455麦当劳品牌营销战略分析及对策选择.docx
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455麦当劳品牌营销战略分析及对策选择
麦当劳品牌营销战略分析及对策选择
摘要
随着全球化的发展，企业的竞争也越来越激烈。
由于企业间的产品差异化越来越难，越来越多的企业开始认识到品牌及其价值的重要性。
因此关于品牌价值及其测量的理论体系和方法的研究，也逐渐成为学术和企业界研究的热点之一。
麦当劳是世界上最大的快餐连锁企业，它在发展过程中有许多宝贵的经验和教训值得我们借鉴。
尤其是在品牌战略营销方面，麦当劳的产品品质策略、特许经营策略、以及灵活有效的促销策略等等都给中式快餐企业以很好的启示。
本文正是以品牌营销为主要的理论依据，以麦当劳为主要的案例，通过对它的品牌营销战略的具体分析，不仅可以从中探究麦当劳成功的原因，还可以进一步找到发展中式快餐的出路。
本文是对快餐行业企业的品牌价值的来源及其品牌价值的测量方法的探索性的实证研究，希望在研究方法和结论上对有关快餐行业的品牌方面的研究或实际工作有所借鉴。
关键词：
品牌营销；麦当劳；策略
Abstract
Withthedevelopmentofglobalization,competitionamongenterprisesbecomesmoreandmorefierce.Asaresultoftheenterpriseproductdifferentiationisgettingmoreandmoredifficult,moreandmoreenterprisesbegintorealizetheimportanceofbrandanditsvalue.Thereforeofbrandvalueanditsmeasurementtheoryandmethodstudy,academicandbusinesscircleshavegraduallybecomeoneofthehotresearchtopics.
McDonald'sistheworld'slargestfastfoodchainenterprises,itisinthedevelopmentprocesstherearemanyvaluableexperiencesandlessonsareworthustodrawlessonsfrom.Especiallyinthebrandmarketingstrategy,productstrategy,McDonald'sfranchisestrategy,andpromotionstrategyandsoontoChinesestylefastfoodenterprisestoverygoodenlightenment.
Thispaperisbasedonthebrandmarketingasthemaintheoreticalbasis,takingMcDonaldasthemaincase,throughitsbrandmarketingstrategyanalysisofconcrete,notonlyexploredMcDonald'ssuccessfulreason,canalsofindthedevelopmentofChinesefastfoodoutlet.Thisarticleisforthefastfoodindustrythesourceofbrandvalueandbrandvaluemeasurementmethodoftheexploratoryempiricalstudy,inthehopethatresearchmethodsandconclusionsofthefastfoodindustryresearchandpracticeofbrandingisdrawnlessonsfromsomewhat.
Keywords:
brandmarketingstrategy;McDonald's;Strategy
第一章研究背景与目的
一、研究背景
21世纪是新经济的时代。
服务业是这个时代最有前途最具活力的行业，是推动世界经济发展的新动力。
我国的服务行业起点低，发展严重滞后，与国外发达国家比较起来存在着明显的差距。
随着我国WTO的加入，服务行业将率先全面开放，这必将给国内的服务企业带来巨大的冲击和挑战。
餐饮业是服务行业的典型代表，是对外开放较早的行业。
近些年来，随着人们生活水平的提高和生活节奏日益加快，传统的正餐已经满足不了人们对速度的追求和对时尚的渴望.现代快餐以其快速、方便、卫生的特点渐渐走进了人们的生活。
我国的快餐企业近些年来虽然有了很大的进步，但从发展水平和规模来看，还与西式快餐有着很大的差距。
如何更好地研究麦当劳品牌营销战略己经成为业界的专家和学者们共同关心的问题。
【1】本文正是在这样的背景下提出来的。
二、研究目的
品牌营销在我国是一个全新的理念。
而快餐业的品牌营销更是一个崭新的课题。
有关快餐企业品牌战略方面的研究还刚刚开始，并将逐渐细化和深入。
由于它对快餐企业的发展有着巨大的现实意义，因而受到了广泛的关注。
这也是本文选题的意义所在。
本文采取理论与实践相结合的方法，以品牌营销、品牌创立为主要的理论依据重在将定量分析与定性分析相结合。
本文以快餐业的巨头麦当劳为例，从它不寻常的发展历程中，我们可以得到许多有益的启示。
麦当劳是世界上最大的快餐连锁企业，同时也是世界上最负盛名的快餐品牌。
在近50年的成长过程中，麦当劳成功地跨越了国界，并把自己的产品和经营理念带进了100多个国家，取得了举世瞩目的骄人业绩，成为世界上经营最为成功的跨国快餐连锁企业。
可以说，麦当劳本身的发展史就是全球快餐业发展的一个缩影。
它所经历的每一次成功和失败，每一次变革和进步都为世界快餐业的发展提供了值得学习和借鉴的教材。
特别是它的品牌营销战略，更是营销业界的经典之作，也是促使麦当劳成功打开100多个国家大门的“金钥匙”。
自从上个世纪90年代麦当劳进入中国以来，极大地推动了中国快餐行业的发展，它给中国市场带来的不仅仅是快餐，还有许多宝贵的品牌营销与管理的经验。
因此，研究麦当劳和它的品牌战略对于发展我国的快餐业有着重要的意义。
【2】
第二章文献综述
品牌营销战略的相关研究始于二十世纪八十年代末九十年代初。
随后一些零星的研究成果见诸于报章，但是多以对策研究和案例研讨为主。
所讨论的问题主要集中于以下三个方面：
一是品牌战略的定义；二是品牌战略的理论；三是品牌战略的理论模型。
一、品牌战略定义
美国市场营销协会字义委员会是最早给品牌下定义的机构，该委员会认为：
品牌是一个名称、名词、符号、象征或设计，或者以上几各组合的运用，它主要用于识别一个或一群销售者的产品或劳务，并使之与其他竞争者的产品或劳务相区别。
广告界权威约翰·菲利普·琼斯（1995）对品牌的定义是:
“品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益和附加价值的产品。
哈金森（1993）和柯金（1996）则从六个方面阐述了品牌的定义:
视觉影响和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。
切纳瑞和麦克唐纳（1998）对品牌下的定义是：
“一个成功的品牌能够帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方上，能使购买者或使用者感受到和最好地满足他们需要相关的独特的附加价值。
而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些附加价值。
而本文所采纳的定义是美国营销学家菲利普·科特勒（2003）为品牌所下的定义:
“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品及服务有别于其他竞争者。
”品牌与产品是即联系又分离的辨证统一。
产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中，品牌无一例外地依附于某一产品而进入市场。
核心产品、有形产品和附加产品在形成品牌差异中随时间不同所起的作用不同。
当一个新品牌刚进入市场时，它最初的特性及生存完全依赖于核心产品和有形产品所能提供的功能性利益。
随着时间的推移，模仿的趋同，有同样功能的同类产品和具有相似功能的替代产品将不断产件:
，品牌差异最终还要依赖于附加产品所能提供的情感性利益。
而品牌一旦产生，也就开始了其相对独立的生命和存在，品牌也只有在与具体的产品脱离时才具有强大的生命力，才可能成为竞争的有效手段。
【3】
二、品牌战略的理论
菲利普·科特勒（2003）以其著作《营销管理：
分析、计划与控制》而成为市场营销的世界级理论权威，他发展了品牌决策的理论。
科特勒将品牌问题作为一个过程，即品牌化:
在这过程中，企业决策者面对的是一系列品牌决策。
科特勒认为：
将产品品牌化是一个需要付出更多的成本，同时可以增加产品价值的决策过程。
世界著名的麦肯锡（2006）认为，企业在树立品牌这项投资上必须十分谨慎；营销史上己经有太多的公司在品牌树立的投资上失败，部分原因在于他们并不理解什么是品牌，更不用说了解什么是强大的品牌了。
该公司在品牌管理咨询中发展了一系列的理论与方法，最近从价值管理的角度进行研究。
麦肯锡指出，公司总裁们在管理品牌时必须注意三条原则：
①创品牌是一个谨慎的过程，包括在恰当的时刻作恰当的投资；
②应作怎样投资，何时作这样的投资，这一点部分取决于行业状况；
③无论何种行业，品牌的建设都需要有强大的营销力量。
奥美（2001）在协助客户进行品牌推广和品牌管理方面有丰富的实践经验，开发了一整套“品牌管家”的理论与作业方法，而这一方法的基础是为品牌下定义。
奥美认为，给品牌下定义从品牌名称开始，从消费者的品牌经验到“品牌再保证”（即使用经验与情态价值的体现）；通过不断的体验与沟通，品牌个性成为品牌的核心，在个人与社会中实现品牌的价值。
【4】
三、品牌战略的理论模型
在如何创建和管理品牌的方法方面，国内外有许多专家都提出了各具特色的理论模型，并在很多企业的品牌战略实施实践中得到检验。
切纳瑞（2002）在分析了传统制造商品牌管理中遇到的挑战后提出了新的品牌创建和管理模式，主要的特点是：
第一，不断提高品牌的附加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价；
第二，制造商品牌要考虑如何战胜零售商品牌的竞争；
第三，要注意对新开发的产品适当引入新的品牌，而不要对现有品牌过度延伸；
第四，在信息过多的情况下，需要更加有效地利用广告手段来创造品牌权益；
第五，强调对产品的增加，吸引消费者参与活动的价值，另外，要把为顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，同时注意顾客价值观的变化来强调品牌具有满足顾客新的需要的独特价值；
第六，重组营销部门，使品牌由高资力的跨部门团队来管理，并要求公司的CEO对整个公司范围内的创造品牌的一切活动承担更大的责任。
帕克（Park）、贾沃斯基（Jaworski）和麦可尼斯（Maclnnis）（2003）提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式，帮助管理者不但能够选好理想的品牌形象，并且能够随着时间的变化来不断调整与管理好品牌形象。
他们认为，品牌是为目标顾客提供的功能性的、象征性的和体念性的利益的一种综合性联想与感受。
品牌形象管理实际上就是选择一种总的品牌概念，然后在整个品牌生命周期内介绍、详细阐述和加强品牌概念的过程。
品牌形象的管理步骤是：
首先确定品牌管理的概念，然后根据品牌的概念来对品牌进行定位，再进入品牌管理操作的三个具体阶段，即品牌介绍管理阶段、品牌详细说明阶段、品牌强化与延伸管理阶段。
【5】
大卫·埃科（1998）美国最受推崇的品牌策略大师，曾提出关于品牌价值的五星模型。
他在模型中指出构成品牌价值的要素主要有五个:
1.品牌忠诚度
指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也会如此。
2、品牌知名度
指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或识别某一品牌的程度。
3、品牌认知度
指消费者对某一品牌在总体上的印象。
4、品牌联想
指透过品牌而会有的所有联想。
5、其他资产
除了上述四种资产以外，尚有一些归类上不明确的资产共同构成品牌价值。
例如著作权、专利、商标等级等。
第三章麦当劳公司品牌营销现状
一、麦当劳的概况
麦当劳最早进入中国市场是在1990年，并在深圳开设了第一家麦当劳餐厅。
目前麦当劳中国发展公司把中国大陆分为4个区:
北方区、华东区、华中区和南中国区，到2002年年底，麦当劳在中国大陆已有543家连锁餐厅。
通过十几年的发展，麦当劳在中国已成为快餐行业最为知名的品牌之一，麦当劳的供应商先后在中国设立了超过五十间颇具规模的食品养殖及加工厂，生产优质的肉类、蔬菜及堡类等原材料。
同时麦当劳还带来了极为先进的生产、加工和管理经验，推动了整个行业的进步。
几年来，麦当劳实行雇员本地化，全部国内麦当劳的餐厅经理都是由本地人担任，并给所有员工提供培训的机会，麦当劳目前在北京、上海、广州、天津、南京、武汉、深圳、大连和福建、浙江等省市成立了十个管理办公室，负责中国三十九个城市的营运和培训工作。
二、麦当劳营销现状
麦当劳是世界上最大的快餐连锁企业，同时也是世界上最负盛名的快餐品牌。
在近50年的成长过程中，麦当劳成功地跨越了国界，并把自己的产品和经营理念带进了100多个国家，取得了举世瞩目的骄人业绩，成为世界上经营最为成功的跨国快餐连锁企业。
可以说，麦当劳本身的发展史就是全球快餐业发展的一个缩影。
它所经历的每一次成功和失败，每一次变革和进步都为世界快餐业的发展提供了值得学习和借鉴的教材。
特别是它的营销战略，更是营销业界的经典之作，也是促使麦当劳成功打开100多个国家大门的“金钥匙”。
自从上个世纪90年代麦当劳进入中国以来，极大地推动了中国快餐行业的发展，它给中国市场带来的不仅仅是快餐，还有许多宝贵的服务营销与管理的经验。
【6】
三、麦当劳的品牌营销状况
在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国CI理论特征的以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI体系。
麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。
麦当劳以其独特的成功商业模式获得了世界餐饮第一的地位，吸引了世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，使得品牌得以快速传播，很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了，所以麦当劳进入新市场时不需要做广告，往往就会顾客盈门。
比如在中国，麦当劳登陆北京和上海时当日单店的造访顾客都超过了万人。
相比之下肯德基就没有那么幸运了，就品牌影响力而言，它一直处在麦当劳光环的阴影下，彰显了老大和老二间的不同际遇。
随着工业时代的结束以及人们文化心理的变化，麦当劳的商业形象招致了众多的非议。
为了吸引顾客，麦当劳把儿童作为了主要的目标群体，并建立了滑稽幽默的麦当劳叔叔形象。
正是这一错误定位使麦当劳从1998年开始业绩连续下划，几年时间股票缩水70%。
从2003年下半年开始，麦当劳已经开始把青少年作为自己的主要目标人群了。
【7】
作为世界级的品牌巨头，麦当劳在品牌传播方面的投资是不惜血本的，但是由于操作不当存在着大量的败笔，其根本原因在于企业本身忽视消费者心理研究，把自以为有价值的信息硬性灌输给消费者，罔顾消费者的心理反应。
套用一位美国企业家曾经讲过的一段经典名言“我知道自己的广告费有一半被浪费掉，遗憾的是我始终不知道是哪一半”，麦当劳的广告费一半或者更多是浪费在自鸣得意自我欣赏方面
作为世界范围内具有广泛影响的跨国公司，麦当劳想当然地采取了无差别的品牌宣传策略，这固然可以获得规模化的优势，但是由于各国文化心理审美习俗差异往往导致效果差强人意。
比如麦当劳的广告片里拥有大量的滑稽镜头，这也许符合部分美国受众的欣赏习惯，但是却不一定适合理性务实的东方消费者；麦当劳聘请一些大牌体育明星作为品牌代言人，这些明星本人以及他从事的运动在美国也许有很多人追捧，但是在另外一些国度可能却波澜不起；麦当劳快餐店在欧美发达国家可能只是中低档餐厅，其顾客是蓝领等中低收入消费者，而在发展中国家却是中高档餐厅，出入者大多是收入较高学历较高的白领阶层，显然他们的价值观念和审美习惯不会是相同的。
不同人种的口味是不同的，麦当劳食品以牛肉为主，而东方人对鸡肉更感兴趣，即使在麦当劳，鸡肉的销量是牛肉的七倍，这是经营者不愿意面对的尴尬事实。
麦当劳有意无意中在品牌宣传过程中渲染了美国本土的文化观念和价值观，在一些民族意识强烈的国度引发了人们的反感。
顽固的全球统一化策略，是其在一些国家遭遇抵制并制约其在世界范围内扩张的根本原因。
四．麦当劳品牌营销战略分析
1．麦当劳品牌的定位策略
2003年9月25日，麦当劳中国全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，由原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨感觉，全面更新为“I’m LOVIN’it”（中文版：
我就喜欢）嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。
从某种意义上来说，麦当劳此番兴师动众的品牌大调整并不仅是一次简单的“变脸”，事实上，它应是一次品牌“大换血”，因为在这次调整中，麦当劳居然冒险的放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场，将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体，并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。
一直以来，麦当劳聚焦的都是以三元核心家庭为主的目标顾客群，并且成功的确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象，但时至今日，麦当劳在以家庭为品牌利基的道路上已行走的颇为艰难。
“家庭”市场的丰厚利润一直都为各大快餐品牌所觊觎，竞争者的大量涌入使得麦当劳吸引其顾客的举措显得越来越力不从心了，彼此间的“新品战”“促销战”等正使得这个行业的利润被逐步摊薄。
而伴随着行业光景的日趋清淡，已趋成熟的消费市场却是日见挑剔，他们对产品和服务要求的苛刻迫使着企业不断增加对产品和服务附加值的投入。
麦当劳是以“儿童”为标杆启动家庭市场的，这种方式的巧妙曾一度倍受市场的推崇，但“儿童”并没有直接购买力，麦当劳要借力“非购买力”群体引动“购买力”群体，就必须在“非购买力”群体上投注大量的非盈利性吸附成本，如游乐场、娱乐演员等，这部分成本会随着市场的挑剔而逐步走高。
成本高，利润低，“家庭”市场已是形同鸡肋，而在此间，麦当劳看到了一个不容忽视的消费群体正在快速崛起，这就是其双向定位中所聚焦的“年轻人”市场，年龄在24岁到35岁间的核心消费群体。
随着近年来全球婚姻和家庭观念的改变，社会晚婚晚育和单身独处的现象日益普及，单身和无子家庭的群体正在迅速壮大，它与麦当劳的“家庭”市场定位形成了一种此消彼涨的替代关系，与传统的利基市场相比，新兴的“年轻人”市场显得异常的“优质”，他们集聚着较其他细分年龄段顾客更为旺盛的消费能量，并且由于这一群体尚在建构成型中，他们显得并不挑剔，一般只要卖场的环境、氛围适合他们就可以了，因而，麦当劳需要额外摊付的成本并不沉重。
【8】
2．麦当劳品牌的产品策略
一.产品品质管理
（1）严格选择供应商
麦当劳公司特别重视产品的品质管理，从选择供应商开始，按照标准对其进行严格的审核测试和挑选，直到满意为止。
麦当劳非常重视与供应商的关系。
创始人克罗克不喜欢从大食品公司进货，因为他认为大公司不够积极。
在中国，麦当劳的供应商先后设立了超过五十间颇具规模的食品养殖及加工厂，用以生产优质的肉类、蔬菜及包类等原材料。
北京麦当劳95%以上的原料在当地采购，并且经过了四、五年的试验。
（2）严格执行质量标准
麦当劳对原料的质量有着自己的标准，并严格执行。
面包不圆和切口不平不用，奶浆接货温度要在4℃以下，高1℃就退货。
单是一片小小的牛肉就要经过40多项质量控制检查。
任何原材料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过期就扔掉。
，炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟就要毫不吝音地扔掉。
麦当劳在不断的探索中，逐渐建立了，一套完整的原材料采购供应与检验系统，它采用流水线作业，标准化操作，大批量生产，低成本运作，从而实现了四无理念:
无论何时，无论何地，无论何人来操作，产品无差异。
二、积极推动产品本土化
麦当劳的食品品质虽然实行标准化，但这并不排斥其产品口味的多样化，它的汉堡包、炸薯条等主要食品的口味是全球统一的，但是也会根据各地顾客的口味推出一些仅在一定区域内提供的新产品以实现本土化营销。
麦当劳为了能更好地获得竞争优势，也开始走产品本土化的道路，相继开发出一系列具有中国本土风格的产品来。
如“蔬菜海鲜汤气“粟米汤”，以及非常有特色的“板烧鸡腿汉堡”、“麦香金猪”等，受到了许多中国人的喜爱。
麦当劳北京公司的有关负责人则表示，为了适应中国消费者的口味，2003年将继续开发具有中国风格的产品。
三、潜心新产品开发
新产品的开发是产品策略中的一项重要内容，消费者的需求是不断变化的，尤其是在餐饮行业，如果不能及时跟上顾客口味的变化，那么就很容易失去市场份额。
长久以来，汉堡包、薯条一直是快餐的代名词。
要想开发出受人欢迎的新品来绝非易事。
麦当劳也一度为菜单问题而感到苦恼。
特别是在许多人把快餐食品当成“垃圾食品”而对其嗤之以鼻时，麦当劳更是加紧了对新产品的开发，以改变自己的形象。
【9】
3．塑造麦当劳品牌的形象策略
麦当劳曾小规模的尝试过在不改变原品牌形象的前提下进行经营策略的调整，但结果证明并不成功。
据基辅媒体报道，麦当劳在乌克兰16个城市共开办了52快餐厅，乌克兰麦当劳原计划先在其中3个餐厅试点，出售乌克兰产的“切尔尼戈夫”清爽型啤酒，如果反应良好就考虑扩大销售范围，但这个于2003年5月初开始的试验并不成功。
调查表明，大多数消费者认为，麦当劳是家庭聚会的地方，当着孩子的面喝酒不适宜，可见，麦当劳多年积淀的传统品牌形象是经营策略调整的最大阻力。
然而，麦当劳的难题是，如果不进行策略调整，麦当劳将难止下滑之势，如果在坚持原品牌形象下进行适度微调，又难有重大起色，更何况，如今这一全球第一快餐品牌早已锈迹斑斑，已难发出强势的品牌号召力。
近两年，麦当劳品牌一直负面消息不断，从2002年底卷入转基因食品事件，到2003年5月加拿大疯牛病引致麦当劳股价大跌，再到最近热传坊间的麦当劳“毒油外流”事件，麦当劳品牌形象已大为扭曲，早已不复昨日“健康欢乐”的笑容。
此外，麦当劳的笑容持续的将近50年来，不少消费者已感厌倦，他们宁愿选择一家新开的快餐店，也不想再走进那经年不变的麦当劳。
麦当劳品牌形象是日显老态，再加上这场史上未遇的全球性大亏损，麦当劳要在业界重新发出自己清晰的声音，就亟待重塑已趋“老化”和“扭曲”的品牌形象。
4．麦当劳品牌的市场应变策略
Q（Quallity质量）、S（Service服务）、C（Cleanliness清洁）、V（Value价值），这是麦当劳一直颇为倚重的四原则，也几乎成为了整个快餐业身体力行的最高标准，麦当劳以此为核心在产品和服务上建构的竞争优势，曾一度让其在全球快餐第一品牌的宝座上享受无尽旖旎的风光。
但今天这一切，随着麦当劳全球扩张精力的分散和环伺已久的竞争对手的崛起，早已不复留存。
如今，麦当劳引以自豪的标准化和品质一致性策略正饱受批判，其食品被指责为“三高一低”（高脂、高糖、高盐，低纤维、低维生素）的非健康品，当人们对快餐的衡量标准从食用新鲜、规格统一等延伸到有益长期健康时，麦当劳的产品优势将随着大众消费趋势的变换和对手的创新而优势渐消；另外，在麦当劳，顾客可以享受麦当劳提供的从基本需要到延伸欲求的一切服务，包括快速、整洁、卫生、方便等等，但服务是易被复制的，当竞争对手也能做到并且在某些方面更有特
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