广告心理学 简答题.docx

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广告心理学简答题

第一章绪论

1为什么要学习广告心理学？

（学习广告心理学的含义

答：

（1）广告说服要把握消费者心理行为特征

①卖点与消费者的价值观②消费者与厂家在商品关注特性上的差异

（2）广告传播依赖心理学法则

（3）准确了解心理法则需要用科学的方法

2广告对消费行为的作用？

答：

（1）广告是一种诱因

（2）广告是提供商品信息的途径

3为什么在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心？

答：

（1）商品生产以满足消费者的需要为宗旨

（2）一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效

4消费行为一般过程？

答：

形成需要或激发动机—获取信息—选择商品—购买行为—评价所购物品…—下次购买

5广告对消费者可能发挥的积极作用？

答：

（1）唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机

（2）提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务

（3）确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象

6广告心理的基本任务?

答：

（1）广告如何有效地说服消费者购买

（2）广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息

7制定具体细目的要求？

答：

（1）明确且易于理解

（2）提问不可带有暗示（3）避免使用贬词提问

（4）在内容上不应涉及有社会不容忍和隐私的细目

第二章广告的吸引力与注意策略

1注意在加工信息过程中的作用?

答：

（1）集中指向给定的对象

（2）保持作用（3）某种调节与监督作用

2对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点的制约因素?

答：

（1）注意焦点的刺激

（2）背景刺激（3）有机体内部活动

第三章理解广告信息的知觉基础

1决定知觉选择性的机制？

答：

（1）知觉的超负荷

（2）选择的感受性（3）知觉防御

2知觉的恒常性包含？

答：

（1）大小恒常性

（2）照度恒常性（3）颜色恒常性

第四章广告传播高效率的记忆策略

1广告重复的积极作用？

答：

（1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的逐渐形成，只要该商品的特性能满足消费者的需求

（2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品出台，频率高的广告，不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。

（3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固大众已建立了的重复购买习惯即认牌购买。

2广告重复的消极作用？

答：

（1）过度重复鉴于没有新的内容而导致恹倦的产生

（2）随着重复次数的继续增加，以致于把认知活动转移到其他的无关信息。

其结果难以产生态度改变，甚至导致消积态度

3习得的特点？

答：

（1）泛化

（2）分化（3）学习效率

4如何提高记忆的信息量？

答：

（1）把信息编成组块

（2）增加对象的维度（3）巧用汉语特点组织编码（4）编辑广告信息的记忆点（5）注意视觉记忆优势

第五章广告创意中的想象与认知策略的运用

1如何创造新形象？

答：

（1）利用原型启发，创造新形象

（2）把有关的各个成分联合完整的新形象

（3）把不同对象中部分形象黏合成新形象

（4）突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系

第六章广告说服与态度改变

1态度的特性？

答：

（1）态度不是生来俱有，而是后天习得

（2）态度必有对象

（3）态度一旦形成，将持续相当长的时间

（4）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致

（5）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测态度有方向、强度和信任度

2态度的功能？

答：

（1）调节的机能

（2）自我防卫的功能（3）价值表现功能（4）知识功能

3广告成为诱因所依赖的因素？

答：

（1）广告信息本身与消费者的潜在需要有关

（2）广告信息源有较高的可信度

（3）广告给消费者以积极的情感体验

（4）激化广告气氛或情境

4如何增强广告信息的可信度？

答：

（1）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，及宣传的客观性

（2）实际表演或操作

（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价

（4）消费者的现身说话

5引起误导的因素？

答：

（1）从误导的词语来看，它们的语义往往带有多义性或模糊性

（2）某些误导性传播跟境联效应有关

（3）误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待心理

6克服误导性广告的对策？

答：

（1）必须健全有关法规，加强执法力度⑵大众应努力学习有关法律法规知识，提高别虚假广告的手法⑶在试听各类广告信息时，不能仅仅停留在注重知觉的线索上，须做进一步的信息加工。

第七章广告理性诉求的需要基础

1影响理性诉求的说服效果的因素？

答：

（1）有关商品的因素

①同质化程度②商品的购买风险水平③商品的吸引力

（2）有关消费者的因素

①消费者的有关知识和经验②消费者的社会经济地位

③消费者的购买预期④消费者的个性心理特点

2在制定市场策略上，需要层次理论的积极意义？

答：

⑴对于市场的细分化，提供一个重要的理论根据，即把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来

⑵为产品的定位和广告的定位提供了重要参考

⑶基本需要是一种不完全满足的需要，这一见解给产品的推销带来有益的启示

第八章广告的情感诉求

1高级情感按其性质和内容可分为？

答：

⑴道德感⑵理智感⑶美感

2情感性的说服作用是怎样实现的呢？

答：

⑴直接作用方式

①古典条件化②模仿学习

⑵间接作用方式

3广告诉求中常见的情感维度？

答：

⑴亲热感⑵幽默感⑶“惧怕”诉求⑷美感

4广告元素的情感因素？

答：

⑴颜色⑵插图⑶标题广告语和文案⑷广告歌

第九章广告效果测评理论及方法

1广告效果

答：

⑴广告心理效果

广告呈现后使受众产生的各种心理效应，有感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，是广告效果最核心的部分。

⑵广告的经济效果

广告销售效果，基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化，还包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。

⑶广告的社会效果

　广告对整个社会的文化、伦理道德、价值趋向等方面的影响。

2广告效果的特征？

答：

⑴复合性⑵累积性

3广告效果测评作为评定目标达到程度的手段，其价值体现在?

答：

⑴检验决策⑵改进设计制作⑶鼓舞信心

4在效果测评中，应当坚持测试的有效性、可靠性和相关性（目的性）三原则

5AIDMA模型与DAGMAR模型的区别？

答：

⑴AIDAM把广告作为作用者，消费者为广告的作用对象，消费者受广告影响，被动地产生一系列心理过程持“以卖方为中心”的观点

⑵DAGMAR则把消费者视为作用者，广告为作用对象，消费者主动地对广告作一系列的信息加工，并持“以买方为中心”的观点

⑶DAGNAR模型比AIDMA模型更符合当今的市场实际

6广告测评的方法?

答：

⑴事前测评

是在广告发布前，对广告创意、广告作品、媒体组合等进行测评

其作用：

①评估广告活动可能达到的效果②发现不足，改进策划和设计

广告创意的事前测评的方法：

①专家小组评定

②实验法和现场访谈法

广告作品的事前测评方法：

①评分法②比较排序法③淘汰法④形容词选择法⑤态度量表（问卷法）

媒体的事前效果测评常用档案分析法

⑵事中测评

其方法：

①销售区域测评法②回函测评法③分割测评法

⑶事后测评

事后测评主要对销售效果和心理效果进行

测评

销售效果的事后测评方法：

①销售额增长比值法②广告费用比值法③增长率比值法④四分法测评

心理效果的事后测评方法：

（主要采用消费者的调查的方法）①认知测评（注目率、阅读率、精读率）②回忆测评③态度测评

7广告作品评价系统建立的步骤？

答：

⑴广告作品评价要素的确立⑵各种评价要素相对重要性的确定⑶广告作品评价系统数学模型的建立

8广告作品评价系统建立过程中确定各要素的相对重要性程度，常用的方法？

答：

⑴分配四分法⑵整体分配⑶直接估量法

9心理量表按其性质可以分为？

答：

顺序量表、等距量表、比例量表

10心理量表的制作方法？

答：

⑴等级量表法⑵对偶比较法⑶多级估量法⑷数量估计法

第十章网络广告及其心理效果

1网络媒体的特点？

答：

快捷、互动、不受时空限制表现手段多样，信息含量可以无限延伸，成本低廉

2网络广告的独特优势？

答：

传播范围极大非强迫性传送资讯受众数量可准确统计灵活的实时性强烈的交互性和感官性

3网络广告常见的形式？

答：

旗帜广告图标广告文字链接电子邮件广告新闻组广告网上问卷调查关键字广告

4网络广告效果的影响因素？

答：

⑴网页正文信息与广告信息的关联程度对旗帜广告认知效果的影响⑵页面浏览时间对旗帜广告认知效果的影响⑶浏览次数对旗帜广告记忆效果的影响⑷网站不同的页面层级在广告效果上的差异

第十一章环境因素与广告

1文化的主要构成要素

答：

语言宗教信仰风俗习惯价值观（价值观是文化中的核心要素）

2统一化的广告策略的作用与用途？

答：

统一化：

指公司不是针对各个目标市场分别采取广告活动，而是在几个国家采用统一化的广告。

作用：

①可使公司和品牌在世界各地都保持一致的形象②可降低广告的制作费用③简化广告策划过程中公司各个部门的相互协调

用途：

⑴、可通过图片来表现品牌或产品特点的情况⑵、形象对消费有重要作用的产品。

⑶、不同文化背景下差异很少的高科技产品。

⑷、世界各地定位都一样的产品。

3本土文化（当地化）策略用途？

答：

本土化（当地化）：

由于文化以及其他各种条件的差异，致使许多公司无法进行统一化的广告诉求，不得不采取本土化策略。

在不同区域采取不同的广告进行宣传。

用途：

⑴不同市场消费者的购买动机不同的产品。

⑵与审美意识相关的产品⑶采取强文化背景诉求的广告。

⑷采用一些社会型情绪诉求的广告。

4参照群体的性质和特点？

答：

规范价值观地位权力

⑴群体力量的大小⑵个人特点⑶产品的性质

6参照群体在广告策略中的应用？

答：

⑴使用专家形象进行诉求。

⑵使用典型消费者形。

⑶使用名人进行诉求⑷利用群体的价值观进行诉求⑸利用群体对个体的约束进行广告诉求

7家庭的类型？

答：

夫妻家庭核心型家庭扩大型家庭

8家庭的购买决策中的角色分配？

答：

⑴倡导者⑵影响者⑶信息收集者⑷购买者⑸使用者

9对家庭的广告策略？

答：

⑴针对家庭成员之间的亲情进行诉求⑵针对家庭的生活方式进行诉求⑶针对家庭购物中决策者和购买者进行诉求⑷可根据家庭生命周期的特点进行诉求

第十二章儿童与广告

1广告对儿童的影响具体表现三个方面？

答：

⑴引起儿童购买行为增加⑵加剧儿童对父母的购买请求⑶增强儿童对日后可能用到的广告产品的好感

2儿童广告中常见的广告策略？

答：

⑴故意遗漏相关信息⑵利用亲情进行诉求⑶利用同伴的参照作用⑷赠送小礼品的促销广告⑸广告与其他儿童的融合⑹针对儿单的网络广告⑺儿童广告

　第十三章品牌建设与经营的心理基础

1品牌的认识特征?

答：

⑴品牌外部识别特征：

品牌名称、品牌标志商标类型与心理反应差异

⑵品牌的内部识别特征：

价值观、信仰、情感和其他个性特点

2在具体命名时应该防止的倾向？

答：

雷同化、猎奇求偏

5在我国市场上经常出现的商标类型：

4种

答：

⑴抽像型　⑵具像型⑶汉字型⑷组合型

6品牌的构建模式？

答：

品牌构建模式：

3种模式

⑴围绕产品功能和特色⑵围绕品牌个性，带动产品特性。

⑶理情与情感相结合的模式。

7为什么在现实生活中，认牌购买的消费现象如此普遍？

答：

⑴认牌购买可靠，它可以减少风险，避免因购买不当可能带来经济上的、身体上的或心理上的损失或损害

⑵可以免去咨询、比较和挑选而带来的麻烦与困扰，使消费者省时省劲

⑶时尚的驱使

第十四章品牌形象与品牌资产

1对任何一个品牌来说，品牌的形象包含哪几个方面？

答：

⑴产品或服务提供者的形象，即公司形象⑵使用者的形象⑶产品/服务本身的形象

2品牌资产的构成要素？

答：

⑴品牌忠诚⑵品牌意识⑶品牌联想⑷主观质量⑸其它所有物

3对品牌力有影响的因素？

答：

⑴存在的时间⑵产品的类别⑶质量⑷个性化和形象⑸连续性⑹自我更新⑺品牌效率