建立自己的营

销队伍。

服务：

针对不同层次的消费者提供广泛和细致的服务,通过健康俱

乐部有效建立和消费者的互动沟通。

广告：

发展一个全新的定位，展开一个新广告活动，直接指向支撑着定位战略的目标市场；在广告中将西藏金珠品牌和，争取迅速打开知名度，形成新的突破；

促销：

增加一定的促销预算,配合销售商的销售计划；重点开展特

定活动的促销，直接从终端拉动销售；

市场调研：

跟进对消费者选择过程的了解，掌握竞争对手的动向和

市场动态。

2）市场保障

A.通路策略（建设、控制、保障）

原有通路的巩固：

产品导入期依靠同仁堂药店的营销网络，有助于

节省资金和资源，快速切入市场；但这种方式比较单一，企业也无法控制自如。

新的新的渠道的建设：

网络即是生命线。

长期来看，应该在稳定现有通路的情况下，建设自己的营销队伍，并逐渐建立自己的销售渠道。

通路细分管理:

区分重点区域城市和需要辐射推广的市场层级，市

场的推广与管理将按此细分情况分别执行不同策略。

网点激励：

网点的销售激励同网点当期的销售业绩相挂钩。

控制非正常流通：

除各地市场以正常价格的小量自然流通外，对于

不立足本地市场，低价冲击异地市场的行为坚决予以控制。

打击假货，杜绝可能影响品牌的形象问题。

B.货源保障:

在生产上，必须确保产品质量，并有充分货源保证，在近期配合省

内外及春节旺季的需求，组织增产，有效调度烟标印刷，生产协调、产家及辅料准备、生产临督、货源运输与铺货到位等环节，作好市场运作的基本保障工作。

C.建立市场信息反馈制度：

为及时把握市场动态，建议建立专职部门负责市场信息收集、信息

分析、市场调查等工作，为营销推广及管理提供基本依据。

D.完善市场开拓机构：

为配合区域市场渗透，根据市场目标，区分重点，在省内薄弱市场

及省外目标市场建立专职机构，负责辖区市场的开拓与完善。

3）营销中需要平衡与发展的问题

尽量克服雪灵芝产品作为保健品天生的不足，降低保健品行业夸大功效对消费者的负面影响。

注重建立与消费者的互动沟通，及时捕捉消费者信息反馈，做好售后服务，及时解决消费者和市场提出的问题（对可能出现的危机快速反应）。

3.市场导入期的推广（2001.9-2001.12：

1）推广目标：

初步建立雪灵芝的市场知名度。

做好重点区域市场的销售，实现原有市场的占有率新的突破，并在

新开发城市形成一定的市场份额。

初步建立雪灵芝产品健康、有亲和力的产品形象。

2）推广宣传策略：

目标城市：

成都、广州、北京/上海（待定）

大力推广雪灵芝口服液。

重点做好终端销售工作，形成一定的知名度，同时初步建立产品形象，为推广雪灵芝后续产品积累资源。

广告策略：

市场导入期需要大量的广告投入，软硬广告配合，以起到引爆市场的作用。

A.广告目标对象：

年龄：

25-45岁

收入中高档（1500元以上）教育水平大专以上，脑力工作者

关注自身及家人健康状况，并乐于接受新的健康观点和方式

（他们属于“意见领袖”，购买力强，他们是主要的购买者。

购买目的除了自身维护健康，还有送给家人、朋友的需求。

）

B.宣传沟通重点：

雪灵芝产品的独特性（独特的生物活性成分和生长环境的不

可复制性）

具有“免疫调节”，关注消费者健康的产品（淡化西藏金珠品牌）

C.硬广告：

终端大量的POP（单张、海报、弹卡等）告之消费者产品信息。

电视广告：

雪灵芝产品功能篇，雪灵芝产品形象篇，西藏金珠品牌篇

报纸广告：

侧重于理性的、功能诉求

D.软广告：

软性文章炒作,并详细阐明产品功能，和主要原料雪

灵芝的独特性。

公关与促销活动的配合建议:

实行常客奖励计划

常客计划是留住忠诚顾客最直接而有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚获得了回魁。

建立健康会员联谊会

会员俱乐部能够进一步加强品牌（企业）和忠诚顾客之间的关系。

顾客同样感觉到自己被重视，且有较高的参与感。

并有利于建立消费者资料库。

针对性的社区义诊

开设800免费健康咨询热线

开展终端促销活动

媒介整合策略：

以电视媒体为主，平面媒体、药品经营连锁店的POP售点宣传相结合的整合传播模式。

电视媒体的广告以中央电视台为主，地方电视台为辅，力求

点面结合，覆盖与深耕兼顾。

平面媒体的广告投放侧重于以大众化晚报及医药专业类报

纸的组合策略，权威可信与大众普及互为呼应，彼此补充广州、成都、北京/上海（待定）重点销售区域市场，在媒

体选择上适当考虑当地主流影响力大的媒体。

建议企业在门户网络媒体投放广告，以达到重点突击、全面

影响的效果。