营销中心管理手册版.docx
《营销中心管理手册版.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销中心管理手册版.docx（36页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
营销中心管理手册版
山东中瑞电子股份有限公司
营销管理手册
批准：
审核：
编制：
赵振宇
文件拟定、修订记录
版次
变更内容
编制
审核
批准
日期
A/0
新版发行
赵振宇
周兴建
谢真
2018/03/09
中瑞电子营销中心管理手册
概述
营销管理是指对公司的整个销售活动进行分析、计划、执行和控制，从而实现组织目标。
“深根固本，方能枝繁叶茂，方能果实累累”任何出类拔萃的企业，都必须建立各种健全的管理体制，尤其是营销制度。
一个企业营销的成败不仅取决于适应市场的应变能力，同时取决于其内部营销管理制度的科学性、完整性。
本手册从营销组织、市场管理、客户管理、人员行动管理、流程等部分具体工作细节和职责构成企业营销组织、管理体系，它是企业整体营销观念的贯彻、所有部门（员工）紧密协作、各尽其责地实现和完成营销目标所必须的组织保障；它是企业进行专业销售运作的重要基础之一；它是企业开拓市场，不断提高市场份额、销售额和利润额的重要管理手段；它能协助员工进步，激励员工士气，稳定员工队伍；它能防止因为少量员工素质、能力或品质问题而造成的客户流失、货款拖欠或货物流失；它能使营销部门与其他部门紧密配合，及时向市场部和公司决策者反馈动态的市场信息；同时，它也是公司整体管理体系的一个重要组成部分。
为使营销中心的工作高效、有序地运作，确保营销目标的实现，特制订本手册。
本手册适用于营销中心的所有人员以及与营销有关的其他人员。
第一部分公司战略规划与文化理念篇
第01章企业愿景、使命、价值观
1.1企业愿景：
世界级磁电产品和应用解决方案提供商
不断满足客户需求，持续创造满意价值，成为综合实力最强的专业磁电技术与产品制造服务企业。
为此，中瑞电子倾力发展以下能力与角色：
●市场领先者
●产品制造领导者
●技术和管理的创新标杆
●高员工幸福指数
1.2企业使命：
创造节能、环保、高效的磁电产品，持续为客户创造价值，让生活更美好
1.3企业价值观：
诚信、责任、分享
1.4企业经营理念：
专注、创新、效能
第02章战略目标与业务规划
3.1战略目标：
●以行业的新应用需求为导向;
●以高价值和高成长的用户为核心客户;
●以新型磁性元器件为核心产品;
●以新材料和智能制造为助推力;
●五年内成为世界级磁电产品和应用解决方案提供商。
3.2业务规划：
业务
第三层面：
无线充、新型电源、智能制造行业服务
第二层面：
大功率电感、大功率电子变压器、无线充线圈、功率磁芯
第一层面：
中小功率电感、中小功率电子变压器、
2021-2022年
2019-2020年
2018年
规划思路
中小功率电感：
自动化改造，扩大市场份额
中小功率电子变压器：
利用自动化改造，使其转为现金牛产品。
规划思路
大功率电感、大功率电子变压器、无线充线圈、功率磁芯：
先整合，再自制，后外协；
大功率无线充线圈：
配合方案公司，合作开发
规划思路
无线充、新型电源：
配合方案公司，合作开发；
智能制造行业服务：
智能制造推广：
硬件联合外协+自主开发；软件,自主开发；
智能制造平台服务：
共同规划，联合开发
第二部分营销中心组织架构与管理篇
第03章营销中心组织架构
3.1组织架构
3.2岗位设置
第04章营销中心部门职能
4.1市场部职能：
4.1.1制定年度营销目标计划。
1） 明确公司的发展计划和战略，并以此为目标制定营销计划
2） 营销计划要建立在各部门现状和平衡发展的基础上
3） 营销计划是战略性文件，但要涉及策划性战术问题
4） 年度营销计划内容包括：
现状综述、SWOT分析、目标及目标分解、实施策略、实施要点、可能出现的问题及对策。
4.1.2 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。
1） 依据营销管理的4P（产品、渠道、宣传、促销）建立资料信息库
2） 建立信息收集、处理、交流和保密的机制（流程和制度）
4.1.3对客户购买心理和行为的调查研究。
1） 深入销售一线，保持与客户的直接沟通，确定客户购买心理的变化
2） 针对客户心理的变化，研究制定销售策略
3） 建立消费者心理收集、整理、存档的工作机制
4.1.4对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等的收集、整理和分析。
1） 建立和组织实施竞品资料收集机制，收集内容包括：
性能、价格、促销手段、广告宣传策略、竞争手段等。
2） 实施对竞品的分析制度
3） 针对竞品的基本信息和竞争手段，设计和策划我们的切入和竞争办法。
4） 档案管理
4.1.5做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。
1） 依据市场大环境、公司现状、竞争强度和发展预期对销售分别做出：
后退、保持和进步三种情况的销售预测
2） 在分析中找出短板，提供涉及市场和销售的策略和计划。
3） 组织调整销售目标和策略
4） 为公司的发展规划提供必要数据来源。
4.1.6制定产品价格策略
1）依据市场大环境、公司现状、竞争设定产品价格策略；
2）根据产品类别、行业趋势，市场价格设定产品价格区间。
4.1.7制定及实施市场广告推广活动和公关活动。
4.1.8 实施品牌规划和品牌的形象建设。
1） 品牌的定位
2） VI视觉识别系统的制定和升级
3） 形象建设的规范和实施
4） 形象的检查和维护
5） 品牌价值的延伸
6） 品牌合作
4.1.9培训工作。
1） 按照公司统一部署，针对营销人员进行营销理论的培训
2） 营销策略的培训
3） 营销方案实施细则的培训
4） 部门内部的业务交流和培训
4.2销售管理部职能
4.2.1订单管理工作。
1）根据客户需求编制订单，并与销售部责任人确认订单；
2）根据客户需求并结合库存情况及各生产单位的产能，合理下达订单；
3）跟进各生产单位的生产作业计划执行情况，确保交期满足客户需求；
4）组织协调各相关单位解决客户订单各类异常情况，确保交货顺畅；
4.2.2发货管理工作。
1）根据既定交期安排发货并核对确认；
2）根据客户需求安排发货并核对确认；
5.2.3办事处成品仓管理
1）根据收发货情况，及时记录并更新办事处成品仓台账；
2）办事处成品仓每月均要进行存货盘点工作；
4.2.3数据统计及资料整理工作
1）建立健全各类统计台账和统计档案；
2）负责日常销售统计，对各类销售数据进行整理与汇总；
3）负责订单任务完成情况统计；
4）进行统计信息的传送，定期不定期向市场部和销售部反馈统计结果，在已批准的情况及范围内接受统计数据的查询和咨询。
4.2.4客户关系维护
1）售前维护：
根据销售的要求做好资料提供等前期维护工作；
2）售中沟通：
根据销售订单情况，及时对客户维护跟踪，建立对企业信心；
3） 售后维护：
及时反馈客户问题，跟踪结果，并及时与客户沟通传递相关信息；
4.2.5成品库存管理
1）对办事处成品仓进出货有效管理
2）对办事处成品仓账物及时盘点
4.3销售部职能
4.3.1落实营销计划，实现营销目标
1） 依据公司的营销计划，逐级分解销售目标，每一个销售人员明确自己的目标
2） 组织销售人员规划目标实现的要点和计划
3） 设置销售进展状况的关键点，监督检查计划实施和工作进展，及时发现纠正问题和方向
4） 计划组织好销售产品的准备和物流，保证销售的正常进行
5） 做好销售的总结工作
4.3.2销售产品，实现产品的价值
1） 完成销售任务，实现或者超越销售目标
2） 组织对销售方案的研究、学习、演练和考核
3） 组织对产品知识的研究、学习、演练和考核
4） 建立团队协作销售机制
5） 及时对销售进展分析，做出准备趋势判断
6） 及时调整销售策略，确保销售任务的完成
4.3.3实现安全及时回款
1） 监控回款状况，及时提出警示
2） 研究回款中遇到的问题，及时确定解决方案，提高回款效率
4.3.4客户管理
1）依照系统的客户分类、对客户进行分类管理；
2） 组织客户管理制度的落实；
3） 定期总结客户工作中的问题，及时与市场部协调总结解决方案 ；
4） 建立针对客户的突发事件应急机制；
4.3.5提高销售效率
1）坚持经常性、针对性、计划性的培训
2）建立实施经验交流分享机制
3）坚持总结分析制度
4.3.6定期统计分析
1）任务达成情况
2）回款情况
3）客户开发分析
4）团队和个人销售效率分析
第05章目标与计划管理
5.1销售计划制定
5.1.1销售部年度销售计划
以公司全年的营销计划为基础，分部门按产品分解年度计划，制定出各销售分部的年度销售计划，内容为年度销售目标、回款目标、市场目标及费用预算计划。
计划完成时间，每年的10月31日前。
5.1.2销售部月度计划
每月的月度销售计划要以年度销售计划为基础，同时接合各部门在各区域实际需求、竞争状况、在谈项目等具体情况以及我司产品在各地区的使用运行情况制定出切合实际同时又具备一定挑战性的月度计划目标。
计划完成时间，每月25日前，提交下1-2个月销售计划，内容为月度销售计划、回款目标、市场目标、月度费用预算、在谈项目表。
5.2销售计划输出管理
5.2.1年度销售计划输出
年度销售计划须经公司批复同意，销售目标、回款目标及费用预算计划提交给营销总监及市场部；
5.2.2季度销售计划
季度销售计划要结合上季度实际完成情况，经共同商讨确认并总经理批复同意后，由销售部提交给营销总监和总经理及市场部，内容同年度计划。
销售目标、回款目标、费用预算计划及市场目标下达至各部门经理。
同时将分解后的销售计划下达到各部销售人员。
时间：
总经理批复同意之后一周内。
5.2.3月度销售计划
月度销售计划是对季度销售计划的细分，由销售部经理结合季度销售计划、近月实际完成情况及与各部门销售人员就所有在谈项目的进行充分沟通之后确认。
由销售部提交市场本部及营销总监和总经理。
5.3销售计划的提交及输出结果考核
5.3.1销售计划提交的考核
各销售部按照公司规定时间提交销售计划，包括月度销售计划、月度回款计划、3个月滚动备货计划、市场开发计划、费用计划等。
市场部记录每次计划反馈的及时性。
5.3.2销售计划输出结果的考核
1）月度销售计划考核
每月25日市场部输出各销售人员上月销售业绩，结合其当月销售计划，输出月度销售完成率。
2）月度回款计划考核
每月25日市场部输出各销售人员上月回款总额。
结合其当月回款计划，输出月度回款率。
3）市场目标计划考核
市场目标计划主要包括客户及渠道拓展等，以实际完成与计划的比率作为考核。
4）费用计划考核
每月25日会计本部协助提供各销售部销售人员月度实销费用，各销售部结合每个销售人员月度销售额、月度费用计划，输出费用计划准确性。
以上考核项目的输出结果由市场部全面负责，各考核项目均纳入销售部考核KPI指标。
第06章营销费用管理
6.1预算管理
6.1.1公司所有销售费用统一纳入预算管理。
通过预算编制、预算审核、预算执行、预算分析、预算调整及预算考核等整个流程来实现营销资源的合理分配，保障公司战略目标的实现。
6.2分期管理
6.2.1公司销售费用预算按周期分为年度销售费用预算、季度销售费用预算和月度销售费用预算；以年度为周期进行编制和审定管理，以季度为周期进行分析和调整管理，以月度为周期进行执行与控制管理；
6.3日常执行与控制
6.3.1总额控制
会计本部按照销售费用预算对公司销售费用支出进行总额控制。
主要控制原则为：
1）各销售部门销售费用支出不得超出年度预算总额；
2）各销售部门季度销售费用支出最高不得超过当季预算总额，例外情况需向市场部及会计本部提交书面报告说明原因。
3）各销售部门月度销售费用最高不得超过当月预算总额，例外情况需向市场部及会计本部提交书面报告说明原因。
6.3.2风险控制
法务专员对公司咨询服务协议、代理服务协议相关条款进行审核把关，审计本部对公司销售费用使用过程进行监督和检查。
6.4业务招待费用及销售佣金管理
6.4.1分级控制
业务招待费用及销售佣金的审批和使用采取分级控制原则
1）各销售部销售人员提请的业务招待费用和销售佣金由销售部经理根据费用计划及业务实际需要审核批准；
2）销售部经理提请的业务招待费用和销售佣金，由营销总监根据费用计划及业务实际需要审核批准；
3）营销总监提请的业务招待费用和销售佣金，由总经理根据费用计划及业务实际需要审核批准。
6.4.2业务招待费用申请及审批按照《招待管理办法》所规定执行；
6.4.3销售佣金的申请及审批
销售佣金根据业务开展的具体情况，由销售部经理通过纸质费用申请单提交销售佣金申请，申请单由市场部根据销售部提交的费用计划，客户计划，营收计划进行审核，并上报
金额在叁仟元（含）以下的，由销售部经理审核批准；
金额在叁仟元至五千元（含），由营销总监审核批准；
金额在五千元至壹万元（含），由总经理审核批准。
金额在壹万元以上，由董事长审核批准。
如销售人员在外需要申请销售佣金，可通过钉钉审批项中的通用审批提交申请，回公司后补填纸质申请单。
6.5客户开发专项费用管理
6.5.1客户开发申请之前市场调研费用由市场本部和营销总监进行年度预算。
6.5.2客户开发专项立项后费用由专项责任人预算提报
第三部分客户开发项目管理篇
第07章客户分类管理
7.1客户分类
7.1.1根据客户市场影响力和与公司业务关系现状，对客户按A类（关键客户）、B类（重要客户）、C类（一般客户）、D类（普通客户）划分为四个等级。
7.1.2评定总得分80分以上的为A类客户；60-80分的为B类客户；40-60分的为C类客户；40分以下的为D类客户。
（评定指标详见《客户等级评定表》）
7.2评定时间
7.2.1客户等级每年评定一次，已评定等级的客户在第二年将重新进行评定。
7.2.2每年的12月31日完成客户等级评定工作。
7.2.3新客户评定在客户开发专项立项前的完成客户等级评定工作。
7.3 客户分级管理权限及升降级管理
7.3.1市场部在客户管理工作上须采用动态管理的方式，如该客户在该时间段的合同履约情况、货款支付情况、诚信情况等，进行定期更新。
7.3.2 各级客户，若在一个阶段中出现相关问题（包括但不限于对已经签订的合同执行能力差、付款不及时、客户公司日常运行出现重大危机等），应考虑重新评定级别，D级客户则应上报营销总监确认是否继续合作。
7.3.3 D级客户若在一个阶段中表现良好，根据阶段评价结果调节等级。
7.4客户分级拜访及服务频次
7.4.1除特殊情况要求外，客户拜访与服务应不得低于下表规定频次执行。
客户等级
业务经理
技术工程师
高层领导
A类客户
1个月1次
1个月1次
半年1次
B类客户
2个月1次
2个月1次
1年1次
C类客户
3个月1次
3个月1次
根据实际情况而定
D类客户
6个月1次
6个月1次
根据实际情况而定
第08章销售漏斗管理
8.1客户开发阶段划分
8.1.1客户开发流程为根据客户采购流程确定，客户采购流程大体上为提出需求、确定预算、项目立项、确定采购标准、招标和初步筛选、确定供应商、商务谈判和签约。
为此，客户开发整体流程分为八个阶段，分别为项目立项、初步接触、方案设计、业绩展示、方案确定、项目评估、商务谈判、签约成功。
8.2客户开发阶段工作
需要销售人员配合市场部做好前期客户的初步调研，完成客户拜访和电话邀约，根据客户反馈提交初步方案，进行方案演示和技术交流，通过交流沟通进一步掌握客户信息，并对需求深度分析，对接新品开发部完成正式方案设计，跟踪客户的项目评估过程，推进商务谈判并完成签约。
8.3客户开发阶段里程碑
8.3.1客户开发周期长短决定了客户开发的效率，为此，必须设定相应的开发里程碑，里程碑设定总体框架如下：
1）项目立项：
发现客户问题，提出需求，完成《客户基本情况表》。
2）初步接触：
找到客户经手人士，分析研讨，确定预算，确定《关键人员基本资料》
3）项目评估：
跟踪项目评估过程，弄清楚企业内部决策人员关系和关键人员的基本情况。
4）方案（样品）提供：
按照客户的需求制定初步的方案（样品），会同新品开发部按要求提交相关样品。
5）审厂及业绩展示：
审厂及业绩展示，展示中瑞电子的核心竞争优势和关键能力以及相关的制成保障等。
6）商务谈判：
筹备合作谈判，在商务和技术两方面充分准备，明确预期的份额比例和收益计划等。
7）签约成功：
根据签约情况及时汇报销售管理部和营销中心相关领导。
8）产品供货：
根据客户订单进行产品供应。
8.4客户信息管理
客户信息是公司的重要无形资产。
建立清晰、明确、及时的客户信息有助于帮助业务人员顺利地开展工作，便于公司了解客户。
每一位销售系统的人员都应充分认识到客户信息的重要性，认真切实落实客户信息档案管理制度。
8.4.1客户信息档案的内容
1）中瑞电子的重点客户是行业高价值、高增长的重点客户。
2）客户信息包括客户行业和市场信息、客户战略方向、客户组织结构与管理体系、客户企业中的关键人物、客户基本情况、购买决策中关键人物的个人情况资料、客户购买程序、客户投资规模等需求计划和对客户信息的分析等。
3）客户信息档案包括客户行业和市场信息报告、客户基本情况表、购买决策中关键人物的个人情况资料表和关键人物关系表等（见附表）。
8.4.2客户信息渠道的建立
1）销售经理应该建立多种信息渠道，对每一个现实和潜在的客户通过了解和调查，建立真实可靠的客户信息档案。
2）信息渠道包括四个等级：
第一等级的信息渠道包括：
客户企业的年度报告、广告、宣传册、产品介绍、技术刊物、产品目录、新闻稿和网站等；
第二等级的信息渠道包括：
由行业分析者提供的署名报告、行业刊物、专业公司出版的对行业进行深度分析的市场调查报告、行业会议的会刊、政府报告和公开的数据；
第三等级的信息渠道包括：
从客户企业中的各有关联系人或从其他一些与该客户有密切合作关系的有关方面获取；
第四等级的信息渠道包括：
客户企业内部与客户经理建立了密切关系，并希望中瑞电子能够赢得客户方业务的客户方人员。
信息包括确切的项目需求、招投标评估标准等。
这些是最有价值的信息。
8.4.3客户信息档案的建立
1）销售经理必须跟踪、了解客户所处的那种竞争性的经营环境，每月第一个星期一向市场部提供《客户行业和市场信息报告》；重大信息有责任立即书面或口头向市场部经理汇报。
2）对每一个机构客户，销售经理必须建立、健全客户基本资料档案，市场部经理应予以监督和指导。
客户基本资料档案一式三份，销售经理本人留存一份供业务使用；两份交市场部存档，供市场分析和安排走访客户计划等。
3）在具备条件时，以电子表格形式填写、保存和传递客户信息资料，统一存放于本部市场部数据库。
4）销售经理应及时跟踪客户情况的变化，及时填写、更新客户信息档案的内容。
更新内容应及时书面提供给市场部信息管理员。
5）客户信息档案每季度重新核定一次。
8.4.4客户信息档案管理
1）市场部市场专员员根据销售经理上交的客户信息资料录入、整理，形成电子化客户档案，输入公司计算机数据库，备有关各方查询。
2）客户信息档案是公司重要商业秘密，仅销售经理以上人员有权借阅客户档案，如有违规或遗失、泄密，对有关当事人予以严肃处理。
直接上级承担领导责任。
3）客户档案原则上三个月增补或调整一次。
4）市场部市场专员员对客户档案的建立、更新、整理进行不定期检查，每季度提出档案完善建议报告，明确建议落实时间，交销售经理和市场部经理各一份。
检查及落实结果作为对客户经理的考核内容之一。
8.5客户计划管理
8.5.1制订客户计划的目的
1）分析中瑞电子对于重点客户来讲处于何种竞争性地位。
2）制订一个能够最大程度发掘中瑞电子业务潜力的客户计划。
8.5.2客户计划编制程序（计划内容）
1）计划摘要
突出总的目的和方向，包括客户目标，并提出对客户的一个总的看法，可以与客户计划的其余部分分开展呈。
2）客户概况
介绍客户，即介绍它的关键人物、最新重大动向、所处位置、市场、战略、趋势以及所拥有的优势、劣势、机会和面临的威胁等。
介绍它的、目前和所表明的需求是什么。
3）竞争概况
介绍主要竞争对手的优势、劣势，目前的状况以及建议的策略等。
4）情况评估
分析中瑞电子与客户的关系状况，包括历史沿革、目前的业务、关系生命周期、拥有的优劣势、机会和面临的威胁等，以及客户经理与客户方关键人物之间的关系。
5）客户计划
根据前面的分析确定客户经理的客户目标，并详细介绍为达到这一目标而制订的行动计划。
8.5.3客户计划的管理
1）客户计划由销售经理完成，市场部经理参与讨论与指导。
2）客户计划每年一次，定期地制订。
但可根据市场情况和客户状况地变化而调整，调整权由市场部经理掌握。
3）客户计划交市场部归档。
8.6客户开发专项管理
8.6.1客户开发阶段划分及产出标准
1）客户开发阶段，关键节点：
准确的客户信息及需求信息；提交客户信息表，内容包括客户采购流程、关键人信息、客户组织结构、客户现阶段需求及未来需求情况，客户信用评级
2）立项阶段，关键节点：
开发立项；提报客户开发申请单
3）提案阶段，关键节点：
有效的客户关系推进及样品测试；提交产品规格书
4）商务谈判阶段，关键节点：
签订商务合同和品质、环保等合约取得供货资格；提交商务合同及品质、环保等合约，
5）实施阶段：
关键节点：
订单下达并供货；提交订单
8.6.2客户开发立项
1）业务人员确定目标客户并了解相关信息后提报《客户开发申请单》（详见附件）进行审批流程，得到确认后可转入客户开发专案立项。
2）业务人员根据《客户开发申请单》制定WBS表及行动计划表（甘特图），并签订与督导人协商一致后签订《立项书》；
3）客户开发专案分类及汇报程序（内部专案）：
专案级别
业务类型
客户重度性
立项批准人
督导人
汇报人
汇报方式
部门级
单一产品
一般客户
总经理
营销总监
专项责任人
例会任务汇报
公司级
综合业务
战略合作
董事长
总经理
运营总经理
例会任务汇报
8.6.3客户开发专案执行
1）客户开发专案按照《专项管理制度》的相关内容进行管理，由督导人在工作流中下达新业务、新客户开发任务；
2）客户开发专案执行人按照《行动计划表》进行专案的执行并按时汇报专案执行进度，专案执行过程中，执行人需对预计影响以及己经影响专项最终目标的异常情况进行PDCA检讨，并积极采取应对措施确保专案能够正常开展；
3）专案执
升级会员 